+
Перед вами поистине легендарная книга, которая потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Джека Траута и Эла Райса стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, для руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей. Настоящее издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются феноменальные успехи и грандиозные маркетинговые провалы двух последних десятилетий, а также примерами из практики маркетинга в России, написанными по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout&Partners.
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

 

 

 

Эл Райс, Джек Траут.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование.

Битва за

узнаваемость.

- 2 -

 

Введение

 

«Мы не умеем осуществлять коммуникации».

Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести

коммуникации» – единственная, самая распространенная, самая

универсальная причина, которой объясняются все возникающие

проблемы.

Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей

силой, проблемы в браке.

Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли

сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои

поступки, – разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие

уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и

обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех

решение маловероятно.

Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали

первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом

мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся

объемы информации, а получаем все меньшие.

Новый подход к коммуникациям Наша книга посвящена новому

подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование».

И большинство примеров будет связано с осуществлением

самой сложной формы коммуникаций.

Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации,

заслуживающую с точки зрения потребителя наименьшего

почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В

некоторых случаях – невыносима. Для многих интеллектуалов

реклама – это продажа своей души корпоративной Америке. Она

недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее,

реклама является превосходным полигоном для испытания

коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в

рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и

в политике, религии и других, предполагающих использование

массовых коммуникаций сферах деятельности.

Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом

заимствованы из политической жизни, из истории войн, из

бизнеса или даже из «науки» об «охоте» за представителями

противоположного пола.

- 3 -

Или из любой другой сферы человеческой деятельности, в

которой основным условием достижения цели оказывается

влияние на сознание других людей. Что бы вы ни продвигали:

автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или

себя лично.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция

настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько

действенной она является.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и

корпорация Procter Gamble, равно как и все популярные

политики.

Определение позиционирования Позиционирование начинается

с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный

институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но

позиционирование не есть то, что производитель делает со

своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании

потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт

в умах своих клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.

Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в

позиционировании не осуществлялись перемены. Они

происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя

назвать трансформацией самого продукта. По сути, это

косметические доработки, призванные обеспечить выгодные

позиции товара в сознании потенциальных покупателей. Мы

отвлеклись. «Наглая ложь» никогда не была частью

позиционирования. Хотя, с другой стороны, мы получили много

звонков от вашингтонских стратегов от политики с вопросами о

наших концепциях позиционирования.

Позиционирование – это инструмент, используя который вы

будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном

обществе.

Kaк начиналось позиционирование ЕСЛИ попытаться одним

словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. – им

будет слово «позиционирование». Позиционирование стало

модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не

только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что

концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в

специализированном издании «Advertising Age» нами была

- 4 -

опубликована серия статей под общим заголовком «Эра

позиционирования» («The Positioning Era») . С тех пор авторы

прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для

специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше

120 тыс. экземпляров нашего «маленького оранжевого буклета»

со статьями из «Advertising Age».

Позиционирование изменило правила современной рекламной

игры. «Наш кофе третий по продаваемости в Америке», –

сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka». Третий по

продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные

словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»? Что ж, те

времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим

преимущественно сравнительные, но никак не превосходные

степени.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему

выбирают нас? Мы стараемся больше других».

«Honeywell, другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими

слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое

время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы

найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы

на рынке.

 

Новое определение позиционирования: «Ваше

самодифференцирование в сознании клиента» Но

позиционирование возбудило интерес не только у обитат

Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый

хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните

н это под таким углом: если вы не понимаете и не используете

эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Благодаря личному интересу Ранса Крейна, редактора “

Advertising Age”, статьи о позиционировании вышли серией из

трех частей в номерах за 24 апреля, 1 мая и 8 мая 1972 г. Они,

как никогда другое событие, и принесли позиционирванию славу

и популярность. А также произвели на нас глубочайшее

впечатление о возможностях паблисити. Оригинальное

рекламное объявление Avis co своей знаменитейшей последней

- 5 -

строчкой: (У нас короче очередь в кассу).

К сожалению, сегодня доминирует не неопределенность, а не

позиционирование.

 

1.Что такое позиционирование

 

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как

позиционирование, приобрела такую популярность в известной

своим творческим подходом сфере? По правде говоря,

последнее десятилетие мы охарактеризовали бы как «возврат к

реальности». Белые рыцари и пушистые создания уступили

дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли

производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от

пива. Й по чуть меньшей цене».

Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное

объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на

землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя,

не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее.

Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы

создавать нечто новое и отличное от других, а в

манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей,

использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в

прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров,

компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж

необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу? Мы не

имеем ни малейшего представления о том, что значит «слишком

много». В современном среднем американском супермаркете

представлено около 40 000 товарных единиц.

Сверхкоммуникативное общество Ответ состоит в том, что мы

превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление

рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в

год.

Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в

течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя

- 6 -

своими сообщениями менее чем на полцента.

Человека, который и без того «поглощает» рекламу других

компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы – значит

серьезно переоценивать эффективность своего сообщения.

Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной

реальностью. Единственный шанс быть замеченным в

коммуникативных джунглях – использование избирательного

сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование.

Одним словом, «позиционирование». Защищаясь от

колоссального объема сообщений, человеческое сознание

отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и

принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям

и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в

миллионы долларов. Но после того как человек принял решение,

изменить его практически невозможно. И уж точно не таким

слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими

фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет

большинство людей.

Сумма в $200 основана на широком понимании рекламы. Если

брать только расходы на масс-медиа, то в 1972 г. эта величина

составила $110 на человека. Сегодня – $880.

Поистине мы живем в сверхкоммуникативном обществе и пока

не замечаем признаков изменения ситуации.

Невозможность изменения человеческого сознания стала одним

из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно

этот принцип чаще всего нарушают маркетологи.

Мы не погрешим против истины, если скажем, что, пытаясь

повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно

выбрасывают на ветер миллионы долларов.

редний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто

неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются

эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему

говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к

рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание Единственная защита человека в нашем

сверхкоммуникативном обществе – сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы,

- 7 -

дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует

возможность вместить в человеческое сознание больший объем

информации, чем это «запрограммировано».

Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку,

способную впитать новые сведения только за счет уже

имеющейся информации. А мы продолжаем «вливать» в него

все новые сведения и расстраиваемся, что наши сообщения

остаются без ответа.

Реклама, конечно, – лишь верхушка коммуникативного айсберга.

Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными

и изощренными способами. Причем в растущих в

геометрической прогрессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное

влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного

фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная

доля исходной информации.

Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего

сверхкоммуникативного общества. «Блистательные обобщения»

– вот наш образ жизни. Не говоря уже о том, что это еще и образ

деятельности.

С технической точки зрения имеется возможность увеличить

объем коммуникаций как минимум в десятки раз. Уже идут

разговоры о прямом спутниковом телевидении. В каждом доме

зрители будут выбирать каналов эдак из 50.

И это только начало. Корпорация Texas Instruments уже

сообщила о создании «цилиндрического магнитного домена»,

запоминающего устройства, способного хранить в одной

микросхеме 92 000 бит информации. В шесть раз больше, чем

любое из современных полупроводниковых устройств памяти.

Ужасно. Кто бы придумал «магнитный домен» для человеческого

сознания? Разве хоть кто- то пытается помочь нам справиться с

громадным наплывом информации, естественной реакцией на

который порой становится перекрытие клапанов? Что из всего

свободно доступного хочется использовать все меньше и

меньше? Сами коммуникации превратились в коммуникативную

проблему.

Сверхпростое сообщение В нашем сверхкоммуникативном

обществе наилучшим способом донесения желаемой

информации до получателей являются сверхпростые сообщения.

- 8 -

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше.

Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого

сознания, необходимо его «заострить».

Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите,

чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей,

еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно

осознают необходимость сверхупрощения.

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы

должны сделать победителем выборов. За первые пять минут

общения вы узнаете о своем политическом продукте больше,

чем средний избиратель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма

ограниченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не

в «коммуникациях» в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы,

которые имеют наибольшие шансы быть услышанными

аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную

почву, является объем коммуникаций. Только осознав природу

проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического

кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь

вывернуть все наизнанку.

Спутниковое телевидение, разумеется, прочно вошло в нашу

жизнь, и большинству потребителей действительно приходится

выбирать один из 50 телеканалов. А разговоры идут о 500

каналах. Впрочем, в отношении этого прогноза мы не слишком

уверены. Кому они нужны, если средний потребитель давно

выбрал для себя 5 или 6? 500 телеканалов? Да к тому времени,

когда вы найдете что-то интересное, передача наверняка

закончится.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не

внутри самого себя.Ищите его в сознании того, к кому вы

обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется

лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону

все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на

получении. Фокус – на восприятие клиента. А не на реалиях

- 9 -

продукта.

«В политике, – говорил Джон Линдсей, – восприятие и есть

реальность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной

ситуации? Что есть истина? Что такое объективная реальность?

Каждый человек интуитивно верит в то, что он обладает ключами

к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы

говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде

на потребителя снаружи? Концепция позиционирования при

помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее

развитие в форме нашей теории «владения одним понятием».

Volvo владеет «безопасностью». У BMW- это «автомобиль для

водителя», у FedEx – «доставка за одну ночь», у зубной пасты

«Crest» – «кариес». Как только вы завладеваете понятием в

сознании людей, вы либо используете его, либо теряете.

Volvo и безопасность.

Реструктуризация восприятия Истина несущественна. Что имеет

значение, так это присущее сознанию восприятие. Суть

позиционирующего мышления в том и состоит, чтобы принять

восприятие как реальность, а затем реструктурировать его,

чтобы создать желанную позицию. Этот процесс мы назвали

«изнаночным мышлением».

Для понимания ментальных процессов не обойтись без знания

психологии. Реклама – это «психология на практике».

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи,

«покупатель всегда прав».

Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда

не прав.

Возможно, в этом утверждении есть толика цинизма. Но другого

выбора у вас нет. Если, конечно, вы хотите, чтобы ваше

сообщение было принято сознанием другого человека.

Кроме того, разве мы утверждаем, что такое «изнаночное»

мышление сколько-нибудь уступает в точности обычному?

Обращая процесс вспять, ориентируясь на получателя, а не на

товар, вы упрощаете процесс отбора. Вы также познаете

принципы и концепции, способствующие многократному

увеличению эффективности ваших коммуникаций.

 

 

- 10 -

2.Атака на сознание

 

Как нация, американцы всем сердцем возлюбили концепцию

коммуникаций. (В некоторых «прогрессивных» школах даже

общение с учениками называют «коммуникациями».) При этом

мы не всегда осознаем тот вред, который наносит своим членам

наше сверхкоммуникативное общество.

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная

страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных

и деловых проблем заполонила все доступные каналы

настолько, что до получателей фактически доходит лишь

ничтожная доля сообщений.

Причем отнюдь не самая главная.

Пробка на коммуникативных дорогах Возьмем, к примеру,

рекламу. В Америке живет всего 6% населения Земли, которое

«потребляет» 57% всей мировой рекламы. (А вы говорите, что

мы используем больше всего энергии. На самом деле на долю

США приходится «всего лишь» 33%.) Но реклама – лишь

небольшой «приток» коммуникативной «реки».

Вспомним о книге. В год в Америке издается 30 000 книг. На

следующий год – еще 30 000.

Не впечатляет? Тогда представьте: чтобы осилить издания

одного-единственного года потребуется 17 лет непрерывного

чтения.

Кому это под силу? А газеты? Ежегодно для печати

американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на

каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в

год. (Примерно столько же, сколько говядины.) Вопрос в том,

способен ли средний человек «переварить» поступающую

информацию? В воскресном издании крупной газеты, например,

«The New York Times», содержится около 500 тыс. слов. Чтобы

прочесть их все до единого, при средней скорости чтения 300

слов в минуту понадобится 28 часов. Одного воскресенья не

хватит, придется растянуть «удовольствие» на всю неделю.

Какая часть этой информации остается в памяти читателя? Или

телевидение. Ему исполнилось 30 лет. Мощное всепроникающее

информационное средство не заменило собой ни радио, ни

газеты, ни журналы. Каждое из трех «старших» медиа находится

в лучшей, чем когда бы то ни было, форме. Телевидение –

добавочное медиа. А объем «добавленных» им коммуникаций

- 11 -

поистине чудовищен. Более 97% американских домохозяйств

имеют хотя бы один телевизор (33% – два и более).

В 96% имеющих телевизоры домохозяйств принимаются четыре

и более станции (у 33% – десять и более).Обычная

американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в

сутки (более 51 часа в неделю).Как и любая движущаяся

картинка, изображение на экране телевизора состоит из

неподвижных кадров, меняющихся 30 раз в секунду. Таким

образом, ежедневно члены средней американской семьи

просматривают около 795 тыс.

телевизионных кадров.

Нас заваливают информацией не только с телеэкранов, не

только погребают под кучей бумаг. Возьмем вездесущие

копировальные аппараты, «ксероксы». В настоящее время в

обороте у американских компаний находится более 324 млрд

бумажных документов.

Каждый год эта стопка пополняется 72 млрд новых бумаг (только

печать всех этих бланков обходится в сумму, превышающую $4

млрд).

В длинных коридорах Пентагона копировальные машины выдают

для нужд Министерства обороны 350 тыс. страниц в день, что

равнозначно 1000 толстых романов.«Вторая мировая война

закончится, – говорил фельдмаршал Б. Монтгомери, – когда у

воюющих сторон иссякнут запасы бумаги».

Упаковка. На коробке с двумястами граммами кукурузных

хлопьев «Total» напечатано 1268 слов. Плюс предложение

бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов).

Атака на человеческое сознание принимает самые разные

формы. Конгресс США принимает около 500 законов в год (что

очень много), но правительственные ведомства (за то же время)

– свыше 10 000 новых правил и нормативов.

В кодексе федеральных законов США – более 8000 страниц. И

каждый год к ним добавляются 5000 новых. На уровне штатов

ежегодно принимается к рассмотрению свыше 250 тыс. биллей.

Из них 25 000 проходят через законодательные органы и

исчезают в их лабиринтах.

Незнание закона не освобождает от ответственности.

Невежество законодателей, очевидно, свободно от нее. Наши

народные представители продолжают принимать тысячи

законов. Изучить их просто невозможно. Даже если вы

- 12 -

камикадзе от юриспруденции, вы никогда не запомните, чем

отличаются аналогичные законы разных штатов.

Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций?

На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты.

Вместе с ними накаляется и обстановка.

Маркетинг Одним из наиболее заметных событий последних 20

лет стало распространение по миру маркетингового мышления.

Во многих развитых странах объемы рекламы вплотную

подбираются к американскому уровню. Сегодня на долю США

приходится менее одной трети мировой рекламы. Сегодня

издается свыше 1000 книг в день. Ежегодные поступления в

Библиотеку Конгресса превышают 300 тыс. новых томов.

Интернет,телевидение, радио,журналы, газеты, книги.

Каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших

ранее. Наоборот, оно способствует их развитию и изменениям.

Радио было средством развлечения. Сегодня это источник

новостей, музыки и возможность общения. В одном только

Хьюстоне – 185 радиостанций, а в США – 12 458. А признаки

того, что в обозримом будущем коммуникативная атака на

сознание может захлебнуться, отсутствуют. Средний воскресный

номер «The New York Times» содержит около 500 тыс. слов.

Браун, Коннэли и Chevrolet Что вы знаете о губернаторе штата

Калифорния Джерри Брауне? Большинству американцев

известно, что (1) он молод; (2) хорошо выглядит; (3) назначал

свидание Линде Ронштадт; (4) постоянно критикует федеральное

правительство.

Не слишком-то большой остаточный эффект бурной кампании в

прессе по широчайшему освещению деяний главы штата

Калифорния. Человека, который за год опубликовал четыре

книги о себе любимом.

Скольких из 50 губернаторов штата, не считая вашего

собственного, вы знаете по имени? На предварительных

выборах 1980 г. Джон Коннэлли из Техаса израсходовал $11 млн

и получил голос единственного выборщика. Тогда как никому не

известные Джон Андерсон и Джорд Буш – сотни.

В чем проблема Дж. Коннэлли? В его репутации махинатора и

пройдохи. «Негативное восприятие было настолько сильным, –

рассказывал один из стратегов его предвыборной кампании, –

что нам не удалось его изменить.» В лучшем случае

- 13 -

осуществлять коммуникации в сверхкоммуникативном обществе

чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться

от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете готовы к

долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для

того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Говорят ли вам что-нибудь имена «Camaro», «Caprice»,

«Chevette», «Concours», «Corvette», «Impala», «Malibu», «Monte

Carlo», «Monza» и «Vega»? Модели автомобилей, не так ли? Вас

не удивит, если мы скажем, что все это – названия моделей

Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)?

«Chevrolet» – самая рекламируемая торговая марка в мире. В

1980 г. корпорация General Motors израсходовала на ее

продвижение в США свыше $130 млн. Это $356 тыс. в день, $15

000 в час.

Быстрая компьютеризация американских компаний никак не

повлияла на бумажные «реки». В американских компаниях

средний сотрудник офиса потребляет за год около 113 кг бумаги.

«Безбумажный офис» – очень и очень далекая перспектива.

А что вы знаете о моделях Chevrolet? Об их двигателях,

трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона,

рулевое колесо? Скажите честно: со многими ли моделями

Chevrolet вы знакомы? Знаете ли вы, чем они отличаются?

«Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Chevrolet». Единственный

ответ на проблемы сверхкоммуникативного общества – ответ

Chevrolet. Чтобы прорваться через пробки на ментальных

магистралях покупателей, необходимо использовать

сверхпростой подход.

Не показались ли вам наши предложения шокирующими и

безнравственными? (К счастью, их нельзя назвать ни

незаконными, ни неэффективными.) Чтобы пробиться через

заторы на коммуникативных дорогах, приходится применять

методы Мэдисон-авеню.

В Америке почти половина всех работ относится к разряду

информационных. Практически никто не защищен от

последствий членства в нашем сверхкоммуникативном

обществе.

И практически любой может научиться применять уроки

Мэдисон-авеню в собственной жизни. Как дома, так и на работе.

Медиа-взрыв Еще одна причина неэффективности наших

- 14 -

сообщений – огромное количество каналов передачи

информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

За 20 лет большинство людей узнали о Джерри Брауне только

одно. Теперь он является мэром калифорнийского города

Окленд.

«Сатаго» «Cavalier» «Corvette» «Impala» «Lumina» «Malibu»

«Metro» «Monte Carlo» «Prizm» Эти девять моделей Chevrolet

2000 г. известны сегодня не более чем 10 моделей 1972 г.

Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в

американском автопроме (после Ford).

Газеты: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные и

воскресные.

Журналы: массовые, классовые, для энтузиастов, для

бизнесменов, для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще

все, что движется, несет на себе «информацию о нашем

спонсоре».

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для

«Adidas», «Gucci», «Пуччи» и Глории Вандербильт.

Вернемся к рекламе. Сразу после Второй мировой войны

потребление рекламы на душу населения в США составляло

приблизительно $25 в год. Сегодня «предложение» возросло в

восемь раз. (Отчасти из-за инфляции, но в основном из-за

увеличения объема рекламы.) А что, объем хранящихся в вышей

памяти сведений о товарах, которые вы обычно приобретаете в

магазинах, увеличился в той же пропорции? На вас

обрушивается водопад рекламы, но человеческое сознание не в

силах «переварить» больше того количества, к которому оно

привыкло. Существует конечный предел разумного восприятия, и

реклама на сумму $25 в год его превысила. Именно столько

может вместить этот венчающий человеческую шею «контейнер»

объемом в один литр.

Ежегодная «норма» в $200 на человека означает, что средний

американский потребитель контактирует с вдвое большим

количеством рекламы, чем средний канадец. В четыре раза

большим, чем средний англичанин. И в пять раз большим, чем

- 15 -

средний француз.

Никто не сомневается в финансовых возможностях

рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и

дальше, но вот ментальные возможности потребителей по

усвоению всего этого вызывают сомнения.

America Online Никто не в силах точно предсказать будущее. К

списку медиа-каналов добавился Интернет.

Сеть постепенно превращается в величайшее из средств

передачи информации, оказывая сильнейшее воздействие на

жизнь людей.

Сегодня некоторые компании добились эксклюзивных прав

размещения рекламы на дверях общественных туалетов.

Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою

долю потребительского сознания. И, вне всяких сомнений,

сознание является полем боя. 15 сантиметров серого вещества –

вот где разворачиваются рекламные баталии. Ни шагу назад, ни

пяди памяти врагу.

Реклама – жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень

дорого. Но за время рекламных войн были выработаны

принципы взаимодействий с нашим сверхкоммуникативным

обществом.

Растущее многообразие товаров Еще одна причина низкой

действенности рекламных сообщений – огромное число товаров,

которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и

умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего американского

супермаркета выставлено порядка 10 000 различных продуктов

питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на

облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа

продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже строят

суперсупермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых

можно будет продавать от 30 000 до 50 000 наименований

товаров.

Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли

расфасованных товаров не грозит.

Эти черно-белые полоски на упаковках большинства продуктов

питания – универсальный товарный код, состоящий из 10 цифр.

(В номере социального страхования американца их 9, а система

рассчитана на более чем 200 млн человек.) Аналогичная

- 16 -

ситуация наблюдается и в сфере промышленного производства.

В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000

компаний, в число которых входят 292 производителя

центробежных насосов, 326 производителей электронных

регуляторов. И это только две взятые наугад товарные

категории.

В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс.

активных торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25

000. (При этом еще сотни тысяч продуктов продаются вообще

без марочных названий.) За один типичный год 1500 компаний,

зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже,

выпускают свыше 5000 «существенно» новых товаров. Можно

предположить, что число просто новинок значительно больше.

Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых остальными 4

млн американских корпораций.

Одним из последствий быстрого роста объема рекламы является

уменьшение ее эффективности и активное использование в

качестве инструмента маркетинга связей с общественностью.

Недавний опрос 1800 руководителей компаний о важности

различных бизнес-функций, проведенный Американским фондом

рекламы, показывает, что связи с общественностью имеют для

компаний большее значение, чем реклама.

Разработка новых продуктов: 29% Стратегическое планирование:

27% Связи с общественностью (PR): 16% Исследования и

разработки: 14% Финансовые стратегии: 14% Реклама: 10%

Юридические вопросы: 3% Возьмем сигареты. Сегодня на рынке

присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог

бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.)

Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены

около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя

многие из них имеют узкое предназначение и применяются

исключительно медиками-специалистами, среднему врачу

приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего

многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех

этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от

простого смертного – значит проявить полное неведение о

возможностях самых блестящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и

- 17 -

медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности

человеческого мозга установили существование такого явления,

как «сенсорная перегрузка».

Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное

количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в

состояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и

отказывается нормально функционировать. (Этим открытием

иногда пользуются дантисты. Пациенту надевают наушники и

повышают громкость до тех пор, пока не перестает ощущаться

боль). Прошло всего 20 лет, а как выросли супермаркеты! В

среднем из них представлено около 40 000 различных продуктов

или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека,

который равен всего-навсего восьми тысячам слов.

Бурный рост рекламы Странно, но по мере снижения

эффективности рекламы используется она все активнее, что

выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.

Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры – все они пробуют свои

силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя

даже такие общественные институты, как церковь и

правительство. (В 1978 г. правительство США израсходовало на

рекламу $128 452 200.) Многие профессионалы по-прежнему

утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но для

некоторых из них деньги важнее, чем собственная гордость. И в

погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики,

аудиторы и архитекторы начинают заниматься

самопродвижением.

Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Десять

лет назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 432

тыс. За 10 лет на рынке начали «вертеть хвостами» 300 тыс.

новых адвокатов.

То же самое происходит и в здравоохранении. Наше

сверхкоммуникативное общество становится еще и

сверхмедицинским. Согласно оценкам Конгресса, к концу

десятилетия в США будет на 185 тыс. врачей больше, чем нам

необходимо.

Как все эти доктора медицинских наук будут искать пациентов? С

помощью рекламы, конечно.

Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что

реклама подрывает основы их профессий, совершенно правы.

- 18 -

Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить

ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных

клиентов.

Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем

банкротство, а высокомерие предшествует упадку.

Благодаря ужесточению норм Управления по контролю за

продуктами и лекарствами США, число отпускаемых по рецепту

препаратов выросло не очень сильно. Настоящий «взрыв»

произошел в категории безрецептурных лекарств. Сегодня в

аптеках продается более 50 аналогов препарата «Tylenol».

Мы попали под «ливень» рекламы юридических услуг

(«Получили травму? Звоните 1-800- LAWSUIT») и аудиторских

компаний (в частности, Arthur Andersen). В то же время

государственные программы бесплатной и льготной медицинской

помощи сокращаются.

А сегодня в общий поток, потрясая наполненными на Уолл-стрит

«кошельками», вливаются бесконечные интернет-компании.

 

3. Пути проникновения в человеческое сознание

 

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в

том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как

коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них

– невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни

были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных

коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в

нужный момент. Находить то, что сотрудники Национального

управления по аэронавтике и исследованиям космического

пространства США называют окном в космос.

Позиционирование – это организованная система по нахождению

открытых в человеческое сознание окон, которое основывается

на посылке, в соответствии с которой эффективные

коммуникации осуществляются только в нужное время и при

должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка в сознание Самый легкий способ

проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость

этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на

- 19 -

несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный

перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя

второго человека, в одиночку перелетевшего через

Атлантический океан? Непростой вопрос, да? Как звали первого

человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется.

Как звали второго? Как называется самая высокая гора в мире?

Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по

высоте гора? Как звали вашу первую девушку? А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие

«комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как

сложно.

Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании,

Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.

Первое, что требуется сделать, – «произвести неизгладимое

впечатление на сознание», а не придумать само впечатление.

Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное

чьей-то чужой маркой.

Бизнес – не более чем порождение человека.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его

матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд – й в

памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его

родителя.

Все утки нам кажутся одинаковыми, но даже утенок-однодневка

всегда узнает в стае свою мать.

Впрочем, излишняя категоричность нам не присуща. Если только

что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой кошку,

собаку или человека, он будет считать это создание своей

матерью. Как бы оно ни выглядело.

Что напоминает нам чувство влюбленности. Люди, конечно,

более избирательны, чем утки, но не настолько, как вы считаете.

Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны

встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности.

Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не

пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку.

«Kodak» «IBM» «Hertz» «Coca-Cola» «СЕ» Что общего у этих

марок? Им удалось запечатлеться в сознании потребителей

первыми.

Они сохраняют лидирующие позиции и сегодня. «Лучше быть

- 20 -

первым, чем быть лучше» – пока в позиционировании эта идея

остается основополагающей.

Брак как человеческий институт основывается на концепции, в

соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в

бизнесе.

Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что

вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в

браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к

переключению.

Трудные пути Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не

«Kleenex» и не Hertz? Что, если некто побывал в сознании ваших

потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание

человека – быть вторым. Но быть вторым – значит быть никем.

Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является

наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном

носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо

издававшихся? Никто не знает.

Нью-Йорк – крупнейший грузовой порт в США. А где находится

второй? Поверите вы или нет, но в Хемптон Роудзе (штат

Вирджиния).

Как звали второго в одиночку перелетевшего через Атлантику

пилота? (Авторам бы очень хотелось узнать ответ на этот

вопрос. Сэкономим вам деньги на марки: это была не Амелия

Эрхарт. Она – «всего лишь» первая пересекшая Атлантический

океан на самолете женщина. Между прочим, вам известно имя

второй «воспарившей в облаках» дамы?) Если вы (вы лично,

политик или компания) не проникли в сознание клиента первым,

вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.

Вторым одиночный перелет через Атлантический океан

совершил Берт Хинклер. Но скажите честно, вы когда-нибудь

слышали это имя? Он ушел из дома, и с тех пор его мать ничего

о нем не слышала. Позвони домой Берт, матушка волнуется.

(Кстати, второй женщиной-пилотом была Берилл Маркхем, еще

одна относительно неизвестная личность.) В спортивных

состязаниях наибольшие шансы на победу обычно имеют самая

быстрая лошадь, самая сильная команда, самый лучший атлет.

«Соревнование – это не всегда гонка на скорость и борьба на

- 21 -

силу, но именно так делаются ставки», – утверждал Дэмон

Ранян.

Ментальное состязание проходит по иным правилам. В нем

побеждают первый человек, первый товар, перйый политик,

«застолбившие» свои позиции в сознании людей.

Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в

рекламе. «Xerox», «Polaroid», «Bubble Yum» – вот лишь

несколько примеров.

Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей

категории продукта. Но еще лучше быть первым.

Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому

нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже

если как пилот он во всем превосходил первого.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и

третьих, и даже двести третьих номеров. (См. гл. 8,

«Конкурентное репози-ционирование».) Еще раз задумайтесь, не

можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? Лучше быть

крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его

размеры), чем океанской «мелкотой».

Реклама делает выбор Участники рекламной отрасли не

выбирают легких путей. Ситуация на американском рекламном

рынке 1960-х гг. напоминала положение на фондовом рынке в

1920-х гг. Так называемые «предприимчивые шестидесятые».

Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но

знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть

первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в

категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте

первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.

Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое

время посягнул на лавры лидеров: «Crest» против «Colgate», Fuji

против Kodak, Avis против Hertz, «Pepsi» против «Соке». Самые

серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Годы, когда покупалось все, что продавалось, – настоящий

разгул маркетинга.

В то время в «пруд» ринулись все и каждый. Никто не

задумывался о возможном провале.

Обладая «магическим ключом» (деньги) и достаточным

количеством блестящих специалистов, каждая компания была

уверена в успехе своей маркетинговой программы.

- 22 -

«Обломки» до сих пор выносит на берег. «Сог/ат» от корпорации

Du Pont, пиво «Gablinger's» и «Convair 880», зубная паста «Vote»,

чистящее средство «Handy Andy».

Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже

не будет.

Как заметил президент одной крупной компании потребительских

товаров: «Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки

национального масштаба, появившиеся за последние два года.

Мизинец вам уже не потребуется».

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета

ломятся от «наполовину успешных марок». Производители этих

«и я тоже»-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся

развернуть замечательную рекламную кампанию, которая

вознесет их отпрыска в «высший свет».

Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами.

Но получить прибыль трудно, и «замечательная» рекламная

кампания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет

вывести марку на путь истинный.

Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры

компаний преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы

искать новые способы применения рекламных сил, они

изобретают схемы снижения издержек выпуска. Посмотрите,

сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения

рекламы и агентств по бартерным сделкам.

Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в

продав^ цов мороженого.

Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность

воздействия рекламы снижается. Но традиционные рекламные

методы не спешат сдавать позиции. «Какие-либо факторы

снижения действенности рекламы отсутствуют, – утверждают

приверженцы сохранения статус-кво, – лишь бы иметь

качественный товар, разумный план и осмысленные

сообщения».

Но есть одна, но очень-очень крупная «соринка». Сам рынок.

Слишком велик сегодня уровень шума.

Составленные в полном соответствии с традициями рекламные

сообщения не имеют никаких шансов на успех в

сверхкоммуникативном обществе.

Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить

- 23 -

историю коммуникаций.

Эпоха товаров 1950-е гг. оказались эпохой товаров – славные

денечки, когда требовались только хороший «сыр» и деньги на

обустройство мышеловки.

То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств

продукта ц потребительских выгод. Рекламисты были заняты

поиском философского камня «уникального торгового

предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).

Однако в конце пятидесятых годов технология начала

показывать хищные зубы. Создавать действительно

исключительное «УТП» становилось все сложнее и сложнее.

Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины

товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш

«вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы.

Причем оба заявляли, что они – лучшие.

Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная.

Как говорил нам один из знакомых менеджеров: «Как будто вы

не знаете. В прошлом году нам было нечего предложить,

поэтому мы написали на упаковке: "новое и улучшенное". В этом

году мы действительно создали новинку, а как ее преподнести?».

Существуют и другие способы создания уникального торгового

предложения. ( См. нашу последнюю книгу «Дифференцируйся

или умри»Differentiate or Die).

В наши дни Федеральная торговая комиссия не одобрит ни

«новое», ни «улучшенное», пока компания не докажет, что это

действительно так.

Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые

компании обнаружили, что для продажи товаров важны не

столько его отличительные свойства, сколько репутация, или

имидж.

Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей

знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные

инвестиции в имидж торговой марки». И Д. Огилви доказал

истинность своих утверждений успешными программами по

продвижению сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce»,

прохладительных напитков «Schweppes» и др.

В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные особенности или

выгоды товара, за которые им необходимо было «зацепиться».

Затем, для того чтобы донести найденную идею до

- 24 -

потребителей, проводилась массированная рекламная кампания.

В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж –

все, свойства продукта – все остальное.

Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи,

так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей.

Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в

итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь

относительно немногие.

А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем

были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям,

а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid – из их числа).

Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается

новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является

основным условием успеха.

Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили

дорогу суровым реалиям 1980-х гг.

Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе,

компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании

покупателя.

В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике

позиционирования (поиск еще не занятых другими марками

позиций в сознании покупателей).

Рекламная отрасль одной из первых присоединилась к

движению позиционирования. Это рекламное объявление вышло

в Великобритании спустя месяц после статей в «Advertising

Аде». Без ссылки на авторов, естественно.

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны

самой компании, но и ее конкурентов.

В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования

недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда

этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в

сознание потребителей.

Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании

Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в

сознании аудитории.

Что открыл Америго? В двадцатом веке компания Sperry-Rand

повторила достижение Христофора Колумба (XV в.).

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку,

получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка

- 25 -

была в том, что он искал золото, но держал рот на замке.

Чего не скажешь об Америго Веспуччи. «IBM» пятнадцатого

столетия, Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел

ошибки первопроходца.

Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент,

полностью независимый от Азии.

Это произвело революцию в географической науке того времени.

Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории.

Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего

путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в

течение 25 лет было переведено на 40 различных языков.Еще

при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную

государственную должность.Поэтому европейцы восприняли в

качестве первооткрывателя Америки Америго Веспуччи и

назвали в его честь новый континент.

Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.

Открытие рекламистов пива «Michelob» Великие копирайтеры

минувших дней, ставшие сотрудниками небесного рекламного

агентства, умерли бы еще раз, если бы им довелось лицезреть

некоторые современные кампании.

Возьмем для примера рекламу пива. Когда-то копирайтер

пытался найти рекламную идею, тщательно изучая атрибуты

товара. И находил такие особенности, как «настоящее светлое»

пиво «Piels» и «пиво холодного брожения» «Ballantine».А еще

раньше копирайтер всего лишь подыскивал подходящие слова

для описания качества и вкуса.

«Хмельной поцелуй».

«Родом из земли небесно-голубых вод».

«Настоящий вкус отличного светлого пива».

Сегодня поэзия в рекламе так же мертва, как поэзия в поэзии.

Одна из лучших рекламных кампаний последнего времени –

реклама пива «Michelob».

Выход марки на рынок сопровождался кампанией, равной по

поэтичности знаку «Стоп». И не менее эффективной.

«Первый класс – это Michelob», – марка позиционировалась как

дорогое американское пиво. Всего лишь за несколько лет

«Michelob» стала одной из наиболее популярных в США марок

пива. При высоких ценах.

Было ли «Michelob» первым производимым в Америке

- 26 -

относительно дорогим пивом? Нет, конечно же, нет. Но

«Michelob» первым заняло адекватную позицию в сознании

любителей пива.

В авангарде – пивоварня Miller Brewing Обратите внимание, как в

знаменитом слогане «Schlitz» поэзия маскирует

позиционирование.

«Настоящий вкус отличного светлого пива».

Неужели хоть один из завсегдатаев ближайшей пивной считает,

что «Schlitz» светлее, чем «Budweiser» или «Pabst»? Нет, слоган

«Schlitz» «Michelob» было отнюдь не первым дорогим пивом,

нашедшим тропинку в сознание потребителей. Первопроходцем

было «Heineken». Поэтому производители «Michelob»

воспользовались стратегией Амелии Эрхарт. «Heineken» было

первым дорогим импортным пивом, a «Michelob» – первым

отечественным. К сожалению, впоследствии рекламисты

отказались от «Первого класса» ради «Ночь принадлежит

"Michelob"». Плохо, очень плохо.

«Michelob» имело прекрасные возможности остаться в числе

двух или трех наиболее продаваемых марок американского пива.

значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты

арий в итальянской опере.

Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались

вопросом о том, что произойдет, если они действительно

позиционируют свое пиво как светлое.

И они представили пивному сообществу марку «Lite». Остальное

вы знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок

подражателей. Включая по иронии судьбы и «Schlitz Light».

(Интересно, как бы они его продвигали: «Настоящий вкус

отличного светло- светлого пива»?) Сегодня многие считают, что

секрет успеха как людей, так и продуктов заключается в

следующем: необходимо узнать, что делают конкуренты, и

отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барьеры

на пути сообщения в человеческое сознание.

«Чистому» простому сообщению гораздо проще найти там

уютное местечко.

Позиционирование – еще не все. Пиво «Lite» являет собой

образчик великого позиционирования, но с юридической точки

зрения – это грандиозная ошибка. Компания Miller не могла

использовать слово «light», так как это общее название ряда

- 27 -

сортов пива.

Поэтому, чтобы отличить марку от десятков других названий

светлого пива, «Lite» пришлось поменять на «Miller Lite». Урок

«Lite»: никогда не называйте свой продукт именем товарной

категории. Впоследствии Miller «загубила» удачную марку

другими «светлыми» сортами, такими как «Genuine Draft Light» и

«Miller Lite Ice». Лидерство сегодня принадлежит пиву «Bud

Light» от компании Budweiser.

К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия

позиционирования которого настолько очевидна, что

копирайтеры-ветераны, пожалуй, и не восприняли бы ее за

рекламу.

«Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из

Германии. Глотните любимого немцами пивка». Вот так

эффективно было контр-позиционировано (по отношению к

«Lowenbrau») пиво «Beck's».

Эта реклама способствует росту популярности марки «Beck's» и

в США. Показатели продажи непрерывно увеличиваются.

«Lowenbrau» же прекратила сопротивление и превратилось в

чисто внутреннюю марку.

 

4. О структуре человеческого сознания

 

Слоган «Любимое немецкое пиво Америки» помог «Beck's»

остаться ведущей маркой импортного ячменного напитка в США.

К сожалению, «Beck's», пиво из Германии, имеет английское

название, а счастливое «Heineken», голландское пиво, – истинно

немецкое.

Название марки так же важно, как и ее позиционирование

(возможно, более значимо).

Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше

сообщение, давайте поближе рассмотрим конечную цель всех

коммуникаций: человеческое сознание.

Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется

слот, или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита

информации. Принципы работы разума во многом напоминает

компьютерные.

Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания

не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути,

- 28 -

все происходит с точностью до наоборот.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных

объемов современных коммуникаций и отклоняет всю

информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно

принимает только ту новую информацию, что соответствует

текущему состоянию сознания.

А все остальное отбрасывается.

Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее

оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в

сознание новую марку, придется «стереть» из заданной

категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как

компьютер.

Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные

картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой –

«Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением.

Человек видит то, что он желает увидеть.

Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем,

демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную

тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная

информация его мнение.

Вот увидите – демократ найдет в статье факты в поддержку

своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что

то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение

изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет

увидеть.

Налейте калифорнийское вино «Gallon в пустую бутылку из-под

50-летнего «Бургундского».

Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и

поинтересуйтесь его мнением.

Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.

Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на

превосходство калифорнийских сортов над французскими. С

открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен.

Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.

В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе

просто не остается места. В случае рационального поведения

среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама

не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она

используется сегодня.

- 29 -

Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания,

заставить человека захотеть.

Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит

ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается.

«Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать». Через

пятнадцать лет после того, как мы сформулировали этот закон,

корпорация Coca-Cola представила рынку новый напиток «New

Coke», оказавшийся одним из величайших в истории маркетинга.

Тщетность попыток «улучшить» вкус «первоклассного напитка»

подтвердили собственные исследования компании. В слепых

тестах потребители отдавали предпочтение «New Соке» в три

раза чаще, чем оригинальному напитку. Но когда им показывали,

что именно они дегустируют, респонденты почему-то выбирали

марку, ныне носящую название «Coca-Cola Classic», причем в

четырех случаях из пяти.

Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в

беду. Первоначальная реклама пива «Gablinger's» формировала

у потенциальных потребителей ощущение того, что

низкокалорийный продукт не может быть действительно

вкусным.

И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и

быстро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус.

Человек ощущает то, что хочет испытать.

Ограниченное вместилище Человеческое сознание не только

отвергает информацию, не соответствующую имеющимся

знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном

количестве.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается

неадекватным хранилищем информации.

По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг

среднего человека не в состоянии удерживать более семи

информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все

списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи

пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света,

семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов».

Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо

товарной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для

категории, в которой человек сильно заинтересован. В

категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель

- 30 -

вспоминает не более одной – двух марок.

Попытайтесь перечислить все десять заповедей. Если это для

вас слишком сложно, как насчет семи признаков рака? Или

четырех всадников Апокалипсиса? В проведенном одной из газет

опросе 80 из 100 американцев не смогли назвать ни одного

члена правительства США. Один из респондентов, 24-летний

музыкант, сказал: «Не думаю, что смогу вспомнить имя вице

президента».

«Магическое число семь» («The Magical Number Seven») –

название статьи Дж. Миллера, опубликованной в журнале «The

Psychological Review» (март 1956 г.). Автор рассматривает в ней

особенности различных «семерок», включая семь музыкальных

нот и семь дней недели.

Сегодня нам приходится запоминать коды включения и

отключения сигнализации, номер социального страхования,

номер телефакса, номер телефонной карточки, PIN-код, адрес

электронной почты. Цифры вытесняют слова.

ЕСЛИ наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие

вещи, как, черт возьми, нам упомнить все эти размножающиеся

как кролики торговые марки? Тридцать лет назад шесть ведущих

производителей сигарет все вместе предлагали американцам 71

марку. Сегодня их 176.

«Моделирование» поразило каждую отрасль, начиная с

автомобилей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время

Детройт выпускает 300 различных моделей автомобилей.

Серия «Maverick», серия «Monarch», серия «Montego», серия

«Monza». Ну-ка, это «Chevrolet Monza» или «Mercury Monza»

Народ в смятении.

Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все

и вся.

Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших

детей, мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный

запас, скорость чтения, математические способности и т.

д. «Он в седьмом классе», – отвечаем мы.

Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше,

чем названия товаров.

Даже страдающий умственным расстройством человек узнает

свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.

Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не

- 31 -

просто удобным, но абсолютно необходимым методом

упорядочивания, позволяющим нам устоять на ногах во всех

жизненных перипетиях.

Товарная лестница Чтобы как-то справиться с бурным ростом

числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится

ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде

множества лестниц, каждая из которых соответствует

определенной товарной категории.

Ступенька лестницы – одна марка.

Сегодня существуют свыше 10 млн Web-сайтов, 250 тыс.

программных продуктов и более 4 млн разных книг. Каждый год

книжная полка пополняется 77 000 новых названий. (Ну хотя бы

это старое.) Марка «Saturn», единственная в США

представленная всего одной моделью, пользовалась

необычайной популярностью. За несколько лет дилер «Saturn»

продавал больше автомобилей, чем любой из конкурентов. И что

они сделали? Вы угадали. Была выпущена модель серии «L»,

«Новое большое дело от Saturn».

Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь

– уже много), другие – из одной – двух или не имеют их вообще.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо

вытеснить вышестоящую марку (что практически

неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с

позицией другой компании.

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные

кампании, как будто конкурента с его позицией не существует.

Они рекламируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и

еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до

получателей.

Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки,

занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в

отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную

категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже

затруднительно, особенно если новая категория никак не

позиционируется относительно уже существующей. В

человеческом сознании не остается места для нового и

непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт,

- 32 -

потенциальный его покупатель должен услышать информацию о

том, чем он не является, а не что он представляет собой на

самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным

экипажем», что помогло людям позиционировать новую

концепцию относительно существующих видов транспорта.

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется

воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой

находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку,

марка № 3 – третью. Число ступеней может изменяться. В

большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число –

семь (Правило семи).

Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени – гробы.

Люди просто не желают запоминать производителей гробов, хотя

и здесь есть свой лидер (Batesville).

Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин»,

«бескамерные» покрышки – все это отличные примеры того, как

новые концепции позиционируются в «связке» с привычными.

Позиция «против» На современных рынках позиции ваших

конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в

некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно

вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования

– рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример

создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была

позиция против лидера.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему

выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2

рынка, появились первые заработки.

В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй – уже

$2,6 млн, на третий – $5 млн. А потом фирма была продана

другой компании, ITT.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что

признала позицию своего основного конкурента Hertz и

отказалась от лобовой атаки.

Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание

потенциального клиента и представим себе лестницу услуг

«прокат автомобилей».

- 33 -

На каждой ее ступени разместилась определенная марка. Самая

высокая принадлежит Hertz. Ниже устроилась Avis. На третьей –

National.

Hertz Avis National Так выглядит лестница услуг прокатных

агентств в сознании потенциального клиента.

Причем она остается неизменной, вне зависимости от того,

арендуется ли автомобиль в Avis или в National. Клиенты

обращаются в Avis не потому, что эта компания стоит на верхней

ступени лестницы прокатных агентств, а потому, что она не

является лидером.

«Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

С другой стороны, Hertz зарабатывает на свой хлеб с маслом,

напоминая нам о том, кто стоит на верхней ступени. «В прокате

автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны».

Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили

воздействие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к

компании потому, что она старалась больше других.

Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои

позиции относительно Hertz. (Если бы достаточно было

старания, Гарольда Стассена уже давно избрали бы

Президентом США.) Вот вам пример того, как далеко зашел

рекламный бизнес в принятии сравнительной рекламы.

Изначально журнал «Time» отклонил строку «Мы стараемся

больше других» (мол, слишком явный намек на Hertz). Его

примеру последовали и другие издатели.

Ответственный сотрудник рекламного агентства запаниковал и

согласился изменить текст на «Мы чертовски стараемся».

(Наверное, он считал, что бранное слово лучше, чем сравнения.)

Только после того, как компания пригрозила вообще отказаться

от рекламы, редакторы «Time» передумали и согласились на

первоначальную версию. (Сотрудник агентства оказался на

улице.) Позиция «против» кого- или чего-либо представляет

собой классический позиционирующий маневр. Если компания

не является первой во всех отношениях, тогда она должна

первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Но осуществимая. То, что A vis делает в прокате автомобилей,

Burger King с успехом реализует в ресторанах быстрого

обслуживания, а корпорация Honeywell – в компьютерной

отрасли.

- 34 -

Позиция «не-кола» Другая классическая стратегия

позиционирования состоит в том, чтобы пробраться на лестницу,

занятую кем-то другим (прохладительный апиток «Seven-Up»).

Великолепие этой идеи можно оценить, лишь представив себе,

расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-Cola» и

«Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из

трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся

к категории колы. Вскоре после публикации книги о

позиционировании Федеральная торговая комиссия пригласила

авторов в Вашингтон, чтобы узнать наше мнение о готовящемся

запрещающем применение «натянутых сравнений» законе. В

соответствии с ним фраза «Мы стараемся больше других»

рассматривалась как нелигитимная. Вы обязаны уточнить,

больше кого именно вы стараетесь. Мы ответили, что поэзия

слогана Avis в том и заключается, что потребители

самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для

рекламы – незаконченный.

Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность

подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это

делает рекламу «интересной».

Компания Honeywell ушла из компьютерного бизнеса, а

ступеньку № 2 заняла Hewlett- Packard. (Но об этом никому не

известно, и это – ошибка Н-Р.) Позиция «не-кола», соотносящая

продукт с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании

покупателей, представляет «7-Up» как альтернативу коле. (Три

ступени в лестнице колы (!) напитков можно представить так:

первая – «Coke». Вторая – «Pepsi». А третья – «7-Up».)

Благодаря креативной стратегии позиционирования объем

продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного

провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой

выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн.

Сегодня «7-Up» является третьим по объему продаж

прохладительным напитком в мире.

В доказательство универсальности концепций позиционирования

компания McCormick Communications взяла и превратила

малоизвестную радиостанцию WLKW, транслировавшую

лирическую музыку (г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера

рынка.

Позиция? «WLKW, радио без рок-музыки».

- 35 -

Для того чтобы найти уникальную позицию, необходимо

«сбросить оковы» традиционной логики, в соответствии с

которой концепция «скрывается» внутри креативщика или внутри

продукта.

Нет; Вы должны заглянуть в «дебри» сознания покупателя.

Разве можно было найти идею «не-колы» внутри банки «7-Up»?

Она существовала в голове потребителя прохладительных

напитков.

«Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной стороны, против

«Coca-Cola» и «Pepsi», с другой – против «Sprite». Идея «не

колы» была великолепна, однако в конечном итоге победу

одержал «Sprite», являющийся сегодня ведущей маркой

лимонных напитков. У «7- Up» было допущено много ошибок,

включая непоследовательную рекламу, линейное расширение

ассортимента (был такой «7-Up Gold») и неспособность сделать

с кампанией «не-кола» очевидную вещь. Рекламистам Удалось

донести до потребителей идею о том, чем не является «7-Up».

Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.

Ловушка трех «П» Основное условие эффективного

позиционирования – последовательность, умение год за годом

сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, как компания делает удачный

позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку

трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство

компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2.

Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец рекламы собственных желаний.

Неправильных как с психологической, так и со стратегической

точки зрения.

Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz

какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2

Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и

эксплуатировала естественную симпатию потребителей к

побежденной стороне.

Новая реклама не представляла собой ничего, кроме

напыщенности и хвастовства.

- 36 -

Будьте честны. За последние 20 лет Avis провела множество

различных рекламных кампаний. «Волшебник прокатного

города». «Не нужно бежать через весь аэропорт».

Но как звучит та единственная мысль, которая приходит нам в

голову, когда кто-то упоминает об Avis? Встретившись с

подобной рекламой, потребитель думает: «Никогда вы не

станете первыми».

Конечно, «Avis – компания № 2 и т. д.». Но в последние годы

компания упорно игнорирует единственную запомнившуюся

потребителям концепцию. Однажды National Rent-A- Car обойдет

Avis по объему продаж, и менеджмент последней осознает всю

ценность концепции «номера два». Но будет слишком поздно.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции

конкурентов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными

словами Джоан Ди-дьон, «пусть будет, как будет».

В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток

успешно позиционировался как альтернатива «Coke» и «Pepsi».

Но сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на "7

Up"».

Отнюдь нет. «Seven-Up» тоже рекламирует мечты своих

менеджеров. С концептуальной точки зрения это ничем не

отличается от кампании «Avis будет № 1».

Что в равной степени неэффективно.

«Америка перехолит на "7-Up"» Данная реклама – типичный

пример непоследовательности, которой уже не первый год

отличается «7-1/р». На долю напитка сегодня приходится не

более половины от продаж лидера рынка «Sprite». (Америка

определенно отказывается переходить на «7-1/р».)

 

5. Отсюда туда не добраться

 

Вы слышали притчу о путешественнике, который спросил у

фермера, как ему проехать к одному из американских городков?

Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге, пару миль,

а на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете».

«Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак "Стоп",

потом поверните направо, – продолжал фермер. – Нет, так тоже

не доедете». После долгой паузы фермер посмотрел на

теряющегося в догадках путешественника и выдал: «Знаешь что,

- 37 -

сынок, отсюда туда не добраться!».

Такова судьба многих наших простых современников, политиков

и товаров. Они оказываются в ситуации, когда «отсюда им туда

не добраться».

Америка не переходит на «7-Up». Avis не суждено выйти на

первое место. Как бы менеджерам компании этого ни хотелось.

Как бы они себя ни рекламировали.

Дух «я могу» живет, но не побеждает Провал во Вьетнаме был

во многом обусловлен типичным американским «Я могу». Нет

ничего невозможного, надо только постараться. Но какие бы

усилия мы ни прикладывали, сколько бы солдат ни погубили и

ни вбухали денег, проблему нельзя было разрешить с помощью

внешней силы.

Добраться отсюда туда мы не могли.

В Америке по-прежнему царит атмосфера «каждый может»,

изменить которую пока не способны сотни подобных

вьетнамскому примеров. Хотя многие вещи невозможны, как ни

старайся.

Возьмем 55-летнего вице-президента компании – ему не

суждено возглавить организацию, так как через несколько лет,

когда нынешнему президенту стукнет 65 и он покинет свой пост,

совет директоров назначит нового, 48-летнего преемника.

Просто 55-летний кандидат не попадает в фазу смены

президентов. Чтобы иметь шансы на продвижение, он должен

быть как минимум на десять лет моложе человека, пост которого

он хотел бы занять.

Аналогичная ситуация нередко встречается и в битве за

сознание, когда товару тоже не удается попасть в нужную фазу.

Если корпорация занимает позицию «отсюда туда не

добраться», она, обладая великим продуктом, лучшим торговым

персоналом, проведя замечательную рекламную кампании, все

равно обречена на жалкое поражение. Сколько бы миллионов

долларов она ни была готова израсходовать ради достижения

своей цели.

Один из примеров – фиаско корпорации RCA в компьютерном

бизнесе.

Предсказание катастрофы В 1969 г. в журнале «Industrial

Marketing» была опубликована наша статья, в которой в качестве

одного из примеров приводилась история компании RCA. Статья

- 38 -

называлась «Позиционирование – игра, в которую люди играют

на современном "и я тоже"-рынке» {«PositioningIs a Game People

Play in Today's Me-Too Marketplace»). В ней вещи назывались

своими именами и делались прогнозы, основанные на наших

знаниях правил игры в позиционирование. (Тогда под словом

«позиционирование» впервые подразумевалась работа с

позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и

сильным конкурентом.) Одно из предсказаний сбылось с

поразительной точностью. Говоря о компьютерной отрасли, мы

писали: «В лобовой атаке на позиции IBM шансов на победу не

имеет ни один ее конкурент».

Реальный мир, конечно же, пошел в «полный рост» на заранее

укрепленные позиции. Но если и можно успешно конкурировать с

лидером рынка (в статье предлагалось несколько способов), то,

согласно правилам позиционирования, только не встречными

курсами.

Забудьте о 48-летних. Возраст директоров современных

высокотехнологичных компаний 20-30 лет.

Тогда, в 1969 г., мало кто выразил удивление. Кто мы такие,

чтобы утверждать, что такая могущественная,

многомиллиардная компания, как RCA, не сможет при желании

добиться процветания в компьютерном мире? К началу 1970 г.

RCA шла на всех парах. На страницах бизнес-прессы появились

невероятные истории.

«RCA дает залп по № 1», – гласил заголовок статьи в «Business

Week» от 19 сентября 1970 г.

«RCA идет врукопашную на IBM», – заголовок в разделе

новостей журнала «Fortune» за октябрь 1970 г.

«Компьютер RCA бьет прямо по IBM», – заметка в «Advertising

Age» от 26 октября 1970 г.

А чтобы ни у кого не оставалось сомнений в намерениях

компании, председатель ее совета директоров и президент

Роберт Сарнофф сделал прогноз, что к концу 1970 г. RCA будет

«фирмой № 2» в компьютерной отрасли. Указывая на то, что его

компания уже инвестировала «в создание сильной позиции в

компьютерном бизнесе гораздо больше средств, чем в любой из

предыдущих проектов», включая разработки цветного

телевизора, г-н Сарнофф отметил, что цель организации –

развитие мощной прибыльной позиции в первой половине

- 39 -

семидесятых.

Первая в маркетинговой истории статья о позиционировании

была опубликована в журнале «Industrial Marketing» за июль

1969 г. Но и сегодня нам задают вопрос: «В чем .отличия

позиционирования товаров производственного назначения по

сравнению с потребительскими товарами?». Когда мы говорим,

что позиционирование начиналось с промышленных товаров,

нам не верят. Почему? Потому что это не соответствует

традиционным представлениям о том, что все рекламные идеи

исходят из потребительской сферы. Урок: не пытайтесь победить

восприятие с помощью фактов. Восприятие всегда победит.

RCA против IBM Вот пример фронтальной атаки: это рекламное

объявление RCA публиковала в «The Wall Street Journal» и

других деловых изданиях. Многие годы некоторые люди считали,

что позиционирующая реклама – это такая реклама, где в

заголовке упоминается название конкурента. Вовсе не

обязательно. Позиционирование не имеет с упоминанием или не

упоминанием конкурента ничего общего. Оно касается «учета»

сильных и слабых сторон противника перед тем, как начинать

маркетинговую компанию.

Дух «я могу» умирает Не прошло и года, как крыша рухнула.

«Катастрофа, обошедшаяся RCA в $250 млн», – провозглашал

заголовок в «Business Week» от 25 сентября 1971 г.

Это куча денег. Кто-то подсчитал, что если взять эту сумму

банкнотами в $ 1 и разложить по тротуару возле «Рокфеллер

центра», то стопка как раз дойдет до окна кабинета Боба

Сарноффа на 53 этаже «RCA-билдинг».

То были тяжелые времена для производителей компьютеров. В

мае 1970 г. после многих лет безуспешных попыток организовать

компьютерный бизнес признала себя побежденной General

Electric, которая продала всю эту кашу компании Honeywell.

После того как GE и RCA отказались от компьютерного

направления, мы выступили с новой статьей в номере «Industrial

Marketing» за ноябрь 1971 г., которая «разогрела» интерес к

концепции позиционирования; к нам поступило много запросов

на перепечатку материала и дополнительную информацию.

Глава корпорации GE Джек Уэлч сделал все, только не выбил

эту чепуху «я могу». Либо ты первый, либо второй, либо никакой.

Когда «загнулся» и второй крупный производитель компьютерной

- 40 -

техники, как же нам хотелось закричать: «Мы ведь

предупреждали!» Поэтому в ноябре 1971 г. в «Industrial

Marketing» появилась еще одна статья с названием

«Возвращаясь к позиционированию: почему GE и RCA не

послушались?» {«Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA

Listen?»).

Как рекламироваться и продвигать себя, если на рынке

присутствует такая компания, как IBM'? В тех двух статьях были

кое-какие предложения.

Как бороться сIBМ? Компьютерный бизнес часто сравнивают с

«Белоснежкой и семью гномами». Белоснежка создала себе

позицию, не имеющую себе равных в истории маркетинга.

IBM принадлежит 60% компьютерного рынка, притом что доля

самого большого из «гномов» не превышает и 10%.

Что можно противопоставить компании с такой позицией, как у

IBM? Ну, прежде всего вы должны признать ее. Затем не следует

делать того, что пытались сделать очень и очень многие.

Действовать как IBM.

Ни одна из компаний не имеет ни единого шанса на успех в

лобовой атаке на позиции IBM.

И пока что история не убедила нас в обратном.

Малые компьютерные фирмы наверняка согласны с нами. Но

крупные компании, похоже, думают, что могут потягаться и с

«голубым гигантом». Что ж, как сказал один несчастный

руководитель, «во всем мире просто не хватит денег».

Burroughs Control Data GE Honeywell NCR RCA Univac Эти семь

компаний пытались конкурировать с IBM в сфере больших ЭВМ

и потерпели неудачу. Какой удалось добиться лучших

результатов? Ни одной из них. Победителем и в конечном итоге

вторым по величине производителем компьютеров в мире стала

Digital Equipment Corp. DEC воспользовалась принципом Амелии

Эрхарт и создала миникомпью- тер, новую категорию, в которой

место лидера было вакантным.

В последние годы мы,-работая над проблемой замены

концепции «мэйнфреймов» на нечто более современное, часто

бывали в IBM и пришли к выводу о необходимости занятия

позиции «интегрированных компьютерных систем». Кто как не

IBM способен создать отличную систему? Есть такая поговорка:

«клин клином вышибают».

- 41 -

Наилучшая стратегия для конкурентов IBM – использование

преимуществ тех позиций, которые они уже занимают в сознании

покупателей, и увязка их с новой позицией в компьютерной

сфере. Например, как должна была позиционировать свои

компьютеры RCA? В нашей статье 1969 г. содержалась

подсказка: «RCA является лидером в области связи.

Если она позиционирует свою компьютерную линию в одной

связке с коммуникационным бизнесом, ей, возможно, удастся

использовать преимущества собственной позиции.

Уступив значительную часть продаж, она создаст мощный

береговой плацдарм».

Вспомним компанию NCR, имеющую прочные позиции в секторе

кассовых аппаратов.

NCR добилась большого прогресса в компьютерном бизнесе,

сконцентрировав свои усилия на системах ввода данных для

розничной торговли. Компьютерных кассовых аппаратах, если

хотите.

Однако, если ситуация безнадежна, усилия по поиску

приемлемой позиции, скорее всего, пропадут втуне. Поэтому

следует сконцентрироваться на других аспектах бизнеса

компании. Как говорил Чарли Браун: «Нет такой проблемы, от

которой следовало бы спасаться бегством».

Поистине, полный провал зачастую лучше посредственного

успеха.

Компания-середнячок, может, имеет «право» прийти к выводу,

что для решения проблемы ей необходимо стараться больше

других. Компания с проигрышной позицией никогда не получит

особой выгоды, как бы она ни старалась.

Компьютеры для коммуникаций Многим компаниям шанс «выйти

в люди» выпадает лишь один раз в жизни. Пойдет компания

направо – добьется неслыханного успеха; пойдет налево –

зачахнет и погибнет.

RCA выбрала «налево» и в итоге оказалась второстепенной

маркой под крылом у General Electric. По иронии судьбы, рынок

коммуникаций стал одним из самых быстрорастущих для

компьютеров всех типов. В настоящее время IBM, Sun

Microsystems и другие компьютерные компании используют свои

маркетинговые ресурсы в борьбе за лидерство в Интернете,

самой крупной коммуникационной системе.

- 42 -

NCR стала жертвой пения сирен и ринулась навстречу IBM.

Компания чуть не погибла и вернулась к своим кассовым

аппаратам.

Причина не в том, что она будет делать, а в том, когда. Для того

чтобы дополнительные усилия оказали существенное

воздействие, прилагать их необходимо как можно раньше, чтобы

занять лидирующие позиции по товару.

Если оно есть, возможно все. Если его нет, путь будет тернист.

(Как сказал бы эскимос, в одной упряжке только вожак

наслаждается видом в обе стороны.) История о Смите и Джонсе

из General Electric В качестве наглядной иллюстрации принципа

этой главы приведем один пример. Два джентльмена положили

глаз на высшую должность в компании General Electric. Фамилия

одного была Смит. Второго звали Джонс.

Смит олицетворял собой типичного работающего по принципу «я

могу» руководителя. Так что когда ему поручили разрабатывать

компьютерное направление, он с готовностью взялся за дело.

Джонс, напротив, был реалистом. Он понимал, что GE вошла в

компьютерный бизнес слишком поздно и ей не суждено занять

доминирующие позиции. На этой стадии игры догнать IBM можно

было только слишком большой ценой. Если вообще возможно.

После того как Смит потерпел неудачу в компьютерах, у Джонса

появился шанс проявить себя. Он рекомендовал,чтобы General

Electric вышла из компьютерного бизнеса, что корпорация в

конечном счете и сделала, продав это направление Honeywell.

Это одна из причин, которые привели Реджинальда Джонса на

место исполнительного директора General Electric. А карьера

Стэнфорда Смита продолжилась в фирме International Paper.

Чтобы не растекаться мыслью по древу, отметим лишь, что

иерархия компьютерного бизнеса прослеживается практически в

любой другой отрасли. Везде обязательно есть сильный лидер и

масса середнячков. IBM в компьютерах, Xerox – в производстве

копировальных аппаратов, General Motors – в автомобилях.

Мы не сказали, что Стэнфорд Смит был главой отдела рекламы

и продвижения товаров производственного назначения General

Electric, где начинали карьеру Эл Райе и Джек Траут. Стэн Смит

был нашим очень близким другом. Он был, пожалуй, самым

выдающимся из всех известных руководителей по маркетингу.

Если компьютерное направление не смог спасти и С. Смит,

- 43 -

значит, его не мог спасти никто. Это-то и произвело на нас обоих

глубочайшее впечатление. Часто попадаешь в ситуации, когда

«отсюда туда не добраться».

Если поймем принципы позиционирования на примере

компьютерной отрасли, наши знания могут быть применены в

любой ситуации.

Инструмент, позволивший справиться с компьютерами, может

быть использован и для автомобилей, и для напитков. И

наоборот.

 

6. Позиционирование лидера

 

Некоторые компании (Avis, Seven-Up) сумели найти

жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка.

Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на

вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались.

Они хотят быть лидерами, как Hertz и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Чарльза

Линдберга и Нейла Армстронга? Тогда будьте первым из первых.

Фактор первенства Практика показывает, что первая

закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в

среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном

периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка

№ 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не

поддается.

Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между

компаниями Pepsi-Cola и Coca- Cola. Несмотря на удачные

маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку

производителей прохладительных напитков кто? Разумеется,

Coca-Cola. На каждые шесть проданнйх бутылок «Coke»

компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается

значительно лучше, чем марка № 2. Hertz продается лучше, чем

Avis, General Motors – лучше, чем Ford, Goodyear- лучше, чем

Firestone, McDonald's – лучше, чем Burger King, General Electric –

лучше, чем Westinghouse.

Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех

Kodak, IBM и Coca-Cola они обычно связывают с «маркетинговой

проницательностью».

- 44 -

Ошибки лидеров Однако когда лаврами первенства увенчан кто

то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания

пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять

призовое место.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант., И все

же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под

названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать

продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается

вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper»

удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические,

кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM

представила собственную линию копировальных аппаратов?

Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз

превосходит долю копиров IBM.

Можно предположить, что когда колосс из Рочестера занялся

моментальной фотографией, компания Kodak намеревалась

разгромить Polaroid. Куда там! Бизнес Polaroid только

расширился, тогда как Kodak удалось завоевать лишь крохотную

долю рынка. Ценой значительного сокращения продаж

традиционных фотоаппаратов.

Практически все материальные преимущества достаются

лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить

выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение

«знакомому» производителю.

Campbell's Carnation Coca-Cola Colgate Crisco Del Monte Eveready

Gillette Gold Medal Goodyear Hammermill Hershey's Ivory Kellogg's

Kodak Life Savers Lipton Manhattan Nabisco Palmolive Prince Albert

Sherwin- Williams Singer Swift Wrigley's В 1923 г. эти торговые

марки были лидерами в своих товарных категориях. К концу

столетия, 77 лет спустя, только три из них утратили свои позиции

(«Eveready», «Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит быть

первым. Первенство – вот наиболее эффективная маркетинговая

стратегия.

Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию

лидеров.

Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее

возможностей привлечь лучших выпускников высших учебных

заведений. Фактически они привлекают больше лучших

- 45 -

работников.

Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает

преимуществами.

Что, к примеру, подают в самолетах? Одну марку колы, одну

марку имбирного пива, одну марку пива обычного и т. д.

Когда вы отправитесь в полет, обратите внимание; это будут

«Coke», «Canada Dry» и «Budweiser». Ведущие марки колы,

имбирного и обычного пива.

Неустойчивое равновесие Но в некоторых категориях две

ведущие марки идут ноздря в ноздрю. Верно и то, что такие

товарные категории всегда нестабильны. Можно ожидать, что

рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьется

стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.

Что делает лидера лидером? Разумеется, последователи.

Лидеры не должны стремиться к уничтожению конкурентов. Они

нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и

развитии товарной категории. Компания Polaroid допустила

серьезную ошибку, когда подала на Kodak в суд и заставила

конкурента отказаться от попыток закрепиться в моментальной

фотографии. Проиграли оба соперника.

Потребители, как цыплята. Они чувствуют себя гораздо уютнее,

когда имеет место неофициальная иерархия, когда каждый

знает, какое зернышко ему клюнуть и когда.

Hertz и Avis.

Гарвардский университет и Йельский.

McDonald's и Burger King.

Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них

берет верх и потом еще долго доминирует на рынке.

Например, в период 1925-1930 гг. Ford и Chevrolet ни в чем не

уступали друг другу. В 1931 г. компания Chevrolet выбилась в

лидеры и с тех пор (учитывая депрессию и войны) уступала

лидерство лишь четыре раза.

В равнозначной ситуации, в которой ни одна из сторон не имеет

явного превосходства, как никогда нужны дополнительные

усилия. Победа по объему продаж в одном-единственном году

обычно означает лидерство на десятилетия вперед.

На взлете реактивному самолету необходимо 110% номинальной

мощности двигателей.

Однако на высоте 10 000 метров пилот убирает тягу до 70%, а

- 46 -

скорость 900 км/ч не снижается.

Стратегии сохранения лидерства Вопрос: где спит весящая под

400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет.

Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В

краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для

сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое

борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на

лопатки.) ^ Корпорации General Motors, Procter Gamble и всех

прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их

интересует перепектива.

Лидерство – лучший «дифференциатор». Это гарантия успеха

торговой марки.

Эта мысль позже навела нас на «закон качества». В любой

категории в конечном итоге образуются две доминирующие

марки. «Chevrolet» и «Ford», «Coke» и «Pepsi», «Budweiser» и

«Miller», «Duracell» и «Energizer», «Sotheby's» и «Christie's». Бог и

Дьявол.

Что произойдет через пять лет? А через десять? (Единственной

проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.

Девиз: дави, пока федеральные власти не надавят Чего не стоит

делать? До тех пор пока компания занимает первую позицию,

нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы №

1».

Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании

покупателей. Обратите внимание, что в рекламе IBM обычно нет

ни малейшего намека на конкурентов, а говорится только о

ценности компьютеров для человека или организации. Всех

компьютеров, не только производства IBM.

Почему не следует давать рекламу «Мы № 1»? Причина кроется

в психологии. Если потенциальному покупателю хорошо

известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит такую

рекламу как проявление вашей неуверенности. Возможно также,

что ему не известно, что вы являетесь №1. Почему он этого не

знает? Microsoft Microsoft так и сделала. И власти на нее

надавили.

Heineken America's #1 imported beer.

«Импортное пиво № 1 в Америке» Задним числом нам в голову

пришла еще одна мысль о том, чего не следует делать лидерам.

На рынке всегда появляются новые покупате* ли, которые еще

- 47 -

не знают, что ваша марка является лидером. Поэтому такие

лидеры, как Heineken, пожалуй, должны периодически

напоминать потребителям о своем первенстве. К сожалению,

пивоваренная компания Heineken отказалась от слогана

«Импортное пиво № 1 в Америке» и в конечном итоге уступила

пальму первенства пиву «Corona Extra». Но в саморекламе

необходима изрядная доля скромности.

Быть может, вы определили лидерство со своей точки зрения, а

не с точки зрения покупателя. Это, к сожалению, не лидерство.

Лидерство невозможно определить самому. «Мы продаем

больше всех Hi-Fi систем ценой до $1000 к востоку от

Миссисипи».

Позиция лидера определяется мнением покупателя.

Существуют две основные стратегии, которые должны

использоваться рука об руку.

Возможно, вам покажется, что они противоречат друг другу, но

это не так.

Чтобы помнили «Первоклассная вещь». Классическая рекламная

кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым

проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует

поддержки первоначальной концепции.

Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke»,

является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1». Крупнейшая марка

может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее

можно приобрести в большем числе магазинов и т.

д.

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда

займет особое место в сознании человека.

«Мы изобрели продукт». Мощный стимулирующий фактор,

стоящий за копировальными аппаратами Xerox. За

фотоаппаратами Polaroid. За зажигалками Zippo.

Coca-Cola Отказ Coca-Cola от использования идеи

«первоклассной вещи» – выше нашего понимания.

«Всегда Coca-Cola» есть не что иное, как принятие желаемого за

действительное.

«Наслаждайтесь Coca-Cola» – это просто несерьезно. Любой

первым проникающий в сознание потребителей товар

- 48 -

воспринимается как первоклассная вещь. У IBM это

мэйнфреймы, у Heinz – кетчупы, у Goodyear – автомобильные

покрышки, а у Coca-Cola, конечно, одноименный напиток. Когда

ваш товар воспринимают как первоклассную вещь, вы

автоматически репозиционируете все остальные марки как

имитации. «Первоклассная вещь» – это, наверное, самый

мощный, самый эмоциональный рекламный слоган, хотя сегодня

Coca-Cola использует его весьма редко (если вообще не

отказалась от него). А жаль.

Накрыть все игровое поле Иногда это сложно. К сожалению,

лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что

начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент

выпускает новый продукт или новую функцию, его изобретение

не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью да наоборот.

Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Лидер должен

подавить самолюбие и принимать любые, только подающие

признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто

просыпается слишком поздно.

В свое время приобретение прав на первую модель роторно

поршневого автомобильного двигателя Ванкеля обошлось

корпорации General Motors в $50 млн. Деньги на ветер? Не

совсем. GM наверняка рассматривает затраты в $50 млн на

покупку лицензии как дешевую страховку для своего 66

миллиардного бизнеса. (Именно так, объем продаж General

Motors в 1979 г. составил $66 311 200 000.) Предположим,

роторно-поршневой двигатель стал бы автомобильным

двигателем будущего. И первыми права на него приобрели бы

Ford или Chrysler. В каком положении находилась бы General

Motors сейчас? В таком же, в каком находятся Kodak и ЗМ со

своими офисными копирами. Когда эти два лидера

электрофотографических копировальных аппаратов имели

возможность купить права на ксерографическую печать

Карлсона, они отказались.

«Никто не заплатит пять центов за копию на обычной бумаге,

когда можно получить электрографическую всего за полцента».

Логично.

Лидеры должны попытаться использовать каждую

открывающуюся возможность. Да, корпорация Microsoft со своим

- 49 -

предназначенным для нетребовательного пользователя *

программным продуктом «Bob» потерпела фиаско. Но кто из ее

конкурентов пытался сделать что-то подобное и преуспел? Опыт

подсказывает нам, что большинство лидеров страдают

закупоркой предпринимательских сосудов. Они предают

чрезмерное значение мнению прессы о неудаче нового продукта.

А масс-медиа как раз симпатизируют тем, кто признает свои

ошибки. Посмотрите, какой похвалы удостоилась Coca-Cola,

честно признавшая «New Соке» своей ошибкой.

Но цель прикрытия состоит в том, чтобы обезопасить себя от

неожиданностей.

И неожиданности не заставили себя ждать. Патент на

ксерографирование приобрела фирма Haloid, которая

впоследствии (сначала под именем Haloid Xerox, а потом просто

Xerox) превратилась в 5-миллиардного гиганта. Переросла ЗМ и

лишь на шаг отстает от Kodak. Журнал «Fortune» называет ее

модель «Xerox 914», возможно, самым прибыльным из всех

когда-либо производимых в США товаром.

И что сделала Xerox на бис? Почти ничего. За впечатляющим

успехом модели 914 последовали неудача за неудачей.

Самая известная из них – в компьютерах.

«Истина» в товаре «Лишь после того, как мы неоднократно

убедились в своем успехе в области копировальной техники, –

говорил глава Xerox на заре игр в диверсификацию, – мы с

большой долей уверенности заявляем, что на силу этой

организации можно положиться снова и снова».

Пример классической ошибки лидера. Иллюзия, что сила товара

есть производная организационной мощи.

Все обстоит с точностью до наоборот. Источником силы

организации является товар. Его позиции в сознании

покупателей.

У напитка «Coca-Cola» есть эта сила. The Coca-Cola Company

является всего лишь отражением его мощи.

Если компания помимо напитков займется чем-то еще, ей будет

весьма непросто добиться такого же могущества. Либо

становись первым, создавая сильную альтернативную позицию,

либо репозиционируй лидера.

Поэтому «Mr. Pibb» и является слабым подобием «Dr. Pepper» и

никакая сила компании Coca-Cola здесь не поможет.

- 50 -

Сегодня Xerox, конечно, намного превосходит Kodak, поскольку

последняя безрассудно бросилась в фармацевтику. Позже мы

развили ] эту нашу мысль, назвав ее силой фокусировки. За 20

летний период Xerox потеряла на компьютерах несколько

миллиардов долларов. Еще один наглядный пример опасности

утраты фокуса.

Так и Xerox. Сила компании в позиции, которую она занимает в

сознании потребителей.

«Ксерокс» – это копировальный аппарат. Данная аналогия

существует потому, что Xerox первой проникла в сознание, а

потом развила свою позицию с помощью массированной

маркетинговой программы.

Но в компьютерах, конторских множительных машинах,

текстовых процессорах и других продуктах Xerox начинает с

полного нуля. Несомненно, компания пыталась повторить свой

«копировальный» успех в целом ряде других товарных

категорий. Но, по-видимому, позабыла об одном существенном

элементе программы модели 914. Та первой вышла в плавание в

океан под названием «копировальная техника».

Быстрота реакции Реакция полных уверенности в себе

американских менеджеров всегда предсказуема.

«Подождем и посмотрим».

Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс – это

время. Необходимо заблокировать действия конкурента и

прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в

сознании людей.

Когда в противовес препарату «Tylenol» появился более

дешевый «Datril», компания Johnson Johnson немедленно

перекрыла врагу кислород, снизив цену на свой продукт.

Еще до того, как Bristol-Myers начала рекламировать цену на

свое лекарство.

Поэтому Johnson Johnson успешно отразила атаку со стороны

«Datril» и чуть не разорила своего соперника. Последнему

оставалось только принимать собственное средство от головной

боли.

Мы работали с Xerox почти два года, пытаясь заставить их

сконцентрироваться на «выводящей» части офисной техники

(копиры, принтеры и прочее), а не на «вводящей» (компьютеры).

В частности, мы убеждали их стать первой компанией, которая

- 51 -

выпустит настольный лазерный принтер. Увы, они предоставили

эту честь Hewlett-Packard.

Еще один классический маневр предприняла Gillette против

одноразовых бритв BIC, выпустив «Good News» с двумя

лезвиями.

Прикрытие в маркетинговой гонке ничем не отличается от

перекрытия ветра в гонке парусников. Никогда не позволяйте

оппоненту выйти из-за вашего паруса на открытую воду. Будущее

предсказать нельзя. Никогда не знаешь, с какой стороны подует

ветер.

Если лидер закрывает собой действия конкурентов, он всегда

остается впереди. Куда бы ни дул ветер.

Мультимарочное прикрытие «Tylenol», скорее, исключение.

Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов

с помощью новых торговых марок.

Классической «мультимарочной» стратегией издавна пользуется

Procter Gamble.

Впрочем, термин «мультимарочная» не совсем корректен.

Скорее, это стратегия единой позиции.

Каждая марка получает уникальное позиционирование и

занимает определенное место в сознании покупателя. Проходит

время, появляются и исчезают товары, позиция же остается

неизменной. Лучше выпустить новый продукт, отражающий

изменения технологии или вкусов.

Иначе говоря, Procter Gamble признает, что изменить созданную

однажды позицию крайне трудно. Если позиция завоевана, зачем

же оставлять ее? В долгосрочной перспективе дешевле и

эффективнее разработать под нее новый продукт. Даже если при

этом придется проститься со старым, всем известным.

«Ivory» – это мыло, которое было мылом раньше и остается им и

по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка

был соблазн выпустить «Ivory»-порошок. Но это означало бы

изменение позиции марки в сознании покупателей.

Марка «Tide» – куда лучшее решение. Теперь и в новой

категории стиральных порошков появилось имя, на которое

можно равняться. А сам «Tide» пользовался невиданным

успехом.

А когда Procter Gamble выпустила первое средство для мытья

посуды, она не стала называть его «Тайд для посуды». Она

- 52 -

назвала его «Cascade».

Каждая известная марка Procter Gamble наделена собственной,

неповторимой индивидуальностью: «Joy», «Crest», «Head

Shoulders», «Sure», «Bounty», «Pampers», «Comet», «Charmin» и

«Duncan Hines». И вовсе не «Плюс», «Ультра», «Супер» или что-

нибудь в этом роде.

Так что мультимарочная стратегия на самом деле является

стратегией единой позиции.

Позиция, которая не изменяется.

«Ivory» известно как мыло уже 99 лет.

Прикрытие расширенным названием Если лидер и оставляет

трон, то только гонимый ветром перемен.

В 1920г. NewYork Central Rail Road была не только ведущей

железнодорожной компанией, но и самой «синей» из всех

«голубых фишек». После нескольких слияний и объединений

Репп Central (так она называется сегодня) представляет собой

безжизненные остатки при отсутствии самых слабых следов

былой славы.

American Airlines, с другой стороны, парит высоко в небесах.

New York Central, конечно, должна была прикрыться, создав

авиационное подразделение еще в «дебюте» игры.

Все хорошее когда-нибудь кончается. В течение многих лет

корпорация Procter Gamble была нашей любимицей. Она

создавала новую марку в каждой «новой категории. Но не

сегодня. В компании возобладало традиционное линейно

расширительное мышление (свыше 50 разновидностей зубной

пасты «Crest»). Стоит ли удивляться, что не так давно «Crest»

уступила лидерство «Colgate».

Уже отказались: Eastman отпущена в свободное плавание как

химическая компания.

«Что? Вы хотите, чтобы мы открыли авиакомпанию в ущерб

железнодорожному бизнесу? Только через мой труп.» Убедить

руководство компании в целесообразности прикрытия весьма

непросто, ведь новый товар или услуга рассматривается обычно

как конкурент, а не как возможность.

Иногда построить соединяющий разные эпохи мост помогает

изменение названия.

Расширяя название, вы побуждаете компанию к ментальному

переходу.

- 53 -

«Sales Management», издание с 50-летней историей, неожиданно

переименовалось в «Sales Management and Marketing» (в связи с

ростом популярности последнего). В какой-то момент времени

можно будет отбросить и второй ботинок и сменить название

еще раз. На «Marketing Management».

Была Haloid, потом Haloid Xerox, потом просто Xerox.

Вы, конечно, знаете, как Kodak Company обрела свое название.

Сначала была Eastman, потом Eastman Kodak, потом просто

Kodak, верно? Однако от второго ботинка они пока не

отказались. Официально организация по-прежнему называется

Eastman Kodak Company.

Direct Mail Association несколько лет назад сменила название на

Direct Mail-Marketing Association. Потому что почтовая рассылка –

лишь один из инструментов прямого маркетинга.

Стоит ли сомневаться, что рано или поздно она превратится в

Direct Marketing Association? Возможно, название New York

Central Transportation Company не спасло бы железнодорожную

компанию. Существует масса свидетельств тому, что многие

потребители воспринимают названия буквально. («Восточные

авиалинии», например.) New York Centmi Airline Нам следовало

добавить одно важное замечание. Да, New York Central должна

была заняться авиаперевозками, но под другим названием. В

такой ситуации, как и во многих других, наиболее

целесообразной является мультимарочная стратегия.

Крупными специалистами в расширении названии

зарекомендовали себя органы государственной власти.

Министерство жилищного строительства и городского развития,

например. (Раньше оно называлось «Управление жилья и

финансирования жилищного строительства».) Расширив

название и сферу ответственности, организация добилась

увеличения штатов и, естественно, бюджета.

Довольно странно, что одно из правительственных учреждений –

Федеральная торговая комиссия – так и не воспользовалось

имеющимися возможностями. Ведь ее можно было бы

переименовать в «Управление по защите прав потребителей».

Такое название к тому же соответствовало бы одной из самых

актуальных общественных проблем.

Дополнительную выгоду несет лидерам расширение сфер

применения выпускаемой продукции.

- 54 -

Компании Arm Hummer, например, удалось убедить

потребителей, что ее соду можно использовать для мытья

посуды и освежения воздуха в холодильниках.

Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый

популярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча,

обеда и всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за

завтраком», – утверждается в рекламе.

«Business Week», ведущий деловой журнал, сумел, и не без

успеха, преподнести себя как носителя рекламы потребительских

товаров (40% всех платных объявления издания).

Преимущества лидерства Что бы там ни говорила известная

реклама Cadillac («Трудно быть Лидером»), у лидерства есть

свои преимущества.

Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую

высокую маржу прибыли.

Посмотрим на результаты четырех американских

автопроизводителей в самом обычном 1978 г.

General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль

составляет 6,1% выручки от реализации.

Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль – 4,4%.

Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет

1,0%.

Управление по защите прав потребителей Великолепная идея,

настолько очевидная, что ее преимущества прекрасно понимает

даже 10-летний ребенок. Почему государство, которое и со

своими-то прямыми обязанностями справляется неважно,

должно определять оптимальное число учеников в классах

начальной школы? American Motors принадлежит 2% рынка,

чистая прибыль – 0,4%.

Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку

American Motors.

Бедные беднеют, богатые богатеют.

Более того, возникающий благодаря подавляющему

преимуществу на рынке момен^ движения, возможно, будет

«нести» вперед компанию многие годы.

Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту

почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря

которой компания обладает своей долей рынка, становясь

могучей, как General Motors. Или слабой, как Chrysler.

- 55 -

К примеру, по объему продаж Chrysler в два раза превосходит

Procter Gamble. Однако PG является лидером в большинстве

своих категорий. A Chrysler – третьим «колесом».

Как следствие, Procter Gamble является чрезвычайно

прибыльной компанией, в то время как Chrysler изо всех сил

удерживается.

Целью программы позиционирования должно быть лидерство в

определенной товарной категории. Как только первенство

завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие

годы. Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней

намного проще.

Как изменился автомобильный мир! Доля GM сократилась до

29%, доля Ford – до 25%, Chrysler уже DaimlerChrysler и имеет

17%, a American Motors «приказала долго жить».

Большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.

То, что верно в теории, не всегда работает на практике. General

Motors должна бы доминировать в автомобильном бизнесе и

занимать долю рынка, близкую к 50%. А она, напротив,

стабильно снижалась до уровня в 29%. Что случилось? Дело в

позиционировании отдельных марок. Что такое Chevrolet?

Chevrolet- это большой, маленький, дорогой, недорогой

автомобиль. Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете

ничем. Аналогичную позиционную ошибку General Motors

совершает и с остальными своими марками.

 

7. Позиционирование компании-последователя

 

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его

последователям. Лидер обычно имеет возможность осуществить

прикрывающий маневр и сохранить свои позиции (как «Tylenol» в

ответ на ценовую атаку со стороны «Datril»).

Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не

несет. Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера,

они ничего не прикрывают. Скорее, обезьянничают.

(Говоря более дипломатичным языком, стараются «идти в ногу

со временем».) Иногда реакция типа «я тоже» оказывается

действенной. Но только если компания-лидер недостаточно

быстра, для того чтобы занять позицию первой.

Опасности подражания лидеру Большинство товаров-аналогов

- 56 -

не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем

продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на

«скорости».

«Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к

успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного

продукта.

Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна

осуществляться в период развития рынка, до того как лидер

успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной

рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта.

И с лучшим именем. (Об этом позже.) Но чаще происходит

обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на

модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но

рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего

продукту дается общее корпоративное название, поскольку это

самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это

значит, что компания попадает во все капканы нашего

сверхкоммуникативного общества разом.

Как найти открытое окно в сознании потребителей? Основатель

(совместно с Честером Боулзом) рекламного агентства Benton

Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать

слабые места в организации бизнеса великих корпораций».

Cherchez le creneau У французов есть выражение, очень точно

отражающее суть данной стратегии.

Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел).

Ищите пробел и восполняйте его.

Что противоречит философии «больше и лучше» как

неотъемлемой части американского менталитета.

Есть еще одно типично американское отношение, существенно

затрудняющее позиционирование. С самого детства нас учат

думать в определенном ключе.

«Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пейла.

Отношение, благодаря которому можно продать множество книг,

но утратить способность находить пробелы.

Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от

обратного, «гладить» против шерсти, идти в гору, а не обходить

ее. Если все отправились на Восток, посмотрите, не найдете ли

вы свое место, если пойдете на Запад. Возможно вам

пригодится стратегия Христофора Колумба.

- 57 -

Давайте рассмотрим несколько стратегий нахождения пустых

мест.

Пустое место – размер В течение многих лет детройтские

производители выпускали все более низкие и длинные

автомобили. Каждый модельный год они получались еще более

вытянутыми и внешне привлекательными.

И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий,

толстый, уродливый.

DEC потратила массу времени, пытаясь «превзойти

характеристики IBM PC». И, пропустив момент появления

настольных ЭВМ, была поглощена Compaq.

Если бы «Жука» продвигали традиционным образом, его

создателям пришлось бы минимизировать его «минусы» и

максимизировать «плюсы».

«Давайте найдем модного фотографа, который "заставит"

машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем

рассмотрим все это с точки зрения надежности». Вот в чем

заключается стандартная стратегия.

Но в данном случае тем самым creneau был размер. Самое

эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо

создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало

позицию автомобиля.

«Помни о малом».

Всего-то два с «дробью» слова, но они позволили определить

позицию «Жука» и бросить вызов общепринятому мнению, в

соответствии с котором чем больше, тем лучше.

Эффективность такого подхода определяется наличием

открытого окна в сознании покупателей. Не то чтобы в момент

появления «Жука» на рынке не было других компактных

автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании

ментальной позиции.

Опыт Volkswagen – классический пример восполнения пробела

при помощи малого размера. Аналогичный ход предприняла

Sony в такой товарной категории, как телевизоры.

С появлением интегральных микросхем и прочих электронных

устройств подход с позиции малого размера становится

технически возможным в самых разных товарных категориях.

Каким компаниям удастся занять выгодную позицию на ниве

миниатюризации, покажет время.

- 58 -

Определенные возможности связаны и с противоположным

подходом. Компания Advent создает себе имя в сфере

проекционных телевизоров, хотя путаница между телевизорами

и стереосистемами этой марки ограничивает ее перспективы.

«Помни о малом» Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое

приличное исследование показало бы, что потребители желают

иметь больший, чем у соседей, автомобиль. Однако в рекламе

важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы

намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах

продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в

сознании как «маленький» автомобиль.

Классический пример – пиво «Michelob». Компания Anheuser

Busch нашла девственный рынок дорогого отечественного пива.

И внедрила в сознание потребителей марку «Michelob».

Ирония судьбы «Michelob» заключается в том, что на рынке, по

крайней мере в теории, конкурировали несколько дорогих марок

пива. На ум приходят хотя бы «Schlitz», «Budweiser», «Pabst».

(На самом деле на этикетках всех трех марок до сих пор

значится слово «premium».) Однако время исказило их ценовые

позиции.

Во времена, когда на рынке царили местные марки {«Schaefer» в

Нью-Йорке, «Blatz» в Милуоки, «Meister Brau» в Чикаго),

национальные или «привозные» марки должны были

продаваться по высоким ценам. С децентрализацией крупных

пивоварен эта проблема исчезла. Так, время создало пустоту,

которую заполнило пиво «Michelob».

Возможности для относительно дорогостоящих товаров

открывались во многих товарных категориях. По мере того как

наше общество осмысливало необходимость перехода от

привычного «использовал-выбросил» к необходимости экономии

энергии, появлялось и новое понимание качества – продукта с

длительным сроком службы.

В этом и состоит одна из причин успеха автомобилей, цены

которых превышают $30 000 («Mercedes Benz 450SL» и «BMW

633CSi»).

И зажигалок «S. Т. Dupont» (хорошенькое название) по цене

«$1500 и ниже», как говорится в рекламе.

Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым

заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.

- 59 -

В качестве примера рассмотрим виски «Chivas Regal». Рядом с

ними присутствуют на рынке и другие дорогостоящие марки,

такие как «Haig HaigPinch Bottle». Однако после Второй мировой

войны у них не хватило сил удержать свои ценовые позиции.

Поэтому когда Advent изобрела проекционные телевизоры.

Однако ее телеприемникам с диагональю 100- 150 см так и не

удалось завоевать рынок. Впрочем, для энергичного

руководителя Advent Берни Митчелла, перешедшего в компанию

из Pioneer (производитель акустических систем), одного

проекционного ТВ было явно мало. «Давайте превратим Advent

в домашний развлекательный центр», – решил г-н Митчелл.

Разумеется, обанкротилась как компания, так и идея домашнего

развлекательного центра. Вот еще один образчик линейного

расширения.

«Chivas Regal» вышел со своим четким и очевидным «мы –

дорогая марка», успех был гарантирован.

Сегодня «Chivas Regal» отбивает атаки со стороны «Johnny

Walker Black Label» и «Cutty 12». Но, будучи первой

закрепившейся в сознании потребителей маркой, «Chivas Regal»

находится в лучшей позиции. Особенно когда атакующие имеют

слабые названия, которые легко спутать с корпоративными

именами «Johnny Walker» и «Cutty Sark».

У некоторых марок идея продукта практически полностью

основана на высокой цене.

«Существует только один "Joy", самый дорогой парфюм в мире».

«Вкладывайте деньги в "Piaget", самые дорогие в мире часы».

Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши,

какими являются автомобили, духи и часы, но и для таких

приземленных продуктов, как попкорн. «Gourmet Popping Corn»

производства Orville Redenbacher, стоящий 89 центов за

упаковку, отнимает немалую долю рынка у таких марок, как «Jolly

Time» (стоит вдвое дешевле).

Другой пример – синтетическое моторное масло «Mobil 1» по

цене в $3,95 за 1 л. Даже такие традиционно дешевые продукты,

как мука, соль и сахар, могут позиционироваться в высшем

ценовом сегменте.

Очень часто такое позиционирование путают с жадностью.

Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы

добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую

- 60 -

ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в

категории, в которой потребители восприимчивы к

дорогостоящим маркам. В противном случае ваша высокая цена

отпугнет потенциальных покупателей.

Цены на автомобили по этим как никогда популярным маркам

добрались до отметки $75 000.

«Michelob – первый класс» Пиво «Michelob» – пример одной из

величайших концепций позиционирования всех времен. Увы,

производитель вскоре отказался от нее в пользу тривиального

слогана «Выходные сделаны для Michelob».

Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не

в магазинах. Цена (высокая или низкая) – такой же атрибут

товара, как и все остальные его характеристики.

В случае правильного позиционирования посетители магазинов

будут воспринимать его цену как должное. В рекламе не

обязательно указывать конкретные цены, хотя иногда это и не

помешает. В рекламе марка должна четко позиционироваться в

определенной ценовой категории.

Лакуна – низкая цена Противоположное высокой цене

направление также может оказаться весьма прибыльным курсом.

Для того чтобы преуспеть, не обязательно быть первым;

необходимо лишь создать впечатление, что вы лидер. «Chivas

Regal» по-прежнему первенствует в категории дорогого виски.

Высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями

товара. В отсутствие таковых покупателя просто вынуждают

заплатить бблыиую сумму денег.

Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом. Концепция (первое

синтетическое моторное масло) великолепна, но название

никуда не годится. Новой концепции необходимо новое имя, а не

синтетическое расширение уже имеющегося. Что странно,

синтетические масла пользуются популярностью в Европе, но не

в США. Одна из причин: ни одна компания не представила в

США крупную марку синтетического моторного масла с новым,

принадлежащим только этой категории названием. Товарная

категория по-прежнему ждет лидера.

В настоящее время наиболее продаваемой маркой

факсимильного оборудования является «Qwip», принадлежащая

одной из дочерних компаний корпорации Exxon. Аренда

телефаксов «Qwip» стоит от $29 в месяц, что выгодно

- 61 -

отличается от телекопиров «Xerox», которые обходятся не

дешевле $45. Причем «Qwip» отдает во временное пользование

столько аппаратов, сколько все остальные фирмы отрасли

вместе взятые.

Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что

низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким

новым товарам, как факсимильные аппараты и

видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным

потребителям. («Если не будет работать, не так уж много я

потеряю».) Высокие цены более подходят зрелым, известным

товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры. Особенно

тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.

Появившиеся не так давно генерические («безымянные») марки

продуктов питания являют собой попытку воспользоваться

пробелами низких цен в супермаркетах. (Хотя часто

организуемые розничными торговцами скидки и распродажи

свели на нет основные возможности в этом направлении.)

Объединение всех трех ценовых стратегий (высокие, средние и

низкие цены) – сильный маркетинговый подход. Справедливость

данного утверждения вам подтвердят в штаб- квартире компании

Anheuser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и

«Busch» (последнее пиво относится к категории недорогих).

Самой слабой маркой является, конечно же, «Busch»: плохое

название плюс отсутствие мощной концепции позиционирования.

Почему лидер рынка указал свое имя только на своем самом

дешевом продукте? Эта проблема «украшает» и продукцию Ford

Motor Company с ее марками «Lincoln», «Mercury» и «Ford».

Что случилось с Qwip? Компания решила продвигать весь спектр

офисной техники под маркой «Exxon», что оказалось самым

неправильным из всех ошибочных шагов. Из-за громадного

отрицательного сальдо деятельность отделения офисных систем

была свернута. В конце концов, какое отношение топливная

компания имеет к оргтехнике? И другие пробелы Одной из

«пустот» является пол. «Marlboro» стала первой

общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской

образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно

возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место.

Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillardпопыталась

создать собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название –

- 62 -

потрясающее, упаковка – превосходная, а реклама и вовсе

великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана –

перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».

Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro».

«Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла

решение от него избавиться.

Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.

Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько

женственными и такими же популярными стали сигареты «

Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой

применили аналогичный подход, провалилась.

Когда для сегментирования товарной категории и создания

позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное

решение оправдывается далеко не всегда.

Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и

женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А

какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin

Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по

половому признаку.

Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление

обходилось без образа женщины.

Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины.

Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали

стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.

Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе

появился самый мужественный из всех мужчин, а марка

«Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.

Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon.

Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной

рекламе марка.

«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi»

была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы)

стоила президенту компании Max Factor рабочего места.

Успех «Charlie» – наглядная иллюстрация парадокса, связанного

со зрелыми товарными категориями (в частности, духами).

Основная масса компаний движется в одном и том же

направлении (женские марки), не замечая скрывающихся в

противоположном направлении возможностей (маскулинно

направленное марочное имя).

- 63 -

Другой полезной стратегией позиционирования является возраст.

Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте

напитков является тоник «Geritol».

Зубная паста «Aim» – отличный пример предназначенного для

детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка.

Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют

гиганты «Crest» и «Colgate».

Еще один потенциально привлекательный способ

позиционирования – время суток. В качестве одного из примеров

можно привести лекарство от простуды «Nyquil», первое

средство, которое рекомендуется принимать на ночь.

Другая возможность кроется в дистрибьюции. «L'eggs», первая

марка чулочных изделий, поступившая в продажу в

супермаркеты и другие магазины с массовым ассортиментом.

Сегодня она является лидером в своем секторе с объемом

продаж в сотни миллионов долларов.

Позиционировать продукт можно и с позиции активного

пользователя. Слоган пива «Schaefer» «Единственное пиво для

тех, кто не ограничивает себя одной бутылочкой»

позиционировал его как марку для любителей пенного напитка.

Когда его рекламная кампания только начиналась, а было это

почти два десятка лет назад, в Нью-Йорке было пять пивоварен.

До наших дней дожила единственная – Schaefer.

Ничто в этом мире не вечно, особенно в товарных категориях,

подверженных значительному влиянию моды (парфюмерия,

одежда, спиртные напитки и многое другое).

На смену «Charlie» пришла масса новых марок духов. В одежде,

например, марку «Calvin Klein» вытеснила «Ralph Lauren»,

отступающая сегадня под натиском «Tommy Hilfiger».

Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она

может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное

время выводить на рынок новые марки. Новое поколение

оставляет -, «Lev/ Strauss» «предкам» и выбирает такие модные

марки, как «FUBU» и «Diesel». «Они не хотят носить одежду, в

которой ходили их родители».

Компании Levi Strauss следует запустить вторую марку

джинсовой одежды, ориентированную на детей ее покупателей.

«Дети будут чистить зубы дольше, потому что им нравится вкус».

Паста «Aim» отказалась от этой стратегии, и ее доля рынка

- 64 -

ужалась с 10 до 0,8%. Либо вы используете свою позицию, либо

теряете ее.

Пустое место – производство? Весьма распространенной

является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают

искать не в сознании покупателей, а на заводах компании.

Классический пример – модель «Edsel» компании Ford. Громкий

хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил

большинству наблюдателей понять суть фиаско.

Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный

образец внутреннего позиционирования. Ее появление

позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся

между моделями «Ford» и «Mercury», с одной стороны, и

«Lincoln» с другой.

В пределах территории заводов компании стратегия была диво

как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась.

Новой модели просто не было места в категории, и без того

переполненной автомобилями с обилием хромированных

деталей по умеренным ценам.

Если бы «Edsel» попытались представить как

«высокоскоростной» автомобиль с блестящим двухдверным

кузовом и ковшеобразными сиденьями, если бы ему дали

соответствующее название, никто бы не улыбнулся. Он занял бы

пустую на тот момент позицию, и его история имела бы не

бесславный конец, а блестящее продолжение.

Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот

стала «National Observer», первая американская

общенациональная еженедельная газета.

И сегодня многие компании не понимают разницы между

созданием продукта и марки.

Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть

нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает

выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со

стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего

названия.

Автомобиль с именем «Edsel» обречен на сход с трассы.

Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и

выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как

говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши

дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по

- 65 -

выходным.

Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей?

Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S.

News World Report» и другие новостные журналы.

А-а, скажете вы, «National Observer» – это еженедельная газета,

а не журнал. Еще одна семантическая победа, стоившая

поражения в маркетинговой войне.

Технологическая ловушка В случае если вам не удалось найти

свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может

потерпеть даже великое техническое открытие.

В 1971 г. компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost

8/80», первый «сухое, прозрачное виски».

Напиток должен был иметь огромный успех. Другого сухого,

белого виски просто не существовало. Как сказал президент

Brown-Forman Уильям Лукас, «он был встречен аплодисментами

покупателей и зубовным скрежетом конкурентов».

Однако менее чем через два года «Frost 8/80» исчез из виду.

Провал стоимостью в несколько миллионов долларов. Продано

было лишь 100 тыс. коробок виски, треть от того, на что

рассчитывала компания.

В чем состояла ошибка? Рассмотрим позиционирующие

заявления с точки зрения потенциального покупателя.

Позиционирование – игра не для простаков. Да, первое виски

является первым продуктом с таким названием, но не первым в

сознании, что имеет решающее значение. Потребители уверены,

что виски должно быть коричневого цвета. Что такое бесцветное

виски? «Frost a/ 80» пользовался не большим успехом, чем

«Miller Clear», первое бесцветное пиво, или Crystal Pepsi, первая

прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть

светло- коричневое, кола – красновато-коричневая. Пытаясь

изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся

ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Heinz пытается

выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.

Первое бесцветное виски? Неправда. Есть еще как минимум

четыре других. Это джин, водка, ром и текила.

По существу, реклама «Frost 8/80» говорила покупателю, что это

виски является заменой для других крепких напитков. Его можно

было использовать вместо водки или джина в «мартини», вместо

обычного виски или бурбона в «манхэттене» или просто пить со

- 66 -

льдом.

Не играйте в семантические игры. Реклама – не игра в слова, а

обольщение потребителей.

Невозможно заворожить покупателя очередной претензией на

изящную словесность. Как выразился один политик, «если это

похоже на утку и ходит, как утка, я буду считать, что это утка и

есть».

Ловушка всеобщности Некоторые менеджеры по маркетингу не

согласны с концепцией «поиска лакун». Они не желают стеснять

себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверены, что это

ограничивает продажи товаров. Или их возможности.

Они хотят быть всем для всех.

В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще

можно было попытаться обращаться ко всем потребителям

одновременно. В политике занимать непримиримую позицию по

всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Не следует

ущемлять чужие интересы.

Сегодня как на политической, так и на товарной арене

необходимо иметь собственную позицию. Конкурентов стало

слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться

угодить всем и вся, победить невозможно.

Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно

привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже

если придется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже

стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто

начинает с чистого листа, она погубит.

Высокое качество. ПОЛНЫЙ ассортимент. Хорошее

обслуживание. Низкие цены.

Самая большая ошибка, которую допускают компании, –

стремление быть сразу всем.

Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом:

«Кого мы стремимся привлечь?» , попробуйте спросить себя:

«Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии

большинства фирм не исключают никого. Победа на

современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв.

 

 

 

- 67 -

8. Конкурентное репозиционирование

 

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих

лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов

продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На

прилавках выставлено 10 000 различных товаров или марок. Это

значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и

разложить по полочкам сознания 10 000 названий.

Если учесть, что словарный запас среднего выпускника

колледжа равен 8000 слов, проблема становится очевидна.

Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2000

слов.

Замещение позиции Как в условиях царящего в каждом магазине

изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу

в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией

нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания до.цкна

расчистить себе место. Для этого необходимо

репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные

позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта,

необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», – заявил Христофор Колумб. «Нет, – ответили

люди. – Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить м

усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они

приводили тот факт, что матросы в море сначала видят

верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом

основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели

весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с

этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог

убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую

идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами

начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы

репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку

- 68 -

существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь

сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон? А кем был

бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс? Ральф Надер

прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в

одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.

Репозиционирование аспирина С появлением препарата

«Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, – говорилось в

рекламе "Tylenol"». – Если у вас чувствительный желудок… или у

вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из

за недостатка железа; вам следует проконсультироваться с

врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, –

продолжала реклама, – вызвать астматические или

аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-

кишечное кровотечение».

«К счастью, есть "Tylenol"…» Названию рекламируемого

продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня

это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее,

чем «Лпа-сгп», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И

все благодаря простой, но эффективной стратегии

репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

«Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"!

Согласно исследованиям государственного института, заявления

"Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась

нанести ответный удар и провела рекламную кампанию,

призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая

идея. Она добилась только дополнительного подтверждения

заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если

Bayer так беспокоит "Ту/ело/", что они потратили миллионы

долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о

желудочном кровотечении что-то есть».

Маркой № 2 сегодня является «Advil». Это «улучшенное

лекарство против боли» репозициони-ровало целую товарную

категорию.

- 69 -

Еще один пример значения первенства. Как звали второго

капитана, возглавившего экспедицию к Новому свету? В 1497 г.,

через пять лет после первого плавания X. Колумба, экспедиция

англичан под командованием Джона Кабота достигла залива

Святого Лаврентия. По возвращении в Лондон Дж. Кабот

получил от короля Генри жалкие 10 фунтов стерлингов. Ни

славы, ни богатства, ни хвалебных воспоминаний

первооткрывателю № 2 не досталось.

Репозиционирование фарфора Lenox Для того чтобы стратегия

репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о

продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя

изменить свое решение, но не в отношении вашего, а

относительно конкурирующего товара.

«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия,

против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».

Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор

Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно

британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?) Одно

это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton

на 6%.

Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно

быть вовсе не представление товара потребителям или

потенциальным покупателям, а террор в отношении

копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть

немалая доля истины.

Royal Doulton Мало сказать, что под вашей маркой («Royal

Doulton») выпускается тонкий английский фарфор.

Конкурирующая марка («Lenox») укрепилась в сознании первой.

Покупатели считали, что эти изделия выпускаются в Англии.

«Royal Doulton» вернула «Lenox» на законное место, в Помону

(штат Нью-Джерси).

Репозиционирование американской водки «Большинство

американских водок похожи на русские, – говорилось в

рекламном объявлении. – Надписи под бутылками гласили:

"Samovar": сделана в Шенли, Пенсильвания. "Smirnoff": сделана

в Хартфорде, Коннектикут. "Wolfschmidt": сделана в

Лоуренсберге, Индиана. "Stolichnaya" другая. Она русская». А

под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в

Ленинграде, Россия».

- 70 -

Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали

набирать высоту.

Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла

импортировавшая «Столичную» компания Pepsico

рекламировать ее просто как «русскую водку»? Могла, конечно.

Но это предполагает определенный интерес со стороны

покупателей водки, которого попросту не существует.

Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на

обратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более

того, сами названия {«Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt»,

«Popov», «Nikolai») свидетельствуют о русском происхождении.

Своим невероятным успехом «Столичная» обязана

исключительно последнему фактору.

Людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих.

Они с удовольствием наблюдают, как лопаются эти пузыри. (Что

как раз и произошло с духами «Evening in Paris».) Рассмотрим,

как реклама других марок водки играет на руку «Столичной».

«То был золотой век России. В то легендарное время царь

возвышался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое

колено. Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто

любил жизнь. Он пил Настоящую Водку. Водку "Wolfschmidt"».

Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на

рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt»

разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.

С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились

проблемы. Но лишь на время.

Если только мы не вступим в войну с Россией, буря утихнет и

«Столичную» вновь ждет процветание.

Stolichnaya «Stollichnaya» заняла позицию русской водки, но

когда случился кризис в Афганистане, изрядно перетрусила.

Появилась новая реклама, без упоминания о русском

происхождении.

Это открыло дорогу «Absolut», вышедшей на рынок водки и

занявшей на нем лидирующую позицию, которая принадлежит

этой марке и по сей день.

Репозиционирование чипсов Pringle's Что случилось с

картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под

фанфары», обошедшиеся корпорации Procter Gamble в $15 млн,

«новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

- 71 -

Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя

классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им

сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах " Wise" содержится: картофель, растительное масло,

соль».

«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель,

моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый

гидроксианизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18%

рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от

установленной PG отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем.

Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов

«Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова

вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как

и любое ощущение, определяется в человеческом сознании.

Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то,

что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы

бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды,

возможно, получили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы

«Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.

Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в

упаковке правило одно: проиграл раз – проиграл навсегда.

Возродить «Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу

Абзуг.

В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка

под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и

игра проиграна.

Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого

начала. С новым продуктом и новой игрой.

Уж кто-кто, a Procter Gamble должна была понимать всю силу ре

позиционирования. И заранее предпринять меры по защите

«Pringle's».

«Pringle's» Мы ошиблись. Прошло время, но чипсы «Pringle's»

- 72 -

вернулись со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие,

а именно упаковку. Им, однако, так и не удалось достичь

лидерства. Pringle's по-прежнему числятся проигравшими, а в

категории доминируют «Lay's» и «Ruffles».

Репозиционирование средства для полоскания рта Одной из

наиболее успешных маркетинговых программ PG

зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для

полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать

«Listerine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», PG

понадобилось всего лишь два слова.

«Стерильное дыхание».

Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему

«вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы

«Listerine».

Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов

рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope»

оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca»

прекратили свое существование, а доля рынка средства

«Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая

американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего

достается муравьям».) Впрочем, давайте говорить начистоту.

«Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.

Почему? Опять же, посмотрите на название.

«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как

приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы

обеспечен успех у противоположного пола. Если бы

«Scope» (возможности, границы – англ.) назвали примерно так

же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план – англ.), его

великолепная стратегия ре-позиционирования принесла бы

заслуженные лавры победителя по объему продаж.

Репозиционирование или сравнительная реклама? Успех

«Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ

репозиционирования породил множество аналогичной рекламы.

В большинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть

стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» – это не репозиционирование. Это

далеко не всегда действенная сравнительная реклама.

Рекламодатель допускает психологический просчет в своих

- 73 -

рассуждениях, который не остается незамеченным

покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?»

«Listerine», «Scope» До появления «Scope» мы были уверены,

что на рынке нет места зубному эликсиру без «плохого вкуса».

Однако компания Procter – Gamble пошла наперекор

стереотипам и выпустила марку с приятным запахом. Хорошая

товарная стратегия и хорошая стратегия позиционирования.

Никогда не знаешь, что получится, пока не попробуешь. Если вы

нашли уникальную позицию, у вас есть все шансы создать

успешную марку.

В отношении названия мы были не правы. Нынче «Scope» идет

голова в голову с «Listerine». И все же если бы название было

другим, «Scope» мог бы выбиться в лидеры.

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi».

Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины

потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».

Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления

с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно

выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от

«Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину

разрыва на национальном уровне.

В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке

прохладительных напитков в США, «Coca- Cola» даже выиграла.

Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет

выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют

конкурентов.

Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по

которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или

зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно

этого они от рекламодателя и ждут.

«"Ban" более эффективен, чем "Right Guard", "Secret", "Sure",

"Arrid Extra Dry", "Mitchum", "Soft Dry", "Body All" и "Dial"», –

говорится в одном из рекламных объявлений средства против

пота «Ban» (которое само стоило бы запретить (от англ. ban –

запрет).

Легитимно ли репозиционирование? Если бы дискредитация

соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы

в тюрьме. (А многие мужья и жены находились бы под

следствием.) «RC Cola» Взгляните на рекламное объявление

- 74 -

Royal Crown, утверждающее, что по результатам миллиона

тестов «RC Cola» опережает «Coca-Cola» со счетом 57 против

43%. А также то, что «RC Cola» опережает «Pepsi-Cola» в

совтноше-нии 53 : 47. Почему потребители не доверяют

подобной рекламе? Они говорят себе: «Если "Royal Crown"

вкуснее "Соке" или "Pepsi", она должна быть лидирующей

маркой. Поскольку она таковой не является, значит, она хуже».

Действительно, Федеральная торговая комиссия США

заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на

репозиционирующую рекламу. По крайней мере на телевидении.

В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла

запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не

произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и

мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух

версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей.

В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на

использование в рекламе названий конкурирующих торговых

марок Американская радиовещательная компания (ABC) и

компания Columbia Broadcasting System (CBS).

В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла

новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от

предыдущей политики). До этого А АР А не приветствовала

выпуск сравнительной рекламы своими членами.

В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании

дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном

Альбионе.

Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает

ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил:

«Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».

Этика репозиционирования В прошлом реклама создавалась

изолированно. То есть сначала изучались свойства и

особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая

о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты

аналогичные выгоды или нет, роли не играло.

Приверженцы традиционных подходов игнорировали

конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как

преимущественное. Упоминание соперничающего товара

считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной

стратегией.

- 75 -

В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются.

Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не

только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от

многих старых принципов рекламы.

Во многих товарных категориях, и их число постоянно

возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды

использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице

потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже

занявшими ее ступеньки соперницами.

Однако программы репозиционирования, даром что успешные,

породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали

многие рекламисты.

По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена

изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с

их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один

продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а

основным действующим лицом является телевидение. На

различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах

миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы,

ограничивающие неэтичный маркетинг».

Реклама «бал» является сравнительной, но не

репозиционирующей. Как следствие, она совершенно

неэффективна в создании позиции для «Ban» по сравнению с

остальными деодорантами. Когда покупатели смотрят на

объявления наподобие этого, они добавляют про себя: «По

мнению производителя, "Ban" более эффективен, чем…» С

таким же успехом средний потребитель может увидеть эту

рекламу и сказать: «"Right Guard" превосходит такую марку,

как…» «Ragu», «Prego» При проведении кампании

репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы

взаимодействия с конкурентами. «Ragu» был (и остается до сих

пор) лидером среди соусов для спагетти. Но успешное

позиционирование соуса «Ргедо» как «более густого» привело к

существенному уменьшению доли рынка основного конкурента.

(В телерекламе «Ргедо» сравнивались две марки.)

Необходимость такого сопоставления была вызвана тем, что

«жидкий» соус необязательно плох. Итальянский (или

«старосветский») соус для спагетти как раз и должен быть

жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус – берите «Ragu».

- 76 -

Предпочитаете более густой – выбирайте «Ргедо». «Сделайте

по-своему».

«Сравнительная реклама не противоречит закону, – утверждает

председатель совета директоров одного из ведущих рекламных

агентств США, – да такого закона и быть не должно. Но

продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас,

значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и

скромность корпоративного поведения).» Может, оно и так.

Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван

потомками гениальным полководцем.

Культура и утонченность могут быть восхитительными

качествами, но только не в рекламных войнах.

Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в

дискредитирующие товар или индивида заявления, но полностью

игнорируют положительные сведения? Этично ли поступают

газеты, помещающие новости о катастрофах или убийствах на

первых полосах, а хорошие известия – на последних, рядом с

колонками светской хроники? (Если для них вообще остается

место.) Burger King С одной стороны, в соответствии с ней в

ресторанах Burger King вы можете выбрать ингредиенты для

гамбургера. С другой стороны, в ней подразумевалось, что

обслуживание в McDonald's осуществляется быстрее потому, что

в ее ресторанах предлагаются стандартизированные продукты.

Но «любезного» для всех подхода не существует. Burger King

отказалась от проводимой кампании как раз потому, что она

приводила к замедлению обслуживания посетителей.

Следующая программа компании также имела

репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в

ресторанах Burger King «жарится на гриле, а не на масле». Она

же и стала наиболее удачной ^ рекламной кампанией за всю

историю сети ресторанов быстрого обслуживания «Своим

появлением она обязана вашей книге», – написал нам в 1982 г.

Джефф Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил

авторам этой книги разработать стратегию преследования

McDonald's. Прочтите последнюю строку этой главы.

Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для

взрослых «детей», а не игровой комнатой для 2-6 летних.

«Дорастите до вкуса зажаренного на открытом огне мяса,

который вы найдете в Burger King». По предложению клиента мы

- 77 -

передали дальнейшую разработку программы «Дорасти»

рекламному агентству, которое испортило все, что только можно

было испортить. Наша программа так никогда и не увидела свет,

что стало одним из величайших разочарований.

Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией

«Сделайте по-своему», McDonald's по-прежнему предлагала бы

посетителям единственный вариант гамбургера.

По-своему. А сегодня даже клоун Рональд может заказать себе

гамбургер «без огурцов и без кетчупа».

Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором

продаются гамбургеры «без детей».

Масс-медиа напоминают сплетниц, которая жить не может без

дурных новостей.

Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как

происходит.

Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном

обществе, приходится играть по установленным, а не

собственным правилам.

Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного

дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.

При честном и справедливом подходе репозиционирование идет

на благо свободной конкуренции.

 

9. Имя – огромная сила

 

«Имя собственное» марки – это крючок, которым она цепляется

за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В

эпоху позиционирования главным маркетинговым решением

является решение о названии продукта.

Уильям Шекспир бы неправ: если розу назвать головешкой, ее

запах мгновенно изменится.

Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем

тот запах, который хотим обонять. Вот почему единственное

важное решение, которое принимается в маркетинге духов, –

выбор их названия.

Будут ли духи «Альфред» продаваться так же хорошо, как

«Чарли»? Мы в этом сомневаемся.

Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы

туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.

- 78 -

Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте

для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или

дочери парижского торгового представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает

сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было

меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя

марки было далеко не таким важным, как сегодня.

В 1980-х гг. «ленивое», ничего не говорящее имя уже не

способно пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо

такое имя, с которого начиналось бы позиционирование.

Название, которое первым доносит до потребителя основные

выгоды товара! Раньше, когда основная масса рекламы

публиковалась в газетах и журналах, «Printer's Ink» было

хорошим названием для журнала, предназначенного для

специалистов по рекламе.

Сегодня на рекламную авансцену выдвинулись радио и

телевидение. Поэтому «Printer's Ink» мертв, a «Advertising Age»

живет и процветает.

Одн