+
Вводя неврологию в искусство маркетинга, Мартин Линдстром объясняет, какое влияние на наши мысли и действия оказывают психические силы, о которых мы лишь смутно догадываемся. Что еще более важно, Линдстром показывает, как эти импульсы могут быть научно измерены и затем использованы, чтобы отточить маркетинговую стратегию компании.
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

 

 

Мартин Линдстром.

 

 

 

Buyology:

увлекательное

путешествие

в мозг

современного

потребителя

 

- 2 -

 

 

 

 

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по погоде:

на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тонкий

кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполненного

людьми круизного лайнера, где я впервые должен был

встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал

холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на

конференции по проблемам общественного питания, которая

проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим

кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы

мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда

не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кругах. Однако

до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю

книгу «Детский брендинг» в книжном магазине нью–йоркского

аэропорта JFK.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров,

мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого

отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познакомить со

своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в

следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот

«светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все

ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут–то было. От

Мартина исходил некий свет, словно от картин прерафаэлитов

(Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма,

направления в английской поэзии и живописи, образовавшегося

в начале 1850–х годов с целью борьбы против условностей

викторианской эпохи, академических традиций и слепого

подражания классическим образцам. Видные представители:

Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт

Миллс и др. — Примеч.

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а

в роли короля.

- 3 -

Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был

изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким

мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и

открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я

не знал, что передо мной стоит бизнес–гуру брендинга,

наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и десяти

слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения,

происходившего на территории пяти континентов. Мы

договаривались о встречах на пересечении наших дорог из

Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью–Йорк. Мы много шутили,

бурно дискутировали, давали друг другу полезные советы — все

это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин

проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне до этого

еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не

обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и

просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным

членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полученной

информацией. В биографии, размещенной на его персональной

странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру

рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил

меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте родители

забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в

кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я

двенадцатилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на

десятиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что

до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в

Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании

городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что,

участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды

на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы

приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того,

чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я занимаюсь

поведенческими аспектами шопинга, мне не часто приходилось

встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не

разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с

изображением крокодила или игрока в поло и отрезаю этикетки

- 4 -

даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я

ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наоборот.

Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне

с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действительно верит

в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все

таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых

исследований, чтобы понять, почему мы поступаем так, а не

иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий

предприниматели и маркетологи использовали только два

метода. Первый — это метод изучения продаж. Что чаще всего

покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из знания

предпочтений покупателей? Вообще–то, узнать это можно не

отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого

метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж,

не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди

купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продавалось со

скидкой?

Второй метод — традиционное рыночное исследование путем

опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару

вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно

опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус

группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в

Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не

совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, просто их

недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело,

но уже не так эффективно, как раньше.

Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В

1990–е годы офисы многих специалистов по маркетингу были

завалены листами с данными телевизионных рейтингов и

обзоров, информацией различных маркетинговых исследований,

а также результатами тысяч телефонных опросов. Маркетологам

удавалось выяснить, что каждые две из трех молодых женщин в

возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят

на стареньких минивэнах и живут в небольших городках,

предпочитают покупать арахисовое масло марки Jif, а не Skippy.

Но каким образом можно использовать эту информацию? Один

- 5 -

мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше

банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная

информация», «и что мне теперь делать с результатами

опроса?».

Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причислять к

научным дисциплинам. В 1950–е годы представители науки на

свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными

агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные

манипуляторы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой

золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины

тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell–O, а

исследователи выясняли причины, по которым маленькие

спортивные машины, припаркованные напротив торгового

представительства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane.

Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама

легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых

популярных журналов. Маркетинг все больше превращался в

науку, когда между этими двумя областями возникли внутренние

противоречия. В 1950–е, несмотря на привлечение лучших

специалистов и огромные денежные вложения, попытка вывести

на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал.

Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.

В последние три десятилетия в области маркетинговых

исследований наука делала акцент скорее на высшую

математику, чем на психологию, занимаясь уточнением

статистической погрешности, объема выборки, стандартных

отклонений, Z–тестами, Т–тестами и т. п. Абсолютным

величинам, безусловно, доверяешь больше.

Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская

компания всеми силами старается сделать своих клиентов

самыми конкурентоспособными и не оставить остальным

никаких шансов на успех. Каждый маркетолог–исследователь

теперь представляет собой нечто среднее между ученым и

предсказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить

ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной

истории.

Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой

новых методов исследования, посвящает данную книгу

нейромаркетингу. В ней собраны последние разработки из

- 6 -

области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность

изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет.

Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca–Cola?

Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так

важен для продаж?

Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информативная

книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в

суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с публикой,

начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек

и заканчивая закрытыми заседаниями совета директоров в

Париже или медицинскими лабораториями в Оксфорде. Как бы

вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет

собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас

заинтересоваться этой темой.

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы

воздействуют на различные области головного мозга, потому что

продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят

друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не

научная фантастика о машинах времени или матрице

нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или

Как заставить покупать», генеральный директор компании

Envirosell

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами —

потребители. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный

телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или

баночку Coca–Cola, — шопинг является неотъемлемой частью

нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются

десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных

предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные

щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в

витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов,

каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою

информацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько

названий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы

- 7 -

сталкиваемся каждый день? Почему одна информация

задерживается в нашем сознании, а другая — отправляется на

свалку промышленных отходов умственной деятельности

человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов

Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий,

предназначенных для потребителей?

Я не могу не вспомнить сейчас о том, что часто случается со

мной, когда я останавливаюсь в отелях. Зайдя в комнату отеля в

незнакомом городе, я тут же забрасываю куда–нибудь ключ от

номера или свою кредитную карточку и через доли секунды

полностью забываю, куда все подевалось. Данные об этом

безвозвратно стираются с жесткого диска моей памяти. Почему?

Осознаю я это или нет, причина кроется в том, что мой мозг

одновременно воспринимает множество информации —

например, в каком городе и часовом поясе я нахожусь, сколько

времени осталось до следующей деловой встречи, когда я в

последний раз что–то ел и т. п. А поскольку кратковременная

память человека весьма ограниченна, ключ от комнаты не

обнаруживается.

Мозг человека постоянно собирает и сортирует информацию.

Некоторая ее часть отправляется в долгосрочное хранилище, а

большая часть информации извне превращается в мусор и

предается забвению. Этот неосознаваемый процесс происходит

каждую секунду, каждую минуту, каждый день.

Люди постоянно задают мне один и тот же вопрос: зачем я

написал книгу о неиромаркетинге? Я занимаюсь несколькими

областями бизнеса, постоянно путешествую по миру,

консультирую руководителей крупных компаний. Дома я

нахожусь всего шестьдесят дней в году. Так почему же, несмотря

на такую высокую занятость, я выкроил время на то, чтобы

провести такое масштабное исследование? Консультируя

компании по вопросам создания мощной и успешной торговой

марки, я сделал открытие: сегодня многие бренды напоминают

утерянный ключ от номера. Перефразируя моего

соотечественника Гамлета, что–то неладно в рекламном мире.

На слишком многие товары сегодня нет спроса, они прекращают

свое существование, едва заявив о себе на рынке.

Традиционные методы исследования здесь не работают.

Как профессионал по созданию брендов, я стал одержим этим

- 8 -

вопросом. Мне хотелось докопаться до сути того, почему

потребители предпочитают определенный бренд в одежде,

определенную марку автомобиля, определенный крем для

бритья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит

в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо

убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет

мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в

качестве потребителей.

И все же в моем утверждении есть доля иронии: мы,

потребители, чаще всего вообще не задаем себе эти вопросы.

Если бы вы спросили меня, куда я положил ключ от номера —

на кровать, на прикроватный столик, на полочку в ванной или

спрятал под пультом дистанционного управления, — все равно я

не смог бы вам ответить. По той же самой причине я не могу

объяснить, почему я купил iPod Nano, часы Casio, чай с молоком

Starbucks или пару джинсов Diesel. He знаю, почему. Просто

купил.

Но если бы маркетологи сумели узнать, что именно происходит в

мозге человека в момент совершения покупки, что влияет на

предпочтение одного бренда другому, какая информация

проходит фильтры памяти, а какая нет, они нашли бы ключ к

созданию будущих брендов класса люкс. Вот почему я затеял

это трехлетнее с многомиллионным бюджетом путешествие в

мир мозга потребителей, брендов и науки.

Прочитав книгу, вы узнаете, что нейромаркетинг —

увлекательный симбиоз маркетинга и науки о человеке —

приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я

называю биологией покупок (Buyology), ключом к нашим

подсознательным мыслям, чувствам и желаниям, каждый день

побуждающим нас делать выбор в пользу того или иного

продукта.

Следует отметить, что представление о маркетинге как о науке,

способной заглянуть в человеческий мозг, вызывает у многих

людей нервную дрожь. Когда большинство из нас слышит фразу

«сканирование мозга», воображение соскальзывает в паранойю.

Это представляется нам грубым вторжением в сферу личного,

как будто огромная и страшная Любопытная Варвара с

рентгеновским взглядом делает видимыми наши сокровенные

мысли и чувства.

- 9 -

Одна организация, известная под названием Commercial Alert,

обратилась в конгресс с просьбой запретить нейромаркетинг,

утверждая, что исследования человеческого мозга имеют целью

«подчинить разум и использовать его в коммерческих целях».

«Что произойдет, если нейробиологи будут использовать свои

знания, чтобы вызвать желание купить продукт посредством

скрытой рекламы?» — спрашивает та же организация в письме к

президенту Университета Эмори Джеймсу Вагнеру (при этом

кафедра нейробиологии данного университета была названа

«эпицентром нейромаркетинга»). «А что, если нейромаркетинг,

— спрашивает организация в петиции к Сенату США, — будет

использоваться в политической пропаганде, провоцируя

возникновение новых тоталитарных режимов, общественных

конфликтов, войн, геноцида и бесчисленных смертей?»

Я глубоко уважаю мнение организации Commercial Alert, но

нахожу его совершенно необоснованным. Безусловно, как и

любая новая отрасль науки, нейромаркетинг потенциально

создает пространство для критики, но вместе с тем влечет за

собой и моральную ответственность. Я необычайно серьезно

отношусь к этой ответственности, потому что каждый день сам

становлюсь покупателем, и меньше всего мне хотелось бы

сыграть на руку компаниям в манипулировании нашим

сознанием.

Я не верю в то, что нейромаркетинг может превратиться в

инструмент власти коварных коррумпированных правительств

или мошенников–рекламодателей. На самом деле

нейромаркетинг так же прост, как молоток. Конечно, в руках

нечстных людей он может стать оружием, но его назначение не в

этом. Ведь на владение молотком не нужно получать

специальное разрешение. То же самое можно сказать и о

нейромаркетинге. Это всего лишь инструмент, призванный

помочь нам определить, о чем мы, покупатели, думаем,

принимая решение о покупке того или иного продукта или

бренда, а иногда и раскрыть тайные уловки маркетологов,

желающих соблазнить или обхитрить нас без нашего ведома.

Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в

области исследований мозга с целью получения контроля над

сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в

роботов. Возможно, в далеком будущем найдутся люди, которые

- 10 -

захотят использовать этот инструмент в корыстных целях. Но, я

надеюсь, большинство отнесется к нейромаркетингу

конструктивно, для того чтобы лучше узнать самих себя,

человеческие желания, внутренние импульсы и мотивацию, и

использовать эти знания в реальной жизни. (Согласитесь, глупо

отказываться от этого.)

Хотите узнать мое мнение? Лучше понимая собственное, на

первый взгляд иррациональное поведение — например, почему

мы покупаем рубашку от известного дизайнера или каким

образом определяем, подходит ли соискатель на данную

должность, — мы получаем больше контроля над собой. Чем

лучше мы понимаем, почему становимся жертвой уловок и

обмана рекламистов, тем лучше сможем оградить себя от их

посягательств. И наоборот, чем больше компаний имеет

представление о неосознанных желаниях и потребностях

покупателей, тем более полезную и ценную продукцию они

принесут на рынок. В конце концов, почему бы маркетологам не

позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по

душе покупателям? Они улучшат нашу жизнь, сделают ее более

радостной. С этой точки зрения и с правильной этической

установкой, исследования в области человеческого мозга

принесут всеобщую выгоду. Только представьте: продажа

товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а

покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы

прекрасно!

До настоящего времени единственным способом понять

поведение потребителя было наблюдение либо опрос. И никак

иначе. Представьте себе, что нейромаркетинг — это один из трех

кругов диаграммы Венна. Изобретенная в 1881 году английским

логиком и философом Джоном Венном, эта диаграмма

отображает все возможные отношения между подмножествами и

традиционно используется в математической теории множеств.

Другими словами, если один из кругов диаграммы изображает

человека, второй — темные волосы, третий — усы, то в области

их пересечения будет изображен темноволосый усатый мужчина.

Но если уж вы задумали изобразить с помощью двух кругов

диаграммы Венна два классических метода исследования рынка,

количественный и качественный, то вам пора включить в схему и

еще один круг — нейромаркетинг. В области пересечения этих

- 11 -

трех кругов лежит будущее маркетинга — ключ к полному

пониманию мыслей, чувств, мотивации, потребностей и желаний

покупателей, т. е. всех нас.

Безусловно, нейромаркетинг не даст ответов на все вопросы.

Это молодая наука, и ее знания ограничены отсутствием

цельного представления о человеческом мозге. Однако мы все

больше узнаем о влиянии бессознательного на наше поведение,

поэтому уже сегодня некоторые крупные ученые по всему миру

стали серьезно заниматься этой удивительной наукой.

Основанная на наиболее значительных исследованиях

нейромаркетинга, эта книга стала моим личным вкладом в

развитие этой области знания. (Некоторые из моих утверждений

могут вызвать вопросы, чему я буду весьма рад, поскольку верю

в конструктивную силу диалога.) В науке ничто нельзя считать

истиной в последней инстанции, и я убежден, что эта книга

положит начало глубинному изучению вопроса о том, почему мы

покупаем. Если я достигну своей цели, то результат развенчает

многие мифы, отринет предположения и убеждения, долгое

время объяснявшие, почему нас привлекают одни и отталкивают

другие товары. Очень надеюсь, что моя книга придется вам по

душе, вы многое узнаете из нее и станете лучше понимать свою

биологию покупок — те силы, которые подталкивают вас к

совершению покупки.

 

 

ГЛАВА 1 ПРИТОК КРОВИ К ГОЛОВЕ

 

Самое значительное исследование в области нейромаркетинга

проводится постоянно

 

Невзирая на дождь и хмурое небо, курильщики собрались перед

одним из медицинских учреждений Лондона, в котором

размещается центр нейровизуализации. Они чувствовали

раздражение и беспокойство, не знали, чего ожидать; и это было

неудивительно, ведь их ожидало самое значительное в истории

исследование в области нейромаркетинга. Некоторые из этих

людей называли себя социальными курильщиками, объясняя,

что выкуривают одну сигарету утром, одну во время ланча и,

возможно, еще пяток вечером на вечеринке с друзьями. Другие

- 12 -

признавались, что уже давно стали заядлыми курильщиками и

выкуривают несколько пачек сигарет в день. Все они были

преданы какой–то марке сигарет, кто–то — Marlboro, а кто–то —

Camel. Согласно правилам исследования, они знали, что им

будет запрещено курить в течение следующих четырех часов,

поэтому спешно пытались насыть свой организм смолами и

никотином. В перерывах между затяжками они просили друг у

друга зажигалки, спички и, выпуская кольца дыма, обменивались

фразами типа: Интересно, справлюсь ли я? Все это понравилось

бы Джорджу Оруэллу. Как думаете, сможет ли машина прочитать

мои мысли?

Изнутри помещение было похоже на медицинскую лабораторию:

все стерильно чистое, спокойное и сдержанное, прохладные

белые коридоры и беззвучно открывающиеся серые двери.

Проходя мимо одного из кабинетов, я заглянул внутрь через

широкое окно: среди нагромождения столов, электронного

оборудования и трех огромных компьютеров стояли учёные в

белых халатах. У меня сразу возникла ассоциация с

диспетчерской кабиной. Я рассматривал помещение, и больше

то меня поразил МРТ–сканер (МРТ — функциональная

магнитно–резонансная томография) — прибор, цена которого

равняется четырем миллионам долларов США. Сканер

представляет собой гигантскую сферическую камеру с

примыкающей к ней платформой для пациента. Сегодня

томография мозга является самой продвинутой и доступной

технологией: МРТ измеряет магнитные свойства гемоглобина,

частиц красных кровяных клеток, транспортирующих кислород по

всему организму. Другими словами, МРТ измеряет количество

насыщенной кислородом крови, циркулирующей в головном

мозге человека, и может исследовать участок размером в один

миллиметр.

Не секрет, что, когда мы заняты умственной деятельностью,

мозгу необходима энергетическая подпитка, чаще всего в виде

кислорода и глюкозы. Чем больше используется какой–либо

отдел головного мозга, тем больше энергии он потребляет и,

соответственно, тем больше усиливается приток насыщенной

кислородом крови к этому отделу. Во время сканирования МРТ

такой отдел головного мозга отобразится ярко–красным цветом.

Таким образом, ученые смогут узнать, какой отдел мозга

- 13 -

задействован в умственной деятельности в определенный

момент времени.

Нейробиологи обычно используют этот огромный механизм

массой в 32 тонны для диагностирования опухолей, мелких и

крупных очагов поражения после инсульта, повреждений

суставов и других состояний, которые значительно хуже

выявляются при помощи рентгеновской или компьютерной

томографии. МРТ чрезвычайно полезна и в нейропсихологии:

она проливает свет на трудноизлечимые психические

заболевания: психозы, психопатическое и биполярное

расстройство личности.

Однако курильщики, мерно расхаживающие и беседующие друг с

другом в приемной, вовсе не были подвержены заболеваниям

или расстройствам. Эти люди были тщательно отобраны для

участия в самом масштабном исследовании в области

нейромаркетинга, чтобы помочь разгадать загадку, вот уже

несколько десятилетий ставящую в тупик работников системы

здравоохранения, табачные компании и все курящее и

некурящее население планеты.

В течение долгого времени ваш покорный слуга является

свидетелем того, что предупреждения о вреде курения,

размещенные в самых видных местах, странным образом не

оказывают ни малейшего влияния на курильщиков. Курение

вызывает рак легких. Курение вызывает эмфизему. Курение во

время беременности вызывает врожденные дефекты плода.

Абсолютно объективная информация. Ее трудно опровергнуть. И

это всего лишь мягкие увещевания американцев. Производители

сигарет в Европе размещают свои предупреждения в черных

рамках, словно выделяя их жирным маркером, чтобы они лучше

бросались в глаза. В Португалии подобные надписи вытесняют

даже верблюда на пачках сигарет Camel, и даже детям понятен

смысл фразы «Fumar Mata» («Курение убивает»). Но ничто не

сравнится с предупреждениями о вреде курения в Канаде,

Таиланде, Австралии и Бразилии, а скоро то же самое

произойдет и в Великобритании. В очень жесткой и

натуралистичной форме на пачке сигарет размещены

полноцветные изображения опухоли легких, гангренозные ступни

и пальцы ног, язвы, разрушающиеся зубы и признаки рака

гортани и ротовой полости.

- 14 -

Казалось бы, эти картинки должны были бы заставить

большинство курильщиков отказаться от своей вредной

привычки. Тогда почему с 2003 по 2006 год, несмотря на

ограничения рекламы табачных изделий, постоянные призывы и

предупреждения органов здравоохранения, а также крупные

правительственные инвестиции в антитабачные кампании, объем

продаж сигарет в мире увеличился на 13%.

Однажды в одном австралийском круглосуточном магазине я

услышал, как одного курильщика кассир спросила: «Вам

сигареты с изображением легких, сердца или ног?». «Как часто

вы задаете этот вопрос?» — поинтересовался я. «Почти каждому

второму покупателю», — был ответ. Несмотря на все, что

известно о вреде курения, предположительно одна треть

взрослого мужского населения на планете продолжает курить.

Каждый день в мире продается порядка 15 миллиардов сигарет,

то есть примерно 10 миллионов сигарет в минуту. В Китае, где

миллионы людей до сих пор верят, что курение излечивает

болезнь Паркинсона, ослабляет симптомы шизофрении,

повышает эффективность работы клеток головного мозга и

работоспособность, курит 300 миллионов человек. Кроме того,

курят 60% врачей мужского пола. В Китае ежегодно продается

1,8 триллиона сигарет, что составляет треть выкуренных сигарет

в мире. В КНР потребляется больше сигарет, чем в США, России,

Японии и Индонезии вместе взятых. Всего же в мире

насчитывается 1,4 миллиарда курильщиков. По прогнозам

Всемирного Банка, к 2025 году их число вырастет до 1,6

миллиарда.

Никотиновая зависимость в странах Запада и сегодня является

насущной проблемой. Курение считается основным фактором

человеческой смертности в Испании и ежегодно становится

причиной 50 тысяч смертей. В Великобритании курит примерно

одна треть взрослого населения в возрасте до 65 лет, а 42%

людей той же возрастной группы становятся пассивными

курильщиками у себя дома. От курения в Великобритании

умерло в двенадцать раз больше людей, чем за время Второй

мировой войны. По данным Американской ассоциации по борьбе

с заболеваниями легких, заболевания, связанные с курением,

ежегодно поражают здоровье 438 тысяч американцев, «включая

тех, на кого никотин оказывает косвенное воздействие,

- 15 -

например, преждевременно рожденные дети, которые из–за

курения матерей стали жертвами вторичного воздействия

канцерогенов». Каковы же затраты на здравоохранение в США?

Свыше 167 миллиардов долларов в год. Но вопреки этому

табачные компании разрабатывают новые технологии, чтобы

разрушить наше здоровье. К примеру, благодаря усилиям

компании Philip Morris появилось новейшее оружие против

запретов курения на рабочих местах — Marlboro Intense,

короткие, но крепкие сигареты с повышенным содержанием

смол. Такая сигарета рассчитана всего на семь затяжек и легко

заполнит свободную минутку между деловыми встречами,

телефонными звонками и презентациями.

Это невозможно понять. Неужели курильщики сознательно

закрывают глаза на предупреждающие этикетки? Неужели, глядя

на остальных мужчин и женщин, они думают: меня это не

коснется! Или хотят продемонстрировать всему миру свою

отвагу? Неужели они верят в свое бессмертие? Как они могут не

беспокоиться, зная об опасности для своего здоровья?

Вот что я надеялся выяснить при помощи МРТ. Поучаствовать в

моем исследовании были приглашены тридцать два курильщика.

Я выбрал их среди 2081 волонтера из США, Великобритании,

Германии, Японии и Китая для проведения крупнейшего в

истории мирового исследовательского проекта в области

нейромаркетинга.

Затеянное мной исследование по масштабам в 25 раз

превышает любую другую работу в области нейромаркетинга,

известную сегодня. С помощью оборудования, отвечающего

последнему слову техники, в ходе исследования был выявлен

скрытый механизм влияния брендинга и рекламных сообщений

на наше сознание, на то, как наше внутреннее «я» реагирует на

возбуждающий фактор, как, сами того не осознавая, мы

контролируем свое поведение (или то, как мы думаем и ведем

себя). Другими словами, я отправился в путешествие, чтобы

раскрыть большой секрет и ответить на множество вопросов о

покупателях, компаниях, менеджерах по рекламе и о способах

правильного управления ими.

Вот, к примеру, есть ли смысл в продакт–плейсменте? (Я нашел

ответ на этот вопрос и со знанием дела утверждаю: нет.) Какова

сила изображения логотипа? (Запах и звук гораздо

- 16 -

могущественнее изображения.) Действительно ли существует

реклама, воздействующая на подсознание? (Возможно, именно

она повлияла на ваши покупки в круглосуточном магазине пару

дней тому назад.) Накладывают ли отпечаток мировые религии

на выбор потребителей? (Конечно, причем их влияние все

усиливается.) Как влияют на нас предупреждения о вреде для

нашего здоровья? (Читайте об этом далее.) Эффективен ли

сексуальный подтекст в рекламе (не особенно) и как его

усилить? (Будущее покажет.)

Начатое в 2004 году, исследование длилось три года, стоило

около 7 миллионов долларов (которые предоставили мне восемь

международных организаций), состояло из огромного числа

экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру:

двести ученых, десять профессоров и докторов наук, а также

представителями комитета по этике. Использовались две

наиболее передовые технологии сканирования мозга: магнитно

резонансная томография (МРТ) и современный аналог

электроэнцефалограммы, известный как топографическое

картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ).

Исследовательскую группу возглавили Джемма Калверт,

профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик

в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфорде,

профессор Ричард Зильберштейн, генеральный директор

научно–исследовательского института Neurolnsight в Австралии.

Каковы полученные результаты? Скажу лишь, что они полностью

изменят ваше представление о том, что, как и почему мы

покупаем.

Марлен, одна из курящих участников нашего исследования,

лежала на спине внутри МРТ–сканера. Аппарат произвел слабый

звук, свидетельствующий о начале работы, платформа

поднялась до необходимого уровня и остановилась. Марлен

выглядела слегка растерянной (это естественно), но, когда

сотрудник надел ей на голову защитный шлем, готовя к первой

томографии на сегодняшний день, на ее лице все же появилась

натянутая улыбка.

Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддл–секс я

узнал, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе

(недавно Марлен развелась с мужем и одна воспитывает двоих

детей). Она не считала себя зависимой от никотина,

- 17 -

идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию»: она

выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще

семь–десять в течение вечера.

«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на

сигаретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов

анкеты.

«Да» — написала Марлен, пощелкав шариковой ручкой так,

будто пыталась высечь из нее искру.

«Стали ли вы курить меньше вследствие этого?»

Еще один утвердительный ответ. Движения шариковой ручкой

стали более нервными. (Я никогда не курил, но представлял, что

сейчас чувствует Марлен.)

Женщина дала достаточно четкие ответы на вопросы интервью,

теперь настало время узнать, что происходит в ее сознании. Для

тех, кто никогда не подвергался МРТ, скажу, что это не самая

приятная и расслабляющая процедура. Сам аппарат работает

весьма шумно, к тому же продолжительное время приходится

лежать неподвижно, а это очень утомительно. Если же вы

подвержены приступам паники и боитесь замкнутого

пространства, вам может показаться, будто вас заживо

похоронили в телефонной будке. Находясь внутри, следует

сохранять спокойствие йога. Дышите глубже. Сделайте вдох,

выдох. Разрешено моргать и глотать, но если вдруг у вас

зачешется левая нога, лучше проигнорировать это ощущение.

Любой тик, подергивание, гримаса, поворот тела — в общем,

малейшее движение приведет к неточному результату.

Обручальные кольца, браслеты, цепочки, украшения для

пирсинга — все нужно снять до начала эксперимента. Вы и

глазом моргнуть не успеете, как мощный магнит сканера

притянет к себе даже мельчайшие металлические предметы.

Марлен находилась внутри сканера чуть более часа. С помощью

небольшого проектора, по внешнему виду напоминающего

зеркало заднего вида в автомобиле, на экране один за другим в

разных ракурсах появлялись изображения сигаретных пачек с

предупреждениями о вреде курения. При появлении каждой

картинки во время этого слайд–шоу Марлен просили оценить

свое желание курить; она сообщала об этом, нажимая на кнопки

так называемого пульта — маленькой черной консоли, похожей

на клавиатуру уменьшенного до размера руки аккордеона.

- 18 -

В последующие полтора месяца мы привлекли к обследованию

всех остальных участников.

Пятью неделями позже глава исследовательской группы,

профессор Калверт, показала мне результаты. Мягко говоря, я

был удивлен. Даже профессор была поражена своими

открытиями: предупреждающие надписи по бокам, на лицевых и

тыльных сторонах сигаретной пачки абсолютно не подавляли

желание участников курить. Они не оказывали никакого влияния.

Другими словами, все эти устрашающие фотографии,

ограничения со стороны правительства, миллиарды долларов,

инвестированные некоторыми странами в антитабачные

кампании, в итоге оказались бессмысленной тратой денег.

Вы уверены в достоверности результата? — переспросил я.

— Абсолютно, — ответила профессор, добавив, что

статистическая погрешность соответствует норме.

Анализируя полученные результаты, профессор Калверт

обнаружила еще более удивительные факты. Все

предупреждения, информирующие о риске эмфиземы, болезней

сердца или ряде других хронических заболеваний,

натуралистические фотографии пораженных легких, гортани,

лимфатических узлов на самом деле стимулировали зону

головного мозга курильщиков под названием область

прилежащего ядра, играющую ключевую роль в получении

человеком приятных ощущений. Эта область представляет собой

связующее звено нейронов и активизируется, когда человек

очень чего–то хочет — алкоголя, наркотиков, сигарет, секса или

азартных игр. В возбужденном состоянии область прилежащего

ядра требует постоянного увеличения дозы.

Итак, результаты МРТ показали, что предупреждающие надписи

на упаковках сигарет не только не смогли уменьшить тягу к

курению, а напротив, воздействуя на область прилежащего ядра,

вызывали еще большее желание выкурить сигарету. Мы пришли

к выводу, что лозунги о вреде курения, призванные его

предотвратить, снизить количество раковых заболеваний и

спасти жизни многих людей, превратились в разрушительный

инструмент табачной промышленности.

Большинство курильщиков, отвечая на вопрос анкеты о том,

действуют ли на них предупреждающие надписи, отвечали

утвердительно. Возможно, они на самом деле так думали или

- 19 -

полагали, что такого ответа от них ждут исследователи, но,

может быть, им было стыдно, потому что они сознательно

причиняли вред своему здоровью. Как позже выяснила

профессор Калверт, волонтеры стыдились не столько того, что

позволили курению разрушить свой организм, а того, что они не

могли противостоять возбуждающим желание курить факторам.

Они не могли осознать разницу между этими вещами. Марлен не

собиралась никого обманывать, отвечая на вопросы анкеты. Ее

собственное сознание — область, в которой изначально нет

места абсурду, — стало противоречить ее словам. Подобное

происходит в сознании каждого из нас ежедневно.

Результаты следующей серии исследований головного мозга

человека были не менее провокационными, поразительными и

противоречивыми, чем проект по изучению поведения

курильщиков. С каждым проектом я приближался к намеченной

цели — развеять устоявшиеся предположения, мифы и

убеждения о тех методах рекламы, брендинга и продакт

плейсмента, которые вызывают наш интерес к продукту и

заставляют покупать его. Если мне удастся узнать, что за

невидимые силы движут нами и помогают открывать свои

кошельки, эти три года МРТ–исследований станут самыми

важными в моей жизни.

Я — эксперт по глобальным брендам. Главным делом всей моей

жизни стало изучение мышления и поведения покупателей,

причин приобретения тех или иных товаров, а также способов

действия маркетологов и менеджеров по рекламе для того,

чтобы вдохнуть новую жизнь в слабый, неконкурентоспособный

или доселе никому не интересный продукт. Если вы внимательно

посмотрите, в вашем доме найдется немало «моих» брендов:

это и бытовая химия под раковиной на кухне, и шоколадка,

припрятанная в ящике письменного стола, и телефон возле

кровати, и крем для бритья в ванной комнате, и машина в вашем

гараже. Возможно, я помогал продвигать марку вашего

телевизора или кофе, который вы в спешке выпили утром.

Чизбургер с беконом и картофель фри, съеденный вами в кафе

на прошлой неделе. Программное обеспечение вашего

компьютера. Аппарат для приготовления эспрессо. Вашу зубную

пасту. Ваш шампунь против перхоти. Вашу гигиеническую

помаду. Ваше нижнее белье. Я занимаюсь этим уже многие годы

- 20 -

и участвовал в создании различных брендов антиперспирантов,

товаров женской гигиены, смартфонов, пива, мотоциклов, духов

а даже бренда куриных яиц в Саудовской Аравии — этот список

можно продолжать еще долго. Я считаю себя экспертом в

области брендинга и брендов будущего, ведь опыт работы в

разных уголках земного шара позволяет мне с высоты птичьего

полета узреть образ потребителя и основные направления

развития маркетинга. Руководство крупных компаний видит во

мне, как и в других моих коллегах, специалиста, готового быстро

прийти на помощь и реанимировать их бренды.

Представьте на минуту такую ситуацию: вы владелец линии по

производству дорогостоящей насыщенной минералами воды из

кристально чистых горных рек и артезианских источников, и ваш

бизнес терпит крах. Компания хочет, чтобы покупатели поверили,

что вода разливается в бутылки эльфами, стоящими по колено в

водах фьордов, а не на огромном заводе в пригороде Нью

Джерси. Но, несмотря на это, удельный вес товара в обороте

рынка стремительно уменьшается, и никто в компании не знает,

как дальше действовать. Тогда за проблему берусь я. В чем

особенность этой продукции? Чем она может выделяться?

Существуют ли какие–нибудь истории, обряды или таинства,

которые в сознании потребителя будут ассоциироваться с нашим

товаром? Если нет, сможем ли мы копнуть глубже и отыскать

что–то полезное? Сможет ли эта продукция прорваться сквозь

границы двухмерного маркетинга и начать воздействовать на те

органы чувств человека, о которых раньше руководство

компании даже не задумывалось? Запах, тактильные ощущения,

звуки. Как насчет фирменного звука открывающейся крышечки?

Или розовой соломинки для любителей пофлиртовать? В конце

концов, ведь должна же рекламная кампания быть яркой,

оригинальной и рисковой или ей суждено быть скучной,

незапоминающейся, похожей на любую другую кампанию?

Поскольку я часто путешествую, мне легко наблюдать развитие

брендов в разных странах. Триста дней в году я нахожусь в пути,

провожу исследования, выступаю с презентациями и лекциями.

Во вторник я могу быть в Мумбаи. На следующий день — в Сан

Паулу, Дублине, Токио, Эдинбурге, Сан–Франциско, Афинах,

Лиме или Шри–Ланке. Но плотный график поездок скорее стал

моим преимуществом, ведь я могу информировать руководство

- 21 -

компаний, которое обычно слишком занято, чтобы выйти на ланч

из своего здания, о том, как продается их продукция в магазинах

Рио–де–Жанейро, Амстердама или Буэнос–Айреса.

Мне уже много раз говорили, что моя внешность не

соответствует роду моих занятий. В тридцать восемь лет мой

рост составляет 173 см, а лицо и по сей день, на счастье или на

беду, сохранило моложавый мальчишеский вид. За многие годы

я нашел этому объяснение: я вырос в Дании, где всегда очень

холодно, так что климат сам позаботился о молодости моей

кожи. Отличительные черты моей внешности, будь то

зачесанные назад светлые волосы или привычка одеваться во

все черное, создавали у многих людей впечатление, что я

странный подросток–миссионер или не по годам

сообразительный старшеклассник, который слегка растерялся,

перепутав зал заседаний совета директоров с учебным классом.

Но за многие годы я привык к этому. Можно сказать, это стало

даже частью моего собственного имиджа.

Итак, как получилось, что я стоял у окна стерильной

медицинской лаборатории в омытом дождями английском

университете и наблюдал, как один за другим внутрь на

процедуру МРТ заходят волонтеры?

К 2003 году мне стало совершенно ясно, что традиционные

методы исследований, такие как изучение потенциала рынка или

фокус–группы, совершенно не способны выяснить, о чем

действительно думают потребители. Причиной тому — наше

иррациональное мышление, полное прочно укоренившихся в

обществе и традициях предубеждений, наше воспитание и

другие факторы, имеющие скрытое, но мощное влияние на

формирование нашего выбора. Подобно Марлен и другим

курильщикам, которые утверждали, что предупреждения о вреде

курения нейтрализуют их желание выкурить сигарету, нам тоже

может казаться, что мы знаем, зачем совершаем те или иные

поступки, но при более глубоком рассмотрении вопроса наше

сознание говорит нам обратное.

Задумайтесь над этим. Все люди считают себя рациональными

существами. Мы едим, одеваемся. Мы ходим на работу.

Мы помним о том, что вечером нужно выключить обогреватель.

Мы скачиваем музыку. Мы посещаем тренажерный зал. Мы

способны пережить любую кризисную ситуацию — упущенный

- 22 -

шанс, падение ребенка с велосипеда, болезнь друга, смерть

члена семьи и т. п. Мы можем решить все эти проблемы по

взрослому. По крайней мере, мы к этому стремимся. И если

партнер или коллега по работе обвиняет нас в

иррациональности, мы можем обидеться. Возможно, кто–то

обвинит во временном умопомешательстве и меня.

Хотим мы того или нет, иногда наше поведение не имеет

логического или доступного пониманию объяснения. Это как

никогда ощутимо сегодня в полном стрессов и перегруженном

технологиями мире, где в течение дня, с момента пробуждения и

до отхода ко сну, на нас обрушивается информация о

политических и террористических угрозах, пожарах,

землетрясениях, наводнениях, насилии и целом ряде других бед.

Чем больше в нашей жизни проблем, тем острее чувство страха,

незащищенности и неопределенности, вследствие чего наше

поведение становится более иррациональным.

Возьмем, к примеру, веру в приметы — как сильно она управляет

нами. Люди привыкли стучать по дереву, чтобы сбылись их

планы. (Часто в залах заседаний я вижу такую картину: если в

помещении нет ничего деревянного, в качестве замены

директора выискивают вокруг хотя бы деревянные предметы.

Этот портфель подойдет? А если постучать по карандашу? Или

по полу?) Люди стараются не проходить под лестницами.

Скрещивают пальцы на удачу. Отказываются от поездок в

пятницу тринадцатого и объезжают стороной дорогу, где на

прошлой неделе видели черного кота. А если разбивают

зеркало, в голове сразу же возникает мысль: «Ну все, теперь я

буду страдать семь лет!» Конечно, если спросить любого из нас,

большинство ответит, что не верит в такие глупости, абсолютно

не верит во все эти нелепые приметы. Тем не менее мы

продолжаем зависеть от них всю нашу жизнь.

В состоянии стресса, и даже если дела идут хорошо, люди часто

говорят одно, а делают совсем другое. Излишне говорить, что

для рыночных исследований, которые полагаются на точные и

честные ответы потребителей, это равносильно бедствию. В

восьмидесяти пяти процентах случаев наш мозг работает на

автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание

гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение (в том

числе и влияет на наши покупки).

- 23 -

Понятие бренд–билдинг появилось около столетия назад. Но

современные рекламисты не очень отличаются от Джона

Уонамейкера, американского бизнесмена, стоящего у истоков

розничной торговли, который сто лет назад произнес известную

фразу: «Половина моего рекламного бюджета потрачена

впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая половина!».

Компании часто не имеют понятия о том, что нужно делать,

чтобы по–настоящему заинтересовать покупателя — они сводят

свою задачу к простому привлечению внимания. Не думаю, что в

этих компаниях работают глупцы, это не так. Но ряд компаний,

например табачные, просто дьявольски изобретательны.

Большинство из нас так и не может ответить на самый важный

вопрос: что определяет наш потребительский выбор? Почему мы

предпочитаем один бренд другому? О чем действительно

думают покупатели? Поскольку еще никто пока не дал внятных

ответов на эти вопросы, компании продолжают работать,

используя одни и те же стратегии и технологии. Маркетологи,

например, до сих пор используют такие морально устаревшие

методы, как количественное исследование — опрос огромного

числа респондентов с целью узнать их мнение об идее,

концепции или даже упаковке определенного продукта, и

качественное исследование, при котором в центре внимания

оказывается меньшая по количеству фокус–группа,

сформированная из тех же самых респондентов. Только в 2005

году корпорациями было затрачено более 7,3 миллиарда

долларов на маркетинговые исследования в США. В 2007 году

эта цифра выросла до 12 миллиардов долларов и не включает в

себя дополнительные расходы на разработку привлекательной

упаковки и продакт–плейсмент, рекламу на телевидении и в

Интернете, привлечение в рекламные кампании знаменитостей и

рекламные щиты. В одной только Америке на это уходит 117

миллиардов долларов в год.

Если прежние стратегии эффективны и сегодня, почему тогда

восемь из десяти новых продуктов терпят крах в течение трех

месяцев с момента их появления на рынке? (В Японии новинки

рынка оказываются неконкурентоспособными в 9,7 случаях из

10). Нам известно лишь одно (и об этом вы прочитаете дальше):

то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус

группах, с большой вероятностью не отражается на их

- 24 -

поведении. Я приведу пример. Современные мамы испытывают

все больший страх перед микробами, заботясь о сохранности и

безопасности здоровья своей семьи. Ни одна женщина, находясь

в здравом уме, не захочет заразиться кишечной палочкой или

подхватить острый фарингит, ей также не хочется, чтобы

заразились ее маленький Этан или Софи. Поэтому

исследовательский отдел вымышленной компании

разрабатывает маленький пузырек с антибактериальным

содержимым, назовем его Pure–Al, который легко уместится в

кармане и без труда очистит грязные руки после проведенного в

пыльном офисе дня, неубранной квартире друзей или поездки в

общественном транспорте.

Но сможет ли Рure–Аl избавить нас от постоянной боязни

микробов и страха за свое здоровье? Как вообще специалисты в

области маркетинга могут знать, что каждый из нас

подразумевает под заботой о своем здоровье? Безусловно, одно

из основных желаний человека — чувствовать свою

безопасность, это так же естественно для людей, как испытывать

отвращение к грязным перилам, усеянным бактериями

спортивным снарядам или пыльным офисам. Но, как показали

результаты опроса курящих, мы не всегда поступаем или

выражаем свои чувства сознательно; целые горы мыслей и

чувств остаются в недосягаемости. То же самое касается любой

пережитой нами эмоции, будь то любовь, сочувствие, ревность,

злость, отвращение и т. д.

Даже самые незначительные и едва ощутимые факторы могут

исказить ответы участников фокус–группы. Очень вероятно,

какая–нибудь из женщин чувствовала, что как мать четырех

детей и владелица трех собак и семнадцати гекконов, она

должна была бы больше заботиться о чистоте, но не хотела

признаваться перед другими женщинами в группе, что в ее доме

все перевернуто с ног на голову. А возможно, руководитель

исследовательской группы напомнил другой женщине ее

бывшего бойфренда, который бросил ее ради ее же подруги, и (я

только предполагаю) впечатление о продукте сразу испортилось.

А может, всем этим женщинам просто не понравился его нос.

Наша задача состоит в том, чтобы выразить эти микроэмоции

словами и записать их на бумаге в полной незнакомых людей

комнате. Но это просто невозможно. Именно поэтому наши

- 25 -

истинные эмоции и реакции при покупке, вероятно, следует

искать в нашем мозге в ту миллиардную долю секунды, когда

мысль еще не успевает облечься в слова. Итак, если

маркетологи хотят знать правду и только правду о том, что

заставляет людей покупать, пусть покопаются в нашем мозге.

В 2003 году я убедился в том, что производители избирают

неправильные пути общения с потребителями, т. е. с нами.

Казалось, они просто–напросто не понимают покупателей. Не

могут создать и развить бренды, которые соответствовали бы

нашим запросам. Не могут сделать так, чтобы их продукты

завладели нашими умами и сердцами. Неважно, что именно они

продвигали на рынке — косметику, фармацевтические

препараты, услуги быстрого питания, машины или маринованные

огурцы, — ни один специалист по маркетингу не осмелился

выделиться и попробовать хоть что–то относительно новое и

революционное. В понимании хода мыслей среднего

потребителя они были подобны Христофору Колумбу в 1492 году

с увлечением изучающему потрепанную, нарисованную от руки

карту, в то время как поднявшийся ветер вел его судно в ту

сторону, где могла оказаться земля.

Раскрывая самые потаенные секреты работы мозга человека, я

не был заинтересован в том, чтобы помочь производителям

манипулировать потребителями. Я, как и все люди, покупаю

много вещей и, в конце концов, как никто другой проявляю

большой интерес к различным продуктам и брендам. Мне, как и

всем, хочется спать крепко, зная, что я принял правильные

решения (многие годы я всегда отказываюсь от проектов,

которые, по моему мнению, пытаются привлечь потребителя

нечестным путем). При исследовании поведения более двух

тысяч участников проекта мне казалось, что я смогу обнаружить

истинные механизмы внутренней мотивации человека, а также

параллельно буду способствовать развитию науки о мозге

человека.

Пришло время перетасовать карты и начать новую игру. Мое

решение положило начало нашему исследованию работы мозга.

Все началось с заголовка «В поисках секретного механизма

покупок» на обложке журнала Forbes, который я взял почитать,

чтобы скоротать время авиаперелета. В статье описывались

события, происходившие в небольшой лаборатории в Гринвиче,

- 26 -

в которой один маркетолог вместе с ученым–нейробиологом

решили исследовать головной мозг восьми молодых женщин во

время просмотра телевизионного шоу, которое прерывалось на

рекламные ролики различной продукции — например, шоколада

Kit Kat, водки Smirnoff, автомобилей Volkswagen Passat и др.

Двое исследователей использовали технологию

топографического картирования, при помощи которой можно

измерить электрическую активность головного мозга. Монитор

компьютера отображал волновую активность в виде

последовательности кривых линий. Волны фиксировались

электроэнцефалографом (ЭЭГ) каждую долю секунды, в то

время как участницы эксперимента смотрели рекламные ролики.

Резкий подъем кривой в предлобной области коры головного

мозга сказал исследователям, что батончик Kit Kat показался

одной из женщин соблазнительным и аппетитным. Еще одна

резкая черта дальше — и нейробиолог мог точно сказать, что

меньше всего на свете женщине хотелось сейчас водки Smirnoff

on–the–rocks.

Волновая активность головного мозга, трансформированная в

кривые линии с помощью ЭЭГ, дает совершенно точную

информацию. Мозгу не свойственно сомневаться, утаивать

факты, говорить двусмысленно, поддаваться давлению со

стороны собеседника или говорить то, что вы хотите от него

услышать. Подобно МРТ, ТКЭАМ давало подробную

информацию о мозговых импульсах. Более точной информации

просто не существует. Другими словами, возможности

нейровизуализации открыли секрет, над которым полстолетия

тщетно работали маркетологи, используя методы анкетирования

и фокус–групп.

Я был так вдохновлен статьей из журнала, что чуть не нажал

кнопку вызова стюарда, чтобы немедленно ему об этом

рассказать.

Как я упоминал выше, восьми из десяти новинкам рынка в США

придется пойти ко дну. В 2005 году на полках магазинов

появилось 156 тысяч новинок, это значит, что каждые три минуты

на рынке появляется новый продукт. В целом, по данным IXP

Marketing Group, каждый год в мире создается 21 тысяча новых

брендов, но, как говорит опыт, спустя всего один год почти все

эти бренды, за редким исключением, исчезают. Только среди

- 27 -

потребительских товаров 52% новых брендов и 75% отдельной

продукции становятся провальными. Устрашающая статистика. Я

уверен, что только нейровизуализация может исправить

ситуацию. Мы сможем успешно применять ее для точного

определения центров вознаграждения в мозге потребителя и

выяснить, какие усилия маркетологов и рекламистов наиболее

действенны и привлекательны для покупателей, а какие

навевают скуку, вселяют беспокойство и, хуже всего, не

запоминаются.

Мы вовсе не выбрасываем классический маркетинг за борт

корабля — просто пришло время прибегнуть к помощи

нейробиологии и по–новому взглянуть на вещи.

В 1975 году Америку потряс Уотергейтский скандал. Маргарет

Тэтчер стала главой Консервативной партии Великобритании. В

Австралии появились цветные телевизоры. Брюс Спрингстин

получил известность с альбомом «Born to Run» («Рожденный

бежать»). Руководство компании Pepsi–Cola решило развернуть

эксперимент под названием Pepsi Challenge и предало его

широкой огласке. Суть эксперимента была необычайно проста.

Сотни представителей компании Pepsi установили свои

рекламные стенды в магазинах и супермаркетах по всему миру и

предлагали продегустировать содержимое двух

немаркированных стаканов всем женщинам, мужчинам и детям,

заинтересовавшимся данной акцией. В одном стакане была

налита Pepsi, в другом — Соке. Участников эксперимента

спрашивали, содержимое какого из стаканов им больше

пришлось по вкусу. Если бы результаты эксперимента оправдали

ожидания, компания Pepsi смогла бы положить конец

длительному доминированию Соке, доля которого составляет 68

миллиардов долларов в индустрии безалкогольных напитков в

США.

Когда отдел по маркетингу наконец–то подвел итоги

эксперимента, исполнительные директора Pepsi были довольны,

если не сказать ошеломлены. Более половины опрошенных

предпочли вкус Pepsi. Можно вздохнуть с облегчением. Казалось

бы, теперь Pepsi должна была обойти Соке на мировом рынке.

Но этого не произошло. Это было невозможно.

Малкольм Гладуэлл в бестселлере «Озарение. Сила мгновенных

решений» (Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. —

- 28 -

Альпина Паблишер, 2009), вышедшем в 2005 году, комментирует

результаты этого эксперимента. Дело в том, что Pepsi Challenge

по сути является «тестом одного глотка». Автор цитирует Кэрола

Долларда, бывшего директора Pepsi по созданию нового

продукта, который объясняет, что существует большая разница

между первым глотком газировки и выпитой до дна баночкой.

После одного глотка люди склонны выбирать более сладкий

напиток — в данном случае это Pepsi, — но при постоянном

употреблении это грозит повышением уровня сахара в крови.

Именно поэтому, по словам Гладуэлла, Соке до сих пор

сохраняет лидирующую позицию на рынке, несмотря на то что

Pepsi удалось выиграть в своем эксперименте.

В 2003 году доктор Рид Монтегю, директор лаборатории

нейровизуализации в Медицинском колледже Бейлора в

Хьюстоне, решил более детально изучить результаты теста.

Спустя 28 лет после эксперимента Pepsi Challenge, он повторил

исследования на этот раз, используя метод МРТ, чтобы

определить, что происходит в голове шестидесяти семи

добровольцев–дегустаторов. В самом начале он спросил

участников, какой напиток они считают лучшим — Pepsi или

Соке, а может, они не ощущают никакой разницы между

напитками. Результаты почти полностью совпали с результатами

первого эксперимента: более половины всех опрошенных отдали

предпочтение Pepsi. Исследования головного мозга участников

подтвердили эту информацию. В то время как волонтеры делали

глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной

префронтальной коры и гиппокампа — области головного мозга,

связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о

приятных эмоциях.

Все было гладко, пока на второй стадии исследования не было

сделано одно удивительное открытие.

В этой части эксперимента перед началом дегустации доктор

Монтегю позволил участникам узнать, что они именно будут

пробовать, Pepsi или Соке. Результаты таковы: 75%

опрашиваемых заявили, что им больше понравилась Соке.

Более того, Монтегю установил, что повышенная активность

стала присуща другой области головного мозга. Увеличение

кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной

области коры головного мозга, которая, помимо всего прочего,

- 29 -

регулирует высшие мыслительные процессы и процессы

понимания. Все указывало доктору Монтегю на то, что эти две

области головного мозга участвовали в безмолвном

противостоянии между рациональным и эмоциональным

мышлением. В какую–то долю секунды колебаний и

нерешительности эмоции, подобно мятежникам, возобладали

над рациональным выбором респондентов в пользу Pepsi. Но в

итоге победила Соке.

Все самые позитивные ассоциации участников связаны с

напитком Coca–Cola: история компании, ее логотип, цвет и

дизайн бутылки, ее запах, а также воспоминания участников о

том, каким был этот напиток в их детстве, реклама Соке по

телевизору и в печатных изданиях на протяжении всех этих лет,

абсолютная, бесспорная, непоколебимая и трогательная

Cokeness бренда — все это оказалось сильнее рационального и

естественного предпочтения вкуса Pepsi. Почему? Потому что

только эмоции помогают определить действительно важные для

нас вещи, а бренды способны оказывать на нас эмоциональное

воздействие. К примеру, Apple, Harley–Davidson или LOreal

всегда будут оставаться на пике популярности.

Доказанная доктором Монтегю основополагающая связь между

выбором и импульсами головного мозга человека была, как ни

странно, по достоинству оценена научным сообществом. Могу

поспорить, маркетологи тоже выразили интерес.

Мыслительные процессы и механизмы принятия решений

удивительным образом оказались в поле нашего обозрения.

В скором времени за исследованиями Соке и Pepsi последовал

еще один не менее масштабный эксперимент в области

нейромаркетинга. Четверо психологов из Принстонского

университета проводили другой эксперимент, целью которого

было исследовать мозг участников, поставив их перед

следующим выбором: что лучше — краткосрочное моментальное

удовольствие или большое, но запоздалое вознаграждение?

Психологи попросили группу студентов выбрать один из двух

подарочных сертификатов Amazon. com. Если они выберут

первый сертификат на сумму 15 долларов, то получат его

немедленно. Если же они согласны подождать две недели, то

получат сертификат на 20 долларов, и в итоге им перепадет на

несколько баксов больше. Сканирование показало, что оба

- 30 -

варианта выбора инициировали повышение активности в

боковой предлобной области коры головного мозга, которая

регулирует эмоции. Но возможность получить сертификат на 15

долларов немедленно (!) вызвала у большинства студентов

необычайную активность в области лимбической коры головного

мозга, отвечающей за эмоциональную сферу и формирующей

память человека. Ученым удалось установить, что чем сильнее

было эмоциональное возбуждение студентов, тем чаще они

выбирали мгновенное, хоть и меньшее по размеру

вознаграждение. Безусловно, они осознавали, что получить 20

долларов более выгодно, но — попробуйте угадать результат —

в этом эксперименте снова победили эмоции.

Экономистам также хочется знать основные факторы, влияющие

на наше поведение. Экономическая теория, несмотря на

многолетний опыт исследований и богатейший арсенал научных

методов, столкнулась с теми же проблемами, что и маркетинг.

«Финансисты и экономисты, — объясняет Эндрю Ло, директор

AlphaSimplex Group из Кембриджа, Массачусетс, и профессор

Массачусетского университета, — уже проделали большую

работу, чтобы понять, почему люди принимают те или иные

решения».

Как и в маркетинговых исследованиях, исходным условием

экономического моделирования тоже является представление,

что поведение людей всегда предсказуемо и рационально. Но,

как показывают результаты новой процедуры сканирования

мозга, эмоции оказывают огромное влияние на каждое

принимаемое нами решение. Отсюда интерес к нейроэкономике

— области науки, изучающей, какие факторы влияют на

принятие финансовых решений. Благодаря МРТ у нас появилась

беспрецедентная возможность наблюдать, как эмоции, такие как

щедрость, жадность, страх и чувство благополучия, влияют на

принятие решений в экономике.

Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму,

экономист университета Карнеги—Меллона, «большинство

мыслительных процессов протекает автоматически. Все, что

происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не

мыслительным процессом».

Вполне вероятно, что, если нейровизуализации удастся привлечь

к себе внимание мира рекламы, она окажется полезной и в

- 31 -

других сферах человеческой деятельности. Фактически, ее уже

используют в политике, правоохранительных органах, экономике

и даже в Голливуде.

Интерес политиков к МРТ возрастает все больше.

Предвыборные комитеты затрачивают миллиарды долларов на

подготовку кандидатов в президенты, ведь победа или

поражение на выборах порой зависит даже от небольшого

процента голосов избирателей. Только представьте себе, что в

вашем распоряжении есть оборудование, с помощью которого

можно установить, что думают зарегистрированные избиратели.

Неужели если бы вы участвовали в организации предвыборной

кампании, вам не захотелось бы использовать эту возможность?

Должно быть, примерно так рассуждал глава администрации

президента Клинтона Том Фридман, когда основал

консалтинговую компанию FKF Applied Research. FKF изучает

механизмы принятия решений, а также взаимосвязь проявления

лидерских качеств с работой головного мозга. В 2003 году эта

компания использовала технологию МРТ, чтобы

проанализировать ответы избирателей во время предвыборной

президентской гонки между Бушем и Керри.

Участники эксперимента Фридмана увидели подборку из

агитационных листовок нынешнего президента Джорджа Буша и

сенатора штата Массачусетс Джона Керри, фотографий каждого

кандидата, изображений разрушенных террористами 11 сентября

2001 года зданий Всемирного торгового центра, а также

неоднозначный телевизионный ролик «Daisy» («Ромашка»),

появившийся в 1964 году и пародирующий предвыборную

рекламу кандидата в президенты Линдона Джонсона. В этом

ролике девочка обрывала лепестки с цветка на фоне ядерного

взрыва.

Каковы же были результаты? Неудивительно, что изображения

трагедии 11 сентября и видеоролик «Ромашка» вызвали у

участников заметное повышение активности мозжечковой

миндалины — небольшой области головного мозга,

управляющей такими эмоциями, как страх, беспокойство и ужас.

Более того, Фридману удалось установить, что республиканцы и

демократы по–разному реагировали на картинки, изображающие

трагедию 11 сентября: импульсы в области мозжечковой

миндалины у демократов были более выраженными, чем у

- 32 -

республиканцев. Глава исследовательской группы и профессор

Института нейропсихиатрии Марко Якобини объяснил такое

различие опасением демократов, что 11 сентября стало тем

событием, которое могло привести к переизбранию Джорджа

Буша в 2004 году. Том Фридман также предположил, что в целом

демократы по сравнению с республиканцами в гораздо большей

степени подвержены страху военной угрозы, с которой у них

ассоциируется это трагическое событие.

Но в ходе исследования Фридман еще раз убедился, что

сканирование головного мозга может оказаться очень полезным

в подготовке агитационного материала, поскольку, как

показывает опыт, победа на выборах зависит от умения

манипулировать чувством страха избирателей. В конечном итоге

«Ромашка» Джонсона обеспечила ему победу на выборах в 1964

году, сыграв на чувстве страха перед угрозой ядерной войны.

История повторилась сорок лет спустя, когда в 2004 году

республиканцы одержали убедительную победу на выборах,

манипулируя страхом угрозы терроризма. Несмотря на то что

политические лозунги делают особое ударение на таких

понятиях как «оптимизм», «вера», «созидание, а не

разрушение», и т. п., в избирательных кампаниях эффективнее

всего работает страх. Он легче и быстрее отпечатывается в

нашем сознании.

Хотя результаты технологии сканирования мозга стали

применяться в политике совсем недавно, я полагаю, что

президентские выборы в Америке в 2008 году станут последними

выборами, на которых будет использоваться традиционный

опрос избирателей, а к 2012 году методы нейробиологии станут

доминировать в предварительном подсчете голосов

избирателей. «Эти новые методы помогут нам когда–нибудь

меньше полагаться на шаблонные фразы и ничем не

подкрепленные выражения. Они привнесут больше научного в

политику», — комментирует Том Фридман.

Голливуд тоже поражен возможностями нейробиологии. Стив

Кварц, нейробиолог Стэнфордского университета, исследовал

работу мозга своих подопечных, чтобы узнать, как они будут

реагировать на трейлеры фильмов за недели и даже месяцы до

выхода фильмов в прокат. Являются ли эти трейлеры

запоминающимися, яркими, провокационными? Способны ли они

- 33 -

завладеть нашим вниманием? Точно установив, какие факторы

больше всего воздействуют на систему вознаграждения

головного мозга, киностудии смогут создать наиболее

провокационные трейлеры или даже изменить концовку фильма,

чтобы показать зрителям то, что они хотят увидеть. Если вы

считаете, что все фильмы созданы по одному шаблону,

посмотрите «Рокки 5», и вы измените свое мнение.

Каким образом можно использовать методы нейробиологии в

деятельности правоохранительных органов? Один

предприниматель из Калифорнии предложил внедрить

технологию нейровизуализации в работу детектора лжи и

придумал прибор, называющийся «МРТ — детектор лжи». Он

предполагает, что ложь требует усилий — это подтвердит любой

опытный обманщик. Другими словами, чтобы сказать «Я не

обманываю тебя, дорогая» или «Клянусь, я видел это»,

требуется активизация мыслительных процессов и,

соответственно, приток обогащенной кислородом крови к

головному мозгу. Пентагон при финансовой поддержке Института

развития оборонного комплекса развернул специальную

программу «Детектор лжи», основанную на методах МРТ,

которая является бесценным инструментом для использования в

силовых структурах.

Но вернемся к маркетингу. Как было сказано выше, только

начинающая развиваться нейробиология периодически

совершает свои вторжения и в область маркетинга. К примеру, в

2002 году научно–исследовательский центр DaimlerChiysler в

немецком городе Ульме применял методы МРТ, чтобы понять

мыслительные процессы покупателей. Покупателям показывали

изображения автомобилей, среди которых были Mini Cooper и

Ferrari. Исследователи обнаружили, что когда участники

смотрели на слайд с изображением Mini Cooper,

активизировалась небольшая область в заднем отделе головного

мозга, в котором формируется запоминание лиц. МРТ удалось

точно установить, в чем заключается привлекательность Mini

Cooper. Помимо того что машина имеет узнаваемый

оригинальный дизайн, надежную конструкцию, 16–клапанный

двигатель с рабочим объемом 1,6 л и 6 подушек безопасности

(такие характеристики указаны на официальном сайте

автомобиля), изображение Mini Cooper вызвало такую же

- 34 -

реакцию в головном мозге участников, какая возникает при виде

приятных лиц. Один взгляд на этот автомобиль приводил людей

в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из

мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать

машину и уехать на ней далеко–далеко.

Без сомнения, изображение маленьких детей оказывает на нас

очень сильное воздействие. Нейробиолог Оксфордского

университета Мортен Крингельбах провел исследование,

используя особую технику визуализации —

магнитоэнцефалографию. Ученый попросил 12 участников

поучаствовать в эксперименте с помощью компьютера, в ходе

которого на экране появлялись фотографии младенцев и

взрослых с одинаковым выражением лица. Научно–популярный

американский журнал Scientific American пишет: «Процессом

обработки информации при просмотре изображений управляет

особая область мозга, которая мгновенно реагирует только на

лица младенцев». Дальше следует пояснение: «За одну

семнадцатую долю секунды в передней части мозга — области,

расположенной сразу над глазными яблоками, и областью,

связанной с мозговой системой вознаграждения, стала

наблюдаться высокая активность». Выводы Крингельбаха

таковы: головной мозг участников отождествлял лица малышей с

чем–то очень милым.

Далее последовал ряд не менее интересных открытий.

Исследователи корпорации DaimlerChrysler продемонстрировали

десяти участникам картинки шестидесяти шести автомобилей. В

эксперименте по–прежнему использовалась технология МРТ. На

этот раз, по мнению задействованного в эксперименте психиатра

и нейробиолога Хенрика Вальтера, при виде спортивных машин

активизировалась область мозга, связанная с системой

вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов. Что

является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс.

Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим

переливчатым оперением, мужчины, участвующие в

эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание

противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой

посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями.

Глубоко изучив данный вопрос, Вальтер пришел к выводу, что,

как и самки птиц, отвергающие самцов со скудным оперением и

- 35 -

отдающие предпочтение самцам с яркими и заметными перьями

(так, например, хвост павлина свидетельствует о его силе и

здоровье), женщины также склонны выбирать мужчин,

владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной. «Если ты

силен и полон энергии, подобно представителям животного

мира, то можешь позволить себе такую статусную вещь», —

подчеркивает Вальтер.

По сути, нейробиология открыла то, во что я всегда верил: бренд

— это нечто большее, чем привлекательно упакованный

узнаваемый товар. Все проведенные раньше эксперименты с

использованием нейровизуализации фокусировали свое

внимание на каком–то одном продукте. Задуманное мной

исследование станет первой попыткой изучить не только один

определенный бренд — пиво Heineken, автомобили Honda Civic,

бритвы Gillette или ватные палочки Q–tip — я постараюсь

выяснить, что именно каждый из нас вкладывает в это понятие.

Если мне удастся заглянуть в сознание потребителей и узнать,

почему определенная продукция обретает популярность, а

другая — обречена на провал, моя работа не только перевернет

представления многих компаний о дизайне, рекламе и

продвижении товаров на рынке, но и поможет каждому из нас

понять, что на самом деле происходит в нашей голове, когда мы

принимаем решения о покупке.

Что же я собирался делать дальше?

Для успешного проведения эксперимента необходимо было

найти лучших ученых, равно как и самые прогрессивные методы

исследования. В конце концов, я остановился на двух

технологиях: топографическом картировании электрической

активности мозга (ТКЭАМ) и функциональной магнитно

резонансной томографии (МРТ). Я выбрал именно эти

технологии по ряду причин: обе они являются неинвазивными

процедурами и не подвергают организм облучению радиацией,

при этом позволяют очень точно измерить уровень

эмоциональной симпатии (или антипатии), которую испытывает

потребитель к различной продукции.

Напомню еще раз, что МРТ помогает получить

детализированное изображение участков головного мозга

размером даже в миллиметр. Вообще, томографию можно

сравнить с процессом съемки любительского видео,

- 36 -

фиксирующем изменения, происходящие в головном мозге,

каждые несколько секунд. В результате через десять минут

удается собрать большое количество полезной информации.

Помимо того что процедура ЭЭГ стоит дешевле, у нее есть еще

одно преимущество: она мгновенно отображает реакции

головного мозга на раздражающие факторы (в то время как МРТ

делает задержку в две секунды). Именно по этой причине

ТКЭАМ идеально подходит для исследования мозговой

активности во время просмотра рекламных роликов или

телепередач или при воздействии любых других визуальных

раздражителей в режиме реального времени. Кроме того,

портативное устройство ЭЭГ можно без труда перевозить с

места на место, подобно передвижной лаборатории (поверьте,

мы ощутили это удобство, когда получили особое

беспрецедентное разрешение правительства Китая на

сканирование мозга китайских потребителей).

Мы провели 102 МРТ–сканирования и 1979 ЭЭГ, результаты

которых легли в основу нашего исследования. Почему

количество ЭЭГ во много раз превышает количество МРТ

сканирований? Дело в том, что МРТ–сканирование, включая

стадию разработки основной концепции, собственно проведение

эксперимента, а также анализ полученных результатов может

оказаться весьма дорогостоящей процедурой. Исследования

ЭЭГ обходятся гораздо дешевле. Проведенные в рамках нашего

эксперимента МРТ–сканирования были в несколько раз

масштабнее предшествующих.

До нас еще никто не пробовал объединить технологию МРТ и

ЭЭГ в крупнейшем исследовании в области нейромаркетинга.

Если представить, что мозг человека — это дом, то все

эксперименты, предшествующие нашему, видели происходящее

в доме только через одно окно. Наше широкомасштабное

исследование обещало заглянуть во все имеющиеся в доме

окна, щели в настиле пола, чердачные окна и дымоход.

Исследование обещало быть не из дешевых, и, если бы не

финансовая поддержка партнеров, мне бы пришлось отложить

свой проект до лучших времен. Мысль об исследовании не

давала мне покоя даже ночью, поэтому я твердо решил не

останавливаться ни перед какими преградами. Я впивался, как

пиявка. Вы получили двадцать семь сообщений на автоответчик?

- 37 -

Простите, все они от меня. Но, несмотря на все усилия, очень

многие компании отказали мне в содействии. Люди, к которым я

обращался со своим предложением, выказывали интерес, но

либо проявляли нерешительность, либо испытывали страх.

Поскольку исследование основывалось на процедуре

сканирования мозга, мои амбициозные спонсоры были

озадачены этической стороной эксперимента. «Похоже на

антиутопию» — именно такую реакцию вызывает у большинства

людей слово «нейромаркетинг». В недавнем номере The New

York Times была напечатана статья о правах человека и

процедуре ТКЭАМ. В ней ученые высказали свои опасения по

поводу картирования активности мозга, называя его

«сверхэффективным способом считывать любую информацию,

он вторгается в сферу сугубо личного и ущемляет свободу

граждан».

Но, сказать по правде, я не разделяю этих этических

предубеждений. Как я уже говорил во введении, нейромаркетинг

призван не внушать людям определенные идеи или принуждать

людей покупать то, что они не хотят покупать, его цель — понять

процессы, происходящие в мозге человека, открыть людям

биологию покупок. Наши добровольцы с радостью приняли

участие в зарождении нового ответвления науки. С их стороны

не поступило ни одной жалобы. Эксперимент прошел без

негативных реакций, побочных эффектов и риска для здоровья.

Каждый из участников знал, на что идет, и перед началом

исследования прошел подробный инструктаж. Более того,

любые, даже самые незначительные наши действия, были под

контролем комитета по этике, без предварительного

согласования с ним исследование не могло продвинуться ни на

шаг.

В конце концов, одна организация согласилась оказать нам

спонсорскую помощь. Ее примеру последовала еще одна

компания. Потом еще одна. Несколько месяцев спустя я получил

необходимые средства от восьми всемирно известных

корпораций. Конечно же, я вложил и свои собственные деньги в

проект.

Теперь у меня появилась новая забота, или, скорее, возник

технический вопрос, требующий скорейшего решения: нужно

было найти огромное количество добровольцев из разных стран.

- 38 -

В итоге мы пригласили 2081 человека. Почему? Во–первых, я

очень не хотел слышать упреки по поводу недостатка участников

эксперимента. Во–вторых, наше исследование должно было

быть всеобъемлющим, так как моя работа проводится не в

какой–то определенной стране, а компании и бренды сегодня

должны быть известны во всем мире.

Итак, я остановил свой выбор на пяти странах: США, потому что

это родина Мэдисон Авеню и Голливуда; Германии, потому что

это одна из самых развитых стран в мире; Великобритании,

поскольку здесь находится компания профессора Калверт;

Японии — пожалуй, в мире нет более подходящей страны для

запуска нового продукта; и Китае — крупнейшем развивающемся

рынке мира.

Несколько месяцев спустя я уже находился в студии Лос

Анджелеса, окруженный сотнями добровольцев в шапочках для

ЭЭГ, очках, электродах и проводах. Они сидели в красных

креслах, словно университетская дисциплинарная комиссия, и,

прикованные к экрану телевизора, смотрели популярное телешоу

«American Idol», судьями в котором были Саймон Кауэлл, Пола

Абдул и Рэнди Джексон. Саймон не спеша, маленькими глотками

пил колу, в то время как на сцену выходил парень с

бакенбардами в гавайской рубашке. Он как умел запел песню

«Daydream Believer» группы The Monkees.

Изучив реакцию участников на одно из самых популярных

телевизионных шоу в Америке, я собирался ответить на вопрос,

поставленный в первом эксперименте: есть ли отдача от

продакт–плейсмента или, несмотря на убежденность всех

рекламистов и потребителей, это приводит только к пустой трате

огромных денег?

 

 

ГЛАВА 2. ГРАМОТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА

 

Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford,

которая стоила ей миллионов

 

Помните тот рекламный блок, который вы видели во время

телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец

трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий

- 39 -

рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими

утками…

Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на

ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»?

Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело

в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать

имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого

— покорившего Эверест.

К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около

двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать

затраченное на это время, оно будет равно восьми часам

непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении

шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34%

рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%.

В результате телефонного опроса тысячи покупателей,

проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в

среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди

могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос,

какие компании являются спонсорами их любимых телешоу

(например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в

недоумение. Люди не могут припомнить ни одного

рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что

память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е.

каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже

на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.

Информация очень быстро улетучивается из нашей памяти, и на

то есть несколько причин. Первая и наиболее очевидная — это

непрерывно атакующие человека со всех сторон средства

массовой информации. Интернет с его всплывающими окнами и

рекламными баннерами, кабельное телевидение,

круглосуточные каналы новостей, газеты, журналы, каталоги,

электронная почта, смартфоны, медиафайлы, онлайн

мессенджеры, CMC–сообщения, компьютерные игры — все

борются за наше внимание, которое и так пресыщено. В

результате фильтрующая система головного мозга стала более

избирательной. Людям все сложнее вспомнить, что они утром

видели по телевизору, а через пару дней они и вовсе забывают

об этом.

Есть еще один фактор, влияющий на «амнезию» и полное

- 40 -

отсутствие оригинальности в рекламе: если все, что мы делали

до этого, эффективно работало — размышляют специалисты по

рекламе, — зачем что–то менять? Это все равно что

бейсболисту рассуждать подобным образом: если я за

последнее десятилетие отбивал все мячи, почему я должен

менять свой привычный замах, позу при принятии мяча или

манеру держать биту?

Несколько лет назад я провел небольшой эксперимент.

Безусловно, без размаха. Я записал на видео шестьдесят

роликов, рекламирующих автомобили двадцати различных

автоконцернов. Последние два года каждый рекламный ролик

крутился по телевизору. В каждом из них была сцена, в которой

новый блестящий автомобиль едет по пустынной дороге и на

бешеной скорости делает резкий разворот, оставляя за собой

облако пыли — пуфф! Эта сцена повторяется в каждом из

рекламных роликов, отличается только марка автомобиля. Те же

маневры. Тот же резкий поворот. Та же пустынная дорога. То же

облако пыли. Смеха ради я сделал монтаж из этих

захватывающих моментов, и в результате у меня получился

двухминутный ролик. Я хотел проверить, смогу ли я отличить

автомобиль марки Toyota от Nissan, Honda, Audi или Subaru.

Действительно, во время просмотра пленки я был в

замешательстве. Я не видел между ними никакой разницы.

Этот пример из жизни еще раз подтвердил, что дела в мире

телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не

пытается быть оригинальным — и это роковая ошибка. Одни

безликие рекламные кампании копируют другие, столь же

безликие. В итоге никто не получает желаемого результата,

поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от

другого. Мы смотрим рекламу за рекламой, но в памяти остается

лишь образ новой безымянной машины да облака пыли.

Одиннадцатого июня 2002 года популярное британское телешоу

«Pop Idol» перекочевало в Соединенные Штаты и, дебютировав

под названием «American Idol», однажды стало одним из самых

известных и успешных в истории американского телевидения. (В

США это шоу никогда бы не появилось на свет, если бы дочка

Руперта Мердока, преданная фанатка этой программы, не

убедила бы своего отца пойти на этот риск. Она была уверена в

успехе.). 1. В России аналогичное шоу проходило под названием

- 41 -

«Фабрика звезд». — Примеч. ред.

Сегодня все мы знаем, что это за телешоу. В первые недели

продюсеры и жюри конкурса «American Idol» проводят

прослушивание участников во всех городах США. Вокальные

данные претендентов весьма разнообразны: встречаются очень

талантливые исполнители, кому–то еще нужно поработать над

совершенствованием своих вокальных данных, а кого–то просто

невозможно слушать. В итоге жюри, состоящее из трех судей,

оставляет в проекте двадцать четыре участника. Каждую неделю

зрители телешоу имеют возможность проголосовать за любимого

участника, участник с наименьшим количеством голосов

выбывает из проекта. В конце сезона остается победитель,

который получает звание «American Idol».

Но какое отношение имеют все эти начинающие певцы,

именитые судьи и мечты о славе, популярности и звездном

статусе к следующей части моего исследования? Самое прямое.

До совсем недавнего времени я мог только догадываться о том,

что традиционные методы в рекламе и маркетинге, например

рекламные ролики и продакт–плейсмент, работают

неэффективно. Теперь пришло время окончательно разобраться

в этом при помощи нашего теста.

У «American Idol» три основных спонсора: это компания Cingular

Wireless (сейчас полностью принадлежит компании AT&T, но в

этой главе я буду использовать название Cingular, поскольку

именно такое название использовалось в рекламе телешоу),

Ford Motor Company и Coca–Cola, ежегодно выделяющие свыше

20 миллионов долларов на право быть представленными в

одном из самых популярных телешоу в истории.

И это лишь маленькая часть мировой индустрии плейсмента. По

данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году,

компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на

то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу,

видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38

миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда

долларов. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то

что эффективность мерчандаизинга еще никогда не была научно

исследована и обоснована. Как я уже говорил, я плохо помню,

что я позавчера ел на ужин, еще меньше мне запомнился

рекламный ролик Honda, увиденный вчера по телевизору. Так

- 42 -

есть ли шанс, что я запомню, какой напиток стоит перед

Саймоном Кауэллом, когда он, наклонившись вперед, с

горящими глазами разносит в пух и прах очередную неудачную

попытку спеть песню в стиле соул певицы Алиши Киз «Fallin»?

Раньше нам, зрителям, было легче увидеть разницу между

рекламой продукции, появляющейся в телевизионных шоу или

фильмах в качестве реквизита (этот рекламный прием

называется продакт–плейсмент), и стандартными

тридцатисекундными рекламными роликами, показываемыми в

перерывах между передачами (это так называемые рекламные

блоки). Но с течением времени эти два типа рекламы становится

все сложнее отличить друг от друга.

В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular

Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во

время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в

самом телешоу так, чтобы она работала как скрытая реклама. (В

телешоу, вышедшем в эфир 21 февраля 2008 года, один из

членов жюри спросил Саймона, понравилось ли ему

выступление участника. На что Саймон ответил: «Как же я

люблю Coca–Cola!» — и сделал глоток.) Перед тремя членами

жюри всегда стоят стаканы с культовым американским напитком,

более того, и члены жюри, и сами участники сидят на стульях

или диванчиках, дизайн которых напоминает очертание бутылки

Coca–Cola. До и после своих выступлений конкурсанты

направляются (или в ярости покидают) в комнату, стены которой

окрашены в ярко–красный цвет, который каждый из нас

ассоциирует с цветом логотипа Coca–Cola. Благодаря скрытому

воздействию визуального ряда, а также традиционным

рекламным роликам, реклама Coca–Cola занимает примерно

60% времени телешоу.

Cingular тоже часто появляется во время телешоу, хотя и не так

часто. Ведущий передачи Райан Сикрест постоянно напоминает

телезрителям, что они могут позвонить или проголосовать за

своего любимого конкурсанта, отправив CMC–сообщение по

мобильной сети Cingular Wireless — единственного оператора

сотовой связи, который поддерживает CMC–голосование в

телешоу (CMC–сообщения, поступившие от других операторов

сотовой связи не принимаются, остается либо сделать платный

звонок, либо вообще не участвовать в голосовании.) Более того,

- 43 -

логотип Cingular Wireless, похожий по очертаниям на

распластавшегося оранжевого кота, появляется на телеэкране

каждый раз рядом с номерами телефонов и CMC–сообщений

для голосования. А чтобы еще прочнее закрепить свой бренд на

телешоу, в 2006 году компания Cingular стала предлагать

рингтоны последних выступлений конкурсантов в прямом эфире

для мобильных телефонов. Стоимость одной мелодии 2,95

доллара.

Из трех основных спонсоров только компания Ford не размещает

скрытую рекламу своей продукции на телешоу. Бюджет в

размере 26 миллионов долларов Ford вкладывает

исключительно в традиционные рекламные ролики. (Хотя в 2006

году победитель конкурса «American Idol» — седовласый

красавец Тейлор Хикс по просьбе компании Ford записал на

студии зажигательную, полную драйва песню под названием

«Possibilities». Композиция крутилась по радио и на телевидении

в поддержку рекламной акции уходящего года «Drive On Us»). В

шестом сезоне телешоу Ford продюсировал несколько

музыкальных видеоклипов, в их кадре появлялись автомобили

компании. Эти клипы показывали в рекламных блоках всех

одиннадцати передач финала. Компания Ford тоже была

партнером официального сайта «American Idol» во время

еженедельных голосований.

Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в

будущем? В каком–то смысле это последняя схватка между

рекламными агентствами и набирающими популярность новыми

технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям

смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь

зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство

телеканала — вот самое заметное изменение на медиарынке за

последние 25—30 лет», — говорит Джефф Гаспин, директор

телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что

от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или

убегать — все равно они доберутся до нас любой ценой.

Но так ли это на самом деле? Действительно ли вся эта

тщательно продуманная скрытая реклама остается в нашей

долгосрочной памяти, оказывает ли она вообще на нас хоть

какое–то воздействие? Или вся эта безликая реклама

моментально улетучивается из памяти, как фоновая музыка?

- 44 -

Ответ на эти вопросы содержится в следующей части нашего

исследования.

План был простым. Четыреста тщательно отобранных

участников надели черные шапочки с десятком электродов,

напоминающих маленькие свечи. Затем ученые закрепили все

провода на головах волонтеров, дополнительно выдав каждому

специальные очки. В таком виде наши участники были похожи на

героев сериала «Город пришельцев» или участников

телепатического сеанса.

Но в нашем исследовании, призванном установить

эффективность (или бесполезность) многомиллиардных

вложений в продакт–плейсмент, не было ничего

сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были

подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые,

находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от

волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и

фиксировать малейшие изменения волн головного мозга.

Помимо всего, топографическое картирование электрической

активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной

вовлеченности участников (степень заинтересованности

визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов

остались в долгосрочной памяти), а также приятие или

неприятие участниками визуального образа. Или, как сказал

глава исследовательской группы профессор Зильберштейн,

«топографическое картирование электрической активности мозга

позволит увидеть взаимодействие различных частей головного

мозга».

Участники заняли свои места в темной комнате, и эксперимент

начался.

В кино продакт–плейсмент стали применять с момента

возникновения этой индустрии. Даже в первых

короткометражных фильмах родоначальников кино братьев

Люмьер фигурировало мыло Sunlight фирмы Lever. Как

выяснилось, в съемочной группе братьев Люмьер работал один

человек, который подрабатывал пресс–агентом у Lever Brothers

(сегодня эта компания называется Unilever). Но настоящий

расцвет продакт–плейсмента пришелся на 1930–е годы. В 1932

году компания White Owl Cigars вложила 250 тысяч долларов в

рекламу кинокартины «Лицо со шрамом» с условием, что в

- 45 -

фильме актер Пол Муни будет курить сигары этой марки. В

середине 1940–х ни одна кухня в картинах Warner Brothers не

обходилась без огромного новенького холодильника General

Electric. Нельзя было представить себе ни одну любовную

историю, в которой герой в романтической обстановке не дарил

бы героине бриллиантовые украшения, конечно же, от DeBeers.

Сегодня продакт–плейсмент в кино может ассоциироваться у

большинства из нас с пришествием маленького инопланетянина.

Для тех, кто никогда не видел картину Стивена Спилберга

«Инопланетянин», объясню, что это персонаж фильма, которого

обнаруживает позади своего дома одинокий, растущий без отца

мальчик по имени Эллиот. Чтобы приманить существо, вдоль

дорожки, ведущей от леса к дому, мальчик методично

раскладывает конфеты, в которых зритель безошибочно

угадывает конфеты Reeses Pieces компании Hershy.

Спилберг не случайно выбрал эти конфеты для своего фильма.

Изначально он обратился в Mars Company, производителя

M&Ms, с предложением показать их продукцию в новом фильме,

если они согласятся оказать спонсорскую помощь. Спилберг

получил отказ, но вскоре на горизонте появилась компания

Hershey, предлагая свои Reeses Pieces в качестве замены. Всего

одно правильно принятое решение попадает в яблочко: через

неделю после выхода фильма в прокат продажи Reeses Pieces

выросли в три раза, а спустя несколько месяцев более

восьмиста кинотеатров по всей стране стали закупать Reeses

Pieces для продажи в своих кафетериях.

Или возьмем, к примеру, Тома Круза. В конце 1970–х и начале

1980–х американский производитель солнцезащитных очков

Ray–Ban еле сводил концы с концами, уровень продаж этой

компании оставлял желать лучшего. Но так было до тех пор,

пока компания не заключила контракт с Полом Брикманом,

режиссером вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный

бизнес». Тому Крузу удалось вдохнуть новую жизнь, казалось

бы, в старомодные очки. Фильм имел огромный успех у публики,

и продажи Ray–Ban выросли на 50%.

Но история с Томом Крузом оказалась только началом успеха.

Тремя годами позже вышел фильм Тома Скотта «Лучший

стрелок», в котором главный герой, пилот истребителя, был одет

в кожаный костюм военно–воздушных сил и солнцезащитные

- 46 -

очки от Ray–Ban. Практически мгновенно продажи

производителя очков выросли еще на 40%. (Но этот фильм

принес славу не только Ray–Ban. Продажи кожаных летных

курток тоже взлетели вверх, а количество желающих попасть в

военно–воздушные и военно–морские силы увеличилось на

500%.)

Успех Ray–Ban в области продакт–плейсмента повторился двумя

десятилетиями позже. Спустя шесть месяцев после того как

зритель впервые увидел солнцезащитные ретроочки на Уилле

Смите в фильме «Люди в черном 2», продажи компании снова

выросли в три раза, что, по словам представителя, было

эквивалентно 25 миллионам долларов, потраченным на

рекламные ролики.

Но со времени появления фильмов «Инопланетянин» и «Лучший

стрелок» использование продакт–плейсмента в кино

превратилось почти в абсурд. В 2002 году вышла очередная

часть фильма о суперагенте Джеймсе Бонде «Умри, но не

сейчас», в котором за 123 минуты создателям картины удалось

показать двадцать три бренда, что, несомненно, очень

раздражало зрителя. Большинство критиков подвергли сомнению

ценность картины, в шутку называя ее «Купи, но не сейчас».

Однако этот пример не идет ни в какое сравнение с фильмом

2001 года «Гонщик», в котором снялся Сильвестр Сталлоне.

Скорее всего, фильм вызвал похожую реакцию зрителей, потому

что в 117 минут картины было втиснуто 103 бренда — это значит,

что каждые 60 секунд в кадре появлялся новый бренд. Приведу

еще один пример из недавнего прошлого: фильм

«Трансформеры», в котором эпизодические роли «сыграли»

бренды ААА, Apple, Aquafina, AT&T, Austin Healey — и это только

бренды на букву «А». В итоге все шестьдесят восемь

появившихся в фильме компаний просто смешались друг с

другом и совершенно не запомнились зрителям.

Сегодня продакт–плейсмент назойливо маячит у нас перед

глазами, обрушивается на нас, пытаясь впихнуть определенный

продукт, борется за наше внимание, разрывая на части,

нашептывает и вводит в заблуждение. И каковы же результаты?

Никаких. Ни больше, ни меньше. Вы видели последний фильм о

Джеймсе Бонде «Казино Рояль» с Дэниелом Крейгом в главной

роли? Вы можете вспомнить хоть один бренд из этого фильма?

- 47 -

Может, FedEx? Или часы Бонда Omega? Ноутбук Sony Vaio?

Louis Vuitton? Ford? Решайте сами, верить или нет, все эти

бренды плохо «сыграли» свои роли. К примеру, все автомобили

в фильме, включая Land Rover, Jaguar, Lincoln и любимый

Бондом Aston Martin, производятся заводом Ford. A Sony

показала зрителям не только компьютер Vaio, но и сотовый

телефон Ericsson, плееры Blu–ray и телевизоры LCD.

В фильме «Казино Рояль» лично мне запомнился один

единственный продукт — Aston Martin, и, я полагаю, причина

этому кроется не в свойствах моей памяти, причина в том, что

Джеймс Бонд стойко ассоциируется с этим автомобилем (самый

дешевый Aston Martin стоит примерно 120 тысяч долларов, и я

сомневаюсь, что после просмотра фильма все сразу бросились

покупать Aston Martin).

Сегодня продакт–плейсмент невозможно представить без

телевидения. Президент CBS Corporation Лесли Мунвз

прогнозирует, что в ближайшем будущем 75% телешоу будут

размещать в эфире только ту продукцию или ее скрытую

рекламу, за которую заплатили рекламодатели. Если он окажется

прав, названная им ошеломляющая цифра окончательно сотрет

и так едва заметную грань между рекламой и творческим

наполнением телеканалов и коренным образом изменит

концепцию развлекательных программ. Главный редактор

Advertising Age Рэнс Крейн однажды лаконично сказал: «Ре

кламщики не успокоятся, пока не поставят свой лейбл на каждой

травинке».

Участникам исследования показали слайд–шоу, в котором

двадцать логотипов сменяли друг друга с интервалом в одну

секунду. Некоторые из логотипов принадлежали компаниям,

рекламные ролики которых показывались во время телешоу

«American Idol»: среди них были Coke, Ford и Cingular. Мы

назвали их логотипами–спонсорами. Мы показали волонтерам и

логотипы других компаний, не участвовавших в продакт

плейсменте телешоу: это различные компании, от Fanta до

Verizon, Target и еВау. Мы назвали их простыми логотипами,

подразумевая, что они не имеют никакого отношения к

спонсорской помощи. Затем наши участники посмотрели

специальный двадцатиминутный выпуск «American Idol» и еще

один эпизод из этого же конкурса. Замысел заключался в том,

- 48 -

чтобы в финале сравнить полученные результаты. После этих

двух просмотров мы снова вернулись к нашему слайд–шоу и в

том же порядке показали его участникам три раза подряд.

Мы хотели проверить, какие логотипы запомнились волонтерам

лучше — те, которые появлялись во время телешоу, или те,

которые в нем не участвовали. За годы нейромаркетинговых

исследований ученые установили, что память потребителей о

продукте, будь то дезодорант, духи или, скажем, текила,

напрямую зависит от эффективности рекламы этого продукта.

Память о продукте тоже влияет и на поведение покупателей в

будущем. Например, если наша память хранит образ

дезодоранта Mitchum Roll–On, туалетной воды «Euphoria» от

Calvin Klein и текилы «Don Julio Anejo», очень велика

вероятность, что мы снимем именно эти продукты с полки во

время своего следующего похода в магазин или добавим именно

эти товары в корзину во время виртуального шопинга. Таким

образом, наше желание сравнить степень запоминаемости

логотипов (как простых логотипов, так и логотипов–спонсоров),

которые участники видели до и после телешоу «American Idol»,

было весьма обоснованным.

Через неделю я встретился с профессором Зильберштейном,

чтобы обсудить результаты.

Еще до начала нашего эксперимента профессору удалось

выяснить следующее: несмотря на то что продукция основных

спонсоров программы — компаний Ford, Cingular Wireless и

Coca–Cola — часто мелькала в «American Idol», это совсем не

отразилось на ее запоминаемости участниками в сравнении с

остальными логотипами. Следовательно, простые логотипы и

логотипы–спонсоры обладали равными шансами на успех.

Но во время эксперимента ситуация изменилась. После

просмотра телепрограммы из всех логотипов участникам больше

запомнились логотипы–спонсоры. Более того, явные

преимущества брендов–спонсоров, стратегически внедривших

свою продукцию в телешоу в виде реквизита или рекламных

роликов, мешали участникам вспомнить все остальные

представленные в передаче бренды. Итак, после просмотра

телепрограммы прочно закрепившиеся в памяти участников

логотипы, например Соке или Cingular, полностью вытеснили из

памяти бренды, не являвшиеся спонсорами, такие как Pepsi,

- 49 -

Verizon и др.

Но это было еще не все — вскоре мы совершили еще более

удивительное и чрезвычайно важное открытие. Результаты ЭЭГ

показали, что бренд Coca–Cola оказался более

запоминающимся, чем бренд Cingular Wireless, и ушел далеко

вперед от бренда компании Ford. Удивительно, что результаты

эксперимента для Ford оказались более чем неудачными.

Результаты повторного слайд–шоу показали, что участникам

было легче вспомнить рекламные ролики Ford до начала

эксперимента, чем после его окончания. Потенциальных

покупателей просто переманили другие бренды. Перенасыщение

шоу брендом.

Кока не дает участникам возможности запомнить рекламные

ролики Ford. Как выяснилось, за год своего спонсорства

автомобилестроительная компания инвестировала в проект 26

миллионов долларов и в итоге только потеряла свои позиции в

общем объеме продаж автомобильного рынка.

Почему же стратегия компании Coca–Cola оказалась успешной, а

стратегия Ford неудачной? Ведь они обе вложили равноценные

ресурсы в свои рекламные кампании? Обе разместили

бесчисленное количество рекламных роликов во время

трансляции телешоу. И количество зрителей было одинаковым.

В чем же все–таки секрет?

Чтобы понять, почему мы получили именно такие результаты,

давайте проанализируем, какими способами воспользовались

компании, чтобы прорекламировать себя в телешоу. Рекламой

Соке было наполнено почти все телешоу, начиная со стаканов с

логотипами, расставленных на столе у жюри, мебели, по форме

напоминающей очертания фирменной бутылки напитка, и

заканчивая стенами, окрашенными в ярко–красный цвет.

Компания Ford, напротив, использовала только традиционные

рекламные ролики, которые никоим образом не соприкасались с

самим телешоу. Бренду Соке удалось стать неотъемлемой

частью передачи (представители компании могли бы сделать

даже так, чтобы в студии пошел настоящий дождь из колы), но

Ford полностью проигнорировала эту возможность.

Действительно, в «American Idol» мы не увидим ни логотипов

Ford, ни диванчиков в форме автомобиля. Конечно, сложно

представить, как участники проекта садятся за руль прямо на

- 50 -

сцене или уезжают на новенькой машине за кулисы. Но почему

бы не разработать чашки для кофе с эмблемой компании? Или

галстук с логотипом Ford? Почему не учредить специальный

приз, который компания могла бы вручить исполнителю,

занявшему второе место? Об этом никто не подумал. В итоге,

несмотря на то что компания вложила 26 миллионов долларов в

рекламные ролики, зрители ее совершенно не запомнили.

Итак, результаты исследования показали, что люди не

запоминают бренды, которые не являются частью содержания

программы. Имена таких брендов, как избыточная информация,

мгновенно вылетают из головы. И даже когда мы видим

рекламный ролик, в котором участники «American Idol» радостно

запрыгивают в Ford на автомойке или сумасшедшие подростки

1950–х целой толпой набиваются в автомобиль, то не обращаем

никакого внимания на рекламируемый продукт, поскольку для

нас это всего лишь обычная реклама.

Компания Coca–Cola, напротив, посредством искусного и тонкого

хода помогла зрителю четко ассоциировать свое имя со

звездными мечтами и устремлениями потенциальных идолов.

Хочешь иметь толпы поклонников? Coca–Cola поможет тебе.

Хочешь, чтобы тобой восхищался весь мир? Пей колу. Всего

лишь один глоток напитка, сделанный членами жюри во время

представления, свидетельствовал о том, что это как–то связано с

эмоциями от шоу. Точно таким же образом компания Cingular

стала ассоциироваться с инструментом, благодаря которому

участники могут воплотить свои мечты или хотя бы оказаться в

центре внимания на один вечер, став претендентами на

выбывание. Еще раз подчеркну, что компания Ford никогда не

претендовала на такую роль за все время существования

телешоу «American Idol». Безусловно, услышав такие слова, как

бензин, шины, дороги и автоматическая коробка передач,

зрители скорее вспомнят автомобили Ford, но им никогда не

придет в голову ассоциировать имя Ford с победой или

проигрышем, мечтами или поклонниками, светом прожекторов,

овациями зрителей и выходом на бис. Участники «American Idol»

никак не связаны с брендом Ford на сцене, поэтому и у нас,

зрителей, отсутствует эмоциональная связь с этим брендом.

Продукт, который задействован в ходе программы, например

Coca и в меньшей степени Cingular Wireless, не только лучше

- 51 -

запомнился покупателю, но и произвел на него двойной эффект.

Другими словами, продакт–плейсмент помогает нам не только в

деталях запомнить продукт, но еще и ослабляет нашу

способность запоминать другие бренды.

Результаты ЭЭГ показали: чтобы продакт–плейсмент приносил

плоды, недостаточно просто вкладывать деньги в рекламу на

телевидении. Если вы рассчитываете получить ответную

реакцию телезрителей, следует тщательно продумать тонкие

ходы воздействия на аудиторию. Давайте еще раз обратимся к

фильму «Инопланетянин». Эллиот не просто поглощал конфету

за конфетой во время одной из велосипедных прогулок со

своими друзьями, Reeses Pieces играли очень важную роль в

сюжете: помогали выманить инопланетянина из леса. Те, кто

смотрел еще один фильм Спилберга «Особое мнение»,

возможно, вспомнят анимированный номер газеты The USA

Today 2054 года (с заголовком «Отдел по предотвращению

преступлений предотвратил собственное преступление» и

фотографией поворачивающейся из стороны в сторону головы

Тома Круза), которую читал один из пассажиров поезда в

кульминации фильма. Но никто из нас не вспомнит газеты,

мелькавшие в фильмах «Падение черного ястреба»,

«Парикмахерская», «Госпожа горничная». Это также объясняет,

почему появление FedEx и Louis Vuitton и целого ряда других

брендов в фильме «Казино Рояль» не оставило никакого следа в

памяти зрителей. Как и рекламные ролики Ford, они не имели

никакого отношения к сюжету фильмов.

Добавлю, что эффективность продакт–плейсмента зависит еще

и от того, насколько гармонично он сочетается с содержанием.

Так, если продукт не соответствует жанру фильма или

направленности телешоу — к примеру, если бы в последнем

боевике с участием Брюса Уиллиса появился продакт

плейсмент гигиенических тампонов или зубной нити с

клубничным вкусом, или нового лосьона для тела от Body Shop,

— то зритель, скорее всего, просто выключил бы телевизор. Но

если в этом же самом фильме покажут, как наш герой качает

мышцы в тренажерном зале с брендовым оборудованием или,

опустошив бутылку пива Molson, одной рукой расправляется с

двумя хулиганами в темном переулке, зритель примет это к

сведению. Очень маловероятно, что в будущем можно будет

- 52 -

увидеть продакт–плейсмент электропил, тракторов с прицепом и

автофургонов Hummer в фильмах с участием актрисы Риз

Уизерспун.

Другими словами, маркетологи и специалисты по рекламе,

которые обрушивают на нас коктейль из несовместимых брендов

— напиток Mountain Dew, ноутбуки Dell, витамины GNC, матрасы

Posturepedic, — должны задуматься о напрасно вложенных в эту

рекламу миллионах долларов. Пока бренд не станет

неотъемлемой частью сюжета, зритель его не запомнит. В этом и

заключается ошибка компании Ford, обошедшейся ей в

миллионы долларов.

И все же в чем секрет того, что один продукт кажется нам более

запоминающимся и привлекательным, чем другой? Итак, скоро

вы узнаете о самом удивительном открытии в области

исследований работы человеческого мозга, которое объясняет,

почему людей притягивают те или иные вещи. Эксперимент был

проведен в Парме (Италия). В ходе исследования мы сделали

еще одно неожиданное открытие, которое связано с обезьянами

макаками из семейства мартышковых.

 

 

ГЛАВА 3. И Я ТАКУЮ ЖЕ ХОЧУ!

 

Действие зеркальных нейронов.

 

В 2004 году генеральный директор и один из основателей

корпорации Apple Стив Джобс, прогуливаясь по Мэдисон Авеню

в Нью–Йорке, заметил нечто из ряда вон выходящее. Он увидел

наушники чистейшего белого цвета (вы, наверное, помните, что

цвет большинства наушников в те времена не был

оригинальным, т. е. был черным). Они были повсюду:

красовались на головах, болтались на щее, висели на груди,

торчали из карманов, сумок и рюкзаков прохожих. «Казалось, что

я видел людей с белыми наушниками на каждом перекрестке, и

я подумал тогда: «Боже! Неужели это свершилось?», цитируя

Джобса, который незадолго до этого запустил на рынок самый

успешный продукт своей компании — плеер iPod.

Конечно, кто–то может считать, что плееры iPod (и уже ставшие

культовыми, носимые всеми и всюду белые наушники) лишь

- 53 -

преходящее увлечение, игрушка на один день. Кто–то говорит,

что они произвели революцию. Но с точки зрения

нейробиологии, то, что увидел Джобс, было ничем иным, как

победой зоны нашего мозга, связанной с зеркальными

нейронами.

В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти

совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали

исследование работы мозга макак с целью понять, как

осуществляется двигательная функция организма. В частности

они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5,

или премоторной зоной коры головного мозга, в которой

наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие–либо

движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что

нейроны этого участка мозга становились активными не только

когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда

видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для

ученых это оказалось неожиданностью, потому что считалось,

что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуальные

раздражители.

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими

коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его

выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с

мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только

студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его,

монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил

повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому,

не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как

студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно

воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолатти

действием «зеркальных нейронов» — нейронов,

активизировавшихся, когда приматы производили какое–либо

действие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам

понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше открытие»,

— сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян

активизировали зеркальные нейроны мозга подопытной

обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные

- 54 -

нейроны макак реагировали на так называемые «целевые

действия», т. е. действия, направленные на определенный

объект, например: поднять орех, поднести мороженое ко рту.

Этим действиям противопоставлялись все остальные привычные

и никак не воздействующие на обезьян действия: например,

пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека? Неужели

и мы подражаем действиям других людей? Безусловно, по

очевидным этическим причинам ученые не могут ввести

микроэлектроды в мозг человека. Однако с помощью МРТ и

современной электроэнцефалографии предположительно можно

установить, что в лобных и теменных долях головного мозга

человека содержатся зеркальные нейроны, так как именно эти

области активизируются при совершении человеком

определенных действий или наблюдении за действиями других

людей. Существование зеркальных нейронов в человеческом

мозге сегодня не вызывает никакого сомнения. Один

выдающийся профессор психологии и нейробиологии из

Калифорнийского университета сказал: «Для психологии

открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как

открытие ДНК для биологии».

Задумывались ли вы когда–нибудь о том, почему при виде

вашего любимого игрока в бейсбол, отбивающего мяч в самой

середине девятого иннинга, ваш рука сама сжимается в кулак,

имитируя движение спортсмена? Или почему, когда

национальная сборная по футболу вашей страны забивает гол,

вы вскидываете руки вверх? Почему, когда в кино вы видите

готовую расплакаться героиню, вам на глаза тоже

наворачиваются слезы? И как вы объясните приток энергии,

когда в фильме Клинт Иствуд или Вин Дизель расправляются со

злодеями, длящийся еще целый час после окончания фильма? А

чувство эстетического восхищения, которое захлестывает вас

при виде балерины или пианиста–виртуоза, играющего

классическое произведение? Причиной этому зеркальные

нейроны. Реакция нашего мозга подобна реакции обезьян в

эксперименте Риззолатти: наблюдая за действиями других

людей, будь то пенальти или великолепное арпеджио, сыгранное

на рояле Steinway, мы будто сами их совершаем. Так, будто

наблюдение и действие — это одно и то же.

- 55 -

Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему

мы часто невольно имитируем поведение других людей. Эта

врожденная реакция проявляется даже в младенческом

возрасте: стоит показать младенцу язык, и наверняка он

проделает то же самое в ответ. Когда к нам обращаются

шепотом, мы тоже начинаем говорить тише. Рядом с пожилыми

людьми мы начинаем ходить медленнее. Если в самолете с

нами человек говорит с ярко выраженным акцентом, мы, сами

того не подозревая, начинаем ему подражать. Вспоминаю свою

поездку в Москву в эпоху «холодной войны»: я был поражен

тогда бесцветностью города. Небо было серым, дома были

серыми, и даже лица прохожих казались мне необычайно

бледными. Но больше всего бросалось в глаза отсутствие

улыбок. Гуляя по Москве, я улыбался идущим мне навстречу

людям, но никто ни разу не улыбнулся мне в ответ. Вначале это

было даже интересно (потому что я впервые столкнулся с такой

реакцией), но спустя час я ощутил влияние общего настроя. Мое

настроение изменилось. Я уже не чувствовал внутренней

легкости. Перестал улыбаться. Я нахмурился. И стал серым.

Сам того не осознавая, я становился похожим на окружающих

меня людей по внешнему виду и внутреннему состоянию.

Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы

улыбаемся при виде радостного лица, или морщимся, когда

видим, как кто–то испытывает физическую боль. Таня Зингер

проводила сканирование мозга участников в то время, когда им

показывали изображения физически больных людей. Как

показал эксперимент, у участников активизировались зоны

головного мозга, передающие сигналы боли — кора передней

островковой доли и кора передней поясной извилины. Даже

просто видя физические страдания другого человека, участники,

кажется, сами испытывают боль.

Интересно, что зеркальные нейроны действуют аналогично и в

обратных ситуациях: например, когда мы злорадствуем по

поводу неудач других людей. Зингер со своими коллегами

показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни

игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила.

Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как

честных, так и нечестных — подвергли небольшому, но

физически ощутимому разряду электричества. Зеркальные

- 56 -

нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током,

у всех участников высветилась особая область головного мозга,

что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда

же электрическому разряду подвергли нечестных игроков,

головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только

не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой

системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае

испытывали сочувствие). Другими словами, мы все склонны

симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются

неудачи — в нашем случае, честным игрокам, — но если

неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более

свойственно испытывать чувство злорадства.

Зевота. Возможно, вы ощутили позыв к зевоте или уже зеваете?

Я уже зевнул, и не потому, что мне скучно или я устал писать,

просто я напечатал слово «зевота». Видите, зеркальные

нейроны становятся активными не только тогда, когда мы

наблюдаем за поведением других людей, они начинают

действовать, даже когда мы читаем об этом.

Не так давно группа исследователей UCLA при помощи

технологии МРТ сканировала мозг участников эксперимента в то

время, когда они читали описания целого ряда действий,

например: «как укусить персик», «как держать ручку». Позже,

когда участники смотрели видеоролик, в котором другие люди

совершали эти простые действия, у них активизировались те же

зоны головного мозга. Достаточно нам просто прочитать фразы

«скрежет ногтя по школьной доске», «укусить лимон», «огромный

мохнатый черный паук», как мы непроизвольно сморщимся,

скривимся или испытаем отвращение, потому что тут же ярко

представим себе и этот неприятный звук, и кислый вкус лимона,

и паука, взбирающегося по ноге. Все это происходит из–за

работы зеркальных нейронов.

Однажды руководители компании Unilever рассказали мне, что

во время проведения фокус–группы по изучению возможности

создания нового шампуня они заметили, что каждый раз, когда

представитель компании произносил слова «чесаться» или

«зуд», участники начинали чесать голову. И это тоже действие

зеркальных нейронов. И еще одно МРТ–исследование

подтвердило, что, когда мы читаем художественное

произведение, эти особые клетки реагируют так, будто мы сами

- 57 -

являемся главными героями книги.

Другими словами, даже когда мы наблюдаем за действиями

других людей или читаем о них, мы все равно мысленно

совершаем их. Когда вы видите, что кто–то оступился и кубарем

скатился с лестницы, ваши зеркальные нейроны делают свое

дело: вы сможете почувствовать все ощущения упавшего

человека (даже если вы не так неуклюжи, как он). Итак,

зеркальные нейроны не только включают механизм подражания,

они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают

особые сигналы лимбической системе — той области головного

мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам

почувствовать себя на месте другого человека.

Увиденное Стивом Джобсом на улицах Нью–Йорка в тот день —

это красноречивый пример работы зеркальных нейронов в

нашей повседневной жизни и той роли, которую они играют в

нашем выборе покупок. Как обезьянка мысленно подражала

движениям студента, так и мы, люди, благодаря действию

зеркальных нейронов имитируем покупательский выбор других

людей. Поэтому, когда мы видим необычные наушники на других

людях, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно

такие же стильные аксессуары. Но дело не просто в желании.

Чтобы понять этот механизм, давайте пройдем по пассажу.

Представьте, что вы — женщина — проходите мимо витрины

магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в

прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку

и красный шарф. Девушка–манекен выглядит потрясающе:

стройная, сексуальная, уверенная в себе, она привлекает взоры

прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы

думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же

красивой. Я стану похожей на нее. В этой одежде я буду

выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но

таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в

GAP, достаете пластиковую карточку Visa и уже через

пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как

будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в

витрине. Или представьте, вы холостяк, который присматривает

себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к

52–дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы

пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке

- 58 -

Nintendo Wii. С помощью уникальных контроллеров,

воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок,

вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп:

«Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» — Pearl Jam,

«Paint It Black» — The Stone. Вы всегда мечтали стать рок

звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома,

покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро

осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, вы можете

почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или

Эдди Веддером. Неудивительно, что в конце концов вы ее

покупаете.

Как и женщина, которая хотела быть похожей на манекен Gap,

мужчина решил испытать, что бы он почувствовал, если бы

воплотил свои мечты о карьере рок–музыканта. В обоих случаях

работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное

подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в

итоге покупка была совершена.

Вот как зеркальные нейроны делают из нас покупателей. А еще

задумайтесь о том, как действия других людей влияют на то, с

каким настроением мы покупаем и что мы вообще покупаем.

Возьмем, к примеру, улыбку. Недавно двое ученых провели так

называемое «исследование важности улыбки»: они изучали,

каким образом чувство счастья и радости влияет на покупателей.

Они попросили пятьдесят пять волонтеров представить, будто те

только что вошли в воображаемое туристическое агентство.

Участники должны были обратиться к одной из трех сотрудниц,

одна из которых улыбалась, другая была чем–то расстроена, а

третья раздражена до предела. Как вы думаете, к какой из трех

девушек обратилось большинство участников? Правильно, все

подошли к приветливой девушке. Результаты исследования

показали, что улыбка «приносит собеседнику больше радости,

чем созерцание обычного выражения лица», и, соответственно,

помогает позитивно решить все деловые вопросы. Более того,

участники эксперимента, мысленно общавшиеся с улыбчивой

девушкой, сказали, что в будущем, скорее всего, будут

обращаться именно к ней.

Исследования, проведенные в Университете Дьюка,

свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые

люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году

- 59 -

профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ

исследование, в котором всем участникам показали

изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой

картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и

др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена

улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась

область мозговой системы вознаграждения. Кабеза пояснил:

«Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим

запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в

будущем продолжать общение с ними».

Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы

видим в режиме онлайн. Приведу в пример семнадцатилетнего

подростка по имени Ник Бейли из Детройта, штат Мичиган. В

2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную

игровую приставку Wii — устройство, позволяющее игрокам с

помощью специальных контроллеров имитировать замах битой,

траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или

прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону. Отстояв

семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys

«Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился

домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii.

Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва

успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают

коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют

техническую новинку. Но только не Ник Бейли. Перед тем как

открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей

рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал

кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой

Wii, снимая это на камеру.

Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл

упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube.

com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча

просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo

получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как

кто–то радуется, открывая новую игрушку. Кстати, существуют

целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи,

чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу

нового приобретения. Например, на сайтах www. unbox. it. com и

www. unboxing. com интернет–пользователи могут увидеть, как

- 60 -

люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают

упаковки от своих покупок. Как объясняет Чэд Столлер,

генеральный директор Emerging Platforms в рекламном агентстве

Organic, «это наивысшее проявление желания иметь. Очень

многие люди мечтают о вещах, которые им не по карману, в

данный момент они просто не могут их купить. Так они находят

способ утолить свою страсть». А может, это работа зеркальных

нейронов?

Принцип «имитации» во многом объясняет, что влияет на наш

покупательский выбор. Изменялось ли у вас когда–нибудь

мнение об определенном товаре? Возможно, вначале вы были

просто не заинтересованы в нем или у вас были какие–нибудь

претензии к его внешнему виду или качеству. Скажем, вы

считали, что туфли Crocs просто ужасны, пока не увидели, что в

них ходит каждый третий. Мгновенно первая мысль «ужасные

туфли» сменилась другой — «и мне срочно нужны такие же».

Иногда товар становится более привлекательным только потому,

что мы часто видим его у окружающих. Мы рассматриваем

моделей на страницах журналов мод и хотим иметь такую же

одежду или макияж. Мы смотрим на дорогие машины богатых

знаменитостей, на их шикарные особняки, и думаем: и я хочу так

жить. Мы видим, что у друзей появился новый классный

телевизор LCD или телефон Bang & Olufsen, и хотим и себе

такой же, чего бы это ни стоило.

Здесь проявляется не только действие зеркальных нейронов.

Нельзя сбрасывать со счетов работу дофамина, биологически

активного химического вещества головного мозга, производство

которого усиливает чувство удовольствия. Недостаток дофамина

может стать причиной различного рода депрессий, вот почему

это вещество вызывает сильную зависимость у человека. Так,

например, действие дофамина влияет на выбор покупателей,

склоняя их к совершению покупок. Когда вы видите на витрине

цифровую фотокамеру или ослепительные бриллиантовые

серьги, благодаря незаметному действию дофамина, вы

чувствуете прилив удовольствия, и через секунду, еще не до

конца отдавая отчет своим действиям, вы уже вводите ПИН–код

своей пластиковой карточки (ученые полагают, что в среднем

решения о покупке принимаются за 2,5 секунды). Несколько

минут спустя вы выходите из магазина, чувство эйфории,

- 61 -

вызванное дофамином, улетучивается — и вы уже полны

сомнений, нужна ли вам эта фотокамера, будете ли вы когда

нибудь носить эти сережки. Знакомая история, не так ли?

Безусловно, всем известно выражение «шопинг–терапия». Все

мы знаем, что пристраститься к шопингу очень легко. Какой бы

ни была ваша слабость — обувь, музыкальные диски,

электроника, пирожные Twinkies, холодильники Maytag или часы

Bulgari, их покупка отнимает огромную часть вашего свободного

времени. Но правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С

научной точки зрения, так и есть, хотя бы на короткий период.

Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему

чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и

благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке,

клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше

настроение улучшается, но дофамин разжигает в нас желание

продолжить шопинг, даже если разум советует остановиться.

Профессор экономики Гарвардского университета Дэвид

Лейбсон сказал: «Наша эмоциональная сторона хочет истратить

все деньги на кредитке, в то время как рассудок говорит, что

следует откладывать на пенсию».

Верьте или не верьте, этот феномен объясняется инстинктом

самосохранения. Доктор Сюзан Брукхаймер из UCLA обращает

наше внимание на то, что «действие дофамина повышает

предвкушение различных вознаграждений, включая

вознаграждения, связанные с азартными играми, денежными и

общественными наградами». Другими словами, тот мощный

прилив удовольствия, который мы чувствуем в предвкушении

покупки нового BlackBerry или Nano, например, положительно

влияет на репродуктивную функцию и увеличивает шансы на

выживание. Почему? Осознаем мы это или нет, мы всегда

обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем

социальном статусе, который, в свою очередь, связан с

репродуктивной функцией.

Ученым удалось обнаружить, что лобная часть коры головного

мозга, или десятое поле Бродмана (ПБ10), связана с

восприятием себя как части общества; она активизируется при

созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького

Ford Fairlane или нового набора гаечных ключей — нет. Другими

словами, ценность разных дорогостоящих вещей (смартфонов,

- 62 -

мотоциклов Harley и т. п.) оправдана лишь тем, насколько они

повышают социальный статус. Вероятно, сидящее по фигуре

платье Prada или новый поблескивающий Alpha Romeo нужны

нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного

пола и впоследствии продлить именно с этим человеком свой

род.

Так какая же связь между дофамином и зеркальными

нейронами? Давайте выясним, какие импульсы возникают в

головном мозге человека, если он заглянул в магазин модной

одежды Abercrombie & Fitch — настоящую «Мекку» для

молодежи. В наружной рекламе магазинов этого бренда,

особенно в больших городах, всегда используются изображения

полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает

и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали»

перед входом в магазин. Модели демонстрируют одежду

Abercrombie.

Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят

шикарно — и являются частью модной тусовки. Остановитесь на

минутку у магазина Abercrombie на Пятой Авеню в Нью–Йорке, и

вы увидите, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют

шаг, чтобы лучше их рассмотреть. Представим, что вы

неуверенный в себе подросток. Когда вы проходите мимо

магазина, ваши зеркальные нейроны активизируются. Вы

представляете себе такую картину: вы известны, очаровательны,

вы в самом центре внимания.

Вы не удерживаетесь и заходите в магазин. Атмосфера в

магазине напоминает шумный ночной клуб, здесь даже

обслуживающий персонал трудно отличить от моделей,

прогуливающихся перед входом. Девушка–продавец спрашивает,

чем она может вам помочь. «Помочь МНЕ? — мысленно

переспрашиваете вы. — Черт возьми! Вы можете помочь мне

стать похожей на вас. Вы вдыхаете характерный сладкий аромат

Abercrombie, который еще долго будете ощущать после

посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но

мысленно уже купили все в магазине.

С выбранной одеждой вы идете к кассе. При мысли, что вы вот

вот станете обладателем всех этих джинсов и джемперов,

секреция дофамина усиливается, и вы уже на седьмом небе от

счастья. Пока продавец выбивает чек и упаковывает вещи в

- 63 -

фирменный черно–белый пакет с изображением моделей, вы

чувствуете себя одной из «них» — все здорово, прекрасно,

великолепно. Теперь это чувство всегда будет ассоциироваться у

вас с особым, всюду проникающим ароматом,

привлекательными моделями и праздничной атмосферой

магазина. Унося домой все эти вещи в эффектной упаковке, вы

уносите с собой частичку успеха и популярности.

Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг

обнаруживаете еще один магазин Abercrombie. На этот раз вы

чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина,

действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете

знакомый прилив удовольствия. При виде рекламы, украшающей

вход в магазин, и нанятых моделей, прогуливающихся

неподалеку, зеркальные нейроны вновь начинают действовать, и

какая–то непреодолимая сила влечет вас внутрь, чтобы получить

еще одну дозу удовольствия и потратить деньги, расплатившись

родительской кредитной карточкой. Рациональное мышление

просто не выдерживает конкуренции с зеркальными нейронами,

под действием которых вы чувствуете свою сексуальность и

привлекательность, и дофамином, который доводит вас почти до

«оргазма» в предвкушении новых покупок.

Как видим, видеоигры, например Guitar Него 3, компьютерные

игры, например культовая игра The Sims, виртуальное

пространство типа Second Life приобретают популярность во

многом благодаря действию зеркальных нейронов. Неважно, что

именно нас привлекает в виртуальной реальности — хотим мы

выучить сложный гитарный риф при помощи Guitar Него или

приобрести новый BMW в виртуальном мире Second Life,

зеркальные нейроны позволяют нам получать абсолютно

реальные эмоции от этих действий. Даже если мы сидим перед

светящимся экраном в темном подвале, эти виртуальные

игрушки доставляют нам ровно столько удовольствия, сколько

мы получили бы, случись все это с нами в реальной жизни.

Теперь вы знаете, почему, глядя на курящих актеров, мы сами

тянемся за сигаретой и становимся заядлыми курильщиками

(половина курящих подростков — 390 тысяч ежегодно —

перенимает дурную привычку у любимых актеров); почему,

насмотревшись на экстремально худых моделей, многие

молодые девушки начинают морить себя голодом и страдают от

- 64 -

анорексии; почему почти каждый на планете может без труда

процитировать Майкла Корлеоне из фильма «Крестный отец»;

почему танец «Макарена» стал чрезвычайно модным; почему,

когда вы в первый раз увидели «лунную походку» Майкла

Джексона, то смогли почувствовать энергетику каждого его

движения и бежали покупать его альбом «Thriller» (и одну белую

перчатку — феномен в области розничной торговли!). Я думаю,

что в будущем, когда бренд–менеджеры наконец осознают, какое

влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей,

они начнут использовать это знание в продвижении своего

бренда.

Итак, покупатели, будьте осторожны. Ведь будущее рекламы

вовсе не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии

зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность,

сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей

степени, чем можно было предположить.

Каким образом? Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы

пересечем Атлантический океан и отправимся в лабораторию по

сканированию мозга в университетский городок в Центральной

Англии. Мы вновь поговорим о курении и страсти к чему–либо,

рассмотрим, каким образом рекламные щиты, прилавки

магазинов и, возможно, собственная гостиная действуют на наше

подсознание, подталкивая к совершению покупок.

Предупреждаю: вы будете шокированы тем, что узнаете в

следующей главе.

 

 

ГЛАВА 4. Я НЕ МОГУ ТРЕЗВО МЫСЛИТЬ

 

Реклама, воздействующая на подсознание, существует — и уже

давно.

 

Лето 1957 года. Дуайт Эйзенхауэр был избран на второй срок;

Элвис Пресли в последний раз снялся в шоу Эда Салливана;

Джек Керуак дебютировал со своей книгой «На дороге», за шесть

недель 45 699 зрителей пришло в кинотеатр города Форт–Ли в

штате Нью–Джерси, чтобы увидеть, как Хэл Картер (Уильям

Холден), в прошлом наездник и бродяга, влюбляется в девушку

из Канзаса Мадж Оуэне (Ким Новак). Фильм был снят по

- 65 -

одноименной пьесе Уильяма Инге «Пикник».

Этот фильм, еще неизвестный широкому зрителю, участвовал в

своеобразном эксперименте. Психолог по имени Джеймс Викари

поставил в каморке кинотехника механический диапроектор,

который через каждые пять секунд фильма в течение 1/3000

доли секунды проецировал на экран кинотеатра сообщения

«Пейте Coca–Cola» и «Ешьте попкорн».

По утверждению Викари, известного потому, что он подарил

миру термин «реклама, воздействующая на подсознание», в дни

эксперимента, благодаря суггестивной силе скрытых посланий,

продажи колы в кинотеатре Форт–Ли выросли на 18,1%, в то

время как продажи попкорна взлетели на 57,8%.

Этот эксперимент пощекотал нервы американцев, хотя из–за

«холодной войны» в обществе и так была напряженная

обстановка, к тому же не так давно вышла из печати книга Вэнса

Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004), в которой

автор раскрыл все психологические приемы манипулирования, к

которым стали прибегать маркетологи. Покупатели были

убеждены, что этими методами не замедлит воспользоваться

правительство, чтобы усилить свою пропаганду, коммунисты с их

помощью будут вербовать сторонников, а различные секты

смогут промывать мозги адептам. В итоге в июне 1958 года

телеканалы США совместно с Национальной ассоциацией

телерадиовещания официально запретили рекламу,

воздействующую на подсознание.

В 1962 году доктор Генри Линк, директор Psychological

Corporation, попросил Викари повторить эксперимент. На этот раз

опыт не подтвердил рост продаж колы и попкорна. Позже в

интервью журналу Advertising Age Викари признался, что весь

его эксперимент был трюком, он выдумал его от начала до

конца. Ничего не было. И все же, несмотря на признание Викари,

история так крепко засела в сознании людей, что многие до сих

пор верят в силу скрытой рекламы.

Вскоре после этого происшествия Американская

психологическая ассоциация объявила подсознательную

рекламу «сомнительной, неопределенной и не такой

эффективной, как традиционная реклама», поэтому ее

появление, как и запрет, уже можно предать забвению. Как и

ожидалось, беспокойство потребителей постепенно улеглось. Но

- 66 -

через полстолетия вспыхнуло вновь, когда потребители

обратились с петицией об ужесточении федерального закона,

чтобы государственные органы не смогли его нарушить.

Спустя пятнадцать лет после легендарного эксперимента

Викари, доктор Уилсон Брайан Ки опубликовал книгу под

названием «Subliminal Seduction» («Сублиминальное

обольщение»), на суперобложке которой был изображен

коктейль с лимонной долькой и словами «Вас возбуждает эта

картинка?». Вскоре в стране снова стало нарастать

параноидальное беспокойство. В январе 1974 года Федеральная

комиссия по коммуникациям объявила, что методы

подсознательной рекламы, даже если они неэффективны,

«противоречат интересам общества», поэтому те каналы

телерадиовещания, которые используют такую рекламу в эфире,

будут лишены лицензии.

Сегодня в законодательстве США и Великобритании нет закона,

запрещающего подсознательную рекламу. Хотя Федеральная

комиссия США по торговле приняла положение о том, что

использование подсознательной рекламы, «под влиянием

которой покупатели выбирают определенные товары или услуги

или изменяют мнение о товаре или услуге, должно считаться

противоправным действием». Но из–за отсутствия

законодательных актов или документов, запрещающих

применение подсознательной рекламы, в этом документе акцент

до сих пор ставится на слово «должно».

Подсознательную рекламу можно определить как визуальное,

звуковое или любое другое рекламное обращение,

воздействующее на психику человека и усваивающееся

неосознанно. Несмотря на то что подсознательная реклама уже

полстолетия окружена скандалами и мистификациями, вероятно,

правильнее относиться к этому вопросу без лишней

нервозности.«Кого онихотят надуть?» — именно так

большинство людей реагирует на очередной репортаж о

подсознательной рекламе в прессе, будь то статья о том, как

логотип McDonalds периодически на треть секунды появлялся во

время кулинарного телешоу «Iron Chef America» (как заявил

потом представитель кулинарного телеканала, это произошло

вследствие технических неполадок), или безосновательные

разговоры о том, что в мультфильме студии Уолта Диснея

- 67 -

«Король Лев» облако пыли появляется в виде букв «с–е–к–с».

Время от времени звучат новые упреки в адрес посланий,

действующих на подсознание, особенно это касается

кинофильмов. В 1973 году один человек прямо во время показа

фильма «Экзорцист» потерял сознание и поранился о впереди

стоящее кресло. Впоследствии компании Warner Brothers и

режиссеру фильма был предъявлен судебный иск, в котором

потерпевший заявлял, что причиной его обморока стало

действующее на подсознание лицо дьявола, то и дело

мелькавшее в кадре. В 1999 году некоторые зрители обвинили

создателей фильма «Бойцовский клуб» в подпороговом

воздействии: они утверждали, что 25–м кадром в фильме

появляются порнографические изображения Брэда Питта.

Согласно материалам одного интернет–сайта, это было сделано

умышленно, чтобы бросить «шокирующий вызов и социальный

протест миру».

Обвинения в попытке воздействовать на подсознание людей

обрушивались на музыкантов группы Led Zeppelin (прослушайте

их композицию «Stairway to Heaven», и, возможно, вы разберете

фразу «Мой милый Сатана»), на группу Queen (в песне «Another

One Bites the Dust» есть строчка «Забавно курить марихуану»).

В 1990 году родители двух восемнадцатилетних подростков,

пытавшихся покончить жизнь самоубийством, подали в суд на

британскую группу Judas Priest, играющую в стиле хэви–метал.

Музыкантам было предъявлено обвинение в том, что тексты их

песен содержат большое количество вставок, воздействующих

на подсознание: к примеру, композиции «Lets be dead» и «Do it».

Хотя оба подростка росли в проблемных семьях, обоих

исключили из школы, один из мальчиков после неудавшейся

попытки самоубийства написал следующее объяснение: «Я

думаю, мы просто находились во власти алкоголя и тяжелой

музыки, вроде той, что играют Judas Priest». Спустя некоторое

время исковое заявление было отклонено.

Большинство рекламы, действующей на подсознание, содержит

в себе сексуальный подтекст. Возьмем, к примеру, известный

справочник «Желтые страницы», в котором в 1995 году

английская фирма по настилу полов D. J. Flooring разместила

свое объявление со слоганом «Уложенный наилучшим

образом!». Если смотреть на объявление прямо, то можно

- 68 -

увидеть женщину с бокалом шампанского в руке, но если

перевернуть изображение, можно увидеть мастурбирующую

женщину. Однажды кто–то показал мне подборку рекламных

объявлений, среди которых была реклама спортивного

тренажера. На картинке изображался молодой человек с

обнаженным торсом, на его теле я сумел разглядеть — или мне,

как и всем остальным, это только показалось? — очертания

возбужденного пениса. В следующем объявлении,

рекламирующем кетчуп, был изображен политый кетчупом хот

дог. Но суть в том, что кетчуп выливался из бутылки,

напоминающей внешне человеческий язык. А совсем недавно я

видел такую рекламу: женская рука держит компьютерную мышь,

чрезвычайно похожую на клитор.

В 1990 году компания Pepsi была вынуждена отказаться от

специального дизайна баночки Cool Can, потому что один из

покупателей пожаловался на то, что, когда на полке стоит блок

из шести банок, можно прочитать слово «секс». Менеджер по

рекламе заявил, что у компании не было никаких скрытых

мотивов. «Мы разработали этот яркий, неповторимый и веселый

дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя», а представители

компании настаивали на том, что скрытое послание было всего

лишь «странным совладением». В действительности так и было.

Однако не все послания воздействуют на подсознание тонко и

неуловимо. Сегодня многие магазины используют фоновую

музыку (обычно это джаз или латина, которые можно загрузить

из Интернета) для накладывания на нее скрытых посланий, не

воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий —

побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое

воровство в магазинах. Вот некоторые из таких посланий:

«Забудь о деньгах», или «Это может стать твоим», или «Не

тронь, а то поймают». По некоторым данным, в магазинах,

использующих подобные записи, объем продаж увеличивается

на 15%, а количество краж уменьшается на 58%.

Если под подсознательной рекламой понимать посылаемые

рекламодателями сообщения в целях привлечения нашего

внимания к продукту, в таком случае она окружает нас повсюду.

В конце концов, в современном пресыщенном информацией

мире в наш мозг проникает огромное количество спама, и

фильтрам сознания не всегда удается это контролировать.

- 69 -

Выбирая купальник в магазине одежды, вы когда–нибудь

обращали внимание на играющую там музыку Гершвина?

Конечно, слышали, но были слишком увлечены другими делами,

чтобы «услышать». А как насчет почти незаметной надписи на

какой–нибудь привлекательной упаковке? Она прямо у нас перед

носом, но мы не читаем ее потому, что наше внимание

распыляется на яркую упаковку и художественное оформление

товара. Что вы скажете об ароматах, которыми наполнены

павильоны казино, салоны самолетов, номера отелей,

автомобили в автосалоне? (Скажу вам честно, соблазнительный

запах кожаного салона нового автомобиля всего лишь действие

специального аэрозоля.) Чем это не послания, воздействующие

на подсознание? Среди всей этой рекламы на телевидении,

рекламных объявлений в журналах, всплывающих окон в

Интернете мы не можем воспринять все сообщения,

отправленные рекламодателями просто в целях привлечения

нашего внимания. В этом смысле они превращаются в рекламу,

воздействующую на подсознание.

Тем не менее некоторые рекламодатели открыто используют

воздействующую на подсознание рекламу. В 2006 году компания

KFC запустила рекламный ролик Buffalo Snacker — сэндвича с

курицей. Когда зритель смотрел этот ролик в замедленном

режиме, он мог увидеть на экране специальный код, который

нужно было ввести на сайте компании, чтобы получить купон на

бесплатный сэндвич. Несмотря на широкое распространение

таких технологий, как TiVo, позволяющих пропускать рекламные

ролики, компания KFC, наоборот, стимулировала зрителя

смотреть ее рекламу, и в продвижении продукции им помогли

скрытые послания (ведь если смотреть ролик при нормальной

скорости, код нельзя прочитать). Другие специалисты в области

рекламы широко используют образы, появляющиеся в рекламе

на доли секунды, и не считают при этом, что манипулируют

подсознанием людей. Вначале 1990–х такая реклама стала

называться «primes», или «visual drumbeats». В 2006 году

американская радиокомпания Clear Channel Communications

ввела новый термин — «blinks», или реклама в радиоэфире

длительностью около 2 секунд. Мгновенная реклама

мультипликационного сериала «Симпсоны» представляет собой

клич Гомера «Woo–Hoo!» на фоне музыки к самому шоу и

- 70 -

периодически запускается перед каждым анонсом или блоком

новостей.

Если считать, что политические деятели представляют собой

определенный бренд (лично я разделяю эту точку зрения), то

воздействующая на подсознание реклама придется как нельзя

кстати в политической агитации. В 2000 году Национальный

комитет Республиканской партии США выпустил агитационный

ролик, в котором Джордж Буш критиковал законопроект Эла Гора

по продаже лекарств пожилым гражданам. Ключевая фраза

ролика звучит так: «Законопроект Гора — выбор бюрократов». В

конце ролика, когда слово «bureaucrats» («бюрократы») исчезает,

на экране отчетливо проступает слово «rats» («крысы») —

окончание слова «bureaucrats», и голос за кадром повторяет:

«Выбор бюрократов». Сотрудники, ответственные за проведение

кампании Буша, заявили, что, по всей видимости, режиссер

ролика «небрежно смонтировал слово «бюрократы», поместив

две части слова в разные кадры». Джордж Буш объявил этот

инцидент «загадочным и странным». Создатель ролика Алекс

Кастелланос подтвердил, что все произошло «по чистой

случайности», но позже признался, что слово «крысы» стало

визуальным «намеренным акцентом, чтобы усилить негативную

эмоциональную окраску слова "бюрократы"».

В 2006 году произошел случай, связанный с Гарольдом Фордом.

Афроамериканец Форд и белый республиканец Боб Коркер были

претендентами на должность сенатора штата Теннесси. Коркер

при поддержке Национального комитета Республиканской партии

США в своем агитационном ролике почти в открытую подверг

нападкам расовую принадлежность Форда: каждый раз, когда

комментатор упоминал имя Форда, едва уловимо на заднем

плане можно было различить звуки тамтама. Финал ролика тоже

оказался весьма двусмысленным: «Гарольд Форд — не прав». А

поскольку последние слова «not right» («не прав») весьма

созвучны «not white» («не белый»), можно предположить, что на

самом деле хотел донести публике Национальный комитет

Республиканской партии США.

Реклама, воздействующая на подсознание, проникла во многие

сферы нашей жизни, мы сталкиваемся с ней каждый день. Но

действительно ли она оказывает на нас давление, или наше

сознание, подобно большинству примеров продакт–плейсмента,

- 71 -

совершенно ее игнорирует? В следующей части моего

исследования я дам ответ на этот вопрос.

В 1999 году группа ученых Гарвардского университета провела

исследование действия подсознательного внушения. В

эксперименте участвовали 47 человек в возрасте от 60 до 85 лет.

В то время как участники выполняли компьютерное задание,

целью которого было оценить свое физическое состояние, на

экране компьютера на тысячные доли секунды появлялся ряд

слов. Группу самых пожилых людей подвергли воздействию

позитивных слов, таких как «мудрый», «умный», «талантливый»

и т. п. Второй группе попались другие слова типа «дряхлый»,

«беспомощный» и «больной». Замысел эксперимента состоял в

том, чтобы выяснить, смогут ли данные слова воздействовать на

подсознание участников и отразиться на их физической

активности, особенно на способности передвигаться.

Ученые измерили скорость передвижения каждого участника, а

также так называемое «время совершения шага». По словам

руководителя исследовательской группы, профессора медицины

Гарвардского университета Джеффри Хаусдорфа, «скорость

передвижения тех пожилых людей, которым давалась

позитивная установка, выросла на 10%». Таким образом,

позитивные слова благоприятно воздействовали на подсознание

участников, что, в свою очередь, положительно сказалось и на

их физическом состоянии. Итак, стало совершенно очевидно, что

воздействие на подсознание влияет на поведение людей.

Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество

денег, которые мы готовы заплатить за товар. Совсем недавно

два исследователя поставили еще один эксперимент. В

результате оказалось, что демонстрация участникам

эксперимента в течение долей секунды изображения

улыбающихся либо хмурых людей (безусловно, сознание

волонтеров не может воспринять эти картинки), влияет на то,

сколько они готовы заплатить за стоящий перед ними напиток.

После просмотра картинок с улыбающимися лицами участники

наливали себе больше напитка и были готовы платить за него

вдвое дороже, чем после просмотра изображений с хмурыми

лицами. Исследователи назвали этот феномен «неосознанной

эмоцией», имея в виду малейшие изменения эмоционального

фона или настроения человека, происходящие без видимых на

- 72 -

то причин. Улыбка стимулирует людей совершать больше

покупок — и те менеджеры по продажам, которые знают об этом,

находятся на правильном пути.

А теперь задумайтесь, насколько маркировка страны

производителя влияет на потребительский выбор. Совсем

недавно ко мне за помощью обратился один немецкий

парфюмерный бренд, пытавшийся вернуть себе стабильное

положение на рынке. Я взял флакон с духами, чтобы

посмотреть, где они производятся. Немецкая компания

умышленно отказалась от привычной гламурной надписи «Нью

Йорк—Лондон—Париж», которую производители духов обычно

печатают на своей продукции. Конечно, Дюссельдорф и

Оберкохен замечательные города, но у большинства

потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с

изысканными и чувственными ароматами.

Мне удалось убедить компанию сменить на упаковке адрес

производителя, указав города, в чарующее путешествие по

которым многие из нас мечтают отправиться (мы никого не

обманывали, ведь у компании действительно были офисы в

Париже, Лондоне, Нью–Йорке и Риме). В результате продажи

моментально взлетели.

Качество продукта не влияет на действие подсознательной

рекламы. Ответ заключен в нас самих. В 2005 году в

университете Пенсильвании доктор Шон Полин провел

исследование с использованием технологии МРТ, в котором

изучил, каким образом люди извлекают из памяти давние

воспоминания. Волонтерам показали около 90 изображений,

разделенных на три категории: знаменитости (Холли Берри,

Джек Николсон), достопримечательности (например, Тадж

Махал) и предметы повседневного пользования (например,

кусачки для ногтей). При демонстрации каждой картинки доктор

Полин задавал связанный с изображением вопрос. Например,

нравится ли вам Джек Николсон? Хотелось бы вам когда–нибудь

посетить Тадж Махал?

Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил

волонтеров вспомнить как можно больше показанных им

изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную

информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же

процессы, которые происходили при первом просмотре

- 73 -

изображений. Следя за тем, какие участки мозга

«высвечиваются», когда участники пытались восстановить

изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой

категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог

это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и

способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не

успело отпечататься в сознании.

Принимая во внимание, что мозг может использовать

информацию, которая находится в подсознании, можно ли

считать, что эта информация влияет на наши действия?

Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по

сканированию мозга. Его участниками стали двадцать

курильщиков из Великобритании. Но на этот раз мы покажем им

не только предупреждающие надписи на упаковке. Данное

исследование поможет найти ответы на вопросы, связанные с

подсознательной рекламой: правда ли, что на курящих

воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание

закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда?

Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвета

Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли

курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него

возникло желание немедленно открыть пачку сигарет? Какую же

цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий

подсознательной рекламы? К чему она апеллирует — к мечтам,

чувству страха или нашим желаниям? И может ли вообще она

вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку?

Прежде чем перейти к МРТ–исследованию и его удивительным

результатам, давайте сами поставим небольшой эксперимент.

Представьте себе, что вы только что переступили порог

шикарного бара, повсюду стильные молодые люди; в карте

коктейлей — напитки с сексуальными названиями типа «Секс на

пляже», а в меню — блюда для истинных гурманов, которые

стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом

помещение, и вас привлекает знакомый красный цвет обивки

диванов и кресел. Громко играет музыка. Но вот вы замечаете

друга в конце зала, пробираясь ему навстречу мимо барной

стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего

коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого

момента, куда–то улетучиваются.

- 74 -

Внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не

можете найти этому желанию логическое объяснение.

Совпадение? Вряд ли. В большинстве стран сегодня запрещена

реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы

то ни было еще, но некоторые табачные компании, включая

производителя Marlboro компанию Philip Moris, а также R. J.

Reynolds Tobacco, выпускающую сигареты Camel, вкладывают

огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы

воздействия на подсознание людей. К примеру, компания Philip

Moris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за

то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую

цветовую схему, специально разработанную мебель,

пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа

Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным

и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд,

непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro.

Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro», обычно выглядят

так: это просторные залы с комфортными диванами красного

цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров,

которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада —

крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и

оранжевые закаты, — все это делается для того, чтобы вызвать

ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro». Мальборо

мэн?

Чтобы еще больше расширить границы своего бренда, компания

производит коллекционную ковбойскую одежду: перчатки, часы,

шляпы, платки, ботинки, жилетки, куртки и джинсы, дизайн

которых вызывает непременную ассоциацию с Marlboro. В

магазине Dunhill в Лондоне продаются изделия из кожи, часы,

одежда и аксессуары для мужчин и даже туалетная вода — все

это сделано для того, чтобы подчеркнуть дорогостоящий имидж

бренда. Компания Benson & Hedges спонсирует несколько кафе

в Малайзии, где продаются товары, упаковки которых украшены

золотистым логотипом табачного бренда. Как сказал директор

одного из таких кафе в Куала–Лумпуре, «наша цель — быть

внимательными к потребностям курильщиков. Они не мыслят

кофе без сигарет. И то и другое вызывает зависимость».

Донна Стерджесс, директор отдела инноваций

фармацевтической компании GlaxoSmithKline, раскрывает суть

- 75 -

этого феномена: «Есть толика горькой иронии в том, что,

несмотря на наложение запрета на рекламу сигарет, табачные

компании, тем не менее, ушли далеко вперед и используют

альтернативные методы и средства для продвижения своих

брендов. Производители сигарет вынуждены были разработать

новые стратегии».

В числе этих стратегий спонсирование международных

спортивных чемпионатов, например Национальной ассоциации

гонок серийных автомобилей (НАСКАР) и «Формула 1». За год

НАСКАР проводит более полутора тысяч гонок, в том числе и за

пределами США, в Канаде и в Мексике, и транслирует их в 150

странах мира. Согласно телевизионным рейтингам, этот вид

спорта занимает вторую позицию в США по популярности,

уступив первое место состязаниям Национальной футбольной

лиги. Ежегодно семьдесят пять миллионов фанатов НАСКАР

тратят три миллиарда долларов на покупку лицензионной

продукции. По данным официального сайта НАСКАР, фанаты

«этого вида спорта наиболее лояльны к брендам, в результате

чего НАСКАР чаще всего спонсируют компании, входящие в

рейтинг Fortune 500».

Самые популярные в мире автогонки в Европе — «Формула 1»,

проводятся каждый год и состоят из отдельных Гран–при.

Необычайная популярность этого вида спорта служит еще одной

очевидной причиной для его спонсорской поддержки.

Почему? Подумайте: если вашу рекламу убрали с телеканалов и

запретили показывать во всем мире, нет лучшего способа

передать чувство риска, молодости, динамики, движения, жизни

на пределе, чем стать спонсором автогонок. Почему бы не

спонсировать команду Ferrari во время гонок «Формула 1»?

Покрасить машину в красный цвет, одеть пилота и команду в

ярко–красные костюмы, а затем сесть на трибуну и вздохнуть

спокойно.

Велика ли эффективность этих скрытых стратегий? Пришло

время исследовать влияние рекламы сигарет на подсознание,

обратившись к двум культовым и чрезвычайно популярным

брендам: Marlboro и Camel.

Несколько месяцев назад при проведении эксперимента,

описанного в первой главе (об эффективности, а точнее, об

отсутствии эффективности надписей о вреде здоровья на пачках

- 76 -

сигарет), мы показали участникам опыта самые, на мой взгляд,

отталкивающие, и потому эффективные, антитабачные

телевизионные ролики, которые я когда–либо видел. (За столом