+
В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом информации общества мечты. Книга адресована всем интересующимся бизнесом и желающим понимать логику развития рынка — тем, кто не хочет застрять в обществе информации в то время, как рынки, потребители и работники энергично вступают в общество мечты. Это для тех, кого интересует жизнь в ХХI веке.
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

Ролф Йенсен

 

 

Общество

мечты

 

 

 

 

Как грядущий сдвиг от информации к

воображению преобразит бизнес

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 2 -

 

 

СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

 

Stockholm School of Economics in Saint Petersburg

 

2004

 

Предисловие

 

Солнце заходит над обществом информации — еще до того, как

отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться.

Прежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем

в обществе, основанном на информации и поклоняющемся

компьютеру. И стоим на пороге общества мечты!

 

В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом

информации общества мечты. Книга адресована всем

интересующимся бизнесом и желающим понимать логику

развития рынка — тем, кто не хочет застрять в обществе

информации в то время, как рынки, потребители и работники

энергично вступают в общество мечты. Это для тех, кого

интересует жизнь в ХХI веке.

 

Общество мечты рождается в этот самый момент — очертания

будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас —

до того, как основная часть покупок будет производиться под

воздействием эмоций. Товары должны будут апеллировать к

нашим сердцам, а не к нашим головам. Когда это произойдет,

господствующей общественной моделью в процветающих

странах будет уже не общество информации, а общество мечты.

Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и

услугам. Эта книга — путеводитель для понимания рынка и

компаний будущего.

 

Глава 1 — введение в логику общества мечты. Компании упустят

основную часть грядущего рынка, если не приспособятся к новой

логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава

2 — рассказ о рынке, сочинении историй и шести

- 3 -

нарождающихся эмоциональных рынках. Новая логика как

источник вдохновения для выработки стратегии стремится к

признанию. Глава З посвящена компании и ее работникам —

компании будущего, ее миссии, концепции развития и стратегии.

Компания рассматривается как племя, со всеми его ритуалами,

мифами и историями. Глава 4 встречается с потребителем и

работником у них дома и в их свободное время. Как будут

проводить свободное время в будущем: взгляд на отношения

между работой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с

глобальной картиной, с отношениями между процветающими

странами, появляющимся глобальным средним классом и

развивающимися государствами.

 

Богатые потребители, числом чуть более миллиарда, и 4

миллиарда людей, которые еще какое-то время останутся в

бедности.

 

Моя родина — Дания. Здесь также родились Карен Бликсен и

Ганс Христиан Андерсен. В книге говорится о том, как сочинение

историй выходит за рамки литературы и распространяется на

товарные рынки.

 

Ролф Йенсен

 

www.cifs.dk

 

 

 

- 4 -

Слова признательности

 

Мысли, изложенные в этой книге, — результат моей 15-летней

работы в Копенгагенском институте футурологии (CIFS –

Copenhagen Institute for Futures Studies). Рукопись писалась в

моем копенгагенском офисе, а не в тиши уединенного домика в

горах. Поэтому книга даже больше, чем обычно, — продукт идей

и вдохновения, полученных от моих коллег. Среди многих

внесших слой вклад: Карстен Век, Андерс Бьерре, Нилс Боттгер

Расмуссен, Мари-Тересе Хоппе, Джеспер Бо Йенсен, Сорен

Йенсен, Тине Йенсен, Лизелотте Лингсо, Нилс Биркемосе

Моллер, Аксел Олесен, Ссорен Стен Олсен, Йохан Петер

Палудан, Уффе Палудан, Финн Оле Рамстад, Эрика Скафдруп и

Стен Свендсен.

 

Стажеры CIFS помогли в редактировании и нахождении

примеров и цифр. Благодаря помощи следующих людей я смог

закончить книгу в указанные сроки: Сигна Аггербек, Лена Г.

Андерсен, Троэль Тейль Эриксен, Ян Йенсен, Андерс Норгард,

Лотта Остергард, Метта Петц-Шоу и Элиза Зек Порнинг.

 

Секретариат CIFS помог мне в корректорской правке и в

укреплении моего духа в моменты сомнений: Петер Андерсен,

Элна Хансен, Йетте Лауритцен, Ханне Линдал, и Элен Маури.

 

Марта Джует, Literary Servises and Representation

(www.marthajewett.com) написала мне письмо с предложением

расширить статью в The Futurist в книгу. Прекрасное

предложение, за которым последовала неоценимая помощь и

благожелательная критика. Спасибо.

 

Члены корпораций, входящих в CIFS имели возможность

наблюдать за этим проектом по мере его развития, и многие

руководители и сотрудники этих компаний внесли свои идеи и

конструктивную критику. Более того, так же, как и Марта Джует,

они проследили за тем, чтобы эта книга не закончила свою

жизнь в жанре ученого труда.

 

- 5 -

 

Предисловие к русскому изданию

 

Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор стало

ясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали

большинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в

веке ин формации, а другой в обществе мечты, но уже

переносит весь свой вес в направлении последнего. Мы

наблюдаем, как будущее приближается к нам сегодня, и не для

того, чтобы просто нанести короткий визит. Будущее останется с

нами надолго.

 

С 1998 года экономика и общество в России значительно

изменились. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь

она переживает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия

быстро нагоняет — и я предполагаю, что следующие 10 лет

станут декадой быстрого роста России, примерно между 5 и

10%. В конечном итоге, российский потребитель сможет покупать

продукты, которые не только хорошо функционируют, но и

рассказывают истории, продукты, которые апеллируют к сердцу,

а не к разуму.

 

Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книги на

русском языке. Кто-то сказал, что русские — прирожденные

рассказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов

прав, — а я верю в это—то вы получите прибыль от своей

способности рассказывать истории. Будущее принадлежит

рассказчикам.

 

Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни.

Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни —

стороне, которая очень долгого недооценивалась и

игнорировалась.

 

Пришло время для создания лучшего баланса между разумом и

эмоциями.

 

Это оптимистичная книга — автор верит, что будущее будет

лучше настоящего. Я уверен, что это предположение разделят

- 6 -

большинство российских читателей. Будущее не только станет

лучше, оно станет более захватывающим. На рынке труда

появится более широкий спектр рабочих мест, в магазинах —

большее разнообразие продуктов. У нас будет больше

возможностей — больше пространства для жизни.

 

Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо

было придумать название для эры после эпохи информации.

Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму

и эмоциям. И потому, что это было название, которое заставляло

просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об

этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги

следует запретить законом.

 

Со времени американского издания этой книги я создал

компанию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу

страницу в Интернете: http://www.dreamcompany.dk.

 

Ролф Йенсен

 

 

- 7 -

Глава 1

 

Несколько слов о футурологии и о том, как мы

попадем в общество мечты.

 

Мысль об обществе мечты пришла мне в голову прохладным

осенним утром во время встречи с двумя нашими основными

клиента ми: телекоммуникационной компанией и ведущим

банком. Шла презентация изменений на рынках и в бизнес

среде, какими они будут через 5—10 лет. К чему надо

готовиться, и как будут развиваться рынки? После презентация

один из клиентов спросил: «А что будет после общества

информации?».

 

Ответы выдали наше замешательство и неуверенность.

Общество информации, пожалуй, просуществует еще очень

долго, и главная забота в это время— применение новых

технологий — и так, как мы только что обрисовали. Однако мы

пообещали позвонить нашим клиентам, если найдем ответ, И

позвонили. Мы придумали ответ. Книга — об этом.

 

Следующим наступит общество мечты. Это новое общество, в

котором компании, сообщества и отдельные люди будут

преуспевать на основе своих историй, а не вследствие

обладания информацией. Общество мечты не за горами. Его

признаки стали появляться во многих отраслях мирового

бизнеса. Эта книга расскажет, что такое общество мечты, почему

оно наступает, каким смыслом оно будет наполнено, и как в нем

преуспеть.

 

Нас спросили: «Что придет после общества информации?», и

это было лучшим, что могло с нами случиться. Хорошие идеи

рождаются вследствие определенного давления и как ответ на

вызов. Мы чувствовали настоятельность этого вопроса, он

бросал нам вызов. Он был логичен, он требовал ответа. Это был

самый лучший вопрос, который нам когда-либо задавали.

 

Вот несколько основных выводов, которые мы сделали как

футурологи и которые помогут уже сегодня начать применять

- 8 -

логику общества мечты.

 

1. Будущее наносит ежедневный визит! Прошлое уносится с

головокружительной быстротой. Будущее приближается с

увеличивающейся скоростью. Можно сказать, что будущее все

ближе — оно почти сливается с настоящим. Приходится думать,

опережая конкурентов на несколько шагов.

 

2. Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой

общество одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное

общество воз никло 10000 лет назад, индустриальное сложилось

200—100 лет назад, информационное общество —20 лет назад.

Кто знает, сколько еще просуществуют логика и экономика

общества информации? На смену ему придет что-то новое.

Сегодня основная часть рабочей силы занята в обработке

знаний; мы переживаем расцвет информационной экономики.

Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелями

рождения нового типа общества, новой экономической основы

для бизнеса.

 

3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.

Общество информации изживет себя через автоматизацию,

которая уничтожит созданные им же самим рабочие места.

Присущая обществу информации логика остается неизменной:

заменять людей маши нами и позволять им работать вместо

себя. Это проявилось в трех волнах развития электронной

промышленности. Первая волна —техническое обеспечение.

Вторая волна — программное обеспечение (сейчас). Третьей

волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет

генерироваться самим продуктом, а не инструментом,

передающим его потребителю.

 

Как же логика общества мечты применяется сегодня?

 

В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50%

рынка. Потребители не хотят, чтобы курицы жили в маленьких,

тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля

и небо. Потребители хотят того, что можно назвать

«ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в

- 9 -

соответствии с технологией и методами наших дедов — по

старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их

производство становится более трудоемким, но люди с радостью

платят на 15—20% больше за... историю яиц. Они готовы

платить дороже за историю об этическом животноводстве, о

сельской романтике, о старых добрых временах. Именно это мы

называем классической логикой общества мечты. И те, и другие

яйца одинаковы по качеству, но покупатели предпочитают яйца с

более красивой историей.

 

На примере яйца мы обнаружили

дорогу, ведущую в будущее.

 

Что же произошло? Яйцо — прекрасный традиционный продукт,

веками входивший в наш рацион. И вот теперь яйцо снабдили

историей. Это иррациональный элемент, поскольку он абсолютно

не отражает никакой разницы в качестве. Но это и прибыльный

элемент, потому что выясняется, что потребитель готов

заплатить на 15—20% больше за эту добавленную историю. Мы

пришли к выводу, что здесь проявляется новая и важная

тенденция. Вполне возможно, что через 5—10 лет яйца будут

производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в

крошечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают

незаконными. Победу принесет история о благоденствии

животных и сельской романтике. Рынок яиц приобрел новое

измерение, он больше не состоит из стандартизированных

товаров массового производства с наименьшими издержками.

 

На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее.

Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и

услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос

и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и

сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом — так

родилась общая теория. Сегодняшнее общество характеризуется

научностью и рационализмом, анализом и практицизмом,

аналитики занимают высшие позиции, но наступил момент, когда

на сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Термин

«общество мечты» возник спонтанно. Рынок мечтаний

постепенно перерастет рынок реальности, основанной на

- 10 -

информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.

 

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь

следующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно,

находится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре

мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы

осознали, что оно существует уже сейчас. О том же говорили и

наши клиенты: «Вы дали нам структуру и описание того, что уже

делается в наших компаниях. Теперь мы знаем, почему мы это

делаем, и знаем, что поступаем правильно».

 

Однако многие организации до сих пор погружены в реальность

общества информации и сосредотачивают свои помыслы на

электронике, автоматизации и обработке данных. Таким

образом, во многом современные компании действуют в двух

обществах одновременно.

 

Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е

годы, но еще будет день и вечер в начале ХХI века, до тех пор

оно остается основой бизнес-среды.

 

Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Это

солнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком.

Его сияние будет все глубже пронизывать стратегии и видение

бизнеса, пока не станет вездесущим, и называться это общество,

в котором нам предстоит жить, будет обществом мечты.

 

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две

одновременных революции на одном рыночном пространстве.

Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится

все более важной. Таким же образом индустриальное общество

переродилось в общество информации. Самые важные

изменения в обществе не происходят за выходные — ни в

технологиях, ни, тем более, в умах людей. Какое-то время

старое и новое существу ют совместно.

 

Мы стали наблюдать за собственным повседневным

поведением. Во время жарких споров мы иногда обвиняли друг

друга в использовании эмоциональных аргументов. Обычно это

- 11 -

работает. Однако, принимая во внимание значение мнений и

ценностей, мы решили, что не всегда разумно ограничиваться

объективной, легко измеримой материальностью. Вместо этого

мы говорили: «Ход ваших рассуждений совершенно перегружен

фактами». Характер диалога изменился, мнения и ценности

теперь разрешались. Встал другой вопрос: мы делаем покупки

«сердцами» или «мозгами»? На самом деле, этот вопрос был

обращен к потребителям. Если отвечали те, кто принимает

решения — герои общества информации, они говорили, что

обычные потребители «покупают разумом». А те самые обычные

потребители утверждали обратное: мы покупаем продукты

«сердцами»*.

 

Эксперт по маркетингу скажет, что мы, потребители, «покупаем

сердцем», а потом оправдываем покупку «головой». Покупаем

дорогой брэндированный товар, а затем думаем: «Эту вещь

можно стирать много раз». Мы вводим ложную рациональность в

свое покупательское поведение. Слова вроде «рациональный»,

«разумный» и «объективный» являются краеугольными камнями

нашего поведения. Давайте разделим людей следующим

образом: человек первого типа рационален и все планирует,

человек второго типа эмоционален и покупает историю.

Современное общество не признает и подавляет человека

второго типа, что не выглядит странным в эру технологии,

которая хвастается научными достижениями, огромными

успехами медицины, ростом благосостояния, машинами,

самолетами, радиоприемниками, телевизорами, компьютерами,

полетами в космос и микроволновыми печами. Сейчас, когда век

материализма подходит к концу, возвращается человек второго

типа: в магазины, в Интернет, в компании, в политику, в

экономику и даже в науку.

 

В книге приводятся примеры (из опыта современных компаний),

 

__________

 

* Напоминает лозунг избирательной компании Б. Ельцина:

«Голосуй сердцем». Каким бы он не представлялся сейчас, тогда

это сработало. То есть расчет был верным. (Прим. ред.)

- 12 -

раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения

относительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты

воедино истории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его

нельзя сразу проверить. К тому же, если бы мы были уверены в

будущем, занятие бизнесом не было бы таким увлекательным.

Итак, мы постараемся убедить читателя при помощи примеров,

теории и косвенных доказательств. Если мы правы, общество

мечты придет на смену обществу информации, и будущее уже

здесь. Как футурологи мы обсуждали общество мечты со

многими руководителями компаний. Они все внесли вклад в

нашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что

история с яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение,

однако, не безоговорочное; теория предложена и теперь открыта

для дискуссий. Пока будущее не превратится в настоящее, нам

придется обходиться мнениями. Будущее — наивысший судья.

Перед его лицом можно лишь представить наши доводы и

присоединиться к путешествию в общество мечты. Мы можем

посетить будущее, более захватывающее, чем большинство

географических мест. Самолет не взлетит, не разбежавшись по

взлетной полосе.

 

Будущее — наивысший судья.

 

Так и мы должны набрать полную скорость, прежде чем

вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором

всей истории человечества, правда, на удивление коротким. Что

ж, приступим.

 

 

Галопом по истории

 

Предоставим машинам поработать за нас! Все началось, когда

впервые воспользовались камнем, чтобы разбить орех, который

решили съесть. Продолжением стало использование лошадей и

быков, чтобы за нас пахать или доставать воду из колодца.

Далее мы позволили мощи рек и ветров облегчить наш тяжкий

труд по размалыванию зерна в муку и орошению полей. К XVIII

веку наши знания законов физики вышли на такой уровень, что

позволили делать паровые двигатели, способные перевозить

- 13 -

людей и товары на огромные расстояния. В ХХ веке самым

важным источником энергии была нефть. Сегодня лишь

небольшая часть нашей энергии зависит от мускульной силы.

 

Мускульная сила, в значительной мере, вытеснена машинами. В

процветающих странах физический труд используется лишь для

развлечения, а не по необходимости. Большинству скорее

знакома физическая усталость от игр, чем от работы.

 

На нашем челе выступает больше пота, когда мы вне

рабочего места, а не на нем.

 

Во второй половине ХХ века подошла очередь автоматизировать

функции наших мозгов и чувств. Компьютеры и умные машины

больше не выполняют простую поденную работу, они с блеском

справляются с самыми сложными заданиями. Компьютеры

освободили синоптиков от самой утомительной части

предсказывания погоды; сканирующие аппараты взяли на себя

неуклонно растущие объемы работы врачей; наши шоссе

снабжены автоматическими контрольными постами,

видеокамерами, которые ведут наблюдение, регистрируют и

отслеживают превышающих скорость — и даже выписывают им

штрафные квитанции. Автоматизации мозгов и чувств еще есть,

что предложить, но можно представить, что нас ждет.

 

Подводя, таким образом, итоги 100000-летней истории

человечества, можно сказать, что для большей части планеты

ориентация на приобретение все большего количества

материальных благ заканчивается. Вместо этого наблюдается

растущий интерес к эмоциональной стороне жизни. Однако надо

сделать три оговорки. Во-первых, при ранее существовавших

типах общественного устройства не дорожили материальной

стороной жизни так, как мы сейчас, так что нельзя сказать, что

мы просто возвращаемся к когда-то почитаемым ценностям.

Средний американец, по крайней мере, в 40 раз богаче, чем

представитель древних обществ охотников-собирателей, и это

богатство обуславливает разницу.

 

Более того, аграрное общество, как и индустриальное,

автоматизацией практически убило себя, и то же самое начинает

- 14 -

происходить с обществом информации; и все же, наши

материальные нужды остаются значительными и, похоже, не

собираются сокращаться. Суть в том, что мы просто начнем

уделять меньше внимания материальной стороне жизни,

перестанем определять себя посредством физических

продуктов, а вместо этого обратимся к историям и чувствам. Вот

где начинается новая эпоха.

 

Мы опираемся на опыт предков; каждое новое поколение учится

у предыдущего, хотя и не всегда. Случались и созидательные, и

разрушительные времена. К счастью, оказалось, что

созидательные длились дольше; история представляет собой

единыйдолгий процесс обучения. Только модернистам может

прийти в голову назвать искусных строителей пирамид

«древними» египтянами. Они, безусловно, рассматривали свою

культуру как кульминацию длительного процесса эволюции.

 

Точно так же и мы должны рассматривать общество мечты как

результат исторического развития всего человечества, а не

просто как плод усилий нескольких последних поколений.

 

Следует спросить, какой вклад внесли в наше будущее, в

общество мечты, наши непосредственные предки. Понять

общество мечты — значит осознать, что его корни находятся в

прошлом, так же, как и в настоящем. Историю можно

рассматривать как длинный ковер, к которому год за годом

добавляется по ярду. Итак, сегодня у нас уже есть ковер длиной

100000 ярдов, но чтобы соткать следующий большой кусок,

нужно изучить нити и уже сотканные узоры. Узор, который мы

собираемся создать, уже существует; нельзя начать абсолютно

новый. Мы начали трудиться над этим ковром, когда были

охотниками и собирателями, тогда мы придумали основные

мотивы и, если предположить, что человеческая история

продолжается 100000 лет, то 90% этого ковра соткано

охотниками и собирателями.

 

В следующей части мы рассмотрим, каким именно образом

ценности, характеризующие общество охотников-собирателей,

приобретут важное значение для людей в будущем. У нас будет

- 15 -

много общего — гораздо больше, чем было в ХХ веке.

 

Охотник-собиратель — прекрасный рассказчик

 

Кочевая жизнь не позволяет заглядывать вперед дальше одного-

двух дней. Для выживания требовались все чувства. Это до сих

пор существует в изолированных уголках мира — несколько

тысяч человек, хранящих образ жизни прошлого. Они

представляют собой ценную социальную временную капсулу.

Антропологи изучают их образ жизни, потому что он показывает

наши корни. В цене был опыт, поэтому самый старый член

племени, тот, кто пережил больше всех весен и видел больше

всех сезонов дождей, обычно выбирался вождем. Или это мог

быть человек, лучше всех знающий мифы и ритуалы племени.

Духовному элементу, историям придавалось большое значение.

 

Охотники-собиратели могут преподать сегодняшним компаниям

урок уважения к мифам и историям. Современные организации

начинают заново открывать прошлое. History Factory, компания в

Виргинии, консультирует по вопросам использования истории

фирмы (истории побед, начинаний, приведших к успеху) как

средства построения культуры, создающей корпорации

победители. «Освободи силу прошлого», — говорит, представляя

себя, компания. «Мы помогаем организациям использовать их

прошлое, чтобы совершенствовать настоящее и создавать

будущее». Современные предприятия недостаточно знают о

силе мифов, о ценности «старых рассказчиков», которые при

помощи сказок объясняют, как принято себя вести в корпорации.

Мы знаем организации, чьи руководители были своего рода

хранителями представлений, сформулированных много лет

назад. Мы обратили их внимание на то, что их бизнес так сильно

разросся вначале, потому что они знали, как делать абсолютно

новые вещи, а не как делать то же самое, только лучше.

Попытка законсервировать основополагающие ценности привела

к тому, что эти самые ценности были преданы.

 

Они знали, как делать новые вещи,

а не то же самое, только лучше.

- 16 -

Disney Corporation зиждется на инновациях. Компания не

отступает от этой традиции. «Суть в том, чтобы создать

перемены раньше, чем они создадут вас», — сказал

руководитель компании Майкл Айснер в отчете Disney за 1996

год и добавил, что практически половиной своего роста компания

обязана видам деятельности, не существовавшим до 1985 года.

Традиция здесь — обновление.

 

Понятие построения команды, чтобы работники узнали друг

друга как личности, а не просто как коллеги, завоевало

популярность в последние годы, плюс курсы, во время которых

отделы изготавливают воздушные змеи, строят мосты над

ручьями и бегают по пересеченной местности. Понятие

«неформальной пятницы» сходно по духу. Укрепляется чувство

племенного единения. Опытный охотник из Южной Африки или

охотник из дождливых лесов Борнео наградили бы такое

«построение племени» одобрительным кивком головы. Они бы

поняли это и сказали: «Мы делаем то же самое».

 

Пятьдесят лет назад охотники-собиратели считались

«примитивными». Сегодня мы способны лучше понимать их

ценности. Почему? Может быть, потому, что мы движемся по

направлению к обществу мечты, где мифы, ритуалы и истории

снова в цене, где материальное благосостояние — не главное в

жизни. В ХХI веке человечество, вероятно, ощутит большее

родство с охотниками-собирателями, более близкое, чем

ощущаемое ныне, и уж абсолютно отличное от того, что было в

1900 году. В то время охотники-собиратели считались отсталыми,

потому что мы рассматривали их с точки зрения их

технологического развития и материального достатка.

Считалось, что им необходимо «цивилизирующее воздействие»

со стороны богатых стран. Следуя зтой логике, колонизация

таких племен являлась благом для них самих. Такого рода

отношение, казавшееся вполне естественным в

материалистическом обществе, теперь оставлено лишь

учебникам истории.

 

- 17 -

В 1992 году австралийский верховный суд впервые допустил, что

общее право признает права коренного населения (на землю)

там, где туземцы сохранили связь с землей. Общество мечты

будет сопереживать охотникам-собирателям больше, чем какое

либо предыдущее. Эта тенденция уже зародилась в США,

Канаде и Австралии.

 

Вклад охотников-собирателей в будущее, предстающее сейчас

перед нами, можно суммировать следующим образом:

человечество, действительно, — часть природы. Следовательно,

во имя наших собственных интересов надо уважать законы

природы, жить в гармонии с природой, а не подчинять ее.

Коренное население северозападного побережья Америки

считало «китов-убийц» священными животными, испытывая по

отношению к ним благоговение и уважение. Мы начинаем

воспринимать эти ценности. В обществе мечты такой взгляд на

вещи будет снова считаться естественным.

 

Мифы и истории определяли принципы существования племени.

Вместо организационных схем имелся набор неизменных

основополагающих ценностей. Современные корпорации

тяготеют к сходному образу мыслей, а именно, что ключевые

ценности важнее «ключевого бизнеса». Можно

диверсифицироваться и переориентировать бизнес или заняться

другими видами деятельности, но необходимо обеспечить

сохранение фундаментальных ценностей.

 

Общества охотников-собирателей не были материалистичными.

Конечно, основные потребности должны были удовлетворяться,

но сразу после этого на передний план выходили ценности

духовного и нематериального характера. Много времени

уделялось историям — времени, которое могло быть потрачено

на создание больших запасов продовольствия или

строительство лучшего жилья. У жизни были другие приоритеты.

Такие же будут в обществе мечты, потому что уже

удовлетворены материальные запросы все увеличивающейся

части населения. Цена наручных часов отражает их

функциональную ценность (точное указание времени) плюс

добавленную историю о том, что собой представляет их

- 18 -

владелец. Эта последняя часть, добавленная стоимость

(стоимость истории) — обычно составляет примерно половину

цены на часы. Охотник смог бы понять такую расстановку

приоритетов, когда рациональные способы моделирования

наших потребностей, характерные для общества информации,

некоторым образом размываются нематериальными запросами.

 

Цена наручных часов отражает

их функциональную ценность (точное указание времени)

плюс добавленную историю о том,

что собой представляет их владелец.

 

Организация общества будет тяготеть к ценностным

сообществам ограниченного размера — в принципе, не больше,

чем нужно для личного общения. Таких сообществ будет все

больше в обществе мечты. Это одинаково верно как в

отношении корпораций (они будут все в боль шей степени

уподобляться племенам (см. Главу 3), таки применительно ко

множеству групп по интересам, образующихся во имя общей

страсти, будь то спорт, походы или развлечения. Они будут

встречаться на больших вечеринках, но смогут поддерживать

связь и через Интернет. Это так называемые кибернации.

 

 

Когда ничего не меняется: эпоха фермера

 

Около 10000 лет назад появилось сельское хозяйство, а вместе

с вим непрекращающиеся попытки покорить природу и добиться

господства над ней. Производственной единицей стало

фермерское хозяйство. Семейная жизнь и производство

находились под одной крышей. Подавляющая часть населения

мира до сах пор так живет. Протекающая по своим

традиционным законам, эта жизнь не имеет концепции будущего:

время — это всего лишь смена времен года. Поэтому для

лидера опыт по-прежнему является важным качеством.

 

Были достигнуты успехи в возделывании почвы, но появление

новых сельскохозяйственных орудий и улучшение домашнего

скота путем племенного разведения происходило очень

- 19 -

медленно, на протяжении веков. Отдельный человек, средняя

продолжительность жизни которого составляла менее 50 лет, не

замечал этих изменений. Сельскохозяйственное развитие начало

ускоряться только в конце ХIХ века, когда занятие фермерством

приобрело массовый характер, и главным образом благодаря

механизации. Следующая аграрная революция произошла в

1990-е годы, и вызвана она была генной инженерией. Она так же

привела к улучшению качества домашнего скота и

возделываемых культур — только не при помощи селекционной

работы, а путем изменения генов всего за несколько лет.

 

Постепенно была одержана полная победа над природой и ее

капризами. Еще 15 лет назад эта победа считалась одним из

величайших достижений человечества. Все природные ресурсы

были теперь к услугам сельского хозяйства, и на огромных

территориях была выиграна битва против голода. Все шло

хорошо, пока не началась эта история, старая и новая

одновременно: человек — не господин, а неотьемлемая часть

природы. Теперь мы продвинулись еще на один шаг вперед.

Надо не управлять природой и не властвовать над ней, а

уважать ее. Древних охотников и современных зеленых

объединяет общее понимание взаимоотношений человечества и

природы. Хотя вклад аграрного общества в наше будущее,

может быть, и не так заметен, он все равно является частью

нашего наследия и частью фундамента будущего. Сегодня

можно поблагодарить аграрное общество за изобретение многих

инструментов, за дополнительные усовершенствования ручного

труда в полях, ведущие к снижению потребления энергии, за

рабочих лошадей, за мельницы и за плуг. Если когда-нибудь в

будущем снова станет популярным работать дома, разделение

дома и места работы окажется не значительной (100—200 лет)

интерлюдией мировой истории.

 

Каких-нибудь 10000 лет назад, когда появилась идея

возделывать землю и держать домашний скот, это означало, что

люди начали инвестировать в будущее, понимая, что

сегодняшние усилия принесут плоды лишь по прошествии

нескольких месяцев. Родилось понятие производства.

Производство требует терпения — способности отложить

- 20 -

удовлетворение потребностей, а также способности проникнуть

мысленно за пределы очень небольшого временного отрезка.

Вместе с идеей инвестирования пришло понятие процента,

который является, фактически, ценой нетерпения.

 

Вместе с идеей инвестирования пришло

понятие процента, являющегося ценой нетерпения.

 

С появлением в производстве домашних животных (и собаки в

качестве охранника) количество энергии, которая могла

использоваться для удовлетворения человеческих потребностей,

сильно возросло. Позже появилась водяная мельница, тоже

приведшая к значительному увеличению количества доступной

для использования энергии. Родилась идея замены мускульной

силы энергией животных и природы.

 

 

Зарождение богатства: век промышленного рабочего

 

Поблагодарим индустриальную революцию (положившую начало

третьему типу общества, возникшему около 1750 года в

Великобритании) за наши города, инфраструктуру и

благосостояние. Более всего индустриальная революция

способствовала утверждению материального превосходства

Европы. Неравномерное распределение мирового богатства в

современную эпоху было обусловлено тем, что атлантические

общества первыми построили индустриальные экономики.

 

Вот когда возникла идея будущего и прогресса; будущее теперь

отличалось от настоящего, и было лучше. Время перестало быть

цикличным и стало линейным, указав на золотое будущее,

изобилующее товарами, облегчающими жизнь, и исполненное

процветания и технологических достижений. Понятие «люди

новой эры» появилось в конце ХIХ века. Это были изобретатели,

ученые, капиталисты — те личности, которые ковали новую

эпоху, следуя своему видению мира безбедности и грязи, без

болезней и преступности.

 

Как чисто коммерческое предприятие корпорации имеют долгую

- 21 -

историю, восходящую к XV веку. Но по-настоящему современная

компания — дитя индустриальной революции. Эта компания

принадлежала акционерам, имела много работников,

рационально организованное производство и большое

количество станков. Машины позволяли рабочим обрабатывать

сталь. С социальной и экономической точек зрения,

современная компания представляет собой относительно новую

конструкцию. В 1997 году Арие Де Джеус, бывший директор по

планированию Royal Dutch\Shell Group, в статье в Harvard

Business Review сравнил среднюю продолжительность жизни

человека и корпорации. Средняя продолжительность жизни

западных корпораций составляет около 20—30 лет, что

примерно соответствует продолжительности жизни охотника

собирателя. Компании должны еще развить способность

обеспечить себе длинную и здоровую жизнь. «Корпорации все

еще живут в неандертальскую эпоху. Они еще не осознали свой

потенциал», — утверждает де Джеус.

 

Крупные промышленные корпорации изобрели еще и

организационную схему — подробное описание того, кто кому

подчиняется, поминутно расписанное распределение задач и

обязанностей. Французский художник Магрит — почти как

комментарий к организационной схеме — как-то нарисовал

трубку. Красивую трубку. Под изображением трубки помещена

надпись: «Это — не трубка». Магрит, конечно, прав — это не

трубка. И организационная схема — это не организация.

 

Это — не трубка

 

Управление осуществлялось сверху вниз; наверху принимались

решения. Менеджмент представлял собой глаза, уши и мозг;

работники были телом, мускулами. Западный мир уже отправил

такой тип организации в музей. Над большими городами Европы

занимается заря индустриальной романтики. Одним из первых

примеров служит Центр Помпиду в Париже.

 

Западные страны приближаются к концу своего периода

индустриализации; целый ряд развивающихся стран лишь стоит

на ее пороге. Это Китай, Индия, Индонезия и Нигерия. Они не

- 22 -

построят настоящие информационные экономики еще 50 лет. Их

период индустриализации будет короче, чем в странах, которые

все это начинали, но они все равно должны его пройти, короткой

дороги нет.

 

Благодаря автоматизации мы оставили аграрную и

индустриальную экономики позади. Они остались только в

учебниках истории. В цехах современных предприятий уже

больше не увидишь людей. Всего несколько человек,

управляющих большим количеством машин, способны

производить требуемые товары. Еще никогда раньше не было

такого количества сельскохозяйственных и промышленных

товаров. Но эти экономики вот-вот будут преданы забвению,

потому что рабочих мест осталось мало, и они перешли в

информационную отрасль.

 

Индустриальное общество (эра рабочего) впервые обратило

серьезный взгляд на историю. Безусловно, существовало

неравенство между странами состоятельными и бедными, то

есть теми, которые еще не пережили индустриальную

революцию. Тот факт, что в Китае на душу населения приходится

лишь 10% дохода в США, объясняется, очевидно, многими

причинами, но основной является то, что индустриализация в

Китае произошла очень поздно и прервалась из-за споров и

противоречий. ХХI век и общество мечты будут уделять больше

внимания отношениям между богатыми и бедными странами

мира.

 

В индустриальном обществе возникло понятие прогресса —

идея о том, что развитие идет по определенному пути вперед и

вверх, при этом будущее всегда лучше настоящего. Появилась

твердая вера в то, что человек способен сам создать свое

будущее. Время больше не было цикличным, подверженным

резким изменениям, состоящим из различных периодов без

превалирующих тенденций. Стало возможным планирование

больше, чем на один год вперед; временной горизонт любых

инвестиций отодвинулся дальше.

 

По-настоящему глобальные рынки стали формироваться в ХIХ и

- 23 -

начале ХХ века; условиями их возникновения стали широкое

использование массового производства и

высокоспециализированное разделение труда при наличии

иерархической структуры управления. Дополнительным

фактором послужили выдающиеся достижения индустриального

общества: современные средства транспорта (поезда, пароходы,

автомобили и самолеты). В будущем применение найдут,

видимо, только глобализация и эти передовые средства

передвижения.

 

Появилась твердая вера в то, что человек

способен сам создать свое будущее.

 

В ивдустриальном обществе возросла концентрация городского

населения. Бум урбанизации в свою очередь способствовал

обмену идеями при личном общении — одво из условий

формирования динамичного общества, в котором идея

постоянных перемен кажется естественной. Притом, что районы

урбанизации представляют собой более статичные и

традиционные элементы общества, города остаются более

динамичными и готовыми к переменам (см. Главу 5).

 

Основные формы политической идеологии — социализм,

либерализм и национализм — выросли из индустриальных

обществ. Они оказали огромное влияние на мир, который ваши

дети в один прекрасный день унаследуют. И все же непохоже,

чтобы эти идеологии сочли полезным наследством многие.

Будущее и общество мечты предпочтут изобилие различных

историй, и лишь небольшое число людей согласятся принять

какой-либо готовый набор ценностей (см. Главу 2).

 

 

Общество информации

 

Большинство считают, что четвертый социальный тип —

общество информации — возник в 1960-е годы. Примерно тогда

бумажной работы стало больше, чем собственно

производственной. Как и прежде, появлялись новые успешные

компании. IВМ, Hewlett-Packard и Motorola входят в число 25

- 24 -

крупнейших компаний США, если судить по обороту. Знания

становятся важнее, чем капитал, и, как отметил британский

ученый Чарлз Хэнди, общество информации доказало наконец,

что Маркс и коммунисты были правы. Рабочие овладели

капиталом, потому что теперь он интеллектуальный, а не

физический. Он находится у нас в головах, а не на банковских

счетах или в виде оборудования. Работница может забрать его с

собой, когда переходит на другую работу.

 

Несмотря на то, что мы живем в обществе информации,

бухгалтеры сегодня подсчитывают только физические активы

компании. Бухгалтер оценивает капитал компании ночью, когда

все работники уходят домой. И тем не менее, во многих годовых

отчетах персонал называется самым важным активом компании.

Хотя если посмотреть балансовые отчеты, упоминания об этом

активе нет. Логика индустриального общества все еще

сохраняется, хотя она уже изжила себя и оказалась явно

ошибочной. Шведский гигант страхового дела Skandia

разработал способ суммировать интеллектуальный капитал и

корпоративное обучение и показывать их в отчетности как

инвестиции. Skandia, кстати, очень успешная компания.

 

Общество информации высоко ценит академическое

образование. Никогда еще так дорого не платили за способность

долгие часы сидеть без движения, за способность планировать и

контролировать эмоции. Непосредственность, наслаждение

данной минутой не допускаются. Человек должен думать о

проблемах, которые могут возникнуть потом. Вы мудры и

поэтому думаете о них сейчас. Цифры лучше слов, потому что

они конкретны, они отражают измеримые, физические реалии.

Рисунки — может быть, наши самые действенные средства

общения — не должны использоваться в учебниках. Рисунки

считаются неуместными. Выиграл в лотерею, надо положить

деньги в банк и потратить на новую крышу. Комиссии по этике

состоят из людей, которые долго учились, как будто

продолжительность обучения и способность принимать решения

по вопросам этики как-то связаны. Логика общества знания

влияет на нашу систему ценностей.

 

- 25 -

Никогда еще так дорого не платили

за способность контролировать эмоции.

 

Рациональный Запад выиграл глобальное материалистическое

соревнование благодаря духу времени*, благосклонному к

переменам, и благодаря способности подавлять эмоции. Борьба

с нищетой и болезнями, похоже, так близко подошла к

завершению, как никогда раньше. Кроме того, богатые страны

являются абсолютными лидерами и с точки зрения военной

мощи. В конце концов, совершенное владение

информационными технологиями сегодня означает и военное

превосходство.

 

Это не будет длиться долго, грядет новая эра. Началась новая

битва за рынок, с новой логикой. Причина в том, что общество

информации, по определению, уничтожает себя. Его цель —

автоматизация, чтобы машины (компьютеры и сканеры) взяли на

себя всю работу ума и чувств. Точно так же целью

индустриального общества было упразднить ручной труд.

 

Информационные технологии стремительно развиваются.

Компании, работающие в этой сфере, вскоре займут высшие

строчки в списке Fortune 500. 500 компаний, находящиеся в

списке сейчас, удерживают свои позиции и смогут удерживать их

дальше, только пока будут эффективно применять

информационные технологии, чтобы осуществлять

автоматизацию и чтобы освободить рабочую силу для

выполнения более полезной работы.

 

Современное общество информации, в котором превалирует

логика, имеет преобладающее влияние в богатых странах, и

такое положение вещей сохранится еще какое-то время.

Постепенно придет другая логика — логика общества мечты.

Насколько далеко можно заглянуть в будущее после общества

информации? Прежде всего предположения могут основываться

 

___________

 

* Zeitgeist (нем.).

- 26 -

на материальном благополучии, созданном в течение ХIХ и ХХ

века. Изобилие составляет основу общества мечты. Однако

кроме этого наши дети и внуки воспримут лишь некоторые

ценности общества информации. Как уже говорилось, они, во

многих смыслах, будут больше учиться у охотников-собирателей.

 

Общество информации с его многочисленными телевизионными

каналами, компьютерами и вездесущими телекоммуникациями

сформировало почти глобальный рынок для обмена не только

знаниями и информацией, но и идеями. Глава 5 посвящена

новой глобальной среде и тесно примыкающему к ней открытому

рынку идей и ценностей. Все вместе эти достижения, вероятно,

станут величайшим вкладом общества информации в

формирование будущего.

 

Многим работникам сферы знаний, отвечающим за завершение

начавшейся автоматизации задач, когда-то выполняемых мозгом

и чувствами, придется оценить и осуществить системное

развитие — подавляющая часть труда не станет эмоциональной

по сути примерно до середины ХХI века. До этого времени

четкая логика общества информации будет по-прежнему иметь

большое значение. В грядущем десятилетии это станет

очевидным на примере расшифровки и составления карты

генома человека.

 

В конечном счете, краткое правление общества информации все

таки укладывается в рамки общего отмирающего

материалистического типа общества. Поэтому вполне вероятно,

что через 20 лет этот тип общества будет отвергнут как

безрадостный анахронизм. Именно так, негативно, относятся

сегодня многие к индустриальному обществу с его дымящими

трубами и монотонным непрерывным трудом. Спустя годы мы,

может быть, увидим общество информации в романтическом

свете — точно так же, как сегодня некоторые люди испытывают

ностальгические чувства по отношению к аграрному обществу.

 

Однажды кто-то философски заметил, что время — это то, что

не дает всему произойти одновременно. Так и есть; и как уже

отмечалось ранее, наше представление о времени менялось в

- 27 -

ходе исторического развития, и будет продолжать меняться в

будущем. Поэтому прежде чем говорить о компании в обществе

мечты, посмотрим, каково будет восприятие времени. Не думаю,

что такое же, как сегодня.

 

 

Что такое время?

 

Будущее приближается со скоростью 60 минут в час, и когда эта

книга поступит в продажу, останется уже меньше 365 дней до

конца 1999 года. Еще мы знаем, что будущее — к счастью — в

единицу времени приближается только на один день. Это

механическое время, измеряемое нашими часами и

календарями. Еще есть время, которое можно измерять, смотря

на небо и следя за сменой времен года — космическое время.

 

 

Время и его измерение

 

Но время еще и субъективно. 2000 год — великий момент,

знаменующий наступление нового тысячелетия, это придуманная

условность, так же, как и фискальный год или, например,

грегорианский календарь. Будет ли день 1 января 2000 года

похож на все другие? Нет, конечно, не будет. С этим днем

связана мечта. Мечта о подведении итогов. Чего мы достигли?

Какие результаты мы можем продемонстрировать — мы как

человечество, как страны, как компании, как отдельные

личности? Добились ли мы прибыли? Счастья? Процветания?

Но эта мечта касается еще и будущего: новое тысячелетие,

полное новых возможностей, новых целей. Мы одновременно

расплатимся по старым счетам и откроем новые.

 

На электронных часах у Центра Помпиду в Париже начался

обратный отсчет времени, оставшегося до 2000 года. Ожидается,

что всемирную выставку Экспо 2000 в Ганновере посетят 40

миллионов человек. Празднества будут организованы у всех

величайших памятников человеческому гению — у великой

пирамиды Хуфу, на афинском Акрополе, у Эйфелевой башни в

Париже, на площади Святого Петра в риме, на Таймс Сквер в

- 28 -

Нью-Йорке. Авиакомпании будут предлагать встретить новый год

целых три раза: первый раз в Нью-Йорке, затем на ливии смены

дат и, наконец, в Лондоне. Шампанским лучше запастись

заранее. Производители этого уникального напитка не могут

приспособить свои виноградники к неожиданным запросам

нового тысячелетия, слишком редко это происходит. Шипучка

подорожает.

 

Читателей старшего возраста посетит знакомое чувство, что

новый год случается каждые две недели. День, наполненный

свежими впечатлениями (например, первый день отпуска),

кажется длиннее, чем «еще один день в офисе». Тот факт, что в

молодости время течет медлевнее (для шестилетки следующий

год — это уже по ту сторону временного барьера), а с возрастом

ускоряет свой бег, может объясняться тем, что в зрелом возрасте

свежих впечатлений становится все меньше, а повторяющихся

ситуаций все больше. Механическое и субъективное время —

это два разных понятия.

 

В субъективном времени будущее всегда здесь. В Средние века

крестьяне в Европе воспринимали время циклично, отталкивалсь

от смены времен года. Время повторялось; оно двигалось,

скорее, по кругу, а не по прямой. Неудивительно, что такой вещи,

как развитие, тогда не существовало. Только в ХIV веке

появилось понятие будущего, когда люди стали думать о

возможных впереди переменах, и о том, что будущее может

отличаться от настоящего.

 

Далее в этой главе мы еще поговорим о том, что в этом веке на

Западе господствовала идеология прогресса. Доминирующая

философия заключалась в том, что будущее неизбежно будет

лучше настоящего, что наши дети будут благополучнее нас, и

что наши родители жили ве так хорошо и интересно, как мы.

 

Посмотрим на время, как на автомобиль, везущий нас в

будущее. Двадцать лет назад все хотели, чтобы он ехал

быстрее. Чем больше перемен, тем лучше, потому что перемены

и есть прогресс: развитие здравоохранения, облегчающая труд

техника, более совершенные автомобили. Затем, в 1970 году,

- 29 -

вышла в свет провидческая книга Олвина Тоффлера «Шок

будущего» В ней высказывалась мысль о том, что люди на

Западе подвергались воздействию слишком большого числа

изменений. Тоффлер утверждал, что, если мы не научимся

контролировать скорость изменений как в обществе в целом, так

и в личной жизни, то «нас ждет сильнейший адаптационный

срыв». Современному человеку не на что опереться. Связь

между знакомым и неизвестным разрушается, ставя под удар

умственное равновесие. Машина, устремленная в будущее,

теряет управление. Многим все еще нравится огромная скорость

перемен, но все больше людей чувствуют, что машина несется

слишком быстро.

 

Не является ли желание придержать коней причиной

экологической волны? Не по этой ли причине при продвижении

на рынок многих товаров сегодня используются ностальгические

нотки, картины прошлого и буколические мотивы? Товары из того

времени, когда мир еще не сбился с пути, а в жизни были

верные ориентиры. Когда окружающий мир был еще понятен.

Возможно, Тоффлер был прав. Нарисованная им картина не

была мимолетным озарением, она позволила издали заглянуть в

будущее.

 

 

Три типа реакции на перемены

 

Ответом на постоянно растущую скорость перемен можно

считать увлечение «ретро». К тому же, существуют разные

взгляды на время. Как мы реагируем на новые товары и на

перемены вообще?

 

Нео-луддиты. Они относятся отрицательно ко всему новому, они

указывают на риски, видят «пугающие перспективы».

Современные луддиты, возможно, более многочисленны, чем их

предшественники на английских фабриках. Эта группа

демонстрирует рыночный скептицизм в отвошении

биотехнологий, Интернета, растущего потребления и новых

технологий в принципе. Раньше было лучше.

 

- 30 -

Современные луддиты, возможно, более многочисленны.

 

Отрицающие. Они ориентированы на настоящее и отказываются

думать о будущем. Только настоящее имеет значение, а будущее

в любом случае будет, скорее всего, более или менее похоже на

настоящее. Когда их спрашивают о будущем, члены этой группы

могут ответить: «Ну, этой осенью у нас серебряная свадьба».

 

Пионеры. Это люди, устремленные в будущее. Любые перемены

для них ведостаточны. Они быстро адаптируются и приветствуют

все новое, видя в нем, скорее, новые возможности, чем риски.

Они первыми приобретают новые товары и используют новые

технологии. Для проведения отпуска всегда ищут новые места.

 

Личные наблюдения, а также некоторые исследования

показывают, что по сравнению с Европой в США больше людей,

ориентированных на будущее. Причину можно найти в

американской истории с ее упором на ценности, приветствующие

будущее.

 

Большинство из вас относятся к последней группе.

Иначе вы не купили бы эту книгу.

 

Любое восприятие времени имеет право на существование, но в

эпоху быстрых перемен просто неумно ориентироваться на

прошлое или настоящее. Это приносит слишком много

разочарований.

 

Тезис об ускорении изменений нельзя доказать. И все же лишь

немногие сомневаются, что машина, мчащаяся в будущее,

быстро увеличивает свою скорость, и что в будущем это тоже

будет так. «Добрые старые времена» окончательно станут

прошлым. О скорости, с которой все развивается, можно судить

и по волнам возрождающихся стилей в музыке и моде. В 1970-е

годы ретро-стилем считался стиль 1920—1930-х (40 лет назад), в

1990-е годы возрождался уже стиль 1970—1980-х (20 лет назад).

Время оно — это вчера.

 

Склонность оглядываться назад, а не заглядывать вперед, будет

- 31 -

рассматриваться в Главе 2, в разделе «Рынок душевного покоя»,

давайте в заключение попытаемся представить субъективное

восприятие времени в 2020 году. Если сохранятся современные

тенденции, вера в прогресс исчезнет. Подавляющее

большинство населения процветающих стран обратят свои

взоры назад, скучал по прошлому. Точнее, они будут тосковать

по тому прошлому, которое сами нафантазируют. В лучшем

случае будущее будущего будет продолжением будущего нашего

настоящего; в худшем — оно будет казаться таящим угрозу. Это

значит, что большинство товаров придется соотносить с

прошлым, а слово «современный» в рекламных слоганах станет

неуместным. Еще одним последствием станет возникновение

нового способа сегментации рынка в соответствии с

разграничением по историческим эпохам. Некоторые

потребители станут, скажем, любителями викторианской эпохи,

другие будут поклонниками дикого Запада, а третьи будут

молиться на темные 1930-е, когда шло становление тяжелой

промышленности. Рынок больше не будет ограничиваться только

настоящим и будущим; он распространится на все времена.

Время действительно станет относительным понятием; цифра

2020 будет лишь обозначать календарный год, а ценности и

товары будут зачастую относиться к абсолютно другой эпохе.

 

Может ли цивилизация развиваться без веры в лучшее будущее?

Вероятно, нет. Нам, возможно, предстоит быть свидетелями

более радикального разделения между механическим

(отсчитываемым часа ми) и субъективным временем.

 

Мы все меньше будем думать о времени, как о надвигающейся

танковой дивизии, завоевывающей будущее по одному дню и

оставляющей его позади как мертвое прошлое. Мы больше не

будем жить только в текущую минуту, и представление о нашем

обществе как неустанно совершенствующемся благодаря

техническому прогрессу и изобретательности исчезнет. Мы снова

будем думать о времени так, как это делал охотник-собиратель:

перемены происходят, но они не движутся в каком-то одном

напранлении. Отношение к миру охотника-собирателя

выражалось в признании существования множества перемен и

свободе выбирать свою собственную систему ценностей. И

- 32 -

наоборот, понятие времени граждан ХХI века будет мало

напомиyать понятие времени, допустим, европейских

иммигрантов, приезжавших в США сто лет назад. Они везли с

собой представления о темном прошлом в старой стране, о

настоящем, полном возможностей, и золотом будущем, которое

наступит, когда ферма будет построена и принесет процветание

всей семье.

 

Мы все меньше будем думать о времени,

как о танковой дивизии, оставляющей позади мертвое

поле.

 

Мы еще не дожили до 2020 года, но уже явно начинаем думать о

времени как о способе упорядочивания жизни — мы просто

меняем год в календаре.

 

Если вы видите будующее как препятствие, вы идете

не туда

 

Если ограничить представления реалиями, фактами и знаниями,

получается неверная картина будущего, потому что оно соткано

не из определенных понятий, а из мечтаний. Будущее не

существует в физическом мире, оно присутствует только в наших

мыслях и мечтах. Именно поэтому футурология — наука

неточная. Слишком много компаний ищут будущее в зеркале

заднего вида, потому что именно там все определенно. Там мы

находим ту часть реальности, которую можно проверить. Строгая

научная модель логики — это ловушка, которая не дает смотреть

вперед.

 

Решение Sony производить Walkman не было результатом

всестороннего исследования рынка. Это была лишь идея, мечта,

которая теперь стала реальностью для миллионов. Самолет был

мечтой — мечтой о перемещении в мире птиц. Если бы ее не

было, никто не стал бы, не щадя живота своего, трудиться над

ее воплощением. В 1960-е годы мечта о высадке человека на

Луну подтолкнула десятки тысяч единомышленников к пределам

возможного как умственно, так и физически. Сама высадка

воодушевила миллиарды людей во всем мире.

- 33 -

За каждым технологическим прорывом стоит мечта. За каждым

новым продуктом стоит мечта. Мечты создают реальные вещи

посредством упорного труда.

 

Мечты создают реальные вещи

 

Думайте о будущем как о царстве возможностей, царстве мечты,

как о большом трехмерном пространстве, в котором и

свершается будущее. Продукция компании должна размещаться

где-то в этих владениях. Опасность заключается в недооценке

этого пространства. Слишком часто мы оцениваем спектр

возможностей, опираясь на современные представления с

некоторыми добавками. Царство возможностей будущего всегда

больше, чем можно себе представить.

 

Что представляет собой царство возможностей для кубиков

льда? Ничего особенного, скажете вы. Лед — товар широкого

потребления. Кубики льда используются для охлаждения

напитков, и эта скромная функция отражена в их скромной цене.

Это стандартный продукт, для которого цена является

определяющим фактором. Неверно! В 1996 году аэропорт

Копенгагена завез кусочки ледового панциря Гренландии. Кубик

льда был превращен в историю, историю о тысячелетиях и

тысячелетиях вызревания. Пузырьки во льду содержали воздух,

которым дышал мир еще до строительства пирамид. Чистый

воздух в новых напитках. Пределы возможностей банального

продукта — кубика льда — были расширены. Вы заказываете

кубик льда ледникового периода, а к нему еще и напиток

прилагается! Товаром стала история.

 

Мечты — это то, из чего сделано будущее. Будущее

неопределенно. И все же компаниям для осуществления

инвестиций нужна определенность; акционеры должны быть

уверены, что акции принесут дивиденды. Но, несмотря ни на что,

следует признать, что, говоря о будущем, мы имеем дело с

неопределенностью. Поэтому организационные размышления о

будущем должны состоять из структурированных диалогов, часто

с участием дополнительного голоса, скорее всего футуролога,

выступающего в роли участника или посредника. Мы

остановились на структурированном диалоге, потому что ве

- 34 -

существует точных ответов, потому что решения должны

приниматься до того, как их можно проверить. Эта книга поможет

структурировать такой диалог.

 

Кубик льда был превращен в историю,

историю о тысячелетиях и тысячелетиях вызревания

 

Структурированный диалог о будущем строится на

соответствующих вопросах. Newsweek задал один такой вопрос

в 1997 году. Президент Линкольн был великим оратором. Он мог

великолепно донести свою мысль до публики; люди слушали и

понимали, о чем он говорит. Президент Рузвельт производил

сильное впечатление, выступая по радио; его «Разговоры у

камина»* в 1930-е годы — золотой век радио — были

выдающимся явлением. Выдающимися «телевизионными»

президентами были, прежде всего, Джон Ф. Кеннеди и Рональд

Рейган. Далее следовал уместный вопрос: а кто будет Интернет

президентом? Кто сумеет понять, как можно по максимуму

использовать это новейшее средство коммуникации?

 

Поскольку надо устранить как можно больше неопределенностей

при помощи исследования, оно тоже является частью

структурированного диалога о будущем. Динамика населения —

это одна из областей, где исследование вполне осуществимо.

Через пять лет сколько потребителей будут в возрасте 40—50

лет? На этот вопрос можно ответить. Все страны могут

предоставить статистические прогнозы. Вы всегда можете

составить собственный прогноз на будущее — путем

экстраполяции, полагая, что существующая динамика останется

неизменной еще лет 10. Если такой подход применить к

пользователям Интернета, то получится, что через 10 лет к

Интернету будет подключено практически все население

процветающих стран.

 

Мечты – это то, из чего сделано будущее.

 

____________

 

* Fireside Chats

- 35 -

Можно также спросить, когда жители Китая достигнут такого же

уровня жизни, как в США, если в Китае сохранятся современные

темпы роста в 10% в год. Ответ — примерно к 2030 году.

Собственно рост станет очевидным ближе к концу этого периода

(поскольку мы говорим о процентах), поэтому рост

потребительского рынка в ближайшие 10 лет, выраженный в

абсолютных цифрах, не выглядит таким впечатляющим. На

основании этих расчетов можно сделать вывод, что реальный

массовый автомобильный рынок в Китае появится лишь через 1

—20 лет.

 

 

Забудьте о своей «стратегии»

 

В стабильном мире стратегия компании (сознательно выбранный

путь развития) может быть неизменной. В менее стабильном

мире рынок компании немного меняется, нужен периодический

пересмотр стратегии, может быть, раз в пять лет. Суть в том, что

когда перемены ускоряются, растет и необходимость пересмотра

стратегии.

 

Многие компании уже испытали, как тщательно проработанная

стратегия, изначально задуманная как план, мгновенно

устаревает. События на рынке вырвались вперед еще до того,

как был достигнут горизонт планирования. План на три года

превращается в годовой. Многие компании уже ощутили, что

необходимо концентрироваться на более фундаментальных

целях.

 

Миссия. Почему мы занимаемся этим делом? Чего не хватало

бы на рынке, если бы нас не было?

 

Видение. Чего наша компания достигнет через 10 лет? Какие

товары она будет предлагать на рынке?

 

Стратегии, определяющие конкретный путь развития, часто

мешают проявлению инициативы и блокируют возможности

быстрого реагирования, если на рынке складывается новая

благоприятная ситуация. Никакая стратегия не может быть

- 36 -

сильнее рынка. Стратегия должна служить маяком, а ее смысл

заключен в том, чтобы работники знали, какие действия и

решения поддерживаются менеджментом. Проблемы возвикают,

потому что рынок подвижен. Даже самые бдительные

менеджеры не могут адаптировать стратегию так же быстро, как

меняется рынок; они всегда будут немного отставать, если

только не забудут о своей установленной стратегии и не станут

использовать в качестве маяка более широкое и удобное

понятие видения.

 

Встречи для обсуждения стратегии должны потерять свое

значение; если рыночные возможности ограничиваются и

душатся железной хваткой стратегии, на кону стоит будущее

компании. Рынок постоянно находится в движении, необходимо

двигаться вместе с ним, обгонять его. Рыночные исследования

больше не могут охватить все тенденции; они изучают прошлое,

которое все больше отличается от буду-

 

Никакая стратегия не может быть сильнее рынка.

 

щего. Упорядоченное планирование будущего гарантирует

поражение, выигрывают компании, лучше подготовленные к

переменам.

 

Инициатива переходит от стратегии к большей концентрации на

вопросах рынка и его возможностей, от руководствующегося

стратегией контроля к черпаемому в концепции развития

бизнеса вдохновению, от жесткого контроля со стороны

менеджмента к внимательному слежению за рынком и

открывающимися там возможностями, осуществляемому самими

работниками и администрацией.

 

 

 

Планируя будущее: повествование без сюжета

 

Бизнес должен видеть свое будущее подобно тому, как

романисты видят в воображении свои истории.

- 37 -

Жорж Сименон, знаменитый бельгийский автор детективов,

прекрасный рассказчик, способный пробудить в нас образы

Парижа своими описаниями звуков, музыки, танцевальных залов

и бистро. Когда читаешь его книги, появляется ощущение, что ты

сам там побывал. Он великий мастер мизансцен со всей

необходимой бутафорией и декорациями. Кроме того, он

заставляет своих героев сохранять таинственность до самой

последней страницы. И точно так же бизнес-сценарии — это

сцена, а рынок — это пьеса с актерами. Футуролог готовит сцену

для пьесы, действие которой будет разворачиваться на рынке

будущего. Не удивительно, что слово «сценарий»

этимологически связано со словом «сцена». Сценарий — это

фон для театра рынка. Использование сценариев помогает

отвечать на вопросы компаний о будущем: На какой сцене мы

должны будем играть, как выглядят декорации, какого цвета

задник. В научной фантастике декорации часто играют главную

роль; описание отдаленного будущего важнее сюжета. За

исключением, конечно, хорошей научно фантастической

литературы. Сага «Звездные войны» — это одновременно и

изображение чужой галактики с воюющими цивилизациями

(блестящий сценарий), и душераздирающий миф о победе добра

над злом.

 

Сага «Звездные войны» — это душераздирающий миф

о победе добра над злом.

 

Сравнение сценарного планирования с миром театра и

художественной литературы неслучайно. Создание сценариев —

это не просто аналитическое упражнение, точный и выверенный

процесс. Отчасти это — драма, а отчасти — мечта. Будущее

требует, чтобы мы умели справляться с неопределенностью, и

сценарии являются подходящими инструментами — они дают

альтернативные представления о рынке через 3—5 лет, через

—10 лет. В течение многих лет лондонская компания Shell

прокладывала путь к использованию сценариев для

планирования своего развития. Сегодня большинство крупных

фирм в той или иной форме используют сценарии, потому что

будущее неопределенно, царство возможностей огромно, и

- 38 -

только структурированный диалог может привести к выводам,

достаточно убедительным, чтобы послужить основанием для

инвестиций.

 

 

Консервная банка будущего

 

Один из наших крупных клиентов спросил: «Какое будущее у

консервов? Будет ли консервная банка вытеснена желанием

есть свежие или замороженные продукты? Следует ли

вкладывать деньги в новое оборудование для производства

жестяных банок? Нас интересует период в 5—10 лет».

 

1. Зеленый сценарий. Будущее за «зеленым», озабоченным

вопросами экологии потребителем. Через 5—10 лет практически

все потребители будут мыслить в терминах экологического

благоразумия. От всех товаров будет требоваться экологическая

безопасность. «Зеленая» волна уже стремительно наступает на

Европу и Соединенные Штаты. Мы лишь в начале этого

процесса. Через десять лет добавки будут запрещены законом,

переработка станет нормой, товары должны будут

демонстрировать экологическую безопасность и излучать

деревенскую романтику.

 

Проблема упаковки. Как выглядит «зеленая», «экологическая»

консервная банка?

 

2. Сценарий занятого, «умного» потребителя. Будущее за

занятым, технологически просвещенным потребителем. Через

—10 лет практически все товары будут снабжены встроенными

чипами. Товары станут «умными». Потребитель будет подключен

к сети, будет жить в напичканном техникой доме, покупать

пищевые полуфабрикаты и часто есть в одиночестве.

Совместный прием пищи станет редкостью из-за напряженного

ритма жизни.

 

Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка хай-тек?

 

3. Сценарий истории. Потребитель покупает чувства,

- 39 -

впечатления и истории. Это потребитель эпохи

постматериализма. Ему нужно, чтобы товар был с историей. Для

продуктов питания недостаточно быть качественными, вкусными

и питательными. Они должны апеллировать к эмоциям,

содержать историю, рассказывающую о статусе,

принадлежности, приключении и стиле жизни.

 

Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка,

рассказывающая историю?

 

4. Стабильный «бизнес-как-всегда» сценарий. В течение

следующих 5—10 лет предпочтения потребителей останутся

неизменными. Консервная банка будет занимать стабильное и

традиционное место в модели потребления. Может быть,

потребитель, покупающий консервированные продукты, станет

немного старше, но не стоит ожидать резких сдвигов.

 

Проблема упаковки. Избегайте развития продукта.

 

Эти сценарии иллюстрируют крайние точки зрения, потому что

они должны заполнить все царство возможностей и учесть всех

потребителей, чей уровень жизни будет хоть немного выше, чем

сегодня. Также они предусматривают возможность появления

технологии, угрожающей самой банке.

 

Для начала мы отвергли четвертый сценарий, так как никто не

верил в «бизнес-как-всегда»; что-нибудь, безусловно, изменится.

Далее в мусорную корзину отправился «зеленый», экологически

правильный сценарий. Он не объяснял самые насущные

моменты. Возможность переработки и экологическая

безопасность важны, но слишком слабы, чтобы служить

руководящими принципами. «Зеленая» тема отошла на второй

план. В ходе нескольких встреч мы пришли к единому мнению.

Был разработан сценарий, убеждавший всех, — наше общее

видение будущего рынка. Можно было приступать к дальнейшей

разработке продукта, можно было осуществлять инвестиции.

Окончательный вывод принадлежит нашему клиенту, но

читатели могут свободно делать собственные выводы. А что

думаете вы?

- 40 -

Банк будущего

 

Крупная европейская компания задалась вопросом: «Каким

будет банк через 5—10 лет? Каким ожиданиям корпоративных и

частных клиентов нам придется соответствовать? Ваше мнение

нам нужно для вдохновения; конечно, у нас есть кое-какие

соображения, но мы хотим, что бы вы были нашим

дополнительным голосом. Может быть, вы сумеете указать на

возможности, которые мы просмотрели». Было решено ис

пользовать сценарный подход.

 

1. Сценарий «систематичный банк». Для клиента банка цены

имеют значение. Будущее за автоматизацией обработки всех

данных, при этом сотрудников будет становиться все меньше, а

расстояние между ними увеличиваться. Систематичный банк —

это всеобъемлющая система, в которой клиент очень редко (или

вообще не) будет встречаться со служащими. Такое

обслуживание может показаться обезличенным, но затраты

будут ниже, чем в банках с меньшей степенью автоматизации.

Систематичные банки будут самыми конкурентоспособными, а с

учетом возможной экономии на масштабах можно ожидать, что

победителями окажутся более крупные банки. Через 10 лет в

Европе останется очень мало банков. Будущее за

систематичным банком.

 

2. Сценарий «сегментиробанный банк». Клиенты банка

неодинаковы. Успешным окажется банк, который сумеет

наилучшим образом приспособиться к удовлетворению запросов

конкретных потребительских сегментов; возможно, клиенты будут

разбиты на 8—10 групп в соответствии с возрастом, доходами и

семейным положением. Победителем будет банк, наиболее

искусно осуществивший сегментацию. То же са мое произошло

на потребительском рынке: многовариантные товары пришли на

смену массовому производству и стандартным товарам. Будущее

за сегментированным банком.

 

3. Сценарий «банк клиента». Клиенты банка требуют внимания,

совета и индивидуального подхода. Деньги — важная часть

жизни, и люди готовы платить за советы. К клиентам надо

- 41 -

относиться, как к личностям; обслуживание у стойки должно

смениться более личными отношениями, включая персональное

консультирование на постоянной основе. Нужно стремиться к

тому, чтобы банки работали, как сто лет назад, когда еще было

время просто поболтать с клиентом. Будущее за банком,

ориентированным на индивидуальную работу с клиентом.

 

Сцена была подготовлена. Все согласились, что большинство

европейских банков следовали стратегии, соответствующей

сценарию 1, и все дальше уходили от сценария 3. Сценарий 2 —

сегментированный банк — то, над чем работали многие банки.

Мы попытались привести доводы в пользу сценария 3. В

особенности для небольших банков следование стратегии,

опирающейся исключительно на экономию на масштабах, было

бы катастрофой. Проблема, естественно, заключалась в том,

чтобы заставить клиентов с охотой расставаться с деньгами в

обмен на финансовый совет. Над этим стоило подумать. Вывод,

к которому мы пришли, гласил, что очень немногие банки

движутся против течения. Поступать не так, как все остальные,

рискованно. В конце концов, другие тоже проделали

определенную работу в этом направлении. Следование

здравому смыслу — самое безопасное дело. Подвергнуть всю

компанию риску, опираясь на спорную стратегию: некоторые

назовут это смелостью, другие безрассудством, особенно если

дела пойдут плохо. Неопределенность делает бизнес

захватывающим.

 

 

Товар — не главное

 

Мы достигли богатства, но не удовлетворения

 

В ХХ веке шестикратно выросло благосостояние —

знаменательная революция, которая уже никогда не повторится,

и которой никогда до этого не видел мир. Мы, жители так

называемых богатых стран, проделали путь от лохмотьев к

богатству всего за 100 лет, несмотря на две мировые войны. В

результате во главу угла были поставлены материальные

интересы. Рост ВНП и индивидуальное счастье не

- 42 -

взаимосвязаны, хотя в ХХ веке именно так и думали. Сейчас мы

отказываемся от восхищения материальной стороной жизни.

Измеримые количества, логика и академические знания

господствовали в оценке человеческих качеств, особенно в мире

науки и образования. Компании осознают, что навыки и умения

бывают самыми разными. Одна книга дала этому духу времени

небольшой толчок.

 

В книге «Эмоциональный интеллект: почему он важнее, чем IQ»,

возглавившей списки бестселлеров в Соединенных Штатах и

Великобритании, Дэниэл Гоулман во вступлении цитирует

Аристотеля: «Любой может рассердиться — это просто. Но

рассердиться на нужного человека, с нужной силой, в нужное

время, с нужной целью и нужным образом — вот это непросто».

Конечно, автор имел в виду, что —лишь небольшая часть

человеческого потенциала, важная для современного бизнеса, в

котором эффективность означает способность быстро и

оперативно доставить сообщение из пункта А в пункт Б.

Ключевое слово — коммуникация.

 

На заводах Генри Форда в начале ХХ века самым главным было

количество продукции, измеренное с точки зрения времени и

качества, потому что активами компании были сами заводы и

производимьте товары. Современные наукоемкие компании

представляют собой, скорее, социальные конструкции, потому

что их активы — это их корпоративная культура — люди и их

ноу-хау.

 

Рассердиться на нужного человека

с нужной целью и нужным образом — непросто.

 

Сотрудник с наибольшим IQ часто не является менеджером.

Высоко ценятся и многие другие факторы, вроде

эмоционального интеллекта, включающего в себя самоконтроль

и способность уживаться с людьми. Аристотель был прав. Как

пишет Гоулман: «Рыночные силы, меняющие рабочую жизнь,

беспрецедентно высоко оценивают значение эмоционального

интеллекта для достижения успеха; а вредные эмоции

подвергают физическое здоровье такому же риску, как и заядлое

- 43 -

курение, в то время как эмоциональное равновесие может

помочь защитить наше здоровье и благополучие». Это известно

всем, однако стоит время от времени повторять».

 

 

Люди, рассказывающие истории

 

Обожествление IQ действительно уходит в прошлое. Ценный

работник обретет способность создавать, сотрудничать,

мотивировать, побуждать и запускать инициативы. Успешный

работник будущего — это виртуоз приобретения и передачи

знаний, сплочения и улучшения рабочей среды. Работник,

рассказывающий истории о том, чего добилась организация,

может укрепить корпоративную культуру и будет считаться

ценным активом. Ничто так не вдохновляет организацию, как

захватывающая история о том, как был выигран огромнейший

контракт, несмотря на превратности судьбы и всякие

случайности. Рассказчик создает корпоративную культуру.

Социальные навыки создают сотрудничество. Ничто из этих

навыков не относится исключительно к IQ.

 

Ничто так не вдохновляет, как захватывающая история о

том, как был выигран огромнейший контракт.

 

Сегодня даже исследования проводятся командами (в научной

среде), и результаты зависят от навыков совместной работы всех

участников. Потребность в одиноком гении-индивидуалисте,

безжалостно противопоставленном совместному обитанию в

тесных общественных помещениях, все еще есть, но обычно

одного- двух таких достаточно.

 

 

Кто зарабатывает деньги?

 

Другое объективное указание на то, что мы движемся в сторону

общества мечты, можно заметить в отношении к оплате труда

руководства. Кто получает самую большую зарплату?

Исследование 1997 года, направленное на выявление самых

высокооплачиваемых людей, показало, что в их число входят не

- 44 -

только верховные жрецы общества информации или

руководители высшего эшелона компаний из Fortune 500. Среди

первой десятки мы находим и представителей общества мечты.

Цифры, предоставленные Business Week (изучение оплаты

руководителей) и журналом Forbes (самые высокооплачиваемые

спортсмены), подтверждают этот факт. В первую десятку

Business Week вошли четыре спортсмена. Они не так долго, как

большие начальники, получают такие большие зарплаты, но они

срывают свой куш в молодости. Их состояние может накапливать

проценты многие годы. И мы еще не говорим о мире кино и

музыки. Мадонна, по сути, является рассказчицей историй,

продвигающейся по мировому рынку.

 

Мадонна, по сути, является рассказчицей историй.

 

Это только начало. Рассказчики историй из мира спорта и

развлечений начинают получать самые большие зарплаты —

ясное и объективное указание на сдвиг от общества

информации к обществу мечты. Всего через несколько лет

спортсмены и артисты возглавят первые десятки самых

высокооплачиваемых людей. Эра рассказчиков началась: вот

они, спортсмены, которые могут рассказать историю успеха,

историю о воле к победе, несмотря ни на что. Нам нужны эти

истории, и мы готовы платить за них. Компании покупают

истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы

такая история четко ассоциировалась с их продуктом.

 

 

Товары, рассказывающие истории

 

Наручные часы сегодня очень точны и надежны: высокое

качество, служат долго. Вполне приличные часы можно купить за

$10. Если только вы не любите гоняться за историями. Если

часы должны задевать струны вашего сердца, символизировать

определенный стиль жизни, статус или приключение, цена может

дойти до $15000.

 

В Rolex Awards for Enterprise Journal сотрудники Rolex объясняют,

как они наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска,

- 45 -

raison d etre (смысл существования) необъяснимы. Четкого

определения нет, слова даже близко не передают суть. Для

внесения ясности мы часто обращаемся к конкретным людям,

которые этот дух воплощают». Приз присуждается людям,

которые рассказывают историю Rolex через свои выдающиеся

достижения. У этой истории много покупателей, и еще вы

получаете часы.

 

Машины возьмут на себя не только физический, но и

эмоциональный труд

 

Веками мы использовали машины для физического выживания.

С тех самых пор, как в дельте Нила были сооружены первые

водоподъемные колеса для орошения раскинувшихся вдоль реки

полей, люди направили усилия на изобретение машин,

способных освободить их мускулы. Вплоть до наших дней 99%

энергии добывалось тяжелым человеческим трудом. Водяные

колеса снабжали энергией, но все же приходилось их крутить.

Затем появился паровой двигатель, а следом за ним и двигатель

внутреннего сгорания, вдруг предоставив такое количество

энергии, о котором мы не могли и мечтать. Промышленная

революция была важнее Великой французской революции. Она

полностью изменила материальные условия жизни. Сегодня

машины взяли на себя 99% физического труда.

И вот, большинство из нас используют свои мускулы только для

развлечения. Благодаря автоматизации рынок спортивного

снаряжения, принадлежностей для фитнеса и спортивной обуви

переживает настоящий бум. Увлечение пробежками по улицам и

дорогам ради чувства физической усталости было бы непонятно

людям ХIХ века. Они бы спросили: «Зачем вы бегаете, когда

есть машины, и вам все равно нику да не надо?»

С приходом общества информации мы стали автоматизировать

свое общение и свои чувства. Общению больше не надо быть ни

личным, ни письменным — есть телефоны и телевизоры.

Калькуляторы и компьютеры смогли заменить значительную

часть умственной работы. Еще шаг вперед. Автоматизируется не

только мускульная сила, но и сила ума. Роботы могут красить,

резать и чувствовать; сенсоры не дают автомобилям съехать с

дороги и слишком приблизиться к другим машинам. Снова мы

предоставляем машинам работать за нас.

- 46 -

Что будет в ХХI веке, так это умственная и чувственная работа

для развлечения. Как появился рынок развлечений для мышц,

появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря

применению микрочипов вождение машины станет абсолютно

безопасным, а, следовательно, и скучным, те 80% взрослых

мужчин, которые считают себя прекрасными водителями, будут

готовы отдавать деньги за возможность подтвердить свои навыки

на больших расстояниях с виражами и горками — пусть даже на

гоночных трассах. Молодые уже используют чувства для

развлечения — посмотрите на компьютерные и лазерные игры и

виртуальную реальность. Вскоре взрослые позволят себе те же

слабости, только в большем масштабе. Если бы нам нужно было

выявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в ХХI

веке, то это была бы индустрии развлечений для ума и чувств.

 

Если бы нам нужно было выявить отрасль,

которая будет быстрее всех

развиваться в ХХ веке, то это была бы

индустрия развлечений для ума и чувств.

 

Люди, жившие во времена охотников-собирателей, должны были

использовать все имеющиеся у них навыки просто для

выживания. Ум, опыт, глаза, уши, нос, мышцы — все чувства

должны были объединиться. Необходимым условием выживания

была невредимость всех чувств. Современные люди не слишком

отличаются от охотников-собирателей. Мы тоже хотим

пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмут

на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы

все равно будем ими пользоваться — для развлечения.

 

Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно никуда не

надо?

 

 

Компании-победительницы ХХI века

 

Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать

портрет компаний-победительниц ХХI века, которые возглавят

список самых успешных фирм мира.

- 47 -

Рынок спортивной обуви только в США составляет $7—8 млрд.

Nike заплатила $400 млн. за право спонсировать национальную

футбольную команду Бразилии. Nike — мировой лидер, она

может рассказывать свою историю, не обращая внимания на

языковые и государственные границы. Она — мастер

привязывания истории к паре кроссовок. Это компания общества

мечты. Главный принцип Nike —все дело не в спортивной обуви,

а в истории о молодости, успехе, славе и триумфе. Наденьте

Nike , и вы тоже станете настоящим бунтарем*. В ближайшие

годы рынок сказок ожидает бум. Придется отказаться от деления

товаров на категории по их непосредственной функции. Гиганты

табачной индустрии уже это поняли. Malboro и Camel — это не

только сигареты, но и часы, обувь и одежда. Их историю можно

продавать с самыми разными товарами, при этом роль товара

будет вторичной. Табачным компаниям пришлось стать

приверженцами общества мечты, вероятно, из-за риска, что

сигареты, в конце концов, будут отвергнуты потребителями или

запрещены. Пришлось спросить себя: «Как избежать потери

средств, инвестированных в создание нашей истории?» Ответ

нашелся быстро: перенести ее на другие товары. Таким образом,

сигареты и часы занимают на рынке одну ячейку.

 

Традиционные британские производители мотоциклов — Norton,

Triumph, RоуаI Enfield и BSA, будучи известными и почтенными

компаниями, потерпели поражение, конкурируя с японцами в

1970-е годы. Предложенное японцами средство передвижения

было лучше: дешевле, быстрее, проще в обслуживании. Налицо

технологическое превосходство. Значит, британский мотоцикл

отошел в прошлое? Неверно! Даже в Европе мотоциклы

перестают быть просто средством, перевозящим вас из точки А в

точку Б. Они являются олицетворением стиля жизни,

приключений и скорости. Короче, на пороге общества мечты

ценность жизненного стиля торжестнует над ценностью

транспорта. По сравнению с историей технология становится

второстепенной.

 

Вот почему эта отрасль сейчас переживает второе рождение:

историю этих гордых мотоциклов снова вытащили на свет,

стерли с нее пыль и превратили в стиль жизни. То же самое

- 48 -

произошло и со знаменитыми американскими мотоциклами

Harley-Davidson и Indian. Рынок историй похож на любой другой

рынок в том смысле, что спрос на определенные виды историй

может меняться. Продажи Rolls-Royce и Bentley, этих двух

выдающихся британских роскошных автомобилей, упали вдвое с

1990 года. Похоже, что спрос на рынке историй о статусе,

роскоши и престиже упал. Богатство и потребность его

демонстрировать уже не так популярны. Вероятно, история о

чрезвычайном богатстве и изобилии не попадет в будущее.

Причиной вполне может быть то, что мы вступаем в общество

мечты, где значение материальной стороны жизни значительно

меньше.

 

Первый поезд общества мечты уже курсирует между

Веной и Стамбулом.

 

В ХХI веке транспортный рынок увидит те же изменения в

автомобилях и поездах. Первый поезд общества мечты уже

курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется

«Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на

который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое.

Этот поезд — воплощенная сказка, сказка об очаровании старого

мира, о шампанском и икре, о романтических приключениях.

Билеты недешевы, ибо романтика и очарование стоят дороже,

чем проезд.

 

Еще одна история «Титаник» — снова и снова рассказывается в

книгах, мюзиклах и фильмах. Не кажется невероятным, что

«Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду в 2012 году,

к столетию кораблекрушения. Океанский лайнер со своей

историей, ностальгическим чувством, драматическим прошлым и

статусом. Безусловно, на этот раз безопасность действительно

гарантирована. Судно еще станет и прекрасвой сценой для

съемок фильма о крушении «Титаника» той морозной

апрельской ночью, когда погибли 1600 человек.

 

«Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду

 

В пяти милях к югу от Волшебного королевства в Disney World

- 49 -

находится Селебрейшн (празднование), целый город, способный

принять 20000 человек. Первые квартиры были пущены в

продажу в день рождения Микки Мауса, 18 ноября. Город со

своей темой, философией, историей. Это не тематический парк,

а город на тему. Дисней прекрасно находит дорогу к нашему

сердцу. Каждый старый европейский город, большой или

маленький, тоже имеет свою историю, которая только и ждет,

чтобы ее рассказали. В Ирландии жители небольших городков и

деревень сплотились для открытия странички в Интернете. Они

рассказывают истории о своих городках при помощи

фотографий, воспоминаний старожилов о деревенских мифах и

легендах. Существует ли соответствующий рынок? Да. Кроме

миллионов ирландцев, которые теперь живут в США, Канаде и

Австралии и страстно желают больше знать о своих корнях, есть

еще миллионы людей, которые просто хотят знать, что стоит за

мелодией «It’s a Long Way to Tipperary»*

Среди самых динамичных компаний общества мечты будут

спортивные команды, участники гонок Grand Prix, Олимпийские

игры и звезды спорта. Немецкая звезда Grand Prix Михаэль

Шумахер зарабатывает примерно $25 млн. в год. Его доход

глобален, потому что глобальна его история. Европейские

спортивные звезды зарабатывают огромные суммы,

демонстрируя публике свои истории о дерзости, мужестве,

скорости и технологии.

Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен

научиться рассказывать истории. В истории заключается суть

дела. Содержанием могло бы быть даже, как вы, например,

стараетесь уйти от дальнейшего развития вашего продукта.

Компания должна объявить запрет на любое

усовершенствование продукта. Иначе история будет разрушена.

Английские кухонные плиты AGA не менялись с 1922 года. Они

стоят $10—15 тыс., без стоимости установки. В год продается

7000 штук, но у плиты прекрасные перспективы на будущее из-за

ее неизменности. Журнал Time цитирует менеджера по

маркетингу Йэна Хиза: «Какой другой предмет кухонной техники

 

_________

 

* «До Типперэри далеко»

- 50 -

может пообещать духовное единение семьи? Покупатели

мечтают о семейном уюте, и AGA находится в центре их

желаний. Их восприятие плиты AGA очень эмоционально».

 

Центр духовного единения семьи

 

Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, хотя

цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизирует

стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в

изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и

роли полов не подлежали обсуждению, и прежде, чем массовое

производство украло у вещей душу.

 

 

Самый важный сырьевой ресурс 21 века

 

В индустриальную эпоху сьтрьем служили уголь, нефть и сталь.

В эру фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху

информационных экспертов и символьных аналитиков сырье —

это данные, информация и знания. Производство знаний растет

с каждым днем; любая попытка охватить все неизбежно

окажется тщетной. Число объективных фактов стремится к

бесконечности.

 

Данные — это цифры и буквы в различных комбинациях.

Сегодня знания хранятся в буквах; мы учимся при помощи

алфавита — это носитель информации общества информации.

Скорее всего, носителем информации общества мечты будет

картинка. Пещерные рисунки палеолита на севере Испании и

юго-западе Франции изображают красивые цветные фигуры

лошадей, быков и других животных. Они были созданы первыми

европейцами 20—30 тысяч лет назад. Они представляют собой

первую успешную попытку homo sapiens сохранить информацию

не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу,

могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от

устной традиции. Даже после того, как на Среднем Востоке

более 30000 лет назад появились письменные языки, образы

остались важным средством передачи информации. Письменное

- 51 -

слово и образ были соперниками в сфере коммуникации вплоть

до Гутенберга. Когда появилась возможность массово

воспроизводить письменное слово в книгах, образы сдали свои

позиции. В средневековой Европе грамотность была

исключением из правил. Большинство людей узнавали слово

Божье посредством устной передачи. Только в ХIХ веке

большинство европейцев научились читать и писать. В наше

время письменное слово полностью захватило функции

носителя информации. Письменное слово одержало победу над

образом.

 

Появление в 1950-е годы телевидения впервые со времен

Гутенберга бросило вызов господству письменного слова.

Телевидение— первый поистине глобальный носитель

информации; оно доступно подавляющему большинству

населения даже в менее развитых странах (см. Главу 5). В

процветающих странах ежедневно тратят три—четыре часа на

просмотр телевизионных образов. В отношениях между

получением информации при помощи письменного слова или

образа произошел сдвиг; мы видим относительно больше

образов, чем 50 лет назад. Революционная теория гласит, что

мы приближаемся к тому моменту, когда образ снова станет

самым важным носителем информации, когда письменное слово

отступит. Главным основанием для появления этой теории

служит тот факт, что для образов не существует языковых

барьеров. Огромное число разных языков служит одним из

препятствий на пути глобализации и может быть частично

преодолено благодаря использованию образов; не только при

помощи телевидения, но и при помощи компьютеров, а также

рекламы. Улыбка, гнев, печаль — все они легче иллюстрируются

образами. На это уйдет много времени, но, вполне возможно, что

через сто лет «эпоха Гутенберга» будет окончена, а основным

средством коммуникации общества мечты станут образы.

 

При помощи своего чрезвычайно честолюбивого проекта Corbis

Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Microsoft

создает огромную, глобальную библиотеку образов. Свободный

от книжных ограничений и доступный всем через Интернет,

Corbis представляет собой цифровой мир изображений и ставит

- 52 -

своей целью удовлетворение потребностей ХХI века.

 

Другой вид сырьевого ресурса — это истории, мифы и легенды.

Где их можно обнаружить в больших концентрациях? Ответ

очевиден: среди населения, наименее подверженного

воздействию рационального мировоззрения, господствующего в

современном обществе, то есть среди жителей менее развитых

стран. Они живут в Африке, в Индии, вдоль Полярного круга, в

дождливых лесах Южной Америки и на островах Тихого океана.

Пора им заявить права интеллектуальной собственности на свои

собственные мифы — те, которые рассказываются у костра и

передаются из поколения в поколение. Все коренные народности,

сохранившие верность традициям, имеют доступ к сырьевым

ресурсам будущего.

 

Сегодня западные ученые прочесывают окрестности Амазонки в

поисках растений, пригодных для использования в

фармацевтической промышленности. В ХХI веке по тем же

местам будут путешествовать представители крупнейших

компаний. Их целью будет закупка мифов у коренных племен.

Процветающие страны богаты в материальном отношении, но

бедны по части мифов и легенд.

 

Процветающие страны богаты в материальном

отношении, но бедны по части мифов и легенд.

 

Давайте представим, что в 2025 году основной статьей экспорта

Гренландии будут легенды и сказки; что основные производящие

отрасли Австралии будут оставлены позади аборигенами,

торгующими своими легендами. Эта идея отнюдь не притянута за

уши. Хотя Голливуд сегодня является бесспорным мировым

лидером в превращении историй в товар, ему все равно нужно

для фильмов больше материала, причем материала более

высокого качества. Собственные творческие силы Западного

мира, конечно, тоже служат источником богатства. Так же, как

европейские футболисты, которым в 1950-е годы платили

позорно мало, завидуют сегодняшним мегазвездам,

высокооплачиваемым футболистам, современные авторы будут

иметь основания завидовать сказочникам будущего. Если бы два

- 53 -

великих датских сказочника — Карен Бликсен и Ганс Христиан

Андерсен — писали свои книги сегодня, их финансовое

положение было бы совершенно иным.

 

 

Мир как тематический парк

 

Большие компании ХХI века станут тематическими. Хороший

пример — «Парк Юрского периода». Фильм и тематический парк

создали и описали целую вселенную. В Англии восстановили

театр «Глобус», для которого Шекспир писал свои пьесы;

некоторые дворцы, принадлежавшие индийским магараджам,

переделаны в отели. Наш спрос на истории превышает

современные возможности его удовлетворить. Даже самые

огромные и поражающие воображение природные памятники

начинают предлагать драматургические сюжеты. Гору Эверест в

Гималаях каждый год покоряют 80 человек, причем некоторые

являются лишь коммерческими туристами. История, сочиненная

местными жителями, шерпами, утверждающими, что вершина —

это священное место, обладающее силами, способными

изменить человека, погрязла под горами пустых банок и

пластиковых пакетов, усеявших вечные снега. У нас

заканчивается запас настоящих сказок, поэтому мы должны

придумать новые.

 

В некоторых районах африканских национальных парков

животные уже совсем привыкли к ежедневно проезжающим

мимо караванам пожирающих их глазами туристов.

Значительные средства тратятся на спасение видов,

находящихся под угрозой исчезновения. Но если они

действительно вымрут, нам придется разыгрывать новые

фантастические сюжеты, подобно динозаврам в «Парке Юрского

периода». Опасность грозит последним естественным ареалам

орангутангов (по-индонезийски «лесной человек») на Борнео и

северной оконечности острова Суматра. Через 50 лет эти места

станут приманкой для огромного количества туристов со всего

света. Девственные дождливые леса перестанут быть

природным раем, где процветают ничем не стесненные мифы; в

продаже появятся футболки в дополнение к впечатлению от вида

- 54 -

цепляющихся за верхние ветки деревьев «лесных людей».

 

Всеобщее внимание в тематическом мире ХХI века будут

привлекать неподдельные достопримечательности, признанные

уникальными сами по себе. У великой пирамиды Хуфу в Египте

был самый долгий период окупаемости в мировой истории.

 

У великой пирамиды Хуфу в Египте

самый долгий период окупаемости в мировой истории.

 

Она была построена почти 3000 лет назад как религиозный

памятник в одухотворенном мире, где такие непомерные усилия,

затраченные на строительство объекта, не имеющего

(материальной) цели, казались естественными. Только в ХХ веке

эти инвестиции стали приносить доход благодаря массовому

туризму. В ХХI веке, вероятно, будет казаться странным, если вы

не видели пирамид хотя бы один раз и не знаете их истории.

 

Преуспевать, творя добро*

 

В обществе мечты компании будут преуспевать, творя добро,

однако делать это они будут не так, как сегодня. Уже сейчас

многие крупные компании твердо следуют заявленным целям, не

способствующим напрямую росту прибылей. Деньги тратятся на

благотворительность. Компаниями движет стремление создать

«политический капитал», что практически является вложением

средств в доверие и репутацию. Эти действия также направлены

и на персонал, клиентов и контролирующие органы. Через 10 лет

компания, чья единственная цель выражается итоговой цифрой в

отчете о прибылях, перестанет быть привлекательным бизнес

партнером. То же самое будет происходить и на продуктовом

рынке. Потребители будут проявлять политическую

сознательность и выбирать продукцию компаний, разделяющих

их убеждения. Через 5—10 лет главную роль будет играть

политический потребитель.

_______________

 

* Doing Well by Doing Good. Игра слов: жить хорошо, поступая

хорошо, или что-то в этом роде.

- 55 -

В то же время среди крупных компаний общества мечты будут

фирмы, специализирующиеся на торговле сочувствием,

состраданием и помощью, или поддержкой, как, например,

Красный Крест и другие большие и малые организации,

собирающие сегодня пожертвования на благотворительные цели.

Они должны считаться именно компаниями, потому что все

компании будущего будут торговать эмоциями. Следовательно,

они не так сильно отличаются от других игроков на рынке.

Какова емкость рынка сострадания? Мы столкнемся с рынком,

который в ХХI веке будет быстро расти: помощь бедным, защита

окружающей среды, прав человека, демократии, животных и

свободы прессы. Конечно, не стоит ожидать, что все эти

компании акционируются, станут торговать акциями и так далее.

Большинство останется в стороне от фондовой биржи, которая

будет предоставлена фирмам старого образца, единственной

целью которых является прибыль. Одной из влиятельных

компаний общества мечты в ХХI веке вполне может стать

Greenpeace, который будет продавать свои непоколебимые

экологические принципы. Эта компания откроет свое

представительство в Китае еще до наступления 2000 года и уже

готовится корректировать способы продажи своих принципов в

соответствии с китайскими традициями. Greenpeace стремится

избегать открытой конфронтации. Глобальный рынок убеждений

и принципов уже не за горами.

 

Многие картины будущего подразумевают покорение космоса,

включая возможность посещения и даже колонизации Марса.

Этот рынок подпитывается писателями-фантастами и индустрией

развлечений в целом. Хотя НАСА тоже прикладывает к этому

руку. Официальная концепция развития Американской

космической администрации гласит: «НАСА — это вложение в

будущее Америки.

 

Мы дерзко расширяем наши границы,

чтобы стать примером для Америки

 

Как исследователи, первопроходцы и новаторы мы дерзко

расширяем наши воздушные и космические границы, чтобы

стать примером для Америки, служить ее интересам и

- 56 -

способствовать улучшению качества жизни на Земле». В этом

есть что-то, поразительно напоминающее знаменитое

концептуальное вступление к каждой серии «Звездного пути».

Это видение будущего показывает настоящий товар НАСА —

приключения.

 

 

 

Бескровные войны

 

В часто цитируемой статье, опубликованной в журнале Foreign

Affairs в 1996 году, профессор Сэмюэль Хантингтон выдвинул

теорию о том, что войны будущего будут войнами культур,

войнами ценностей в мире, разделенном не на национальные

государства, а на 6—8 культурных зон. Эти культурные зоны

будут иметь конкурирующие ценности. В статье также

говорилось, что Вторая мировая война была войной

индустриальной, в которой победила страна, наиболее развитая

в промышленном отношении. Война в заливе была

преимущественно войной информационной, войной технического

и программного обеспечения. Война будущего вполне может

быть войной содержательной — войной идей и ценностей.

Информационные монополии разрушены: Интернет не признает

границ. Победа достанется культуре, которая сможет продать

противнику свои ценности, свои идеологические принципы.

Войну будущего можно воспринимать как войну менталитетов, в

ней не будет ни убитых, ни раненых. Воюющая сторона с

наилучшими историями правит миром — и мировым рынком.

 

Война культур, историй, а не тел — вот война в обществе мечты.

Подобно законам физики теория общества мечты

всеобъемлюща, и чтобы получить официальное признание, надо

доказать, что она применима во всех случаях. Если ее нельзя

приложить к какой-либо стороне общественной жизни, то она

небезупречна. Широкомасштабные преобразования не

происходят за год, и даже за десятилетие. Однако

преобразования происходят постоянно, давайте возьмем для

примера ситуацию, сложившуюся в США в 1880-е годы,

действительно, тогда преобладала фермерская экономика, но не

- 57 -

было сомнений, что за 10— 20 лет промышленность завоюет

основные позиции и создаст самое большое число рабочих мест.

Переход к обществу мечты произойдет быстрее, поскольку в ХХ

веке резко увеличилась скорость изменений.

 

Широмасштабные преобразования не происходят за год

 

Однако это справедливо только в отношении процветающих

стран и быстро растущего богатого среднего класса в городских

районах развивающихся стран. В целом эти страны все еще

находятся на этапе фермерского хозяйства или на пути к

индустриализации. Поэтому эта книга ве может быть посвящена

им. Перед ними стоят другие проблемы; у них другое будущее.

Причина, по которой теория общества мечты все же актуальна и

для развивающихся стран, состоит в том, что она описывает

природу их отношений с богатыми странами. Следует видеть в

развивающихся странах центры мирового производства —

производителей тех товаров, про которые процветающие страны

придумывают истории. Конечно, никто не может исключить

вероятность того, что менее развитые страны тоже обретут

способность рассказывать истории посредством своих товаров.

Тогда им придется решать проблему проникновения этих историй

через границы процветающих государств, обладающих высокой

покупательской способностью.

 

 

Альтернативы

 

Общество мечты — это теория о будущем, следовательно, ее

нельзя проверить. Давайте поговорим о других теориях, с

которыми она конкурирует. Какие есть варианты?

 

 

«Зеленое» общество

 

В экологическом обществе, ставящем во главу угла заботу о

природе, определяющими политическими принципами,

несомненно, будут устойчивое развитие и вторичное

использование отходов. Чтобы жить в гармонии с природой,

- 58 -

нужно усвоить ее законы. Мы должны понять, что лишь взяли

планету взаймы у наших детей. Наш долг — вернуть ее в

хорошем состоянии, сохранив ее многочисленные сокровища. О

безжалостной эксплуатации ископаемых, энергоносителей и

лесов не может быть и речи. Новые технологии могут служить

только для еще лучшей защиты окружающей среды. Выбирая

между рабочими местами и интересами экологии, мы отдаем

приоритет окружающей среде.

 

Такой сценарий будущего сегодня предпочтет значительная

часть населения и некоторые футурологи. Иногда заходят так

далеко, что говорят: если будущее не будет «зеленым», его не

будет вообще.

 

«Зеленый» подход — лишь часть общества мечты, одна из

многих историй, которые будут определять будущее, но это еще

не вся теория. Когда киты перестают быть едой и превращаются

в красивых животных, а чтобы сфотографировать их, люди

выходят в море, начинается новая история.

 

Киты перестают быть едой и превращаются в красивых

животных

 

Конечно, «зеленая» история все же только история. «Зеленое»

движение может объяснить некоторые изменения, происходящие

на рынке будущего, но это только часть большой картины.

 

 

Мир конфликтов

 

Две мировые войны и вся история человечества, доказывающая,

что войны всегда были частью жизни человеческих обществ

(иногда разрушительные силы оказываются сильнее), делают

конфликтный сценарий вполне вероятным. Однако, в конце

концов, войны — это только исключения из нормального хода

развития. Томас Эдисон и братья Райт сделали для того, чтобы

мир изменился, больше, чем Наполеон и Гитлер. Они заслужили,

чтобы о них в анналах истории сложили более длинные главы,

чем о разжигателях войны. Следовательно, конфликтный

- 59 -

сценарий — это не собственно сценарий, а случай, который, к

сожалению, нельзя исключать.

 

 

Без перемен

 

Общество информации с его упором на знания и технологии

просуществует еще 50 лет. Это сценарий, принятый

большинством футурологов. Основная часть исследователей

заняты анализом последствий общества информации с целью

подготовки компаний к будущему.

 

Солнце общества информации заходит, а чтобы увидеть, что

ждет впереди, надо искать мечту. Этот подход противоречит

мнению большинства, противоречит житейской мудрости, какой

она была прежде.

 

 

После общества мечты

 

Будет ли общество мечты последним типом общества?

Питаемое ускоряющимся развитием, будущее может стать новой

эрой, в основе которой лежит автоматизация эмоций. Если бы

внуком шахматного компьютера Deep Blue стал музыкальный

компьютер, если бы в него ввели ноты всех когда-либо

написанных мюзиклов, если бы этот компьютер был

самообучающимся и использовал самые последние достижения,

мог бы такой сложный электронный объект победить Эндрю

Ллойда Уэббера в композиторском конкурсе? Нельзя исключить

вероятность того, что компьютер может написать более

популярную музыку, чем Лойд Уэббер. Но можно утверждать, что

похвала, обычно адресуемая композитору-песеннику, достанется

человеку, несмотря на то, что основную часть работы проделал

компьютер. Мы не откажемся от своих творческих способностей.

 

Так же немыслимы гонки Grand Prix с участием автомобилей,

управляемых компьютером. Уйдет весь драматизм и с ним теле-

и просто зрители. Предел автоматизации — логика, умственная

работа.

- 60 -

Тем не менее, если чувства можно автоматизировать —

действительно, ест, — то общество информации остается и в ХХI

веке. Оно будет иметь большее значение, чем сегодня, потому

что цифровые технологии в состоянии удовлетворить больше

потребностей. Появится много новых задач, которые должны

будут решать компьютеры: напи сакие романов, сочинение

музыки, съемки фильмов и, может быть, даже составление

стратегий и разработка концепций развития бизнеса для

компаний. Такой результат не может быть полностью исключен.

Многие могут представить, как растущая производительность

компьютерной техники будет продолжать поражать большинство

людей и как компьютеры научатся делать вещи, которые сегодня

кажутся подвластными только человеку. В конце концов, мы

пребываем в непрерывном изумлении. Кто мог представить 10

лет назад, что лучшим в мире шахматистом окажется

компьютер? Кто-нибудь может возразить, что компьютер — это

закрытая система с огромным, но не бесконечным, числом

возможных комбинаций. Роман же представляет собой открытую

систему: число возможных комбинаций слов и описаний

бесконечно. В любом случае, такая задача будет во много раз

сложнее и, как показывает пример с шахматным компьютером,

за ней должна стоять группа людей. Программный код для

написания романа должен соответствовать определенным

правилам, которые могут быть составлены только настоящими,

невиртуальными людьми.

 

Через двадцать лет мы, возможно, увидим романы, в

предисловии к которым благодарньтй автор будет выражать

признательность своему агенту, своему мужу и компьютерной

программе Bookmaker. Похожая ситуация может сложиться и в

других областях творческой деятельно сти, но, все равно, вся

слава будет доставаться автору, режиссеру или композитору.

Проблема с этим предположением в том и состоит, что это

только предположение о том, куда может нас завести развитие

событий. Нельзя сказать, что все не зайдет еще дальше — в

мир, где компьютер постепенно подчинит себе области, ранее

контролировавшиеся человеческим мозгом. Автор, тем не менее,

верит, что мы предпочтем оставить определенные функции за

собой, а именно, наши эмоции. Однако присяжные все еще

- 61 -

выносят решение по этому вопросу и будут его обсуждать в

ближайшие 20 лет.

 

Кто мог представить 10 лет назад, что лучшим в мире

шахматистом окажется компьютер?

 

Единственная оговорка относительно общества мечты, которую

надо иметь в виду, касается того, что общество информации

может продолжать существовать, поскольку оно решает не

только логические задачи, но и проникает в эмоциональные, а

значит, ничем не регламентированные сферы. Довольно важная

оговорка, так как это означает меньшее число рабочих мест в

сфере создания историй; с другой стороны, не мешает

потребителям все настойчивее требовать, чтобы товары

сопровождались историями. Теория продолжает работать

благодаря росту благосостояния и автоматизации производства.

 

Таким образом, общество мечты представляет собой высший тип

общества. Все предыдущие были определены материально, то

есть основывались на способе производства товаров. Возврат к

индустриальному или аграрному обществу невозможен;

придется пожертвовать половиной своего благосостояния и

«забыть» о множестве технологических достижений. Ничего

такого никогда не происходило ни в Западной Европе, ни в

Северной Америке, за исключением множества войн; это

предположение граничит с немыслимым на грани невозможного

или за гранью возможного. До тех пор, пока мы придерживаемся

деления общественных типов на основе способов производства,

общество мечты представляет пятый, и последний, тип, и

преемников не будет. Материальное определение естественно,

когда мы имеем дело с историей. До настоящего времени судьба

человечества решалась в борьбе за пищу, одежду и крышу над

головой. Эта борьба не закончена для многих людей, живущих в

развивающихся странах, а это большинство населения земного

шара. Не окончилась она и для беднейших жителей

процветающих государств; но эта борьба меняет направление от

простого выживания к благосостоянию и нематериальному

потреблению.

 

- 62 -

Однако такой материальный способ определения общества

теряет актуальность по мере того, как подавляющее

большинство потребителей в богатых странах тратят все

большую часть своих доходов на истории. Когда общество мечты

завоюет рынки в процветающих государствах, материальные

характеристики отживут свой век. В этом — и только в этом —

отношении общество мечты является последним типом

общества.

 

Представим, как все сложится потом! Есть все основания

предположить, что ХХI и ХХII века ознаменуют собой разные

этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на

рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой

приключений, а другая отражать стремление к душевному покою.

 

До настоящего времени судьба

человечества решалась в борьбе

за пищу, одежду и крышу над головой.

 

Возможен и третий вариант: люди увлекутся «ретро» и станут

подражать стилям прошлого. Может стать популярным жить на

ферме, как в начале ХХ века. Если это произойдет, правила игры

потребуют сознательного отказа от плодов технологического

развития, при условии, что вы сможете себе это позволить, У

людей будет достаточно средств, чтобы производить пищевые

продукты допотопными способами.

 

Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение

длившегося не одно тысячелетие господства материальных

интересов. В то же самое время это первая

постматериалистическая эра — начало чего-то нового.

 

Целью этой книги было описать переход от общества

информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь

столкнется с новой логикой, и эта логика — не слабый отсвет

отдаленного будущего, она рождается здесь и сейчас. Мы уже

касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты;

это замечательный вопрос, но ответ на него лучше оставить

автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и,

- 63 -

особенно, интуицию способен разглядеть далекое будущее,

будут превозносить и через 50 лет после смерти. В самом

лучшем случае!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 64 -

Глава 2

 

Рынок историй и рассказчиков

 

Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз

подчеркнуть важность прогнозных исследований для

долгосрочного бизнес-планирования. Все стремятся обрести

свою историю. История, которая стоит за обществом мечты,

рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о

тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это

неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок

формируется прямо на наших глазах.

 

Попробуем дать описание шести новых рынков:

 

1. Приключения на продажу;

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;

3. Рынок заботы;

4. Рынок Кто-Я-Такой;

5. Рынок душевного покоя;

6. Рынок убеждений.

 

В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов

общества мечты. Движущими силами общества информации

были информационные технологии, в обществе мечты

деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не

просто данными. В Копенгагенском институте футурологии,

изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу,

что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что

для любой компании становится жизненно важным уже сейчас

взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков.

Естественно, определенный спрос на практическую ценность

товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и

холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о

покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в

него история.

 

Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии,

есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы

- 65 -

бизнес был готов использовать этот мегатренд.

 

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном

контексте истории понимаются как ценностные декларации. На

них не распространяются критерии истинности. Это могут быть

истории о вселенной и месте человечества в ней или маленькие

каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой

представляют другие. Они могут передаваться устно, в

письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах или

посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

 

Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С

незапамятных времен люди жили во имя и в сопровождении

мифов, сказок и легенд, передававшихся устно при помощи

образов, а впоследствии и письменно.

 

В современном контексте истории

понимаются как ценностные декларации.

 

В течение веков у всего человечества — от кочевников и

древних греков до наших дней включительно — были истории и

легенды, так же, как люди всегда пользовались орудиями труда и

искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к историям

— это часть того, что означает быть человеком, неотьемлемая

часть самого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в

физическом, но и в духовном мире.

 

До ХIХ века истории, которые рассказывались через

материальное окружение — через нашу одежду, наши вещи,

наши дома, обычно черпали силу во взаимоотношениях между

разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками,

купцами, знатью и властью. По одежде определялось

социальное положение, которое человек приобретал по праву

рождения; история о том, кто вы такой, была ясна с самого

момента вашего зачатия. Эти истории диктовались традицией,

нельзя было выбрать другие. Обычно существовали жесткие

правила в вопросах одежды: крестьяне не могли одеваться, как

ремесленники или дворяне, неважно, могли ли они себе это

позволить. Не только духовно, но и материально это были

- 66 -

статичньте общества — социальные классы. Но сегодня истории

больше не привязаны к одной традиции. Независимо от

возраста, профессии и национальности можно рассказывать

любую историю через товары, которые мы приобретаем: одежда,

транспортные средства, товары для досуга, путевки, дома. Так

мы и делаем — по возможности и по потребности. Никто не

будет смеяться, если наши истории отличаются от тех, с

которыми мы родились.

Вот почему определяющими на рынке постепенно станут

эмоции. Сам товар (его содержание или полезность) станет

вторичным — он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.

 

1. Приключения на продажу:маленькие, средние,

большие и очень большие

 

Современная реклама — отличная иллюстрация того, как мало

мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто

разбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по

прежнему делается по принципу пал-или-пропал. Дело в том, что

реклама апеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к

анализу. Во многих компаниях считают: эффективна только

половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если

учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы

Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют $291

млрд. Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно

было определить, какие именно рекламные объявления

эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое

сократить расходы на рекламу.

Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и

приключения предлагаются как товары, и даже бывают разных

размеров. Рынок историй ХХI века будет огромен, множество

компаний станут глобальными, выйдя на этот рынок. Так

Microsoft поднялась за короткое время существования общества

информации.

Пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные

горячим воздухом, известны как средство передвижения уже 200

лет, но на рынке историй воздушные шары новинка. Сам рынок

еще скромен. Английская газета The Econоmist считает, что

ежегодно производится около 1000 шаров (большинство, кстати,

- 67 -

в Великобритании). Рынок будет расти по мере того, как станет

очевидным, что полет на воздушном шаре — история,

приключение. Попытки облететь на воздушном шаре вокруг

Земли не прекращаются.* Пока эта цель не будет достигнута, все

силы будут брошены на побитие рекорда дальности полета и

длительности пребывания в воздухе. В 1998 году рекорд

составлял 6 дней 2 часа и 54 минуты. Каждый из соперников

спонсируется какой-нибудь компанией, о чем свидетельству их

надписи на шарах: Virgin Challenger (на борту — сам

руководитель этой английской авиалинии Ричард Брэнсон) и

Breitling Orbiter. Breitling — производитель часов.

 

Полет на воздушном шаре — история сама по себе, и по мере

роста благосостояния рынок тоже будет расти. Первопроходцы

показывают, как надо правильно инсценировать истории; питал

нашу фантазию, они становятся первооткрывателями рынка. И

это только начало. Когда землю облетят на воздушном шаре,

откроются новые цели: полет над Южным полюсом, над

Северным полюсом, над Гималаями, над тропическими лесами и

пустынями Африки.

 

Попытки облететь на воздушном шаре вокруг Земли не

прекращаются.

 

Альпинизм не был коммерческим до 1950-х годов. Бесплодные и

неприветливые горные пики в обществе мечты станут золотой

жилой для стран, на чьей территории оказались, и компаний,

предлагающих услуги скалолазам. Горы будут цениться выше,

чем фермерские угодья. Самое большое приключение — гора

Эверест, высочайшая вершина мира (29000 футов), лишь около

 

_______________

 

* 2 июля 2002 года 58-летний житель Чикаго Стив Фоссет (Steve

Fossett) стал первым человеком, облетевшим земной шар в

одиночку и без мотора. Преодолев 32 тысячи километров за 13,5

суток, воздушный шар “Дух свободы” (Spirit of Freedom),

управляемый американским миллионером, успешно

приземлился в восточной части Австралии (Прим. издателя).

- 68 -

1000 мужчин и женщин смогли ее покорить. Но это еще и

история, потому что 156 человек потеряли свои жизни, пытаясь

взойти на вершину. История про Эверест бывает только размера

XL. К счастью, можно выпускать альпинистские истории и других

размеров: Альпы, Анды и др. Главное, что рынок историй играет

по правилам, отличным от правил общества информации.

Источник иррационален. Если следовать логике, скалолазание

— это безумие, а подвергать себя боли, жестокому холоду и

смертельной опасности, определенно, неразумно.

Следовательно, мы имеем дело с классической причиной,

оправдывающей лазанье по горам: «Потому что они есть». То

есть: «Я хотел испытать себя и судьбу, я хотел рассказать себе и

другим историю — историю приключения».

 

Альпинизм сам по себе является рынком историй о

безрассудной смелости. Но альпинисты могут продавать свои

истории еще и компаниям, которые предлагают товары на этом

рынке, — товары, которые должны ассоциироваться с жаждой

приключений. Часы Rolex с духом неустанного поиска и Breitling

иллюстрируют, как можно приспособить товар (и компанию) к

рынку авантюрных историй. Когда любые часы способны

показать время с абсолютной точностью, приборы времени,

чтобы продаваться, должны быть привлекательны

эмоционально; один из способов сделать это — при помощи

историй про приключения. Фил Найт, один из руководителей

Nike, в интервью журналу Fortune сказал, что они дают

спонсируемым спортсменам возможность высказать то, что их

действительно волнует: «Мы думаем, что так проще найти

способ связать спортсмена с продуктом»

 

Истории можно продавать в лечебных и обучающих целях.

Скалолазание все больше и больше используется учреждениями

по реабилитации бывших заключенных для того, чтобы помочь

молодым преступникам адаптироваться. Истории как

альтернативный метод лечения — здесь на рынке существует

множество возможностей. Давайте забудем о существовавшем

раньше отраслевом делении, при котором альпинизм, полеты на

воздушных шарах, часы, фильмы и книги попадали в абсолютно

разные товарные категории; они все принадлежат рынку

- 69 -

приключений. Между ними не так уж много различий. Истории —

это то, на что существует спрос; истории — это то, что

предлагают поставщики. Поставщики вовлечены во все

ужесточающуюся конкурентную борьбу за внимание

потребителя. Если вы работаете на рынке историй, что ж, тогда

вы становитесь одним из множества предложений, из которых

можно придирчиво выбирать. Через несколько лет рыночные

аиалитики разобьют предлагаемые истории на подкатегории S,

М, L и XL. В каждом разделе можно будет найти множество

товаров. Несложно представить, кая году в 2005-м можно будет

войти в Интернет и, набрав ИСТОРИИ, выбрать, заказать и

оплатить приобретение прямо в режиме он-лайн.

 

Сегодня большая часть рынка историй относится к индустрии

спорта. Журнал Fortune оценил общий объем затрат,

произведенных в связи с Олимпийскими играми в Атланте 1996

года, в $1,7 млрд. В этом событии приняли участие более 10000

спортсменов, его освещали 15000 журналистов и

фоторепортеров. Около 25% доходов поступило от продажи

билетов, 64% принесли спонсорские сделки, маркетинговая

деятельность и продажа прав на телетрансляцию. Множество

разворачивающихся прямо на наших глазах событий вызвали у

нас сильные чувства: радость победы и горечь поражения. Это

был человеческий театр, способный соперничать по силе

воздействия с творениями лучших драматургов прошлого:

Олимпийский театр, превосходящий даже творчество

величайших писателей, с точки зрения вызываемого интереса и

финансовых результатов. Телеканал NBS приобрел права на

телетрансляцию Олимпийских игр до 2008 года за $3,6 млрд.

Можно предположить, что Олимпийские игры 2000 года в Сиднее

будут смотреть гораздо больше людей, чем те 3,5 млрд., которые

смотрели целиком или частично игры 1996 года. Примерно две

трети населения Земли будут принимать участие в этом

спектакле. Спорт проделал длинный путь от

времяпрепровождения для любителей до огромного

коммерческого рынка приключений, и будущее выглядит

оптимистично. Понадобится все больше историй, особенно

напряженных, разворачивающихся на наших глазах. Неизвестно,

как история закончится, пока она не закончится.

- 70 -

Притягательность Олимпийских игр универсальна.

Распространению многих товаров мешают культурные границы,

это не относится к историям. Они пользуются спросом во всех

культурах. Мы имеем дело с глобальным продуктом. Потребность

людей в историях не признает ни культурных, ни национальных

границ.

Немецкая корпорация Kirch раскошелилась на $2,6 млрд., чтобы

приобрести права на телевизионную трансляцию финалов Кубка

мира по футболу 2002 и 2006 годов за пределами США. В

отличие от Голливуда (где всем фильмам приходится

конкурировать друг с другом и где все затраты авансируются)

футбольные клубы и национальные лиги являются

монополистами; существует только одна Премьер-лига, только

один Кубок мира. Следовательно, акции европейских футбольных

клубов останутся первоклассными еще лет десять. Клубы

разбогатеют, торгуя футболками, а в особенности правами на

телетрансляцию и спонсорскими соглашениями. То же самое

происходит в США, где еще больше видов спорта борются за

зрителей. Спортивные клубы и команды войдут в число основных

игроков на рынке историй.

 

Игроки станут богатыми — настоящими звездами, рассказывая

истории об успехе, соперничестве, о преодолении трудностей. В

ХХI веке многие мультимиллионеры 25 лет от роду или даже

младше заработают состояния, торгуя историями.

 

Эрик Кантона обратился в Патентное бюро

Великобритании с просьбой выдать ему патент на самого

себя.

 

Многие из этих нуворишей не сумели бы добиться такого успеха

в обществе информации. Их мускулы, сообразительность,

способность превращать жизнь в театр сделают их богатыми.

Они превратят себя самих в супербрэнды. Некоторые станут

достоянием общества, другие оформят патент на самих себя

(Эрик Кантона, выдающийся, хотя и несговорчивый европейский

футболист, уже обратился в Патентное бюро Великобритании с

просьбой выдать ему патент на самого себя). Это рынок, который

уже слишком разросся, чтобы его игнорировать, и

- 71 -

который, к тому же, функционирует по законам эмоциональной

логики.

Кинозвезды тоже принадлежат рынку приключений. В 1997 году

вышли в свет две книги о Хамфри Богарте. Сейчас, через 40 лет

после его смерти, уже, по меньшей мере, 10 книг было написано

об этом герое, «молчаливом победителе». Будучи, скорее, самим

мифом, нежели его создателем, он все еще рассказывает

истории. В рецензии на последние две книги The Econоmist

пытался объяснить мистическое обаяние Богарта. В конце был

сделан вывод, что такого объяснения не существует, но

возможно, дело в его незабываемом хрипловатом голосе.

История, ее волшебство корнями уходят в эмоциональную

сферу, и все умные головы общества информации находятся в

растерянности — так и будет, поскольку они пытаются объяснить

этот феномен при помощи научных методов. К сожалению,

неподходящих для рынка историй, где живут герои мифов и

сказок.

 

Десятки книг были написаны об этом «молчаливом

победителе»

 

Рынок Богарта — не только фильмы и книги. Эта конкретная

история продается компаниям и увязывается с товарами. По

мнению The Econоmist эту историю приобрели Four Roses

Bourbon, Lufthanca, Hyundai, Pan American Airways и целый ряд

гостиниц и ресторанов, чтобы использо вать в связи со своими

товарами и услугами. Что же тогда они покупают? Ностальгию,

приключение, душевное спокойствие и этику. Историю с

продолжением.

 

Рынок Джеймса Бонда не ограничивается Фестивалем Джеймса

Бонда на Ямайке, он распространяется и на рынки одежды и

автомобилей. Нам нужна цифра 007 во множестве случаев,

когда для продажи товара требуется авантюрная история, будь

то Aston Martin или BMW. Эти автомобили — не просто

транспортные средства, а истории. Вы можете сами написать

реальную историю или (что, может быть, даже и лучше) купить

уже имеющуюся на рынке.

 

- 72 -

Генри Форд сказал: «В воскресенье мы на гонках, в понедельник

— на рынке». Это работало в начале ХХ века и помогло сделать

его машины популярными. Сегодня сами гонки Grand Prix стали

индустрией историй в многомиллионной долларовой лиге.

Профессиональные гонки Grand Prix и миллионы телезрителей

почти во всех странах мира — история, которая началась в 1950

году, и можно рассчитывать, что она станет одной из самых

продаваемых авантюрных историй наступающего века. Она уже

стала достоянием общества, а принимая во внимание

блестящие перспективы коммерческих телепоказов и цифрового

телевидения, делающего возможным заказывать конкретную

картинку с реальной камеры, следующей за интересующей

зрителя машиной, в воздухе пахнет небывалым приключением.

 

Гонки Grand Prix предлагают истории категории XL, позволяя

участвовать в самом событии, а также категории S, делая

возможным его просмотр по телевизору. У этой истории есть

даже размер М: вы приобретаете компьютерную игру и

благодаря стремительно увеличивающейся мощности

процессоров, по словам Wired, ощущаете лобовое столкновение

с реальностью.

 

Технология, возбуждение, риск, скорость, люди за рулем — все

это элементы драматического действа размера XL. Спонсоры

жаждут купить эту историю и связать ее со своими товарами,

независимо от того, являются ли они производителями

автомобилей, табачными компания ми или финансовыми

учреждениями. Ferrari и другие автопроизводители уже окружили

ореолом историй свои товары при помощи гонок Grand Prix. А

история и есть продукт, остальное — просто продукция.

 

Конечно, не все автомобили являются частью рынка

приключений и историй. Большинство существуют на рынке

безопасности, самоопределения* и духовной близости.

 

_________

 

* identity

- 73 -

Некоторые даже, частично или полностью, остались на

транспортном рынке, то есть, на старом отраслевом рынке.

Последняя группа автопроизводителей должна ожидать

значительного падения продаж. Сегодня ежегодно производится

50 млн. автомобилей. По мере расширения этого рынка и

перехода от торговли транспортными средствами к торговле

историями становится заметной нарождающаяся часть общества

мечты. Истории не ждут.

Природа — часть рынка приключений. В конце ХХ века природа

была еще просто источником пищи и сырья, а теперь становится

(в обеспеченных странах) источником историй. Огромные киты,

которые еще несколько десятилетий назад соглашались

снабжать нас сырьем, превратились в поставщиков историй.

Фотографирование того, как эти гигантские млекопитающие

плывут в открытом море — растущий рынок. Мы изучаем, как

они общаются, пытаясь понять эту форму жизни. Нам нужна

история о Великой Матери-Природе со всеми сопровождающими

ее тайнами и силами. То же самое относится и к другим

большим морским млекопитающим и рыбам — дельфинам и

акулам.

 

Если не хватает историй о реальных животных, мы придумываем

других и рассказываем истории про них. Лохнесское чудовище и

снежный человек — существуют ли они? Нам нужны тайны

открытого космоса, тайны морей и удаленных уголков земли, В

будущем блестящие перспективы откроются перед

туристическим агентством, специализирующимся на

путешествиях в Великое Природное Приключение. Плавать с

дельфинами, понимать их языки излечиваться с их помощью —

растущий, хотя и небольшой, рынок.

 

Нам нужна история о Великой Матери-Природе

со всеми ее тайнами и силами

 

Нетронутая природа и леса Африки — вот где находится то, из

чего сделаны истории, так же, как и высокие горы. Война между

рынком историй и рынком сельскохозяйственной продукции в

Африке уже началась. Должны ли деревни расширять свои

пахотные земли за счет заповедных мест, где живут,

- 74 -

передвигаются и охотятся слоны и львы? Перед Индией и

Китаем уже встал вопрос о том, можно ли позволить полям и

городам ограничивать жизненное пространство, отведенное

тиграм и пандам. Нет сомнений, какой, в конечном счете, будет

дан ответ: рынок историй побеждает, потому что там деньги.

Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции,

произведенной за год целой деревней. Искатели приключений,

особенно из процветающих стран, будут с радостью платить за

возможность увидеть одно из чудес природы. Проблема, однако,

заключается в том, кому принадлежат права на доход,

приносимый тигром. Обитателям ближайшей деревни или

людям, живущим далеко от нее?

 

Ценность одного живого тигра превзойдет ценность

продукции, произведенной за год целой деревней.

 

Природные истории тоже бывают разных размеров. L — сафари

в африканской саванне. М — посещение заповедника или

зоопарка. S — чтение об этом или приобретение

документального фильма о природе. В продажу поступят любые

размеры такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же,

выполнять роль рекламы, стимулируя людей раскошелиться на

XL: покупку верблюдов и организацию экспедиций по следам

туарегских соляных караванов через всю Сахару из Египта в

Западную Африку.

 

Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи

кульура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей,

больше всего отличающихся от жителей современных

процветающих стран, можно найти среди немногих

сохранившихся племен охотников- собирателей.

 

Проблема заключается в том, кому принадлежат

права на доход, приносимый тигром.

 

Интерес к их культурам, их историям и их ценностям уже растет.

Он растет в Гренландии, что продемонстрировал рынок историй,

созданный вокруг ее ледового покрова. Здесь вы можете

приобрести возможность принять участие в скромных или в

- 75 -

крупных экспедициях, пересекающих Гренландию с востока на

запад. Интерес растет и в отношении коренных охотников на

тюленей — их ценностей, мифов, саг и историй. Нам кажется,

что этот рынок к 2020 году обгонит рыбную отрасль (с учетом

переработки), на данный момент имеющую определяющее

значение для экономики Гренландии. А через 20 лет жители

крошечного островка Сиберут, у самого побережья Суматры,

смогут зарабатывать на жизнь, просто рассказывал свои мифы и

истории. Тенденции в туризме вполне очевидны: эта отрасль

растет. Интересно, в данном контексте, что основной рост

приходится именно на рынок историй. Туристические поездки к

подошве мира — на Южный полюс — начались только в 1958

году, а сегодня, согласно Royal Geagraphical Magazine, около 7

9 тысяч человек ежегодно приезжают в обширную страну

пингвинов, Скотта и Амундсена. Когда приключенческие истории

поступают в продажу, путешествия обычно становятся более

длительными. Добро пожаловать в авантюрный туризм XL.

Размер S — это все тематические парки Северной Америки и

Европы. В любой момент времени примерно 200000 человек

находятся на борту самолета. Многие из них направляются к

купленной ими живой истории. По оценкам экспертов,

количество совершаемых ежегодно воздушных рейсов,

равнявшееся в 1997 году 1,8 млрд, утроится и достигнет 4,5

млрд. в следующие 20 лет. Многие отправятся в путешествие

для встречи с историями.

 

Мало-помалу круизные лайнеры перестанут быть просто

плавающими отелями, предлагающими покой, расслабление и

живописные виды. Отдыхающие хотят видеть себя в качестве

актеров. На время отдыха они выбирают себе роли и хотят,

чтобы они были счастливыми. «Отпуск начинает напоминать

постановку пьесы», — пишет Хорст Опашовски в

профессиональном журнале.

 

Добро пожаловать в авантюрный туризм XL

 

Истории, на которые мы создаем спрос, сидя перед

телевизором, обычно типичные сказки о победе добра над злом.

Это сюжет, от которого мы никогда не устаем, поскольку он

- 76 -

довольно редок в реальной жизни. Скоро мировую литературу

будут прочесывать во всех направлениях в поисках историй, в

поисках сказок. Совсем недавно мы стали свидетелями

возродившегося интереса к древнегреческой литературе,

первейшим примером чего является «Одиссея». Это

повествование демонстрирует, что древние греки не всегда были

такими рациональными и демократичными, как это иногда

изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы*.

 

По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения**

не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало

новый носитель, в результате необязательно должны были

появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.

 

Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве

крупных корпораций. Стало обычным создавать должности

вроде «директор по знаниям» или выступать с инициативами в

сфере знаний, рассчитывать интеллектуальный капитал

организации. Если следовать теории общества мечты и рынка,

движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на

рынке историй, должны гордиться должностью вроде «директор

по приключениям». Этот человек должен отвечать за историю,

которую организация использует в своей маркетинговой

деятельности. У компании есть история, ее надо хранить,

развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек,

проникшийся этой конкретной историей — кто-то, кто живет ею,

кто действительно чувствует, о чем она, как она появилась и

куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям

обязательно должен входить в состав высшего руководства

корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом,

постоянно находящимся при организации, врачом, человеком,

 

____________

 

* в оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera

вместо soap opera мыльная опера, сериал).

 

** Edutainment — комбинация слов education (обучение,

образование) и entertainment (развлечение).

- 77 -

отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому

станут учить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это

обязательно произойдет.

 

 

Как вдохнуть историю в товары и услуги

 

Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того,

что предлагает рынок, заключал спонсорские соглашения со

спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с

людьми, у которых уже есть история.

 

Другой способ — организовать приключение самому, например,

спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel,

учредив кубок Camel Trophy. Приключение — это изнурительная

трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли.

Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с

приключением. В результате, Camel успешно продает товары

вроде часов, обуви, сумок и сигарет.

 

Третья возможность — это понять, что, в действительности,

историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае

становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда Ричард

Тирлинг возглавил Harley-Davidson, он унаследовал историю и

транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано

общество владельцев

 

Вместе с Harley-Davidson Ричард Тирлинг унаследовал историю

и транспортное средство в придачу этих мотоциклов Harley

Owners Group, членами которого сегодня являются 360 000

обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они

рассказывают ее новым владельцам, и они говорят Тирлингу и

его персоналу, как они хотели бы, чтобы история развивалась.

 

Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать

историю.

 

В мире политкорректности сигара стала символом

независимости, свободы и самобытности. Изначально

- 78 -

производители ве вкладывали в свой товар такую историю, ее

придумали покупатели. Спрос на небольшую историю,

заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позже

производители смогли пристроиться к истории.

Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие

событий на рынке историй, мы бы ясно увидели, что это

растущий рынок, заслуживающий самого пристального

внимания. Статистика такого рода отсутствует, ибо наше

сознание застряло в обществе информации. Мы мыслим

рационально в то время, как иррациональный рынок расцветает

у самых ног. На наших глазах происходят радикальные

изменения мировоззрения относительно рынков и спроса,

изменения в пользу общества мечты.

 

2. Рынок духовной близости и дружбы и любви

 

Эмоциональная реализация — одна из ключевых в обществе

мечты. Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости,

дружбы и любви, компании станут уделять еще больше

внимания межличностным отношениям — романтическим,

семейным, дружеским, соседским. Каковы же символы,

соотносимые с любовью и чувством духовной близости? Тем

более, что существует рынок таких символов. В обществе мечты

они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а

сообразительные компании будут их поставлять.

 

Для компаний, размышляющих об этом рынке, ключевым

становится вопрос: как создать новые символы и ритуалы,

обозначающие людские связи? Держите этот вопрос в голове,

пока мы будем знакомиться с современными тенденциями,

указывающими на логику общества мечты.

 

Рынок духовной близости и дружбы

 

Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют

себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной

связи — любой игрок в этой области может это делать. Они

могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже

могут. На этом рынке имитации появляются очень быстро. Если

- 79 -

вы захотите позвонить в другой город из Техаса при помощи

оператора, вас спросят, услугами какой компании вы хотите

воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ называют имя

компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему выбору

или не имеет значения. В конечном итоге, компании,

обеспечивающие междугородную и международную связь, могли

бы конкурировать по цене, и в результате загнать себя в

ситуацию, когда никто не получает прибыли. Компании вышли из

этого трудного положения, отказавшись от характерной для

общества информации сосредоточенности на технологии, и

вместо этого стали определять свой продукт в соответствии с

логикой общества мечты.

 

Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют

собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону

связывает двоих в одно, преодолевал расстояния и

устанавливая или усиливая узы между ними. Телефонный звонок

редко бывает просто формальным. Создание самобытного

брэнда — ключ к разработке удачной стратегии для многих

компаний.

 

Создание самобытного брэнда — ключ к разработке

удачной стратегии для многих компаний.

 

Например, компания по продвижению услуг междугородного

оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, как просто их

клиентам не отрываться от своих друзей и родственников.

Низкая цена упоминается лишь в самом конце.

 

В обществе мечты самобытный брэнд проводит идею духовной

близости — идею эмоционального рынка, на котором

господствуют общность и чувства между людьми. Телефонные

компании должны выстроить свой образ на рынке духовной

близости. Те, что решат остаться просто провайдерами

конкретной услуги, называемой телефонным звонком, проиграют

в конкурентной борьбе. На повестке дня чувства, а не

технология. Телефонные компании не просто предоставляют

техническое оснащение и программное обеспечение; они

действительно сближают людей, в символическом смысле. Все

- 80 -

больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как

построить самобытный брэнд на идее сближения людей.

 

Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет

около $15 млрд., что соответствует $129, потраченньим каждым

американцем в возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в

бары и клубы? Ответ: они ходят туда, чтобы укрепить

социальные связи и ощутить принадлежность к определенной

группе. Ирландский пивной гигант Guinness продает пиво во

всем мире. Но постепенно в этом пивном предприятии осознали,

что торгуют не пивом, а чувством духовной близости, любовью к

веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском языке

означающее задушевную беседу и просто нахождение в

приятной компании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub

Company и другими подобными предприятиями по всему миру

торгует ирландским духом. Оригинальные названия пабов, такие

как «Джеймс Джойс», «Дублинец» или «О’Рейли»,

рекламируются как продукт под ключ, в комплексе с ирландскими

барменами, ирлаидскими музыкантами и, естественно,

ирландским декором. The Wall Street Journal считает, что по

таким франчайзинговым соглашениям сегодня в мире

открывается по ирландскому бару в день, будь то на Украине, в

Бангкоке или в Брюсселе.

 

Постепенно в этом пивном предприятии осознали,

что торгуют не пивом, а чувством духовной близости.

 

Чувство духовной близости—продукт, весьма отличный от пива,

и, тем не менее, огромное количество пива продается в

комплекте с духовной близостью. Пиво — это ритуал; паб — это

сцена, на которой он разворачивается. Посетители паба —

участники ритуала. Похоже, что мы переживаем тихую

революцию на рынке баров и пабов; компании, которым удалось

ухватить идею духовной близости, постепенно станут лидерами