Оглавление

ИНФОРМАЦИЯ

ОТ ИЗДАТЕЛЬСТВА

Издано с разрешения AMACOM, a division of the American

Management Association, International

На русском языке публикуется впервые

Ньюман, Дэвид

Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов

маркетинга / Дэвид Ньюман ; пер. с англ. Ю. Константиновой. —

М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

ISBN 978-5-00057-402-7

Маркетинг — это набор несложных решений, за которыми

обязательно должны следовать действия, помогающие

привлекать новых клиентов и делать их вашими постоянными

покупателями. В книге содержатся подобные идеи, которые

можно применить «здесь и сейчас». С ее помощью вы узнаете,

как создать план маркетинга, направленный на повышение

продаж, а также сделать свой бизнес заметным, используя

возможности PR.

Книга предназначена для маркетеров и владельцев малого или

среднего бизнеса.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может

быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без

письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую

поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма

«Вегас-Лекс»

Do It! Marketing: 77 Instant Action Ideas to Boost Sales, Maximize

Profits, and Crush Your Competition

© David Newman, 2013.

Published by AMACOM, a division of American Management

Association, International, New York. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке,

оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

Дональд Трамп выразился удачнее всех: « Не нужно думать о том,

выиграете вы или проиграете; думайте о том, как выиграть». По

моему опыту, десять самых частых причин провала в бизнесе

выглядят следующим образом.

1. Вы создаете отличный продукт, но ужасно его продвигаете и

продаете.

2. Вы не получили вовремя грамотную помощь в маркетинге или

продажах — или ее не было вовсе.

3. Вы не делегируете или не наняли на неполный день человека,

который позаботится о «тяжелой интеллектуальной работе».

4. У вас нет бизнес-плана/цели/видения/перспективы, включая план

действий на случай провала.

5. Вы ничем не отличаетесь от конкурентов.

6. Вы не относитесь к своему бизнесу всерьез: это видно по вашим

сделанным «на коленке» визиткам, доморощенному сайту, по тому,

как вы всё стараетесь сделать подешевле и попроще.

7. Вы тратите неоправданно много на всё это: замысловатые

визитки, дорогой сайт, слишком масштабную рекламу, — и

считаете, что этого достаточно.

8. В вашей маркетинговой стратегии нет фокуса: вы пытаетесь

продавать всё и всем.

9. Вы не умеете сотрудничать. Не стоит думать, что один в поле

воин. Наймите правильных людей, которые способны справиться с

работой, отдайте ее на выполнение подрядчикам или найдите себе

партнера.

10. Вы склонны недооценивать, сколько времени и денег потратите,

пока ваш бизнес встанет на ноги. Помните: не всё удается с

первого раза. И даже с десятого. Будьте готовы

экспериментировать, пробовать новые варианты и вносить тысячи

мелких поправок по ходу дела.

Никому не нравится выбрасывать белый флаг.

И не обманывайте себя словами: «Я сделал все, что в моих

силах». На самом деле вопрос другой: сделали ли вы то, что

нужно.

Эта книга для тех, кто хочет сделать то, что нужно. Она не для

«чайников», потому что вы — не «чайник». Она для умных людей,

которым нужны руководство, советы, стратегии, полезная

информация, структура и основные правила для достижения

успеха. Эта книга для ВАС.

Готовы? Тогда поехали...

ВВЕДЕНИЕ

Экспертам и умным компаниям, которые хотят выделиться

из толпы...

Вы владелец малого бизнеса, независимый профессионал или

руководитель, который хочет укрепить свой статус эксперта и

максимально повысить узнаваемость компании, доверие к ней

и маркетинговую привлекательность...

Это всё о ВАС?

• Вы поняли, что старые методы (хаотичный «холодный» обзвон, массовые прямые рассылки, покупка рекламы и «обработка» незнакомцев) больше не работают, должен быть способ лучше.

• Вы хотите привлечь больше внимания потенциальных покупателей тем, что выступаете в качестве самого авторитетного эксперта в своем сегменте рынка и воплощаете в жизнь нестандартные и притягательные маркетинговые стратегии, которые вовлекают (а не втягивают) квалифицированных, нужных людей в орбиту вашего бизнеса.

• Когда речь идет об утверждении вас и вашей компании в качестве экспертов — а также воплощении ежедневной маркетинговой стратегии, направленной на достижение этой цели, — вам всегда кажется, что работы непочатый край, времени ни на что не хватает. Иногда вы даже не знаете, за что взяться в первую очередь.

• Вы хотите выровнять цикл получения доходов (а у вас то пусто, то густо) и с помощью эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих вашей компании узнаваемость, добиться, чтобы ваш продукт пользовался на рынке стабильной популярностью.

• Вы хотите всегда быть на шаг впереди конкурентов и вести бизнес так, чтобы вам не приходилось заниматься «маркетингом по случаю» и постоянно решать неожиданные деловые проблемы.

Week в 1958 году. Но ее основная идея стала еще более актуальной сегодня: прежде чем что-то продавать, нужно выстроить взаимоотношения.

Если вы в своей компании используете вовлекающий маркетинг (у него есть и другие названия: экспертный, контент-маркетинг[1]), вероятно, вы задаете себе вопрос: «Когда (и как) это обеспечит продажи?»

Это в корне НЕВЕРНЫЙ вопрос.

Когда вы закончите читать эту книгу, то поймете почему. Кроме того, вы научитесь задавать более важные для роста вашего бизнеса вопросы — и, конечно, отвечать на них.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, — всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?»

Ответ: Потому что наполнять бак бензином — необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента). Маркетинг — только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха.

Скажем так: Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон?

Можете не сомневаться.

А с пустым баком? Никак нет.

Поехали…

НАБЛЮДЕНИЕ 1. ПРОДАВАТЬ НУЖНО ТАК ЖЕ, КАК ВЫ ПОКУПАЕТЕ

Загляните в свою папку со спамом в электронной почте. Да, вы. Да, сейчас.

Я подожду...

Так-так. Вы вернулись. Отлично.

Вы видели предложение от компании, занимающейся заправкой картриджей? А презентацию по поисковой оптимизации, которая

пришла к вам через форму обратной связи на сайте? Вы ответили на супервыгодное предложение о морском круизе во время отпуска? Нет?

Неужели вы всерьез считаете, что те, кто приходит к вам по

рекомендации, не ищут информацию о вашей компании в

интернете, прежде чем поднять телефонную трубку и набрать

ваш номер? Какое представление о себе вы создаете у ваших

ценных клиентов, доверившихся сарафанному радио, когда они

видят:

• ваш устаревший сайт. Да-да, статьи трехлетней давности уже устарели, друзья мои. И за 2005 год тоже. А дизайн образца 1998 года — и подавно;

• ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и четыре или шесть месяцев подряд;

• ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо? И сейчас ваc читают 87 человек, тогда как аудитория ваших конкурентов — 5000 (или даже больше);

• ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации (и те написаны два года назад вашими однофамильцами);

• газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 20 (да, я не шучу), 10, пусть даже 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади, как старые СМИ.

Не поймите меня превратно: бизнес, работающий за счет

постоянных клиентов и сарафанного радио, — это замечательно.

Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от

необходимости наилучшим образом представить свою компанию

в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и

создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей

теме.

Фактически вы рискуете оказаться в неловкой ситуации, если

ваши клиенты начнут рекомендовать вас своим знакомым, а в

результате будут вынуждены оправдывать вашу устаревшую

маркетинговую платформу, которая поставит под сомнение ваш

профессиональный опыт.

Вопрос 2. Помогает ли мое присутствие в сети тем людям,

которые рекомендуют мою компанию? Содержит ли оно самые

актуальные, убедительные и релевантные маркетинговые

1. Первый слой, основа всего, — ваша репутация. Ваша работа.

Ваша история. Но если вы на этом остановитесь, у вас будут

БОЛЬШИЕ проблемы с привлечением НОВЫХ клиентов. «Моя

работа должна говорить сама за себя» — так считают очень

многие умные люди, которым, к сожалению, часто нечем платить

по кредитам.

2. Второй слой — усиление. Это различные способы усилить ваш

сигнал. Займитесь вплотную маркетингом в социальныхсетях,

нишевым PR, начните писать статьи, вести блог, проведите

анализ ключевых слов и оптимизируйте свой сайт в поисковых

системах. Это основные способы распространения ваших идей и

опыта.

3. Третий слой — рычаг. Это момент, когда вы начинаете

капитализировать полезные инструменты вашего вовлекающего

маркетинга: статьи, блоги, видео-сюжеты, подкасты[4], интервью,

технические описания, специальные отчеты, выдержки из книг и

т.д. Теперь у вас есть реальная возможность найти

потенциальных клиентов как в индивидуальном порядке

(например, через профессиональную социальную сеть LinkedIn),

так и в массовом (например, через блог). Сейчас вы насаживаете

правильную наживку на правильный крючок и забрасываете

удочку в правильном месте, чтобы поймать правильную рыбу.

4. Четвертый слой — сила тяжести. Это похоже на «эффект

маховика», описанный Джимом Коллинзом в книге «От хорошегок

великому»[5]: нужно много времени, чтобы заставить его

вращаться, но остановить его потом крайне сложно из-за силы

инерции. Теперь вы начинаете получать дивиденды: больше

людей, заинтересованных в сотрудничестве с вами,

ипотенциальных клиентов; больше возможностей, деловых

контактов, более статусных партнеров, приглашения выступить

публично, написать статью или колонку, провести обучение и

[барабанная дробь] больше предложений сделать качественную

работу по самым высоким расценкам для серьезных клиентов.

Они ТЕПЕРЬ знают, любят вас и достаточно вам доверяют, чтобы

предложить бюджет с пятью или шестью нулями: их уровень

доверия к вашему профессиональному опыту составляет почти

100%.

Никто — то есть совсем Н-И-К-Т-О — не нанимает поставщиков,

вендоров или специализированные сервисные компании, о

которых ничего не знает. Вы так не делаете. И я бы тоже так не

поступил.

А факты таковы: современные покупатели похожи на ВАС и

МЕНЯ. Вид маркетинга, который мы вместе будем изучать в этой

книге, — вовлекающий маркетинг — марафон, а не спринт. И, как

скажет вам любой марафонец, самая эффективная (и

единственная) стратегия, чтобы пробежать марафонскую

дистанцию, заключается в том, чтобы просто бежать, километр за

километром.

Итак, на старт... внимание... марш!

2. ПОЙМИТЕ, КТО И ЗАЧЕМ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ СПРАШИВАТЬ, ЧТО И

КАК

• Как должна называться моя компания?

• Как лучше всего озаглавить эту интернет-страницу?

• Как написать правильный сценарий для продаж по телефону?

• Что мне отвечать на вопрос: «Итак, чем вы зани​маетесь?»

• Какой рекламный слоган привлечет нужных клиентов и покупателей?

Что мне писать в своих коммерческих предложениях?

Вместо «Что-Что-Что?» скажите себе: «Стоп-Стоп-Стоп!»

Вы зря теряете время. Совершенно точно. «Что?» —

неправильный вопрос.

Точнее говоря, это неправильный ПЕРВЫЙ вопрос, если речь

идет о маркетинге вашей компании.

Давайте сведем всё к очень простому упражнению. Представим

на секунду, что я попросил вас достать лист бумаги, чтобы

написать письмо.

Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом.

В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог...» — и на этом

остановились.

Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать у меня,

КОМУ адресовано письмо. Президенту? Вашему двоюродному

брату?