+
Книга состоит из подлинных историй и подтвержденных практикой мыслей обычных людей, которые, начав с какой-то идеи, одного вида какой-то продукции или одного-единственного едва «оперившегося» бизнеса, со временем приобрели миллионы. Исследуются методы и принципы работы дюжины преуспевающих предпринимателей, включая надежную и легкую в применении стратегию, разработанную автором книги, которая поможет вам определить кратчайший путь к успеху.
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

Дэн Кеннеди

 

 

Как делать

миллионы

на идеях

 

 

- 2 -

Аннотация

 

Книга состоит из подлинных историй и подтвержденных

практикой мыслей обычных людей, которые, начав с

какой-то идеи, одного вида какой-то продукции или одного

единственного едва «оперившегося» бизнеса, со

временем приобрели миллионы. Исследуются методы и

принципы работы дюжины преуспевающих

предпринимателей, включая надежную и легкую в

применении стратегию, разработанную автором книги,

которая поможет вам определить кратчайший путь к

успеху.

Для широкого круга читателей.

 

Перевел с английского М. А. Бабук по изданию: HOW TO

MAKE MILLIONS WITH YOUR IDEAS (An Entrepreneur’s

Guide) / by Dan S. Kennedy, 1996.

© Dan C. Kennedy, 1996

 

- 3 -

Введение

Итак, у вас появилась идея стоимостью в миллион

долларов. Что же дальше?

Теперь как раз самое подходящее время, когда можно заставить

ваши идеи работать на вас. В этой книге вы встретитесь с более

чем пятьюдесятью разными людьми, каждый из которых начинал

с простой идеи, а потом сделал миллионы, причем чаще всего за

весьма короткий период времени. Многие из них являются

моими клиентами и друзьями, однако есть и такие, деятельность

которых я специально изучал, чтобы рассказать об этом

читателям.

Некоторые из этих людей, их продукция или бизнес широко

известны, большинство – нет. Полагаю, стоит узнать историю

каждого из них, поскольку это позволит продемонстрировать

новые грани стратегии «Как стать миллионером». Можно сказать,

что это даже не одна, а много стратегий и каждая из них (или их

сочетание) предназначена именно для вас.

Между тем важно с самого начала понять, что данная книга не

является еще одним сухим, скучным учебником, повествующим о

том, как добывать деньги, начинать и расширять бизнес, следуя

определенным правилам. Если вы захотите узнать, например,

как составить бизнес-план, то в библиотеках и на полках

книжных магазинов есть масса изданий, которые научат вас, как

это сделать. Поэтому не вижу веской причины, чтобы

затрагивать эту тему.

Формула успеха обычно не работает. В этой книге нет никаких

формул!

Вы не найдете здесь подробной и мастерски написанной схемы

поэтапных инструкций. Не думаю, что действительно можно

разбогатеть таким вот образом. Дело в том, что большинство

имеющих склонность методически действовать людей являются

простыми исполнителями и работают за зарплату.

Достижение успеха представляется мне волнующим и отчасти

стихийным процессом извлечения идеи на свет Божий, поиска

крупинок информации и складывания из них всей головоломки,

который предполагает многократный просмотр и анализ своей

работы, поиск единственно правильной комбинации, подходящей

- 4 -

для каждой конкретной ситуации. В данной книге все эти

моменты собраны воедино. Путешествуя по ее страницам, вы

сможете добывать полезные знания по кусочкам и складывать их

вместе в соответствии с вашими целями. Если бы существовала

единая формула достижения успеха, то все наши потребности в

знаниях ограничились бы одной-единственной книгой на эту

тему. Но с разного рода формулами успеха дело обстоит точно

так же, как и с многочисленными диетами: чаще всего они не

срабатывают. Подумайте, ведь если бы люди нашли подходящую

для всех диету, то она оказалась бы единственной!

Было бы неплохо, если бы парни с небольшими прикольными

заплатами на локтях своих вельветовых спортивных курток

держались подальше от «поля сражения» нашего бизнеса. Или я

не прав?

В книге, которую вы держите в руках, говорится о том, как

превратить идеи в деньги, но здесь нет рассуждений об идеях. Я

ни во что не ставлю книги по бизнесу, написанные заумными

людьми с академическим образованием, профессорами, никогда

не покидавшими свои насиженные места, а также бухгалтерами,

юристами и удалыми консультантами из больших процветающих

консалтинговых фирм, поскольку все они изливают на нас потоки

своих теорий. Мне приходится много выступать, часто в одной

программе с другими, и я всегда предупреждаю аудиторию, что

есть много лекторов, которые «руководят бизнесом только в

своих ночных кошмарах и способны что-то продать лишь в своих

мечтах». Я живу и работаю там же, где и вы, в реальном мире,

где эти люди ничего другого не делают, кроме как переливают из

пустого в порожнее. Поэтому с самого начала должен

предупредить вас: каждая отдельная стратегия, предлагаемая в

книге, опробована мною на практике. Все эти методики я

использовал лично в интересах собственного бизнеса или

бизнеса моих клиентов, и на деле они доказали свою

полезность.

Можно ли оценить эту книгу в 10 тысяч долларов?

Большая часть сведений, представленных в данной книге, берет

истоки в моем личном опыте бизнесмена и моей деятельности

как консультанта, однако окончательную форму эта информация

- 5 -

приобрела на моих семинарах по теме «Как стать

миллионером». Есть люди, которые проделали огромный путь из

самых удаленных уголков Соединенных Штатов и Канады, а

также из многих других стран, чтобы, заплатив от 295 до 3495

долларов с носа, получить возможность присутствовать на этих

семинарах.

С тех курсов, стоимость посещения которых оценивается в 3495

долларов на человека и которые имеют название «Как стать

миллионером в сфере прямого сбыта», слушатели могут

возвратиться вновь на занятия первого круга со ставкой в тысячу

долларов, причем свыше 90 % всех посещающих сделали это

хотя бы один раз. Не подумайте, что я говорю это в целях

саморекламы. Когда-то давно один наставник посоветовал мне:

«Не беспокойтесь относительно впечатлительных людей, просто

подбодрите их». Именно это я и пытаюсь делать, стремясь к

тому, чтобы вы поняли и оценили должным образом важность

того, что сейчас находится в ваших руках. Это намного больше,

чем цена за красочную обложку книги. Книга представляет собой

эквивалент нескольких семинаров. Так что, учитывая, сколько

люди платят за участие в них, ее вполне можно было бы оценить

в 10 тысяч долларов или около того. В ней заключены миллионы

долларов, в которые могут обойтись ваши ошибки, десятки

миллионов долларов, в которые могут быть оценены ваши

успехи, и даже сотни миллионов долларов, именно столько стоят

проданные товары и услуги, относящиеся к шестидесяти трем

разным сферам бизнеса.

Надеюсь, вы примете все это во внимание, поскольку то, что

извлечете из этой книги, будет иметь самое непосредственное

отношение к тому, насколько серьезно вы к ней отнесетесь.

Вы найдете здесь все сорок пять стратегий относительно того,

как стать миллионером. Они не перечисляются одна за другой в

начале книги, так как разные стратегии иллюстрируют истории

разных людей. В конце двенадцатой главы они скомпонованы в

логическом порядке, чтобы вы могли применять их к своим

собственным идеям, продукции, услугам или бизнесу. Сам по

себе этот порядок не имеет особой важности, он касается

прежде всего взаимоотношений, кроме того, показывает, как

одна стратегия естественным путем приводит к использованию

другой.

 

- 6 -

Глава 1

Восемь наилучших способов, позволяющих поймать

фортуну в Америке, начав с наброска какой-либо идеи

Должно быть, существуют десятки тысяч разных категорий и

типов бизнеса, методов и средств сбыта и распределения

продукции, а также видов рекламы, которую можно для этого

использовать. Но помимо имеющихся возможностей вы всегда

можете придумать что-то новое или, по крайней мере,

скомбинировать существующее. Подобное происходит сейчас

буквально каждый день. Мы весьма изобретательны, особенно

когда дело касается того, как делать деньги.

Однако не обязательно нужно быть новатором, достаточно

просто тщательно продумать свои главные цели и оценить

возможности предложения какой-то продукции,

проанализировать рынок сбыта и условия построения бизнеса.

Деньги, полученные благодаря внедрению новаций, ничем не

отличаются от тех, которые заработаны старыми, надежными и

предсказуемыми способами. Доллар – это всегда доллар. А

миллион долларов – это миллион долларов.

Исходя из собственного опыта предпринимателя (я имею в виду

не только успех, но и неудачи), а также опыта моих клиентов, я

выделил восемь областей с наивысшей вероятностью

благоприятных возможностей, где можно сделать миллионы,

начав с простого наброска какой-либо идеи. И сейчас пытаюсь

сосредоточить свои собственные усилия и интересы бизнеса на

этих областях, направив туда моих клиентов. Почему? Вот

ключевые слова: «наивысшая вероятность успеха». Что-либо

начинать с какой-то новой идеей, продукцией, разновидностью

услуг или бизнеса рискованно и весьма проблематично.

Вероятность оказаться в такой среде, которая гарантированно

обеспечит успех, невелика. Взбираться на высокую гору и без

того достаточно трудно, а теперь подумайте, каково делать это в

условиях снегопада, дождя, обледенения и штормового ветра.

Данная глава служит двум целям, первая из которых – дать

краткий обзор всей книги, вторая – показать восемь категорий

высокой вероятности предпринимательского успеха, с тем чтобы

вы могли сделать то же, что делаю я: подогнать свои идеи под

эти категории и свести как можно больше последних воедино.

- 7 -

В двенадцатой главе я пересматриваю эти восемь способов,

сопроводив их краткими, четкими списками ключевых слов для

каждой, подтвержденных в большинстве случаев примерами из

этой книги.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 1:

Просто поразительно, это же самый обычный бизнес!

Практически в каждом населенном пункте имеются ларьки, где

продаются пончики; рестораны, химчистки, книжные лавки; точки,

где можно взять напрокат видеофильмы; магазины подарков и

дюжина других привычных всем видов бизнеса. Мы мало

обращаем внимания на большинство заведений такого рода, нам

кажется, что их владельцы просто не нашли ничего лучшего. За

несколько лет они, возможно, сколотят 25 тысяч долларов, а в

лучшие годы не более чем в три раза большую сумму,

вкладывая в эту работу гораздо больше времени и усилий, чем

делают за те же деньги наемные работники. Ничего особенно

замечательного в этом нет, не так ли?

Тем не менее вот на что следует обратить внимание. Если

присмотреться, то где-то на просторах Америки вы сможете

найти в каждой из этих категорий бизнеса таких людей, которые

открыли для себя тайну, как превратить такой вот заурядный

бизнес в машину по получению необыкновенной прибыли.

Несколько таких примеров я привожу во второй главе. Возможно,

еще более интересно то, что большинство американских

миллионеров, самостоятельно заработавших свои миллионы,

накопили свои богатства, скорее, с помощью какого-нибудь из

таких вот вполне обычных видов бизнеса, нежели посредством

использования иных возможностей.

Владелец химчистки, расположенной неподалеку, мог бы удивить

вас, если бы вы поинтересовались, как он ведет дела. Когда бы

вы ни принесли что-то в химчистку, вы видите, что он всегда там,

за работой. А вот то, чего вы не знаете: при этом он является

владельцем шопинг-центра или земельного участка, где

расположено его заведение; у него имеется корпоративный

пенсионный фонд, который защищает от налогов часть его

заработков за каждый год (и так на протяжении последних

десяти лет); его бизнес включает ряд пунктов, приносящих

дополнительную прибыль: он отсылает потребителей в

- 8 -

компанию по чистке ковров и получает комиссионные, энергично

делает то же самое относительно чистки меховых, замшевых и

кожаных изделий, использует свой собственный частный бренд

по удалению пятен и имеет трех независимых подрядчиков,

осуществляющих доставку почищенных вещей на дом по всему

району. Таким образом, он выполняет почти в два раза больший

объем работы по сравнению с той, которую делает человек, не

занимающийся ничем, кроме своей химчистки. И за десять лет

все это постепенно сделало владельца незаметной фирмы

богатым человеком.

Истина состоит в том, что вы можете взяться, в сущности, за

любой обычный бизнес, сделать его основным видом

деятельности, но при этом обслуживать и удовлетворять

потребителей чуть-чуть больше и лучше, чем это делают другие,

добавив (в пределах разумного) к основной работе какие-то

дополнительные пункты получения прибыли и толково

распоряжаясь деньгами. И тогда этот обыкновенный бизнес

сделает вас богатым человеком.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 2:

Самое лучшее – это иметь на что-то эксклюзивное право

Если вы еще только начинаете рассматривать все имеющиеся

благоприятные возможности для создания бизнеса, то сможете

обнаружить, обращая внимание на рекламу, торговые выставки и

другие источники, а также встречаясь с людьми, массу шансов

предложить что-то на рынок: что-либо производить, оказывать

услуги или чем-то торговать, выступать в качестве

дистрибьютора, дилера, заниматься с франшизами и т. д. Вы

можете делать деньги таким образом, но таким путем очень

трудно разбогатеть.

Богатство чаще всего связано с исключительным правом на что

нибудь или эксклюзивным контролем над какой-то конкретной

концепцией, продукцией или услугами. В третьей главе я

познакомлю вас с людьми, которые пошли этим путем, чтобы

разбогатеть. Вместо того чтобы быть мелкими винтиками в чьем

то колесе, они приняли решение завладеть всем колесом

полностью.

Если кто-то другой берет под контроль вашу судьбу, может

изменить экономические условия существования вашего

- 9 -

бизнеса, мешать вам проявлять свое творческое начало,

продать поставленное вами на ноги дело или как-то иначе

неожиданно вмешаться в ваш бизнес, значит, в

действительности вы не имеете собственного бизнеса. Одним из

секретов знатоков того, как делать миллионы, является

непременное стремление свести к минимуму все

обстоятельства, не подлежащие вашему контролю.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 3:

Услуги, услуги и еще раз услуги

В 1994 году почти все новые места работы, созданные в США,

относились к категории сферы услуг. Почему? Потому что этот

вид бизнеса дает возможность устойчивого и постоянного

расширения. Представители всех слоев общества сейчас

ощущают нехватку времени, поэтому им требуются исполнители,

которые выполняли бы для них то, что они сами делать не

успевают. В пятой главе я покажу, как воспользоваться этим

трендом, включая элементы обслуживания в любой бизнес.

Позвольте кратко изложить весьма показательную историю. Один

мой клиент, компания «International Correspondence Schools», с

1890 года ведет бизнес по обеспечению обучения на дому

навыкам, необходимым для того, чтобы сделать карьеру. В наше

время один из самых популярных среди этих домашних курсов

носит название «Научитесь использовать персональный

компьютер». Прямое отношение к таким курсам на дому имеет

реализуемая данной компанией продукция: книги, руководства,

видеокассеты, аудиозаписи и компьютерные программы. Новым

же элементом услуг, добавленным в последнее время, стало то,

что называется ICS ON-LINE («электронный кампус»).

Непосредственно через компьютер, модем и телефонную линию

клиенты этой организации могут попасть на групповые

обсуждения и занятия, оставлять и принимать сообщения от

помощников-инструкторов двадцать четыре часа в сутки,

обмениваться программами и т. д. Взяв этот пример за образец,

вы тоже можете придумать, как ввести какой-то элемент

обслуживания в вашу продукцию. Вот и весь секрет знатока,

столь актуальный в наше время, для того чтобы сделать

миллионы долларов.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 4:

- 10 -

Стремись вперед и приумножай

Одним из величайших преимуществ превращения обычного

бизнеса в машину необычайной прибыльности и владения или

контроля за эксклюзивной продукцией является способность

разбогатеть посредством удвоения и умножения. Условно это

можно назвать также «клонированием». Только представьте, что

перед вами раскинулась огромная и голодная страна

потребителей. Если у вас есть бизнес, который работает в одном

месте, то почти всегда имеются десятки, сотни, тысячи и даже

десятки тысяч других мест, где он также будет функционировать.

Когда-то был один «Макдональдс» – оригинальный ресторан

братьев Макдональдсов; были одна торговая точка в подземном

переходе, одна придорожная автомойка, один магазин

спортивной обуви, одно ателье срочной фотографии, один пункт

чего-то там еще. И так далее. А потом…

В шестой главе я познакомлю вас с несколькими признанными

мастерами приумножения и «клонирования» своего бизнеса. И

вы увидите, что даже простые идеи, продукция и обслуживание,

если они только правильно скомпонованы, могут сделать вас

богатым.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 5:

Идите прямо!

Прямой маркетинг – это одна из самых стремительно растущих

категорий бизнеса. Двигаясь в обход всех традиционных

сложностей и расходов – представителей, производителей или

агентов по сбыту; оптовиков, спекулянтов на фондовой бирже и

других посредников; магазинов розничной торговли; вопросов о

правах на торговую марку, рекламы с ее сложным

выстраиванием имиджа продукции, – все больше и больше

компаний либо идут сами напрямую к потребителям, либо

продвигают свою продукцию и услуги через людей,

занимающихся прямым маркетингом.

Но как же найти этот прямой путь к потребителю? С помощью

организаций, занимающихся прямой рекламой или прямым

маркетингом, рекламы через электронную почту, телевидение

или радио, которая призвана связать конечного потребителя

непосредственно с производителем или издателем, то есть с

- 11 -

вами, используя, например, магический «номер 800» или

почтовый адрес. Продукция, которая никогда не продавалась

таким образом в прошлые годы, получает второе дыхание при

прямом сбыте – это мебель, охранные системы, компьютеры,

продукты питания, даже автомобили. Услуги теперь тоже

реализуются таким же образом (например, телефонная связь на

большие расстояния и доставка цветов на дом). Сегодня, если

вы хотите послать кому-то цветы, вам не нужно идти в

цветочный магазин, вы снимаете телефонную трубку и

набираете номер, за который вам не нужно платить. Если вам

нужны свежие омары для большого пикника в эти выходные у

себя дома в Небраске, не обязательно ехать в супермаркет или

в фирменный рыбный магазин, вы просто набираете по

телефону соответствующий бесплатный номер и вскоре

получаете свой заказ, доставленный прямо к двери вашего дома.

Возможно, это и есть тот самый пример, которому вы

последуете, и тогда вам улыбнется фортуна.

В седьмой и восьмой главах я возьму вас с собой в

удивительное путешествие, полное разнообразных

благоприятных возможностей, касающихся бизнеса посредством

прямого маркетинга.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 6:

Прибыль, которую обещает нам информационный век

Что представляют собой в наше время самые продаваемые,

самые потребляемые, имеющие наибольший спрос и наиболее

ценимые предметы потребления? Может быть, это драгоценные

камни, нефть или недвижимость? Вовсе нет, это так называемая

специализированная информация. Все, что находится вокруг нас

(в любой, какую только можно представить, форме),

используется для получения выгоды. Люди продают то, что они

знают, или информацию о том, как это сделать. Вы, к примеру,

знаете, как спланировать свадебное торжество, чтобы все

прошло на высшем уровне; как варить пиво у себя в подвале;

как составлять в домашних условиях удивительные рецепты; как

быстро сбросить лишний вес; как делать деньги с помощью

компьютера; как получать скидки на полеты в самолетах; как

построить домики для птиц. Из одного только перечня всякого

рода информации, которую можно превратить в прибыль, можно

- 12 -

было бы составить книгу потолще этой.

Приведем пример. Один мой приятель узнал способ,

позволяющий дантисту сдать все экзамены по зубоврачебному

делу за более короткое по сравнению с обычным (наполовину)

время. Это всего лишь часть информации, используя которую он

разработал свои собственные курсы: один – для дантистов,

другой – для ассистентов дантиста и для тех, кто следит за

санитарным состоянием стоматологического кабинета, а также

записал два видеоролика. Таким образом, прямо у себя на дому

он создал бизнес с частичной занятостью и доходом 100 тысяч

долларов в год. После прочтения девятой главы вы поймете, как

он может превратить эту стартовую площадку в империю,

ворочающую многими миллионами долларов.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 7:

Известность и фортуна идут рука об руку

Мой друг Пол Хартюньян сделал за один день 400 тысяч

долларов. О нем написали в журнале «Forbes» и

многочисленных газетах, кроме того, он был приглашен в шоу

Фила Донахью и многие другие ток-шоу. Благодаря своей

известности он построил два бизнеса. Сделавшись известным

человеком (первоначально как специалист по сбору средств,

инвестированию и коммерции, который в одном месте раздавал

автографы, в другом – выступил экспертом на совещании, в

третьем – познакомился с известной красавицей), Пол добился

невероятного успеха, не тратя больших денег на рекламу. «За

тысячу долларов, – говорит Пол, – вы можете купить одну

рекламу в одной газете, она будет там помещена сегодня, а

завтра ее там уже не будет, или одну рекламу в одном журнале,

которую через месяц оттуда уберут. За ту же тысячу долларов я

могу переслать по факсу 7 тысяч сообщений для 7 тысяч разных

средств массовой информации и тем самым иметь эквивалент

сотен таких реклам».

Это может оказаться неисчерпаемым источником для

приобретения известности. Сейчас существует больше

телевизионных ток-шоу, чем когда-либо прежде, беседы по радио

как никогда популярны. Такие журналы, как «People», пользуются

огромным спросом. Многие хотят знать истории интересных

людей. В десятой главе я познакомлю вас с теми, кто использует

- 13 -

этот интерес в своих целях удивительными способами, просто

имитируя других.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 8:

Творческие, мудрые комбинации

Для этого способа превращения идей в миллионы долларов

пример подобрать труднее всего. И этот факт сам по себе

указывает на один из величайших секретов относительно того,

как стать миллионером.

Три дополнительных способа посмотреть на бизнес и

благоприятные возможности в бизнесе

Все приведенные в этой книге примеры относятся к одной из

таких трех категорий, как бизнес, приводимый в движение

продукцией; бизнес, приводимый в движение рынком; бизнес,

приводимый в движение средствами массовой информации.

В бизнесе, приводимом в движение продукцией, сама продукция

настолько привлекательна, уникальна и способствует успеху

осуществляемого вида деятельности, что продается благодаря

подключению разнообразных средств массовой информации,

использованию самых разных методов и многочисленных

рынков. Например, «Nancy Kwan Pearl Cream» является

настолько уникальной косметической продукцией, что сама по

себе обладает достаточной силой, чтобы приводить в движение

целый бизнес. Она распродается с помощью телевизионной

рекламы, осуществляемой без посредников, и коротких

рекламных фильмов, печатной рекламы в журналах и

бульварных газетах, по электронной почте, в каталогах, в

магазинах здорового питания и аптеках. Она привлекла к себе

верных и отзывчивых потребителей всех возрастов: от

подростков до пожилых людей, которые покупают эту продукцию

снова и снова, а также отдают должное ассортименту продукции

«Oriental beauty secret» и др. Эта продукция и построила бизнес.

Такая прибыльная продукция изобретается сравнительно редко,

но, если вы сделаете это, о вас узнает весь мир.

В бизнесе, приводимом в движение рынком, какая-нибудь

конкретная рыночная ниша диктует разработку какого-то одного

вида продукции или определенного вида услуг (одного или

нескольких). Потребность в хороших хиропрактиках и дантистах

для поддержки их рекламой и маркетингом разожгла во мне

- 14 -

желание разработать свой собственный семинар «SuccessTrak»

и издательский бизнес, что привело к появлению дюжины видов

продукции и миллионам долларов дохода. Промышленник,

которого я консультировал относительно разработки,

производства и продажи автомобильных сирен,

предназначенных исключительно для муниципальных

перевозчиков гравия, песка и мусора, нуждался только в

получении специального мандата от властей. Данные виды

бизнеса созданы для того, чтобы обслуживать очень

специфические рынки. Это относительно распространенный,

хотя и мало заметный и не всем понятный вид бизнеса. Любой

бизнес в этой категории имеет очень высокую вероятность

успеха.

В бизнесе, приводимом в движение средствами массовой

информации, разнообразная продукция и услуги, даже явно не

связанные с этой продукцией, или бизнес, уже прошедший

процесс «клонирования», – все продается посредством одного

основного информационного канала. «The Guthy-Renker

Corporation», о которой упоминается в этой книге, продает

косметику «Victoria Principal» и построила косметический бизнес

с производственной линией для более 100 видов продукции

исключительно с помощью рекламных роликов и домашних

шопинг-каналов. Но они продают также присадку к смазочным

маслам для двигателей, видеофильмы с физическими и фитнес

упражнениями, курсы по самосовершенствованию и продукцию

для гольфа, то есть имеют ряд других видов бизнеса внутри

своего основного. Единственное, что есть общего у всего этого

набора, – это те средства массовой информации, которые

стимулируют все продажи. Любой бизнес, приводимый в

движение средствами массовой информации, – это современный

бизнес с высокими технологиями систем распределения. Такой

предприниматель не является специалистом по какой-то

конкретной продукции или услугам, вместо этого он является

специалистом по конкретному методу «раскрутки». Что же

касается меня, то я полагаю, что это самые интересные формы

бизнеса. Бизнес в этой категории часто начинают с нуля и

быстро достигают прибыли в миллионы долларов, шагая вперед

невероятно быстро.

Если вы поймете значение этих видов бизнеса, обещающих

- 15 -

высокую вероятность успеха, то сможете посмотреть по-другому

и на все иные виды бизнеса и создать заново или так

перестроить свое дело, чтобы оно соответствовало какой-нибудь

из этих указанных категорий, обеспечивающих высокую

вероятность достижения успеха.

 

- 16 -

Глава 2

Как можно превратить обычный бизнес в необычайную

машину по производству денег

 

Как уже говорилось в первой главе, одним из самых

приемлемых, практических способов делать деньги является

создание обычного бизнеса. Это очень трудно (но возможно) –

создать необычайную продукцию или вид услуг, которых пока

ровным счетом никто не видел. Но это, конечно же, не является

обязательным условием. Вы можете взять то, что у вас уже есть,

несмотря даже на массу конкурирующих фирм, и преобразовать

это в нечто новое, способное произвести переворот в данной

области.

В чем же секрет того, чтобы разбогатеть в самом обычном

бизнесе типа водопроводного дела или окраски домов? Вы

можете найти все подсказки в истории Лэрри Гармона. Он

построил феноменальный водопроводный бизнес, включающий

системы обогрева и кондиционирования, который, по сведениям

журнала «Inc.», попал в число 500 самых быстро растущих

бизнесов в Соединенных Штатах за 1993 год. И его самая

обычная маленькая компания в городке Кловис, штат

Калифорния, население которого едва составляет 40 тысяч

человек, выросла настолько, что принесла ему 3,3 миллиона

долларов в сфере продаж.

Не в каждом бизнесе, связанном с водопроводным делом и

системами кондиционирования воздуха, осуществляется

обучение наемных рабочих и проводятся собрания по мотивации

три раза в неделю, рабочих (здесь их называют консультантами

по обслуживанию) посылают на «Курсы Дейла Карнеги» и

выплачивают им комиссионные и наградные в таком объеме, что

некоторые зарабатывают по 50–60 тысяч долларов в год. Это

одна из многих удивительных вещей, связанных с компанией

«De-Mar Plumbing» Лэрри Гармона.

Согласно исследованию, проведенному по заказу «DeMar» в

1988 году, 80 % жителей данного района, как только у них

появлялась нужда в таких вещах, как водопровод, система

обогрева или ремонт систем кондиционирования воздуха, сразу

же начинали думать о выборе между разными конкурирующими

- 17 -

фирмами. Сегодня же одного названия «De-Mar» достаточно,

для того чтобы 84 % жителей сделали свой выбор вполне

однозначно – в ее пользу! С 1989 года эта компания выросла на

300 %, что дало более 3 миллионов долларов прибыли. И все

это несмотря на то, что она является самым дорогостоящим

поставщиком услуг в городе Кловис и его окрестностях.

«Проблема цен решается через проблему ценностей. Чтобы

иметь возможность назначать выгодные для нас цены, мы

должны сначала разгромить конкурентов высокими показателями

своего обслуживания», – говорит Лэрри Гармон. И они именно

это и делают. Здесь приводятся те самые показатели

обслуживания, которые Лэрри использовал, чтобы выделить

свою компанию из ряда других.

 

1. Гарантированное обслуживание в тот же день.

Лэрри обнаружил, что жалобой номер один со стороны клиентов

на обслуживающий персонал является то, что эти работники

никогда не обеспечивают оперативность своих услуг. Поэтому

компания «De-Mar» действует под девизом абсолютно

гарантированного обслуживания «в тот же самый день». «В

наших обозрениях мы слышим одно и то же снова и снова.

Потребители негодовали, когда в ответ на их звонок в компанию

они слышали туманное обещание: “Мы сможем приехать к вам в

ближайшие три дня”. Они не могли также примириться с тем, что

водопроводчик не являлся в строго назначенное время», –

говорит Лэрри.

 

2. Обслуживание 24 часа в сутки 7 дней в неделю без

дополнительной оплаты. «Оплата сверхурочной работы

обходится компании дорого, – признается Лэрри, – но мы

компенсируем эту потерю тем, что завоевываем преданность

наших потребителей».

 

3. Гарантированная стоимость. Жалоба номер два относительно

обслуживания по ремонту: клиентов шокирует цена, названная

после окончания работы. Чтобы исправить ситуацию, Лэрри

предпринял шаг, который все в корне переменил. Он перешел от

обычных для этой сферы расценок труда в час плюс стоимость

материалов, доставки и отчисления компании к новому принципу

- 18 -

единых расценок. «Мы позаимствовали эту идею из бизнеса

автосервиса, – говорит Лэрри. – Разработали оценочную

ведомость, которая покрывает 98 % всех выполняемых нами

работ. Специальные люди – мы называем их советниками –

каждый понедельник утром проверяют установленные расценки.

Благодаря этому мы оцениваем работу у данного потребителя

еще до того, как рабочий начнет ее, в этом все дело. И если мы

что-то неправильно посчитали и оценили нашу работу ниже ее

реальной стоимости, то это уже наши проблемы, а не клиента».

Лэрри следит также за качеством работы своего персонала.

Каждому потребителю звонят с фирмы после того, как работа

выполнена, чтобы узнать, удовлетворен ли он ее результатами.

Наемные работники получают также дополнительные очки за

счет писем и звонков людей, которые остались довольны их

работой (и теряют их, если поступают жалобы), а общие

показатели рассылаются всем заинтересованным лицам, с тем

чтобы их можно было рассмотреть на собраниях, проводимых в

компании. Любой работник может получать до 50 % надбавки к

доходу на основании этих показателей.

Каждый советник, в сущности, является коммивояжером. Когда

фирма обслуживает какого-нибудь нового клиента и для него

выполнен тот или иной вид работы, советник дает ему стопку

брошюр и пластиковую дисконтную карту и знакомит с

подходящим для данного человека вариантом внесения его

фамилии в «План защиты на все сезоны» данной компании.

Кроме того, следует указать, что советники получают

комиссионные, что является спорной практикой, которую

конкуренты называют «излишней и чрезмерной формой

давления», но Лэрри определяет это как стимул для проявления

интереса к работе. Когда Гармон переключился с почасовой

оплаты на выплату комиссионных, ему пришлось заплатить

своим работникам на 21 % больше, чем в прошлом году, но зато

доходы его компании выросли на целых 45 %.

Не каждый может пойти на такие сокращения персонала, как это

делает «De-Mar» в отношении своих советников. В текущем году

почти половина всех новых наемных работников откажутся от

места или будут подлежать увольнению. Дело в том, что

требования к ним очень высоки: строгого покроя одежда и

соответствующий внешний вид, многочасовое обучение, кроме

- 19 -

того, они испытывают сильное давление со стороны своих

коллег, что заставляет советников делать все возможное, чтобы

только не подорвать репутацию компании.

Заслуги Лэрри Гармона оценили по достоинству Том Питерс,

знаменитый гуру в деле достижения совершенства на работе, а

также журналы «USA Today» и «Inc.». В 1993 году компания «De

Mar» получила почетный титул «малого бизнеса года

Центральной Калифорнии».

«В 1985 году мы стремительно двигались в никуда, – говорит

Лэрри. – Но когда мы перенесли свое внимание на качество и

уровень обслуживания, вместо того чтобы беспокоиться о цене,

то стали самой преуспевающей компанией такого типа в своей

области». За шестилетний период эта компания увеличила свой

ежегодный доход с 210 тысяч долларов до 3,3 миллиона

долларов.

Стратегия № 15 относительно того, как стать миллионером:

другие могут критиковать вас, но вы в первую очередь

прислушивайтесь к голосам потребителей.

Методы Лэрри Гармона превратили обычный бизнес в

необычайную машину по быстрому производству денег и могут

использоваться как образец для преобразования любого

бизнеса, работающего в значительной степени в сфере услуг.

Для того чтобы поддерживать успешную работу, рост и

репутацию компании, 2 % валового дохода реинвестируется в

обучение наемных работников, включая постоянные поступления

в библиотеку компании книг, аудиозаписей и видеокассет.

Проводятся также «Курсы Дейла Карнеги» и другие семинары,

занятия и специальные стимулирующие мероприятия.

Значительная часть прибыли, 13 %, идет на рекламу, включая

радио и телевидение, а также первоклассные брошюры и

рекламные проспекты, рассылаемые бывшим и нынешним

клиентам.

Чтобы разбогатеть, имея обычный бизнес, попробуйте какой

нибудь необычный вид маркетинга или «раскрутки»

Простая истина о владельцах малого бизнеса, который так и

остается малым, такова: они невероятно ленивые,

невежественные, беспечные дельцы. В лучшем случае владелец

типичного малого бизнеса будет иметь один, два или три

- 20 -

способа привлечения потребителей, на которые он всецело и

полагается. В наихудшем случае он просто сидит на своем

месте, имея вывеску над открытой дверью, и надеется на

лучшее.

Несколько лет назад я проводил консультационную работу с

одним импозантным известным хиропрактиком, который в

одиночку самостоятельно разработал ряд практических методов,

позволивших повышать его ежегодный доход и довести его до

уровня в миллион долларов. Он был известен в стране

выдающимися достижениями в деле привлечения в свой офис

огромного числа новых пациентов. За несколько месяцев он

получил больше, чем средний врачеватель заработал бы за год.

Естественно, его постоянно спрашивали: «Как вам удается

заполучить такое количество новых клиентов в месяц? Как вам

удается заполучить тридцать? Пятьдесят? Сто?»

Его ответ ошеломил меня, поскольку я никогда не слышал

ничего подобного. Вот что он сказал: «Я не могу дать вам ответ,

которого вы ждете, потому что не знаю одного-единственного

подобного способа, который позволил бы заполучить 100 новых

клиентов. Вместо этого я знаю 100 способов, как заполучить

одного нового клиента, и использую их все поочередно».

Как владелец книжного магазина в Нью-Джерси использует

вместо денег «стратегических союзников», чтобы

диверсифицировать свой маркетинг

Роджер Уильямс управляет книжным магазином «Wit and

Wisdom» в Нью-Джерси и уделяет особое внимание

«стратегическим рыночным союзникам», вместо того чтобы

платить за рекламу и тем самым стимулировать работу своего

магазина. Он кладет каталог свежих книг по бизнесу на заднее

сиденье всех автомобилей, которые проходят через местный

автосервис. В ларьке, где продают пиццу, на той же улице, где

находится книжный магазин, есть экземпляры рекламного

проспекта «The Reader» Роджера, которые раздают бесплатно.

Такие же рекламные проспекты пересылаются по почте всем

лавочникам этого района для их бывших и нынешних клиентов.

Когда в городском кинотеатре идет какой-нибудь фильм, где

всем посетителям предлагают в придачу какую-то книгу, Роджер

устраивает витрину в своем магазине, где отводит главное место

- 21 -

этой книге рядом с рекламой фильма, а также делает выставку

книг в вестибюле кинотеатра. (Например, если идет фильм

«Дело о пеликанах», выставляются все книги автора Джона

Гришема.)

Как Роджер все это организует? Он просто идет и просит! Он

покупает билеты в кинотеатре, чтобы иметь возможность

использовать свою рекламу несколько раз в году, и

предоставляет им место в витрине своего магазина. Владелец

пиццерии пользуется бесплатно машиной для фотокопий

Роджера. И так далее.

Стратегия № 2 относительно того, как стать миллионером:

многообразие противопоставить лени.

Как можно преобразовать любой бизнес с помощью

«неотразимого предложения»

Я впервые встретился с Бобом Ступаком и взял у него интервью

в 1987 году. Гарри Ризонер уже «проэкзаменовал» его в

передаче «60 минут». Он уже выиграл компьютер в покер,

поставив на пари 500 тысяч долларов перед аудиторией в 25

миллионов человек. Его казино уже посетили богатые и

знаменитые люди, включая Фрэнка Синатру. И он уже успел

вызвать раздражение у серьезных людей из Лас-Вегаса и

одновременно заинтриговать их, взяв маленький

второразрядный отель и за несколько лет превратив его в гигант

с двумя башнями на 530 номеров и с казино. При этом он

остался на 100 % свободным от долгов, оплачивая все, что взял,

по мере того как добавлял очередной этаж, и используя каждый

квадратный метр площади сразу же после его ввода в строй, так

что от 80 до 100 % арендной площади оказывались

заселенными практически каждую ночь. Это казалось

невозможным!

Но и на этом Боб Ступак не остановился. Он добавил еще зал

для разных шоу и еще одну башню с 500 номерами, а также

сделал публикации в разных изданиях, от «Wall Street Journal»

до «Newsweek», где сообщил о своей новейшей «прибавке» к

волшебному миру Лас-Вегаса – башне «Стратосферы» высотой

более 350 метров, которая после окончания ее строительства

будет самым высоким зданием в Соединенных Штатах и

девятым по высоте сооружением в мире. И все его номера, а их

- 22 -

тысяча, по-прежнему каждый день заполнены людьми. Как он

умудряется это делать?

Секрет, который кроется за умением Ступака успешно обойти

таких конкурентов, как гигантские корпорации, добившись успеха

за пределами «золотой зоны» Лас-Вегаса, как раз и состоит в

том восклицании, которое непроизвольно вырывается у каждого,

в том числе и у его конкурентов: «Да это просто неотразимое

предложение!» Вероятно, многие видели рекламу Боба на всю

страницу в газете «USA Today», в журнале «Playboy» или в

приложении к воскресной газете, журнале «Parade». В такой

рекламе и сотнях тысяч буклетов, рассылаемых по почте каждый

год, Боб предлагает помещение на две ночи в номерах «люкс», в

неограниченном количестве бесплатные коктейли независимо от

того, будете вы играть в казино или нет, шампанское,

бесплатные билеты на разные шоу, скидки в ресторане и тысячу

долларов авансом для азартной игры, и за все это 396 долларов

с пары. Да, вы прочли это правильно: вы платите 396 долларов,

и он снабжает вас суммой для первой ставки в игре в размере

тысячи долларов. (Это называется стартовой партией и означает,

что если вы ставите эти деньги на кон и ваша пятидолларовая

фишка выигрывает, то можете оставить ее для дальнейшей

игры, а на руки получаете другую пятидолларовую фишку,

которую уже свободно можете обменять на реальные деньги. Так

что если вы, например, сразу поставили всю эту тысячу

долларов на кон в рулетку – 500 долларов на красное и 500 на

черное – и двойное «зеро» не вышло, то можете унести из

игорного зала 500 долларов наличными, мгновенно превратив

396 долларов в 500 долларов. Да, это действительно так: Ступак

начинает с того, что предлагает сделать в игре с вами в рулетку

ставку в 104 доллара наличными против нуля. А если в данный

момент все номера его отеля (1000) заполнены игроками, это

значит, что он начинает игру, предлагая своим гостям фору в

целых 104 тысячи долларов.) А частенько Боб даже еще и

добавляет к этому щедрому предложению такие бесплатные

подарки для своих постояльцев, как фотоаппараты, украшения

из искусственных бриллиантов или сертификаты на отпуск на

Гавайях.

Вот это действительно «неотразимое предложение»!

В сущности, основной принцип его деловой стратегии прост:

- 23 -

заставить людей поверить в то, что все может быть на самом

деле. Когда я познакомился с Бобом, он не захотел сказать,

сколько человек приезжает к нему на таких условиях каждый

месяц или каждый год, но отметил, что то, что он получает, в

несколько раз перекрывает его расходы. Дело в том, что каждый

месяц у него бронируют не менее 15 тысяч мест, уплачивая за

это деньги вперед. Это означает, что он обменивает конверты с

буклетами, посвященными его «неотразимым предложениям», на

396 долларов с каждого, кто бронирует номер, но проходят

месяцы, а то и годы, прежде чем этот человек реально приедет в

Лас-Вегас и ему придется заплатить то, что было обещано.

Деньги же за номер уже получены. Это эквивалентно наличию

автоматически возобновляемого беспроцентного кредита на

сотни и сотни тысяч долларов, который можно, в свою очередь,

пускать в оборот. В общем и целом блестящая идея.

Как я использую «неотразимое предложение»

Пример Боба произвел на меня такое сильное впечатление, что

я теперь постоянно ищу способы, чтобы использовать подобные

неотразимые предложения в любых видах моего бизнеса и на

любых рынках. Честно говоря, это довольно трудно – в точности

скопировать его пример, но иногда к этому удается

приблизиться. Вот основные элементы, с которыми обычно

приходится работать: 1) показать клиенту такую ценность,

которая, что для него было бы очевидно, превышала бы ту

стоимость, которую он должен будет заплатить; 2) предложить

ему какие-то подарки, которые ему наверняка хотелось бы

получить; 3) дать твердые гарантии, что его при этом не обманут.

Идея состоит в том, чтобы заставить людей подумать: «Я был

бы просто болваном, если бы не согласился на это».

В моем собственном бизнесе, связанном с выступлениями, я

зарабатываю львиную долю своего дохода не за счет гонораров,

а благодаря продаже пришедшим послушать меня людям моих

книг и кассет на тему «как чего-то добиться». Для меня вовсе не

является необычным продать подобного товара на 25–50 тысяч

долларов благодаря всего-то шестиминутной устной «рекламе» в

конце полуторачасовой речи. Рекордным результатом такой

«рекламы» стали продажи моих книг и кассет на миллион

долларов в 1994 году.

- 24 -

Во время того выступления я использовал все три элемента,

необходимые для того, чтобы выстроить «неотразимое

предложение»: неопровержимо доказал, что пакет материалов,

которые я предлагаю, стоит никак не меньше 500 долларов, в то

время как здесь, на семинаре, их можно купить всего за 268

долларов; добавил к этому ряд поощрительных подарков, в

число которых входили «Письменное свидетельство с

рецензиями», предоставлявшее любому посетителю семинара

право представить мне на рассмотрение свои рекламные

материалы, чтобы получить мою личную рецензию; кроме того, я

предлагал прекрасную гарантию – на целые полгода. То, что эти

люди желают меня выслушать, дает мне возможность вызвать у

них горячий интерес к данной теме. Я получаю огромную фору,

ведь мой потенциальный клиент вынужден все то время, пока

меня слушает, бороться с мыслью: «Я был бы просто болваном,

если бы не согласился с этим!» В итоге, если оценить результат

в долларах на каждого посетителя семинара, я зарабатываю на

200–300 % больше, чем большинство других выступающих.

Есть, правда, одно предостережение, которое стоило бы тут же

упомянуть: ваше «неотразимое предложение» должно быть

честным и законным. Ни в коем случае нельзя обманывать

людей. Даже если вы сможете избежать штрафов по закону,

связанных с подобным поведением, и даже сможете спокойно

спать по ночам, вам удастся провернуть все это только один раз;

вы никогда не построите долговременных надежных

взаимоотношений с потребителями, не добьетесь стабильности

прибыли и финансовой защищенности.

Кто говорит, что нет такой вещи, как бесплатный обед?

В пятой главе этой книги я расскажу вам, как мой клиент Рори

Фэтт превратил свою борющуюся с трудностями компанию по

доставке на дом продуктов питания для гурманов в большой

преуспевающий бизнес. И все благодаря «неотразимому

предложению». Я подхватил идею, с которой познакомил Рори, у

Мюррея Рафеля, моего приятеля, блестящего консультанта по

прямому маркетингу, использовавшего идентичную стратегию,

чтобы мгновенно создать прочную потребительскую базу для

нового гастрономического магазина.

Вместо того чтобы с помощью дорогостоящей рекламы

- 25 -

медленно одного за другим собирать вокруг себя любителей

деликатесов, Мюррей пришел к выводу, что можно, взяв те же

деньги, потратить их все сразу, предоставив одноразовые

бесплатные обеды для всех потенциальных потребителей,

работающих неподалеку от его гастрономического магазина для

гурманов. Затем, если магазин действительно будет поставлять

достойные восхищения продукты, потребители станут

возвращаться и бизнес будет построен буквально в одночасье. И

эксперимент удался!

Разосланные по почте всем потенциальным потребителям

открытки с предложением бесплатного обеда (без каких-либо

ограничений, безо всяких уловок и ухищрений, действительно

совершенно бесплатного) обеспечили поток желающих. В самом

деле, если бесплатно, то почему бы не попробовать? И магазин

заработал. И те, кто пришел один раз, продолжали приходить

снова и снова, они рассказывали об этом своим друзьям, и

бизнес расцвел буквально с первого дня.

Эта идея не ограничивается малым бизнесом, ориентированным

на потребителей товаров и услуг, она, подобно всем

предлагаемым мною методам, применима также к бизнесу,

работающему в интересах других компаний, а также к большой

промышленности.

Я вырос в Акроне, штат Огайо, где одним из местных магнатов

промышленников был Бартон Д. Морган. За тридцатилетний

период Барт Морган открыл шесть разных компаний. Начав с

самого обыкновенного наброска бизнес-плана, он выстроил по

нему предприятия с многомиллионным годовым доходом и

продал их или осуществил их слияние с крупными

корпорациями. Две из этих компаний, «Fasson» и «Morgan

Adhesives», были известными производителями прессованной

бумаги в Америке. Акции под торговой маркой «MACTAC» – это

тоже «продукция» Барта. «У нас есть определенная продукция,

которая формирует привычки, – сказал мне Барт на одном

собрании несколько лет назад. – И, можно сказать, для

потребителя она играет роль своего рода “опиума”. Для того

чтобы хорошо организовать продажи, лучше всего подходит

метод, применяемый нелегальными торговцами наркотиками:

бесплатно поставлять первые образцы продукции до тех пор,

пока потребитель не “сядет на крючок”».

- 26 -

Этот вид маркетинга – прекрасный способ обеспечить самому

обыкновенному бизнесу необыкновенный успех, причем в

некоторых случаях почти мгновенно.

Стратегия № 3 относительно того, как стать миллионером:

смелый (не вялый) сбыт.

Насколько малым может быть ваше начинание?

Ладно, вы не собираетесь строить отель или открывать

ресторан. В сущности, вы хотите начать бизнес с крошечным

бюджетом и каким-то образом увеличить его. Насколько малым

может быть это ваше начинание, чтобы можно было применить к

нему все, о чем говорилось выше?

Очень маленьким.

А как насчет бизнеса настолько маленького, что вы могли бы

уложить его в тележку размером с две тачки? На этот счет могу

заметить, что самым горячим трендом в шопинговой индустрии в

настоящее время являются «временные арендаторы» вроде тех,

кто торгует с лотка (ручной тележки). Типичный торговец такого

типа арендует помесячно, без длительного срока аренды, место

размером примерно в 10 квадратных метров и торгует всякой

«прикольной» мелочью или какими-нибудь продуктами типа

мороженого. В этом случае можно начинать с такой маленькой

суммы, как 5 тысяч долларов.

Можно ли на таком «пустяковом» бизнесе сделать хоть какие-то

реальные деньги? Возьмем в качестве примера компанию «Pride

of Milwaukee», основанную 20-летним Кевином Каллаханом,

имевшим вначале всего одну-единственную ручную тележку.

(Позже она была выставлена в его родном городе как местная

достопримечательность наряду с женскими трусиками и пивными

кружками, украшенными характерными «милуокскими»

слоганами, а также массой других самых разных вещей, на

которых размещались логотипы знаменитой местной компании

«Harley-Davidson».) За первый же год, когда Кевин торговал с

этой ручной тележки, его продажи подскочили до 225 тысяч

долларов, на следующий год до 308 тысяч долларов с чистой

прибылью около 80 тысяч долларов. На пятый год этот бизнес

уже расширился, «выкатив на работу» дополнительные ручные

тележки во время каникулярного шопингового сезона.

А затем появился Натти Баварьян.

- 27 -

Как идея Натти превратила тихого клерка, торговавшего бобами,

в предпринимателя-миллионера

Джон Мотнер был преуспевающим бухгалтером, благополучным

в финансовом отношении, получавшим высокую зарплату,

жившим в красивом доме на побережье. Но он устал,

выкладываясь на работе ежедневно по двенадцать и даже по

шестнадцать часов, когда это было необходимо, и не получая за

это дополнительной оплаты. Он чувствовал себя истощенным от

постоянного напряжения и беспокойства, будучи наемным

служащим, работавшим на другого человека. Поэтому он бросил

свою стабильную работу и после 10 лет пребывания в

бухгалтерской фирме просто взял и ушел оттуда.

Уже не раз Джон слышал, как его отец нахваливал свежие

поджаренные каштаны, которые можно в Европе повсюду купить

у уличных торговцев. Джон провел небольшое исследование и

пришел к заключению, что, если выбрать правильное

месторасположение и иметь свежую продукцию, уличные

продавцы, торгующие с ручных тележек, могли бы зарабатывать

много денег, в сущности, без фиксированных накладных

расходов или причиняющих беспокойство инвестиций в

долговременную аренду магазина, мебели и других

принадлежностей, без наемных работников и т. д.

Несмотря на то что он не обучался готовить пищу, Джон

принялся экспериментировать на своей кухонной плите с

разными видами орешков и приправами, имея намерение

изобрести новый вид легкой закуски из орешков. Он остановился

на рецепте из жареного миндаля, покрытого сахаром, корицей и

некоторыми другими ингредиентами, секрет которых он

предпочитает не раскрывать, одним словом, это была его

фирменная приправа «Натти Баварьян».

Он начал свой бизнес с одной ручной тележки, вел при этом

торговлю в одном определенном месте. Никаких наемных

работников. Только Джон, его орешки, пакеты, ручная тележка и

многообещающая улыбка. Разумеется, его прежние коллеги из

бухгалтерской фирмы, бывшие клиенты и друзья пришли к

заключению, что Джон чудак. Но первая же его тележка имела

мгновенный успех. Людям нравилась его продукция. Причем

настолько, что через три года у Джона уже была своя компания,

- 28 -

«The Sports Nut», имевшая более 50 торговых точек, в которых

стояли ручные тележки, многие располагались на таких

прибыльных местах, как стадион «Ветеранс» в Филадельфии,

Кэндлстик Парк в Сан-Франциско, Дельта Центр в Солт-Лейк

Сити, развлекательный парк киностудии «Юниверсал» в

Орландо, район аттракционов «Кингс-Айленд» в Цинциннати и

парк развлечений «Шесть флагов над Техасом». В 1993 году

компания продала ароматизированного миндаля на 1,4

миллиона долларов, а его лицензированные дилеры продали на

1,5 миллиона, общая продажа составила без малого 3 миллиона

долларов.

Так что это тоже малый, но растущий бизнес, практикующий

даже прием заказов по почте, так как люди, попробовав орешки

в одном месте и не находя их в других, стали звонить в

компанию, требуя немедленно поставить им этот продукт. Джон

рассказал мне, что до сих пор они отправляют тонны орешков

тысячам потребителей, причем специально не прилагая никаких

усилий, чтобы развивать эту сторону бизнеса. Но легко увидеть,

что этот бизнес, где принимаются заказы по почте и

обеспечивается прибыль, исчисляемая миллионами долларов, в

ближайшем будущем будет развиваться и дальше.

Как печать одобрения от самого президента помогла резкому

росту «Натти Баварьян»

На одной ярмарке в парке развлечений, которую посетил

президент Клинтон, один из его помощников, попробовав

миндаль с корицей от «Натти Баварьян», предложил президенту

использовать это в качестве одной из дежурных легких закусок

на официальном торжественном обеде после инаугурации.

Конечно, можно было бы подумать, что это не что иное, как

единичный счастливый случай. Но применительно к данной

ситуации такое определение ошибочно: Джон оказался на той

ярмарке не в силу случайности, а потому что обдуманно

нацеливался на такие мероприятия, как выставки, рассылка

образцов, встречи с известными людьми и все прочее в том же

духе. Потребление полутонны его легкой закуски на

торжественном обеде по случаю инаугурации привело к тому, что

данный факт отметили в местных новостях, а потом этот сюжет

попал в теленовости в национальном масштабе; это стали

обсуждать также в «Today» и «Good Morning America»,

- 29 -

передачах, которые посмотрел 51 миллион зрителей. Были также

статьи в журналах, начиная с «Time» и кончая такими

бульварными газетами, как «The National Enquirer».

Джон был просто поражен количеством торговцев, ведущих дела

на стадионах, в парках развлечений и других подобных местах,

которые благодаря этому узнали о нем и стали пытаться

наладить с ним контакт. Одни искали его, другие, связавшись с

ним, горели желанием послушать его. В результате он открывал

новые торговые точки для ручных тележек так быстро, как только

мог, поставив цель создать 100 торговых мест в этом году и еще

500 в следующие три года. Он уже нанимает к себе на работу

около 100 человек и, вероятно, удвоит это число в текущем году

по договоренности с компаниями – владельцами этих мест, а

также расширит производство путем раздачи лицензий

независимым торговцам.

«Мне 31 год, у меня есть цель, – сказал мне Джон. – Мы

открываем в следующем месяце филиал на Гавайях, поэтому я

проведу какое-то время там. Я путешествую. Встречаюсь с

удивительными людьми. Я получил приглашение на

инаугурацию. Как вы думаете, смогу я построить через 10 лет

компанию с доходом 50 миллионов долларов? Я не возражал бы

против корпорации с таким доходом к тому времени, когда мне

исполнится 41 год».

Не вижу причины, почему бы ему не сделать этого. История

Джона включает ряд стратегий относительно того, как стать

миллионером, которые я буду открывать вам по мере чтения

данной книги. Изучив все эти стратегии, вы, возможно, захотите

вернуться и перечитать данную историю, чтобы посмотреть,

сколько из них можно попытаться опробовать.

Но одно определенно: даже из маленьких миндальных орешков

может вырасти огромная империя бизнеса!

 

- 30 -

Глава 3

Как придумать, найти или приобрести контроль над

прибыльной продукцией

 

Для многих бизнесменов это один из самых важных секретов

успеха: вы должны иметь право собственности, по крайней мере,

на один из видов продукции вашего рынка, с тем чтобы получать

полную разницу между продажной и покупной ценами, начиная

от производства и кончая розничной продажей. Это особенно

важно для любой разновидности прямого маркетинга или

бизнеса, где видом деятельности является реализация заказов

по почте, но применимо и к любому другому бизнесу.

Почему так важен контроль над продукцией?

Когда вы покупаете и снова продаете продукцию, полученную

при посредничестве обычной бюрократической системы

дистрибуции, то сталкиваетесь с предварительно

установленными очень ограниченными параметрами прибыли.

Например, если вы владеете магазином розничной торговли, то,

вероятно, будете покупать товары практически у тех же

поставщиков, у которых покупают все магазины вашего профиля,

при 40–59 % предполагаемой розничной надбавки. Вы вряд ли

сможете реализовать эту надбавку полностью, так что, вероятно,

работая с ними, никогда не будете иметь более 30 % прибыли.

В бизнесе, где осуществляется доставка товаров по почте, в

большинстве случаев при обычных условиях продажи прибыль

будет составлять от 50 % при сравнительно малых объемах

продаж до 65 % и более – при очень больших объемах. Это

означает удвоение цены или по крайней мере 100-процентную

надбавку. Но учтите, что для того, чтобы осуществлять продажи

по методу прямого маркетинга, вам нужно иметь возможность

повысить цену в 7–9 раз, или на 700–900 %, по сравнению с

оптовой ценой, по которой вы свою продукцию покупаете.

Чтобы заделать эту брешь и восполнить разницу, вам нужно

покупать продукцию, которая позволяла бы получать

значительно большую прибыль, и, кроме того, держать ее под

контролем. Если у вас есть на примете такая продукция, можете

прибавить к ней «поддерживающий образец» какой-нибудь

- 31 -

другой продукции с меньшей торговой наценкой и, несмотря на

это, все-таки осуществлять исключительно прибыльную

торговлю.

Возьмем самый обычный пример: сеть магазинов, торгующих

всем необходимым для плавательных бассейнов. Здесь

продаются хлорка и другие химические вещества, разные мелкие

принадлежности, фильтры и иные приспособления, мебель для

патио, мячи для игры на пляже, детские резиновые игрушки,

охладители для безалкогольных напитков и прочее. Владелец

едва сводил концы с концами. Но, следуя стратегии

установления контроля за определенной основной продукцией с

гораздо более высокой разницей между себестоимостью и

продажной ценой, эти магазины за трехлетний период перешли

из категории убыточных в категорию весьма прибыльных

предприятий. Что же сделал их владелец?

 

1. Создал собственную линию химикатов со своей собственной

торговой маркой (вопрос о создании собственных торговых

марок будет обсуждаться несколько ниже в этой главе); теперь

вместо того, чтобы покупать бутилированную продукцию с 50

процентной оптовой наценкой, с тем чтобы продать ее потом с

наценкой в 100 % (одна бутылка химического вещества стоила

ему 4 доллара, а продавалась за 7,99 доллара), он получал ту

же бутылку за 1 доллар и продавал ее за 6,99 доллара. Это

обеспечило его бизнесу конкурентное преимущество в цене

плюс имидж торговца, продающего товары с собственным

брендом, и более высокую прибыль.

 

2. Привлек подростков и с их помощью создал небольшой

«бизнес в гараже»: производство мебели для крытых двориков,

смонтированной из полихлорвиниловых труб. Таким образом он

получил возможность рекламировать и продавать свою

собственную мебель для патио по весьма привлекательной цене.

При обычном покупательском спросе он смог зарабатывать по 50

долларов, продавая комплект мебели для патио за 199

долларов. Теперь он продает один комплект за 129 долларов и

зарабатывает на этом 100 долларов.

 

3. Заручился эксклюзивными правами на автоматизированную

- 32 -

очистку бассейнов, импортируемых из Кореи, на определенной

территории, что давало 400 % прибыли.

 

4. В каждом магазине стал продавать спортивные тенниски, что

является весьма прибыльным бизнесом, если только торговая

точка имеет достаточную посещаемость и можно обойтись без

расходов на рекламу.

Итак, он по-прежнему продает то же, что и прежде. Он держит на

прилавках несколько видов химикатов с другими брендами

помимо своего собственного – на случай, если потребитель

потребует какой-нибудь известный на всю страну бренд. Он

продает ту же мебель для патио, охладители для

безалкогольных напитков, продовольствие, инструменты и

прочее из того, что он всегда держал в магазине и что

потребители надеялись здесь найти. Но все эти вещи стали

вторичной, или вспомогательной, продукцией.

В прямом маркетинге или бизнесе, где осуществляется доставка

заказов по почте, экономические условия еще более жесткие.

Почти во всех случаях без исключения вы не можете позволить

себе инвестировать в рекламу или прямую продажу по почте,

если продаете продукцию с наценкой, меньшей чем 800 %.

Поэтому почти в каждой компании, работающей таким образом,

имеется первичная продукция, которую можно контролировать и

продавать с указанными наценками, а также вторичная

продукция, которая также продается, но только по спискам для

«своих», прочно закрепившихся потребителей.

Как обеспечить контроль за самой прибыльной продукцией?

Есть четыре основных способа, позволяющих закрепить за собой

право собственности или контроль за первоклассной

продукцией.

1. Создать эту продукцию.

2. Вывести ее на рынок.

3. Закрепить за собой эксклюзивные права на нее.

4. Получить на нее частную торговую марку или бренд.

Как создать с чернового наброска продукцию на миллионы

долларов

За любой продукцией обязательно стоит кто-то, кому пришла в

- 33 -

голову идея относительно создания этой продукции и у кого

хватило сообразительности каким-то образом реализовать

данную идею. Например, всем известно, что такое шарады. Но

мало кто знает Роба Энджела, который додумался сделать

специальные игровые доски и карты и вышел на рынок со

своими «Pictionary». Барт Рейнольдс, а позже Берт Ковей также

создали на основе этой идеи – игры в шарады – свои

собственные варианты такой игры, которые перекочевали из их

гостиной на телевидение, что дало им шанс расширить круг

потенциальных потребителей. Их игровое телешоу «Выиграй,

проиграй или закончи вничью» успешно держалось в сетке

вещания на протяжении ряда лет. А еще раньше было

придумано мороженое «эскимо», за что мы должны благодарить

Фрэнка Эпперсона. Как-то зимой в 1923 году он оставил на

подоконнике стакан с какао, в котором была ложечка, а затем

обнаружил, что это самое «эскимо» изобрелось самой собой, без

участия человеческой мысли. Ему осталось только

запатентовать его как новый вид мороженого – на палочке. А

зубная паста «Ваша идеальная улыбка»? Это изобретение

обычного дантиста вывел на рынок мой клиент, компания

«Guthy-Renker».

Но надо заметить, что на каждого из этих изобретателей,

которым довелось пережить волнующий момент – увидеть, как

их продукция становится невероятно популярной, – приходятся

тысячи других, которые тоже вложили массу труда и таланта, но

остались неизвестными, хотя это и не помешало им потихоньку

разбогатеть. К этой категории можно отнести Уилсона Колла.

В 1987 году Уилсону Коллу, архитектору по образованию,

неожиданно пришла в голову идея – вставить в телевизор после

подключающего кабеля маленький плавкий адаптер, который

предотвращал бы перегорание схемы в случае короткого

замыкания. Действительно, это было и все еще остается одной

из серьезных проблем, связанных с телевизорами; многие люди

указывали, что причиной номер один пожаров в домах является

короткое замыкание телевизионного кабеля. Считая, что

подобное устройство полезно и даже необходимо, Уилсон упорно

работал над ним и в конце концов усовершенствовал его и

запатентовал под названием «Fireplug TV Cord Protector».

«Как и многие другие новоиспеченные изобретатели, я думал,

- 34 -

что все, что требуется, – это получить патент, – вспоминает

Уилсон. – А потом, когда патент будет зарегистрирован, я

свяжусь с разными фирмами по электронной почте, покажу им

свою продукцию, они купят у меня патент и права на ее

производство за наличные, и я буду получать авторский гонорар

в виде процентного отчисления с каждого проданного комплекта

товара. И сразу стану богатым человеком и буду мечтать о том,

как изобрету что-нибудь еще и весь процесс повторится сначала.

Какой же я был дилетант и какой наивной была мысль, что сразу

же разбогатею! Очень быстро я узнал, что все далеко не так

просто. Иметь какую-то идею и довести ее до возможности

запатентовать – это достаточно трудное дело. Но, как только вы

это сделаете, возникает гораздо более сложная проблема, ее

суть в том, сможете ли вы самостоятельно запустить в

производство это устройство и успешно протолкнуть его на

рынок. Во всяком случае, именно это вам нужно сделать».

Мы вполне можем провести параллель между горьким

разочарованием, постигшим Уилсона, и тем, что происходит с

большинством других изобретателей. Ему пришлось

самостоятельно превращать свое изобретение в коммерческую

продукцию, а затем продвигать ее на рынок, продираясь сквозь

лабиринт промышленных заказов, сборки, упаковки,

лицензирования и проблем, связанных с распределением.

Наконец, ему пришлось вложить около 200 тысяч долларов

своих собственных денег, прежде чем изобретенное им

устройство в готовом виде впервые появилось в розничной

торговле.

Такие изобретатели, как Уилсон, вызывают восхищение. Но у

меня никогда не возникло бы желания повторить его путь,

потому что быть изобретателем-одиночкой – это самый верный

способ не приобрести, а потерять миллион долларов.

Это трудный путь. Поэтому лучше использовать подходы № 2 и

3. В мире полно изобретателей и производителей, которые

носятся со своими детищами, в которые вложили и сердце, и

душу, и все имевшиеся у них деньги (а также и те, которые они

смогли выпросить или занять), но не могут их продать и даже не

знают, как, черт возьми, это делается. Если вы собираетесь

создавать что-то, начиная с чернового наброска, то стоит взяться

за что-нибудь такое, для чего уже существует понятный,

- 35 -

испытанный и доступный для вас рынок, или такое, для чего уже

имеется налаженная система поставок. Другими словами,

браться что-то изобретать можно только в случае, если вы уже

знаете, как вывести это на рынок, и представляете, что рынок

может вам за это предложить. Вот самый надежный подход:

сперва хорошенько обдумайте все и, прежде чем начинать

изобретать, исследуйте рынок и маркетинг.

Если иметь на прицеле не идеальный рынок, а понятный для

вас, то это будет рынок, который действительно существует,

может быть описан и о котором вы можете узнать все

необходимое либо из личного опыта, либо из доступных вам

справочных материалов, периодики, из выставок или других

подобных источников. Испытанный рынок означает, что другие

уже работали или работают на этом рынке в близкой вам

области, а это подтверждает, что он подходит для ваших идей.

Например, возьмем в качестве испытанного рынка сферу

энтузиастов-рыболовов. Из данных о подписчиках журнала и

обсуждений, попадающихся в специальных каталогах компаний,

вы легко сможете «уловить» объем этого рынка и его участников:

мужчин, женщин, их возраст, уровень дохода и покупательскую

способность – все это можно почерпнуть из исследований,

которые нетрудно найти в любой публичной библиотеке.

Доступный рынок предполагает, что ваши потенциальные

потребители читают какой-нибудь журнал (или журналы),

который доступен для вас с позиции размещения рекламы.

Возможно, они также посещают выставки, где представлена

ваша продукция, смотрят какую-то конкретную телепрограмму и

т. д. Но если вы, например, решите, что ваш товар

предназначается «только для американских женщин», то

пробиться на этот рынок будет очень трудно, это может обойтись

вам в миллионы долларов, потому что придется задействовать

множество дорогостоящих средств массовой информации.

Придется давать рекламу на телевидении в дневное и вечернее

время, в десятки журналов и газет, причем, для того чтобы

завоевать внимание потенциальных потребителей, вы будете

вынуждены вступить в борьбу с такими гигантами

рекламодателями, как «Revlon», «Procter & Gamble» и «General

Mills». А вот если вам нужно получить доступ на конкретный

рынок, ориентированный на «женщин, летающих на своих

- 36 -

собственных самолетах или самолетах, взятых в аренду», то

пробиться будет гораздо легче и обойдется несравненно

дешевле. В этом случае в сферу вашего внимания попадут всего

один-два журнала, которые ваши потенциальные клиентки

читают или выписывают. Кроме того, они обязательно будут

присутствовать на всех авиашоу. И ваш список, где обозначено,

куда направлять рекламу, будет коротким и доступным.

Если вы изобретатель, то создавать или находить новую

продукцию и формировать вокруг нее свой будущий бизнес

лучше всего, когда вы ориентируетесь на рынок вышеуказанного

типа.

В качестве примера можно привести людей из клуба «Good

Sam», которые предоставляют разные услуги и публикации для

почти 300 тысяч владельцев жилых прицепов-фургончиков,

предпочитающих отдых на колесах. В этом бизнесе можно без

труда составить каталог продукции, которая могла бы

заинтересовать вышеуказанную публику. Хотя задача

представителей этого бизнеса в основном ограничивается

подбором уже существующей продукции, включением ее в

каталог и торговлей ею, тем не менее они могут позволить себе

вкладывать средства в разработку и создание какой-нибудь

собственной, новой, эксклюзивной продукции – на основе той

информации, которую получают при общении с членами своего

клуба, поскольку уверены, что смогут эту продукцию успешно

продать. Риск при таком изобретательстве существенно

снижается, а проблем, связанных с поиском путей

распределения, практически нет. Такая ситуация характерна,

прежде всего, для уже укрепившихся на рынке компаний, а не

для начинающих предпринимателей.

Но если вы полны решимости начать что-то изобретать с

чернового наброска, то я посоветовал бы вам для начала

раздобыть один экземпляр написанного Уилсоном Коллом

руководства под названием «Анатомия изобретательства» («The

Anatomy of an Invention»).

Взгляд изнутри на сложные проблемы, с которыми сталкивается

изобретатель, начинающий с наброска и желающий создать на

базе своего изобретения процветающий бизнес

Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя

одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую

- 37 -

оценку препятствий, ожидающих впереди. Такую оценку

предлагает нам Том Дойл, один из моих клиентов, которому я

давал консультации в связи с серьезными проблемами, с

которыми ему пришлось столкнуться. Том изобрел нечто,

настолько отличающееся от всего, что предлагали конкуренты,

что возникла необходимость как-то объяснить потребителям, что

с этой продукцией делать, причем цена на нее была такой

низкой, что оказалось невозможным за счет выручки покрыть

стоимость включения в рекламу каких-либо разъяснений. И это

не зависело от типа рекламы, была бы она познавательной

наподобие обычной коммерческой рекламы на телевидении или

велась как информационная кампания по принципу прямого

маркетинга.

История изобретения Дойла такова. Он любил играть в теннис и

постепенно стал замечать, что во время игры всю его руку,

начиная от кисти, быстро сковывает усталость; это очень

огорчало его, и в конце концов он обратил внимание на ручку

ракетки. Все дело оказалось именно в ней! Ведь ее дизайн почти

не изменился за тысячу лет. Том отправился в библиотеку

медицинской школы, к экспертам в области анатомии движений,

физиологии и психологии. Он посетил соответствующие

отделения пяти университетов, анализируя проблемы, связанные

с захватом ручки ракетки, на которые указывали

профессиональные спортсмены. Потом он заперся у себя на

кухне, работая с глиной, и за пять лет проб и ошибок буквально

завалил свой гараж разными образцами ручек для теннисных

ракеток. Наконец в 1988 году его труды принесли плоды: на его

необыкновенную ручку, получившую название

«Endurance» («выносливость»), был выдан патент. Так родилась

его собственная компания, которую он назвал «Gripping

Solutions».

По настоятельному совету друга Том сначала попробовал свою

новую конструкцию на руле горного велосипеда. И это изделие

получило признание на чемпионате по гонкам на горных

велосипедах; его отметили и торговцы спортивными

велосипедами, и врачи как нечто, намного превосходящее все,

что они до этого видели на рынке. Но продажи все равно шли

очень вяло, так что Том с женой по-прежнему оставались

единственными работниками в основанной им компании; они

- 38 -

посещали сборища любителей езды на горных велосипедах,

чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами

продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и

пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли

собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку

какой-нибудь дополнительной продукции.

Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том

рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и

сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога

садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то

приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот

сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых

ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом,

продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в

известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало

определенные финансовые трудности для Тома в связи с

необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию

издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это

был настоящий прорыв!

Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также

модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф,

что будет способствовать успеху в игре; ручки для

промышленных приспособлений, благодаря которым повысится

безопасность труда и снизится процент случаев физических

травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при

всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.

В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в

торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов,

причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При

том что практически все журналы, посвященные велосипедному

спорту, пестрели восторженными отзывами относительно

продукции этой компании, на полках в магазинах она

продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что

на новые ручки из-за малого объема их производства

приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как

никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на

прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или

разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.

До последнего времени данную продукцию оценивали как

- 39 -

слишком дорогую и, следовательно, неконкурентоспособную, а

значит, неподходящую для прямого маркетинга. Пришлось

поднять цену еще больше, в упаковку класть не одну, а две пары

ручек сразу – в виде «комплекта» – и так попробовать пустить

продукцию в прямой маркетинг, рассылая предложения по почте

непосредственно велосипедистам и таким же образом получая

от них заказы.

Время покажет, насколько полезным оказалось это

нововведение. По моему мнению, вероятность успеха составляет

50 %.

Сейчас Том занят усиленными поисками каких-нибудь венчурных

капиталов, компаний, которые клюнули бы на эксклюзивное

право производить его продукцию и захотели бы организовать с

ним совместный бизнес. Например, это могла быть какая-нибудь

компания, производящая принадлежности для гольфа, которая

инвестировала бы деньги в его компанию или на исследования и

разработки в обмен на предоставление им исключительного

права использовать данный дизайн при производстве своих

клюшек. Он готов уговаривать друзей, родственников, соседей,

может быть, даже своих клиентов и посредников, чтобы они

вложили деньги в акции его компании, но опасается, что в

результате может потерять контроль над ее деятельностью и

капиталом. В то же время его возможности и дальше развивать

свои идеи тоже ограничены: ему приходится прежде всего

заниматься производством и продажей имеющихся ручек ради

того, чтобы поддерживать на плаву свою компанию, оплачивать

счета и пр. Даже покупка билетов на самолет, чтобы встретиться

с кем-то, кого предполагается пригласить на работу в компанию,

или для посещения очередной выставки является предметом

серьезных обсуждений и мучительных раздумий.

Вся эта борьба Тома с трудностями – типичная история жизни

изобретателя. Если бы Уилсон Колл прочитал это, он тут же

подтвердил бы, что так оно и есть. И если вы тоже собираетесь

пойти по этому пути, тогда готовьтесь к тяжелой борьбе. Это путь

не для слабых духом.

Однако справедливости ради следует заметить, что, если бы

Тому удалось решить свои проблемы с производителями

велосипедов, уже одно это могло бы принести ему в течение

двух-трех лет многомиллионные прибыли. Заключение сделки на

- 40 -

поставки ручек с каким-нибудь крупным производителем или

продавцом клюшек для гольфа может принести за год сотни

тысяч долларов, а может, и больше. А если занять прочную

позицию в каталоге «Smith & Hawken», то это может привести к

тому, что разные виды его ручек для садовых инструментов

появятся в сотнях других подобных каталогов, что тоже

обеспечит прибыль не менее миллиона долларов в год. Да, все

это может случиться, если только Том добьется, чтобы на его

продукцию обратили внимание.

Стратегия № 23 относительно того, как стать миллионером: если

вы собираетесь что-то изобретать, начните с изучения

соответствующего рынка, а уж потом изобретайте.

В ретроспективе Том Дойл отмечает (и я полностью с ним

согласен), что гораздо лучше было бы сначала

усовершенствовать модель, организовать производство и

продажу ручек для клюшек для гольфа, теннисных ракеток и

даже удочек, а уж потом переходить к ручкам для руля горного

велосипеда, опираясь при этом на уже добытые сведения

относительно объемов и эластичности соответствующих рынков.

Он заранее должен был тщательно исследовать и

проанализировать возможности этих рынков и выбрать какой-то

один, чтобы для начала целиком сосредоточиться на нем. В этом

случае его бизнес развивался бы гораздо быстрее, чем это

имело место в реальности.

История изобретения с очень счастливым концом: стратегия,

которая принесла миллионы

В один прекрасный солнечный осенний день 1985 года в

маленьком городке Шарон в штате Пенсильвания человек по

имени Джеймс Виннер вышел из офисного здания, где находился

его рабочий кабинет, чтобы сесть в свой обожаемый «кадиллак»,

еще на заводе оснащенный самой совершенной противоугонной

системой. Он предвкушал удовольствие, которое обычно

испытывал от поездки домой после тяжелого рабочего дня. Но,

увы, место, где должен был стоять «кадиллак», было пусто.

Прямо под окнами его офиса какой-то вор умудрился

перехитрить систему сигнализации и угнать его автомобиль!

Вот каким образом Джеймсу Виннеру пришла в голову идея

создать продукцию, которая вскоре стала известна во всем мире.

Это было устройство «THE CLUB». Он вывел его на рынок еще в

- 41 -

1986 году, но только 8 лет спустя «THE CLUB» превратился в

компанию с оборотом 100 миллионов долларов в год. Теперь все

знают, что это такое: «THE CLUB» – гениальное по своей

простоте устройство, представляющее собой защелку, намертво

запирающую руль автомобиля, вследствие чего автомобиль

невозможно сдвинуть с места. А чтобы ее снять, потребуется

больше времени и сил, чем могут позволить себе большинство

угонщиков. К тому же это устройство хорошо заметно издали, так

что воры сразу видят, к каким автомобилям лучше не подходить,

и предпочитают поискать более легкую добычу где-нибудь на той

же парковке. Компания, которую организовал Джим, теперь дает

гарантию в размере до 500 долларов на случай, если

автомобиль, оснащенный этим устройством, все же будет

похищен. И что же? В 1992 году требования на получение

страховки в связи с кражами составили смехотворную цифру –

одну шестнадцатую процента от суммы 3,1 миллиона долларов

за устройства «THE CLUB», которые были проданы до этого

момента.

Последнее время Джим занят продвижением на рынок нового

охранного приспособления под схожим названием «THE DOOR

CLUB», предназначенного для охраны домов, за него он получил

в 1993 году от журнала «Do-It-Yourself Retailing Magazine»

премию «Retailer Choice».

Стратегия № 5 относительно того, как стать миллионером:

превратите чувство гнева, которое вы испытываете к своему

врагу, в огромные возможности для обогащения.

Кто сказал, что преступления не окупаются? Столь неприятное

личное знакомство Джима Виннера с угонщиками автомобилей

направило его прямиком к богатству. Люди повсюду испытывают

те же чувства, которые испытал в свое время и он, когда это

связано с угоном автомобилей и квартирными кражами, и,

конечно же, они обеспокоены своей личной безопасностью и

безопасностью своей семьи, не говоря уж о растрепанных

нервах, к чему приводит негодование по отношению к

преступникам. И вот появляется Джим Виннер, который

предлагает им эффективное, простое и дешевое решение их

проблем.

Кстати, вся индустрия, направленная на охрану людей и их

собственности от злоумышленников, находится сейчас на

- 42 -

подъеме, так что Джим Виннер, можно сказать, всплыл на этой

волне. Продажи «Mace», главного производителя баллончиков

для самозащиты, подскочили в период между 1991 и 1993

годами на 36 %.

«Quorum», компания-новичок в этом секторе рынка,

использующая систему многоуровневого маркетинга с

независимыми дистрибьюторами (типа того, что использует

«Amway»), получила в 1991 году 10 миллионов долларов от

продаж, а в 1993 году – более 100 миллионов. Все это несколько

озадачивает бизнес-аналитиков, поскольку уровень преступности

в наше время в общем не имеет тенденции к росту. Впрочем,

дело ведь не в этом, просто люди не чувствуют себя в полной

безопасности и стараются приобрести что-то такое, что вернуло

бы им спокойствие.

Стратегия № 4 относительно того, как стать миллионером:

нужно, чтобы все было предельно просто.

В современном мире все более и более усложняющихся высоких

технологий перед нами открываются поистине замечательные

возможности: использовать простые и не связанные с высокими

технологиями решения, с помощью которых можно было бы

удовлетворять важнейшие желания и потребности людей.

Например, в изобретении того же Джима Виннера никаких

высоких технологий не применяется, тем не менее это работает,

да еще как!

Стратегия № 7 относительно того, как стать миллионером:

предложите потребителю исключительные гарантии.

Фраза «гарантируем, что вы останетесь довольны», может быть,

и затасканная, на что не раз указывалось экспертами по

маркетингу, но лично я считаю так: поскольку американцам так

часто приходится выбрасывать деньги на товары и услуги,

которые не соответствуют тому, что им обещали, люди всегда

положительно отнесутся к тому, кто не побоится предложить

конкретные и надежные гарантии. На протяжении многих лет на

своих семинарах по маркетингу я указываю на оригинальные

гарантии, которые дает своим клиентам компания «Domino

Pizza», как на хороший пример того, как весь бизнес может быть

построен на одном смелом и при этом конкретном предложении

(а именно доставлять на дом свежую горячую пиццу не более

чем за 30 минут).

- 43 -

Что же касается противоугонного устройства «THE CLUB», то,

если ваш автомобиль, им оснащенный, все же будет угнан, вам

гарантирована выплата в размере до 500 долларов. Как знатоку

этого дела мне хотелось бы указать на парочку хитростей,

скрывающихся за этой гарантией. Во-первых, многие люди,

которые покупают «THE CLUB» или, например, получают его в

подарок, на самом деле так никогда его и не используют. Кто

знает, сколько таких нераспакованных коробок так и стоит в

гаражах и лежит в багажниках автомобилей? Могу биться об

заклад, что их много, может быть, десятки тысяч или даже

больше. Во-вторых, некоторые люди, если по прошествии какого

то времени после покупки устройства (например, через год или

даже несколько лет) у них все же угоняют автомобиль, уже

успевают забыть про выданную им гарантию. Эти и подобные им

особенности человеческой психологии снижают для компании

уровень риска потерять деньги в связи с раздаваемыми ею

направо и налево гарантиями. Так что нельзя сказать, что это на

деле так уж накладно или рискованно для компании – выдавать

эти твердые гарантии (как и большинство подобных гарантий),

как это может показаться на первый взгляд.

Кроме того, как человек, имеющий дело с управлением

бизнесом, могу предположить, что затраты на выполнение этих

гарантий включены в цену самого товара из предварительного

расчета, сколько может поступать требований на выплату денег.

Можно предположить, что, начиная свое предприятие, Джим

Виннер очень верил в свое устройство, почему и пошел на риск,

предложив эти гарантии. А затем, когда по ходу дела

выяснилось, что количество требований на выплату денег по

гарантии составляет ничтожный процент от общего числа

продаж, компании осталось только прибавить эту сумму к цене

своей продукции – и все пошло как по маслу. (Предположим, что

в среднем цена одного устройства «THE CLUB» в розничной

продаже равна 50 долларам, тогда за 100 штук получается 5

тысяч долларов, из которых компания получит в качестве дохода

приблизительно 2500 долларов. Далее предположим, что

требования реализации гарантий составляют одну

шестнадцатую часть процента от всех продаж. Одна

шестнадцатая процента от 5 тысяч долларов равна примерно 3

долларам. Делим это на 100 единиц проданной продукции – и

- 44 -

получаем надбавку всего в 3 цента на один «THE CLUB»!)

Итак, потратив на единицу продукции всего 3 цента, Джим

Виннер получает возможность предлагать потребителям

«супертвердые» гарантии, о которых будет трубить и трубить во

всех видах рекламы: и на упаковке, и на витринах – везде.

Учтите также такой факт: человек, у которого угнали автомобиль

и который после этого получил от компании 500 долларов за

несработавшее противоугонное устройство, будет теперь всем и

каждому рассказывать о том, какую фантастическую щедрость

проявила по отношению к нему эта компания и как она твердо

держит свои обещания.

Вот правильный подход к ведению дел: хорошо для клиента –

хорошо (очень хорошо!) для компании.

Как напечатать все нужные вам деньги, не нарушая при этом

закона

Бумага и чернила, аудио и видео – это в общем и целом

«информационная продукция». Вы можете создавать эту

продукцию, лицензировать ее, получить на нее эксклюзивные

права, регистрировать торговые марки, выпускать по мере

необходимости дополнительные тиражи и получать на этом

огромную прибыль в форме торговых наценок. Всему этому

посвящена девятая глава данной книги. Здесь открываются

самые соблазнительные возможности.

Обеспечить за собой кое-какие эксклюзивные права на чужую

продукцию – это порой не хуже, чем изобрести эту продукцию

(это намного лучше!)

С какой стати производитель предоставил бы вам эксклюзивные

права на то, что он производит, не требуя, чтобы вы за это

заплатили?

Как ни удивительно, но это случается сплошь и рядом и в этом

есть своя логика. Допустим, вы являетесь производителем

ручных часов. Ваша компания производит разные модели часов:

мужских, женских, детских, спортивного дизайна, часов,

имитирующих «очень дорогие часы», и т. д. Вы реализуете часы,

поставляя их в сети дискаунтеров и аптечные магазины[1], «Wal

Mart», «Kmart», «Target» «Gold Circle» и «Walgreen». В этом

состоит ваш бизнес.

- 45 -

Скажем, к вам приходит какой-то человек и говорит, что хорошо

разбирается в торговле такого рода – в реализации товаров

через отдельные, расположенные в разных местах киоски; что

хочет создать компанию, которая привлекла бы людей к лоткам и

киоскам, вместо того чтобы они толкались в больших торговых

центрах в поисках нужных им отделов. Он говорит, что ему

хотелось бы продавать помимо всего прочего также и ваши часы,

которые он поместил бы на самом видном месте в своих

витринах. Но для этого ему необходимо иметь эксклюзивное

право на данный товар. Следует заметить, что незнакомец

выглядит как настоящий профессионал своего дела: серьезный,

уверенный в себе делец, который ведет разговор по существу.

Он просит предоставить ему эти права всего на один год, но так,

чтобы потом договор можно было продлевать ежегодно в

течение 5 лет (при условии, что он в течение первого года

продаст не менее 100 тысяч часов, а в каждый последующий год

– по меньшей мере 200 тысяч). Никаких кредитов или еще каких

то уступок с вашей стороны ему не нужно. По всем заказам он

будет платить наличными. Вам остается только поставлять часы

оговоренного ассортимента не менее чем для пятидесяти

торговых точек по всей стране. Кажется, почему бы вам не

согласиться на столь выгодное предложение?

Если этот человек не обманщик и действительно его бизнес

будет иметь успех, то вы сможете в течение ближайших 5 лет

продать не менее 900 тысяч часов таким способом, каким еще

никогда раньше не продавали. А если его бизнес потерпит крах,

то все равно вам удастся продать с его помощью какое-то

количество часов, положим, меньше 100 тысяч, но все же

достаточно много, причем таким способом, каким вы без него

ровным счетом ничего бы не продали. К тому же у вас ведь не

было и нет ни малейшего желания попробовать самим

продавать часы подобным образом. Поэтому, несмотря на то что

предоставляемые вами эксклюзивные права так много значат

для этого человека, вам они ничего не стоят. Вы уступаете в

данном случае что-то такое, что, по сути, не имеет для вас

никакого значения, а взамен получаете возможность обзавестись

совершенно новой дистрибьюторской сетью. Возникает

ситуация, когда ничего не теряешь, а получить можешь все.

Знатоки маркетинга прекрасно это понимают и постоянно

- 46 -

используют данный прием, чтобы ежегодно выманивать

эксклюзивные права у десятков тысяч производителей

разнообразных товаров. Иногда это называют «методом

Коссмана» – в честь Джозефа Коссмана, который был одним из

немногих пионеров в сфере торговли посредством доставки

заказов по почте. Он закреплял за собой эксклюзивные права на

такого рода торговлю продукцией, которая ранее продавалась

какими-то другими способами. Получив эти права, он

использовал их посредством всех видов рекламы и прямого

маркетинга. Я познакомился с Джо, когда делал для него один

рекламный ролик и помогал с обновленной версией его

знаменитого телевизионного шоу (обучение ведению бизнеса на

дому).

По этому случаю позвольте рассказать немного об одном из

двадцати успешных приемов Джо. Он получил название «Кекс

для мух». Как-то в выходной день Джо сидел и читал рекламу в

газетах (это был один из его методов поиска какой-нибудь

интересной продукции). И тут его внимание привлекло одно

небольшое объявление такого содержания:

«Пришлите нам один доллар – и мы вышлем вам “Кекс для мух”.

Он избавит вас от мух».

Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу

доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс»,

очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из

специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух

– и те погибали, как только на него садились.

Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй

мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в

тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти

какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых.

Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили

очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно

плотный по консистенции кекс, который мог очень долго

сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот

изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет

производил «Кекс для мух», который продавался исключительно

посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот

человек продал около 300 тысяч штук своего товара.

Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные

- 47 -

права на эту продукцию, и я подниму продажи до миллиона штук

в год. В противном случае верну вам все, что наработал

благодаря этому, а вам это не будет стоить ни цента». Джо и

изобретатель заключили соглашение, в соответствии с которым

устанавливались параметры рекламы, но в остальном Джо

получал все права на производство «Кекса для мух». «В тот

момент, – воскликнул Джо, – у меня было такое чувство, как

будто я сам изобрел эту продукцию и стал владельцем фабрики

по ее производству!»

Какими только способами Джо не продавал этот «кекс»! За три

года он продал более 8 миллионов штук. Впоследствии он

выгодно перепродал и права, и сам бизнес. И одного этого

изобретения, «Кекса для мух», оказалось достаточно, чтобы Джо

стал не просто миллионером, а по-настоящему очень-очень

богатым человеком.

Стратегия № 26 относительно того, как стать миллионером: если

вы не будете навязываться людям, то ничего не получите.

Не следует думать, что вы не сможете закрепить за собой

эксклюзивные права на какую-то подходящую вам продукцию

или что производители не захотят с вами работать только

потому, что вы слишком незначительны как бизнесмен и не

имеете авторитета. Все это просто негативистские,

ограничивающие вашу инициативу убеждения. На вашем пути и

так будет достаточно реальных препятствий, чтобы еще рисовать

их в своем воображении. Единственный способ узнать, как

отреагируют на ваше предложение человек или группа людей, –

это просто выбрать наилучший момент, обратиться к нему (к

ним) и постараться как можно доходчивее изложить свое

предложение.

Как создать богатство с помощью продукции с частной торговой

маркой

Сфера частных торговых марок представляется мне одной из

самых интересных и привлекательных из тех, какие есть на

свете, где можно хорошо работать с любой продукцией.

На протяжении нескольких лет я имел дела с компаниями,

работавшими в сфере малого сетевого маркетинга, и на пике

этого дела под нашей торговой маркой, бывало,

сосредоточивалось до 100 наименований самой разной

- 48 -

продукции. По всем параметрам это была «наша продукция»,

хотя на самом деле это просто стандартная формула, принятая

на бирже, обеспечивающая распространение частной торговой

марки какого-нибудь одного производителя на значительное

число разных других компаний. Единственная разница между

нами и десятками других компаний состояла в том, что

продукция помечалась нашей маркой, что давало возможность

большому кругу потребителей запомнить нашу компанию.

Вот как это происходило. Например, мы нашли компанию,

производителя необыкновенно эффективного аэрозоля для

уничтожения сорняков, который проникает к самым корням

растения и даже при одноразовом применении наповал убивает

любые сорняки. Можно было опрыскать, например, растение,

тянущееся из расщелин в тротуаре, а через десять минут

вернуться и лишь смести с тротуара кучку бурой трухи. Эта

компания выпустила десятки тысяч банок с аэрозолем, на

которых была обозначена особая марка одной из крупных

химических компаний, указывавшая на то, что данная компания

купила эксклюзивное право продажи химиката для отелей и

ресторанов. А для реализации аэрозоля в сети магазинов

розничной торговли использовалась другая марка. Когда мы

впервые стали торговать этой продукцией, то решили немного

поспекулировать на этом: купили обычные белые пластиковые

канистры (те, что продаются партиями по 12 дюжин) и наклеили

на них кустарным способом бумажные этикетки с нашей маркой.

Когда объем продаж возрос в десятки раз, мы стали заказывать

изготовленные на поточной линии канистры с готовым

логотипом. Продукция имела название, все права на которое мы

зарегистрировали на себя («Kills Weeds Dead»), а также

название нашей компании и нашу торговую марку.

Случилось так, что этот же производитель поразил нас также

своим потрясающим инсектицидом, предназначенным для

распыления (он имел запах розовой жвачки), пенкой для

очищения кожи и «сухим» средством для чистки автомобилей.

Мы имели дело также с частными торговыми марками

производителей косметики и средств по уходу за кожей,

витаминов, пищевых добавок на основе трав, коктейлей для

похудения и даже специальных брелоков со спрятанными в них

газовыми баллончиками для защиты от грабителей. Мы

- 49 -

конкурировали с отделениями компании «Mace», на полках

которой все это сейчас можно увидеть.

Работая в этой сфере, я хорошо усвоил, что такое бизнес с

частными торговыми марками. Суть здесь вот в чем: если

захотите, вы сможете продавать практически любую продукцию

под собственной торговой маркой и при этом с удивительно

малыми издержками. В любой отрасли есть производители

товаров, которых нетрудно найти, поскольку они, как правило,

проводят интенсивную рекламу в специализированных журналах

своей отрасли и на выставках. Вначале, если вы начинаете с

малых объемов поставок, обычным делом будут самые короткие

переговоры (или можно будет даже обойтись без них, составив

лишь прайс-лист и оформив заказ).

Никаких подводных камней здесь практически не бывает.

Большинство производителей, работающих под частными

торговыми марками, даже готовы обеспечить полное

страхование своей продукции в отношении качества. Это дает

дополнительную защиту вашей компании. Потом, по мере

увеличения объемов закупок, вы уже можете вести переговоры

относительно цены, продления сроков оплаты и подключения

вашей компании к страхованию продукции, которую вы продаете,

но за деньги компании-производителя.

Главное же в том, что иметь дело с производителями,

работающими под частными торговыми марками, действительно

очень легко, удобно и выгодно. Если у вас есть толковый план

относительно маркетинга или продвижения данной продукции на

рынок, возможности дистрибуции, сеть торговых точек (или даже

всего один-единственный павильон), каталог или какой-то

компетентный специалист, который будет помогать вам

осуществлять рекламную кампанию, то, пожалуй, вы сможете

заполучить какой-нибудь товар или несколько его видов, не

тратя денег на исследования и разработки, не испытывая

потребности начинать дело с нуля и без сколько-нибудь

значительных инвестиций. И все это благодаря работе с

частными торговыми марками.

Где найти продукцию, производителя и блестящие идеи

относительно товаров и бизнеса?

Идеи есть. Просто внимательно поглядите вокруг себя. Но

- 50 -

существуют и определенные источники, откуда можно

почерпнуть кое-какую полезную информацию. Перечислим их.

1. Журналы по торговле.

2. Торговые ассоциации.

3. Съезды, конференции, выставки, ярмарки (и рекламные шоу).

4. Встречи бизнесменов и переговоры.

5. Каталоги.

6. Журналы для потребителей.

7. «Журналы возможностей».

8. Правительственные публикации.

9. Разного рода справочники.

10. Объявления.

11. Традиционная реклама.

12. Импорт и (или) экспорт.

13. Случайные встречи и собрания.

14. Тренды.

Можно рекламировать какую-то продукцию или касающиеся ее

идеи, а потом подождать, пока кто-то придет к вам и предложит

взяться за это

Несколько лет назад один мой друг, занимавшийся брокерским

делом в сфере торговли через почтовые заказы, поместил в

центральной городской газете следующее рекламное

объявление:

«Миллионер-консультант ищет изобретателей, производителей,

импортеров, писателей и др., которые подбросили бы ему какую

нибудь уникальную продукцию, подходящую для

распространения среди частных домовладельцев, умельцев

одиночек, садоводов и людей, имеющих хобби. Информацию

посылайте по адресу… Конфиденциальность гарантируется».

Это объявление было помещено в воскресном выпуске, в

разделе бизнеса, в маленькой рамке. Как вы думаете, сколько

людей откликнулись на него? 280!

А если бы вы разместили подобное объявление в нескольких

журналах или газетах либо, например, в «USA Today», то вы

наверняка были бы просто завалены ответными предложениями.

Как отыскать продукцию, которая была бы лучше всякой другой?

Для большинства людей самый эффективный способ действий –

- 51 -

это сначала «зацепиться» за какой-нибудь рынок или какую-то

категорию товаров. Это дает возможность сфокусировать

энергию и ресурсы.

Наилучший же способ найти такую категорию продукции – это

вспомнить, что больше всего привлекало вас в процессе учебы

или работы, что вызывало интерес, что казалось вам наиболее

подходящим в соответствии с вашим призванием, о каких людях

и каких видах деятельности вы уже хорошо осведомлены. Кроме

того, вы должны принимать во внимание такие факторы, как

объем, эластичность и доступность, характерные для разных

рынков, а также тенденции развития (в социальном и

экономическом плане). Необходимо проанализировать в

совокупности все указанные аспекты и на основе этого

определить, куда направить свои усилия.

Чем же характеризуются наиболее удобные – с точки зрения

закрепления на рынке – компании, виды продукции или услуг?

1. Они подходят для решения широкого круга проблем и

потребностей. Возьмем, к примеру, обыкновенный кондиционер.

Вскоре после изобретения и появления на рынке кондиционеры

получили широкое распространение: стали использоваться в

домах, автомобилях, офисах и быстро превратились из

предмета роскоши в совершенно необходимую вещь. То же было

и с микроволновыми печами. Когда они впервые появились на

рынке, многие думали, что они займут там лишь небольшую

нишу: будут использоваться преимущественно в ресторанах. Но

люди ценят свободное время, поэтому быстро привыкли к тому,

что экономить это самое время помогает им домашний

помощник – микроволновка.

2. Они предлагают значительно лучший способ для решения уже

известных проблем или помогают выполнять какую-то

необходимую повседневную работу. К этой категории продукции

можно отнести бытовую и офисную технику, канцтовары.

Установка тренажера на дому (что избавляет от утомительных и

дорогостоящих посещений тренажерного зала) относится к тому

же виду маркетинга. Даже самоклеящиеся полоски на

пластиковых упаковках для бутербродов следует отнести к

типичным изобретениям того же типа.

3. Они обладают невероятно притягательной эмоциональной

силой или стимулом, которые выходят за рамки обычных

- 52 -

потребностей или даже логики. Под эту категорию подпадает вся

продукция, «предназначенная для снобов», модные дорогие

рестораны в центре города и едва ли не весь ассортимент

косметики.

Установление ментальной, эмоциональной и эмпирической связи

с вашим рынком может сделать вас богатым

Как-то на одном из моих семинаров кто-то из слушателей сказал:

– Я только что видел, как по телевизору рекламировали

эффективную приманку, так называемую ловлю на живца. Я

прочитал, сколько на этом делают денег, и мне тоже захотелось

найти такую приманку и забросить удочку!

– Вы занимаетесь ловлей рыбы? – поинтересовался я.

Нет, этот парень не ловил рыбу; в сущности, он никогда и не

пробовал удить рыбу, у него не было друзей, которые

увлекались бы этим, по правде говоря, он даже не слышал о

существовании такого журнала для рыболовов и охотников, как

«Field and Stream». И при этом собирался очертя голову

броситься в омут такого рынка, где его поджидают весьма

крутые водовороты, которые, возможно, затянут его на дно.

Я с большим уважением отношусь к таким людям, как Стив

Питтендрай: он и его команда из «InfoCision» занимаются

маркетингом, у них настолько сильная связь со своими

потребителями, что, когда они делают звонки, чтобы продать

принадлежности для гольфа своим прежним покупателям, то

дают свои телефоны даже специалистам по телерекламе,

которые по выходным дням играют в гольф, чтобы предложить

свою продукцию напрокат. А когда они звонят по телефону с

приглашением сделать взносы на какие-нибудь

благотворительные дела, то привлекают к этому делу тех

специалистов по телерекламе, которые, как они знают,

положительно относятся к данному вопросу или одобряют

благотворительность. Почему? Да потому, что, как говорится,

рыбак рыбака видит издалека. В сфере продаж практически

невозможно ничего добиться, если вы не задействуете такую

силу, как обоюдное увлечение.

Итак, выберите рынок, который вам больше всего подходит, и

сначала направьте все усилия на него. А затем выставляйте

ходовую продукцию. Это разумный подход.

- 53 -

Стратегия № 20 относительно того, как стать миллионером: у

каждого из нас есть в запасе такие активы, как опыт и страсть к

чему-то, и это стоит рассматривать как главные составляющие

при выборе сферы своего будущего бизнеса.

 

- 54 -

Глава 4

Заново изобрести то, что уже кем-то придумано, – ваш путь

к богатству

 

Вам хотелось бы быть тем парнем, который изобрел, скажем,

микроволновую печь? Или придумал гигиенические салфетки,

либо пластиковые одноразовые стаканчики, либо часы «Timex»?

В этом случае вы наверняка сейчас были бы настоящим

денежным мешком, не так ли?

Возможно, и так. А может быть, и нет.

Ведь, в сущности, каждый из этих товаров, когда только-только

появился на рынке, относился к бросовым товарам, которым

многие прочили недолгое существование. Майкл Гершман в

своей книге «Сделай это во второй раз, но лучше» («Getting It

Right the Second Time Around») рассказывает истории об этих и

других известных товарах, которые потерпели крах, впервые

появившись на рынке. Прежде чем они завоевали популярность,

их в каком-то смысле пришлось, образно говоря, изобретать

заново. И разбогатеть зачастую удавалось тем смышленым

предпринимателям, которые сумели, применив творческий

подход, заново открыть разные виды продукции, услуг и даже

целые направления бизнеса, которые уже были придуманы, но

при этом сделаны или представлены не так, как надо.

Для повторных изобретений существует столько же

возможностей, сколько может создать ваше воображение

В наших домах, шкафах, холодильниках, гаражах и офисах

полно вещей, которые достаточно окинуть свежим взглядом – и

обеспечить себе успех.

• Часы «Timex» из бросового товара превратились в

первоклассную продукцию, когда кто-то додумался отказаться от

всех привычных каналов распространения, принятых для часов,

таких, например, как ювелирные магазины, и эти дешевенькие,

но невероятно надежные часы стали продавать в аптечных

киосках.

• Пластиковые одноразовые стаканчики вначале были всего

лишь составной частью громоздких резервуаров для воды,

которые никто не хотел покупать. И только когда их отделили от

- 55 -

резервуаров, они стали ходовым товаром.

• За первые 6 лет своего существования компания «Kimberly

Clark» сделала, казалось бы, все, что только можно было

придумать, чтобы «раскрутить» на рынке гигиеническую

салфетку «Kleenex» для удаления макияжа. Когда же сотрудники

компании наконец додумались проверить, каким же образом

применяют этот товар те немногие потребители, которые его

покупают, то обнаружилось, что они используют его не для

снятия макияжа, а для прочищения носа! После этого рекламу

соответствующим образом изменили – и сбыт пошел полным

ходом.

• Напиток «Севен-ап» («7UP») первоначально носил название

«Лимон-лайм – сода для малышей» и предлагался на рынке как

средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее

его стали рекламировать как средство от похмелья для

взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции

приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная

кампания, построенная на лозунге: «Ни капли колы!», не

упрочила его положение.

 

Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак

не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно

пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие

факторы, как «наследие прошлого», косность,

невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом

изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит

момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение.

Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ

получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя

их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало:

отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные

глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот

самый парень, который просто допустил промах и в следующий

раз не должен его повторить.

«Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они этого не видят?»

Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих

разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать

клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни,

где все должны были ликовать по поводу появления его

- 56 -

продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует

гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти

среднестатистические потребители! Мне приходилось это

слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому

пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но

главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план

свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на

проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как

дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и

превратитесь из побежденного в победителя. Обратите

внимание на историю приспособления под названием

«ThighMaster».

Вы думаете, «ThighMaster» достиг успеха в одночасье? А вот

посмотрим!

Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В

сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для

детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин

Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту

тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту

конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых

немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного

тренажера были успешно проданы.

Но этот товар первоначально придумали турки.

Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок

ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой

специальное приспособление, с помощью которого женщины

укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер

состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно

синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной

внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление

буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и

красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся

всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими

ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала

«Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster»

творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.

В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве

участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации

- 57 -

прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал

от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений,

которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл

Кларк, вице-президент компании «Ovations, Inc.», той самой,

которая «заново изобрела» «ThighMaster» и выпустила первые

посвященные этому тренажеру успешные телевизионные

рекламные ролики. Первоначально «ThighMaster» ввозили из

Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У

него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все

попытки его первоначальных изобретателей рекламировать

устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После

того как «ThighMaster» попал в нужные руки, были сделаны три

принципиальные поправки, превратившие его из бросового

товара в товар, который имел фантастический успех.

Рассмотрим их подробнее.

 

1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел

уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень

напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот

своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность

данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного,

просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка

невидаль!

При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках

появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно

важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика

огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым

спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть

загадочно: как будто это какой-то космический прибор,

прилетевший к нам из будущего.

 

2. Точка приложения рекламы. Оригинальная версия товара

была разработана и представлена как многопрофильный

тренажер. Поэтому в первых рекламных роликах было показано,

как женщины в трико делают упражнения в соответствующей

спортивной обстановке. Майкл Кларк, мой коллега по

Ассоциации прямого маркетинга, рассказал, что было дальше:

«Мы подумали и пришли к выводу, что, когда женщина смотрит

по телевизору эту рекламу, она обычно сидит или полулежит на

- 58 -

диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с

удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти

упражнения».

И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие

стали выполнять упражнения с «TwighMaster», сидя в кресле у

телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или

развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как

бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:

«Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!» А чтобы

не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти

упражнения не дают обещанного эффекта, было решено

нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну

задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько

изменено и название прибора).

 

3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно:

найти какую-нибудь известную личность, которая действительно

пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем

не только в физическом, но и в денежном выражении,

подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился

Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только

регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность

размещать свои изображения на упаковке, на визуальной

рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую»

в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем,

всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.

И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая

рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что

использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с

собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так

же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича»,

она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех

присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять

упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы

ведущего.

«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна

добилась того, что эта продукция стала такой популярной, –

сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться,

если бы первоначальная версия прибора не была немножко

- 59 -

переделана в нужном направлении».

По самым грубым подсчетам, сейчас «ThighMaster» занимает

почетное место на полке в шкафу по крайней мере в одном из

каждых 25 американских домов; эта продукция продолжает

пользоваться большим спросом: она продается как с помощью

прямого маркетинга, так и через магазины. И все благодаря тем

сообразительным людям, которые обеспечили этому

изобретению второе рождение.

Этот пример успеха может (и, пожалуй, должен) подогреть ваш

интерес к тому, чтобы постараться найти для своей продукции,

сферы услуг или бизнеса какого-нибудь представителя, который

смог бы так же хорошо ее (его) представлять широкой публике.

Поискать такого человека можно среди известных в стране

людей и привлечь его для рекламы в интересах

предпринимателей с помощью профессиональных посредников.

Но вы можете также попытаться установить контакт

непосредственно с такими людьми или с их личными агентами,

предварительно порыскав, например, по специальным каталогам

Академии киноискусства. Если же речь идет о каком-нибудь

бизнесе местного масштаба, то для него не менее эффективным

(но значительно более дешевым) подходом может быть

привлечение местных «звезд»: например, популярных

спортсменов либо людей с телевидения или радио. В этом

случае часто не нужны будут посредники, вы можете связаться с

ними напрямую.

Что касается стоимости такого рода услуг, то она имеет широкий

диапазон в зависимости от вида вашей продукции, от вашей

цели (для чего вы предполагаете использовать «звезду»: для

рекламы в печати, для прямого маркетинга, для рекламы на

общенациональном или местном радио). Имеет значение в

числе прочего также и то, будет ли этот человек просто

представлять вашу продукцию либо работать с ней в более

широком смысле. И это вовсе не так дорого обходится, как

думают многие из нас. Даже очень известные в стране

знаменитости соглашаются участвовать в рекламных кампаниях

за гонорар в размере от 10 тысяч до 25 тысяч долларов в год

(часто плюс роялти по результатам продаж).

Стратегия № 45 относительно того, как стать миллионером: цена

не покажется слишком высокой, если будет высоким качество

- 60 -

продукции.

Вы помните эти забавные часы в виде кота, у которого глаза и

хвост синхронно двигаются, выполняя роль маятника?

Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на

моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных

предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по

бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно

ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а

помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он

наткнулся на сведения о «California Clock Company» – и купил

эту компанию, производителя известных всем «часов

котят» («Kit-Kat Clock»).

Известных всем?! – удивитесь вы. Да, очень широко известных.

В 1950-х и начале 1960-х годов вы могли бы увидеть эту

продукцию на стене в столовой или на кухне у миллионов

американских семей. А может, если вспомните годы своего

детства, они были и у вас в доме. Котенок длиной 35 см от ушей

до кончика хвоста, черно-белой масти, с большими выпученными

глазами, улыбкой во весь рот, с галстуком-бабочкой, с

циферблатом на животе и длинным хвостом. Глаза и хвост

двигаются синхронно, в такт тиканью часов: тик-так, тиктак –

глаза влево, глаза вправо, глаза влево, глаза вправо. Прямо-таки

классический китч.

Но Вуди смог увидеть в этих забавных часах кое-что еще. «Это

же уникальная вещь! – подумал он. – Мало найдется такой

продукции, которая, появившись на рынке в какой-то момент,

потом непрерывно производилась бы на протяжении 50 лет. В

ней должно быть что-то особенное, что-то такое, что оказывает

сильное воздействие на людей. Эти часы вызывают улыбку даже

у закоренелого брюзги. Самые придирчивые покупатели,

поглядев на них, не могут не заметить со снисходительной

ухмылкой: “Поглядите-ка, какие забавные часы!”». И эта реакция

потребителя – зацепка для стратегии маркетинга.

Итак, Вуди купил маленький часовой заводик компании, а затем

смог удивительным образом дать этому бизнесу вторую жизнь.

Для начала он создал «Kit-Cat Fan Club», клуб фанатов этих

часов, привлекая новых членов тем, что вкладывал членский

билет в каждую коробку с часами. Он придумал девиз этого

- 61 -

клуба: «Улыбка на каждом лице! Любовь в сердце! Энергия в

теле! Позитивная сила в жизни!» Клуб издает ежемесячный

информационно-рекламный бюллетень, продает пазлы, игры,

книжки с историями о том, как Кот и его девиз оказывают

позитивное воздействие на жизнь людей. Число членов клуба

быстро возрастало и вскоре стало исчисляться десятками тысяч.

И, конечно же, не обходится без календариков «Кит-Кэт», маек

«Кит-Кэт», наклеек «Кит-Кэт» для автомобилей, кружек для кофе,

копилок, кухонных фартуков и т. п. Есть даже наручные часы

«Кит-Кэт». Продаются лицензии на использование изображения

кота с часов «Кит-Кэт» в рекламе других компаний (точно так же,

как с Микки-Маусом, с которого собирает обильный урожай

компания «Disney»). Если вы посетите знаменитый магазин

«Ron-Jon Surf» в Дейтона-Бич во Флориде, то сможете увидеть

изображение кота с этих часов на одежде любителей серфинга и

даже на досках для серфинга.

Затем Вуди сделал своего кота-часы персонажем книжек по

самопомощи. Вышли книги: «Аконизмы о жизни» («Clockwise

Quotes on Life») – руководство по мотивации; «Мудрый

хвостатый нянь» («Babysitting Wise») – практические советы

родителям и тем, кто ухаживает за детьми;

«Циферблат» («Clockwise»), в которой детей учат понимать

время; «Песни мудрости» («Song Wise») с иллюстрациями к

американским народным и патриотическим песням.

Сам Вуди тоже принимает участие в разных шоу, которые

устраиваются для индустрии сувениров, где он выполняет роль

звезды рекламы. Одетый и загримированный под кота-часы, он

лично рекламирует и продает свою продукцию, которая дарит

людям улыбку. Но это не значит, что он обходит стороной другие

возможности: его рекламу можно найти во множестве магазинов

и каталогов по рассылке товаров по почте.

С того времени как Вуди купил эту компанию, ее стоимость

возросла почти в 20 раз. И все это благодаря порыву

вдохновения, открывшему неиспользованные ресурсы, скрытые

в такой простой вещице, как часы «КитКэт», что подарило этому

бизнесу вторую молодость.

Если вы не станете «вожаком собачьей своры», то никогда не

увидите, что там, впереди

- 62 -

Вот в чем состоит один из основных принципов, выдвинутых

знаменитыми гуру в области рекламы Элом Райзом и Джеком

Трутом, авторами книги «Позиция – это сражение за

освобождение вашего разума» («Positioning: The Battle for Your

Mind»): если вам не удается стать первым в своей категории, то

придумайте какую-нибудь новую категорию, в которой вы будете

первым.

Например, в начале 1980-х люди, профессионально

занимавшиеся хиропрактикой, были буквально задавлены

«фирмами по обретению опыта управления», каждая из которых

предлагала дорогостоящие услуги с заключением многолетних

контрактов, полной рекламой своих услуг и бесплатными

семинарами. Я оказывал кое-какие услуги подобным компаниям,

выступая на их семинарах, изучил их бизнес и понял, что, хотя

положение в данной сфере требовало каких-то

незамедлительных изменений, особенно в области маркетинга,

многие из этих почтенных докторов-хиропрактиков не находили

возможности (или попросту не хотели) инвестировать 20–50

тысяч долларов в заключение контракта по оказанию

соответствующих услуг. Они ограничивались тем, что посещали

бесплатные вводные семинары, а потом уходили домой

недовольные, так сказать, с пустыми руками. Из наблюдений за

этим процессом у меня сформировалась целая «коллекция»

обычных для этих людей предубеждений и недостатков. Я

разработал «инструкцию», в которой не было ничего особенно

нового, но которая была специально оформлена (и упакована)

для продажи по весьма сходной цене (менее тысячи долларов) с

приложением соответствующих книг, пособий, аудиокассет и

комплектов по самопомощи. Так родился совершенно новый

бизнес.

Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой

нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось

с самого начала стать «собакой – вожаком своры». Поэтому

после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к

следующим выводам.

1. Поскольку мы распространяем все наши советы как

информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы

называть себя издательством.

2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары,

- 63 -

то можем также именовать себя компанией по организации

семинаров.

3. Ввиду того что мы учим стратегиям практического маркетинга,

то имеем полное право считать, что работаем не в какой-то

одной профессиональной сфере, а в межпрофессиональной.

После небольших экспериментов мы пришли к выводу, что наши

семинары станут еще более эффективными, если мы объединим

хиропрактиков и стоматологов.

 

Мы были бы единственной компанией, которая делает это!

Благодаря сочетанию этих трех элементов наша компания

мгновенно стала «крупнейшей организацией, соединявшей

эксклюзивные услуги для хиропрактиков и стоматологов

посредством семинаров и публикаций». Все оказалось очень

просто: у нас не было конкурентов, мы были единственной

компанией, которая это делала. Мы сами создали для себя

сферу деятельности, причем такую, которой прежде еще не

бывало.

Кстати сказать, из трех человек, членов нашей компании, ни

один не был профессиональным врачом. Все мы являлись

«чужаками» в этой области, людьми из мира маркетинга,

которые, однако, смогли успешно перенести в новую сферу

деятельности некоторые выработанные ранее принципы.

Наш бизнес рос с быстротой лесного пожара, и всего за

несколько лет этот вид деятельности, угнездившийся в самой

узкой рыночной нише, какую только можно было придумать, смог

привлечь почти 60 тысяч потенциальных клиентов и принести

миллионы долларов. В сфере хиропрактики эти два рынка

пользовались особым спросом, и мы захватили на них изрядную

долю – 30 %. Я убежден, что наше решение создать свою

собственную новую сферу или категорию деятельности, где мы

могли с самого начала рекламировать себя как самую большую

и самую успешную компанию, сыграло исключительно важную

роль в том, что профессионалы – хиропрактики и дантисты –

действительно приняли нас как ценных экспертов, способных им

во многом помочь.

Как компания «Domino Pizza» стала ведущей в своей отрасли

Историю компании «Domino Pizza» рассказывали так часто, что,

- 64 -

казалось, здесь уже больше нечего добавить. Но все же я

считаю, что заново продуманная и несколько измененная Томом

Монаганом деятельность заведения по продаже пиццы

заслуживает того, чтобы вернуться к этому еще раз. Как-то я

брал интервью у Тома Монагана для одной журнальной статьи. В

разговоре со мной он отметил, что на раннем этапе создания

своей компании «Domino» ему пришла в голову мысль, что

решающее значение для ее процветания будет иметь

привлекательность для потребителей, то есть наличие чего-то

нового, что будет отличать ее от других фирм, продающих пиццу.

«Мы попробовали найти что-то такое, что в нашем бизнесе никто

не мог бы делать так же хорошо, как мы», – сказал Том. И этим

чем-то стала такая услуга, как доставка продукции на дом.

Уже зная, в какую сторону должен развиваться процесс

«повторного изобретения», вы легко заметите, что в случае с

«Domino» была создана новая сфера деятельности внутри

обширного бизнеса по продаже пиццы – сфера доставки пиццы

на дом. И «Domino» имела огромный успех, став ведущей

компанией в своей категории, обойдя более крупную, уже

имевшую прочную репутацию компанию «Pizza Hut». Последняя

попыталась сделать все возможное, чтобы с пылу с жару купить

эту новую компанию, прежде чем она окрепнет и станет опасным

конкурентом.

Стратегия № 16 относительно того, как стать миллионером:

пинок, еще пинок, еще пинок…

Часто успех – это не что иное, как результат одной-двух

незначительных корректировок. Многие люди бросают дело, за

которое взялись, после одного-единственного «пинка», когда

остался всего шаг, чтобы превратить эксперимент и трудности,

связанные с этим, в окончательный успех. Но где проходит черта

между упорством и тупым упрямством? В большинстве случаев

в сфере прямого маркетинга считается, что если

экспериментальный подход приносит меньше 60 центов

валового дохода на каждый доллар, затраченный на маркетинг,

то этот подход не годится. Если доход составляет 61 цент или

больше, то это может привести к прибыльному бизнесу. В каждой

конкретной ситуации вам нужно определить, достаточно ли вы

близки к успеху, чтобы продолжать вкладывать деньги и

рассчитывать, что небольшие «пинки» могут вскоре принести

- 65 -

успех.

Только подумайте, если бы Эдисон с такой же легкостью бросал

свои начинания, то мне пришлось бы сейчас писать эту книгу

при свече!

Стратегия № 37 относительно того, как стать миллионером:

взять на себя всю ответственность как за успех, так и за крах

собственных идей

Если вы будете обвинять рынки, потребителей и тех, кто

отвечает за распределение товара, в том, что они не могут

понять, какая прекрасная и замечательная ваша продукция и как

она необходима людям, то это ни на дюйм не приблизит вас к

успеху. Может, вы и будете чувствовать себя от этого более

комфортно, но с точки зрения вашего бизнеса такой подход

саморазрушителен. И выглядит это совсем по-детски, вспомните

фразу:

«Если ты не будешь играть так, как я хочу, я заберу мяч и уйду

домой». Если бы те, кто придумал и агитировал за тренажер

«ThighMaster», просто обиделись на рынок и «ушли домой», этот

прибор так и остался бы еще одним из многих тысяч разных

фитнес-тренажеров, которые никому не интересны и не нужны.

Однако эти люди поступили иначе: они не останавливались в

своих поисках новых возможностей заинтересовать широкие

массы своей продукцией так, чтобы им захотелось ее купить.

Стратегия № 38 относительно того, как стать миллионером:

успех порождает успех

Вуди Янг тоже проявил напористость, когда взял простенький,

маловажный, правда, в прошлом уже имевший успех товар и дал

свободу своему воображению: что бы такое придумать, чтобы

вернуть ему успех?

Путь к успеху продукции может оказаться долгим, мучительным и

дорогостоящим. Но тотчас по достижении успеха вам нужно

предпринять быстрые, масштабные и многосторонние действия,

направленные на то, чтобы любым способом поддерживать этот

успех.

Как только моему клиенту, компании «Guthy-Renker Corporation»,

удалось добиться (благодаря Ванне Уайт на телевидении)

хороших продаж отбеливающего средства для зубов и

«полоскателей» для полости рта «PerfectSmile», за ними тут же

последовали «PerfectTan», «PerfectSkin» и «PerfectWhatever»,

- 66 -

развивая достигнутый первоначально успех.

Стратегия № 8 относительно того, как стать миллионером:

застолбить за собой какую-нибудь позицию, обеспечивающую

лидерство

Это дорогого стоит, когда вас воспринимают на вашем рынке как

самую большую и (или) самую лучшую компанию, лидера в

своей отрасли. Вы можете достичь этого, пройдя весь тернистый

путь с самого низу до самого верху, постепенно, в тяжкой борьбе

преодолевая каждую ступень – и так на протяжении ряда лет

создавая себе репутацию. А можете попробовать, как Роберт

Райнгер в своей знаменитой книге «Выигрывай путем

устрашения» («Winning Through Intimidation»), одним кувырком

через голову превратиться из лягушки в царевну. Вы можете

сделать это, заново переделав весь свой бизнес (или даже всю

сферу бизнеса, в которой работаете), а то и создав свою

собственную, совершенно новую сферу.

Как бросить вызов таким «большим брендам», как «Nabisco»,

«Del Monte», «Kellogg», и другим и победить

В сфере торговли пищевыми продуктами есть два основных поля

битвы: одно – за место на полках в супермаркетах и другое – за

привлечение так называемого случайного потребителя. Дэвид А.

Николс пришел в компанию «Loblaws» – одну из канадских сетей

супермаркетов, которая на тот момент несла большие убытки, и

предложил необычную при всей своей простоте идею

относительно того, как поправить дела, которая состояла в том,

чтобы взять несколько не пользующихся популярностью частных

торговых марок пищевых продуктов, постараться поднять их

качество, а затем предложить в продажу в другие сети

супермаркетов, сопроводив это мощной маркетинговой

кампанией. Причем в других сетях продуктовых магазинов

продавать данные товары под торговыми марками,

принадлежащими этим сетям. Иными словами, Николс

предложил вступить в борьбу против «больших брендов» за

место на полке. Да еще получать выгоду от экспорта своих

товаров из Канады в Соединенные Штаты!

Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во

первых, он обнаружил, что большинство продуктов,

продававшихся под частными торговыми марками, имели

- 67 -

невысокое качество (или, по крайней мере, воспринимались как

таковые на фоне «больших брендов»). Покупали их неохотно,

причем делала это только та категория покупателей, которые

берут самые дешевые продукты. Николс считал, что эту

ситуацию вполне можно изменить. Качество продуктов с

частными торговыми марками можно существенно поднять, но их

все равно будут покупать меньше, чем известные бренды,

потому что они не несут на себе «добавочной ценности бренда».

Другими словами, цена на эти товары не включает десятки

миллионов долларов, которые «большие бренды» ежегодно

расходуют на рекламу.

Во-вторых, Николс заметил, что в большинстве супермаркетов

продукты, продаваемые под частными торговыми марками,

обычно имеют неброскую упаковку (оберточная бумага

коричневого цвета), поэтому выглядят дешевыми и

непривлекательными. Николс выяснил, что при больших

объемах продаж хорошая упаковка будет стоить не дороже, чем

плохая. Он предложил заменить неказистую упаковку для его

продукции под названием «President`s Choice» другой, более

привлекательной. Например, на упаковке с хлопьями «Ancient

Grains» была размещена броская надпись: «Слишком хороши,

чтобы в это можно было поверить!» Точно так же были

разработаны новые врезки для рекламы его продукции на

страницах газет: например, там можно было увидеть слона,

стоящего в сотейнике, с забавным пояснением: «Разрежь слона

на маленькие дольки. Это не займет много времени – каких-то 2

месяца!» Такая реклама предназначалась для предлагаемой

«President`s Choice» упаковки пирожков с мясом. Так Николсу

удалось передать индивидуальность продукции, которая ранее

никогда ни с чем определенным у покупателя не

ассоциировалась.

В-третьих, Николс организовал собственную «лабораторию» при

магазинах сети «Loblaws» для изучения рынка. Если ему

удавалось быстро получить подтверждение, что данная

продукция хорошо «пошла» в торговой сети, она сразу же могла

пойти на экспорт в виде целой серии продуктов, предлагаемых

для американских супермаркетов. Он предлагал не просто какие

то товары, но вместе с ними и проверенную систему продаж с

готовыми франшизами. В таком духе им был перестроен весь

- 68 -

бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых

продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую

прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.

Окупились ли идеи Николса? Они принесли 9 миллиардов

долларов!

Результаты оказались потрясающими. Продукция под маркой

«President`s Choice» была принята для продажи более чем в

1200 магазинах по всей территории Соединенных Штатов, в том

числе известными сетями супермаркетов. По данным,

приведенным в газете «New York Times», в то время как в целом

объем продаж продуктов питания в супермаркетах Северной

Америки вырос в 1993 году на 37 %, продажи продукции под

маркой «President`s Choice» подскочили на целых 127 %. Когда

Николс пришел в сеть «Loblaws», продуктов под их частными

марками продавалось на 500 миллионов долларов. А три года

спустя их продажи уже превысили 9 миллиардов долларов!

Некоторые из продовольственных товаров под маркой

«President`s Choice», например шоколадное печенье «Decadent»,

даже обошли продукцию крупнейших брендов, таких как печенье

«Ahoy».

«Loblaws» также начала поставлять продукцию под своими

частными марками крупнейшей сети магазинов «Wal-Mart».

Что же было дальше? Успехи Дэвида Николса заставили

шевелиться конкурентов. Крупные сети магазинов, такие как

«Safeway» и А&P, перестроили систему работы со своими

собственными частными торговыми марками, создав «Safeway

Select» и «A&P Masters` Choice». Дэвид Николс говорит, что

«создаваемые данным розничным продавцом контролируемые

им бренды» будут способны захватить в ближайшем будущем до

40 % всего объема пищевых продуктов, продаваемых в

супермаркетах.

Нужно отметить, что самому Николсу уже надоела та игра, в

которую он ввязался. Поэтому он ушел из «Loblaws» и занялся

консалтинговым бизнесом. Сейчас он думает о том, чтобы

построить новый бизнес по распространению вин, производимых

его маленьким семейным винным заводиком. Но к элементам его

стратегии стоило бы внимательно присмотреться

представителям разных сфер бизнеса.

- 69 -

Стратегия № 25 относительно того, как стать миллионером:

выявлять скрытые активы и возможности

Любой представитель малого бизнеса, пытающийся найти

способ стать по-настоящему (да-да, по-настоящему) богатым,

может вынести для себя из истории Николса определенный урок.

Предположим, вы владеете маленькой сетью ресторанчиков,

парикмахерских салонов или фирмой, которая отвозит в чистку и

доставляет обратно ковры из частных домов и квартир. Если вы

раскрутите свою собственную торговую марку для каких-либо

видов сопутствующей продукции и создадите бесподобную

систему их продажи, то сможете потом распространить это на

весь свой бизнес, а сам бизнес – по всей стране, почти

мгновенно создав таким образом организацию продаж и

дистрибуции вашей продукции в общенациональном масштабе!

Николс взялся работать с продукцией, не находившей спроса,

имевшей заниженную оценку, и разработал для нее совершенно

новую систему, втрое повышавшую ее скрытые возможности,

хотя и непохожую на привычную систему франчайзинга, но не

уступающую ей в эффективности.

В свете указанного выше можем сделать краткий вывод из

проведенного Николсом «наступления» на торговую сеть. Он

смог предложить продукцию, по качеству не уступающую той,

которая была у конкурентов (или превосходящую ее), причем за

существенно более низкую цену и с использованием

минимальных средств на рекламу. Выйдя затем на другие, уже

прочно укрепившиеся каналы распространения, магазины,

системы поставок в магазины и системы рекламы, он получил

возможность полностью сосредоточить свои усилия на

инновациях в самой продукции и особенно в упаковке. Следует

отметить, что Дэвид Николс смог увидеть огромные возможности

в таких активах, которые в «Loblaws» буквально валялись под

ногами, на которые никто не обращал внимания, возможности, о

которых забыли, но использование которых считалось чем-то

само собой разумеющимся для тех, кто много лет контролировал

эти вопросы. А ведь подобные ситуации, скрытые возможности,

которых не замечают в рамках давно отлаженного бизнеса, есть

практически везде и всюду. Можно заметить также, что Дэвид

Николс игнорировал традиционные для этой отрасли нормы,

правила и традиции, следование которым привыкли считать

- 70 -

проявлением мудрости, когда решил сделать ставку на раскрутку

частных торговых марок, вместо того чтобы предлагать их в

качестве этакого бесплатного приложения к дешевым товарам

для самых невзыскательных покупателей. Вот как много уроков

можно извлечь из истории «President`s Choice».

Составленный дэном кеннеди перечень видов продукции,

бизнесов и маркетинговых подходов, стимулирующих творческое

начало

Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз,

когда мне приходится браться за работу над новым брендом или

дать «вторую молодость» какой-то продукции.

Иногда нужно идти от обратного

«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle

Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6

12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и

пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького,

пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду

применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в

противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход

освещению направленным светом. И не только в витринах.

«Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в

котором не содержится “КОЛЫ”».

Увеличить или уменьшить размеры продукции

Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон,

телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также

пудинг в упаковке «на одного».

Приспособить что-то новое к уже изобретенному

Если что-то срабатывает в одном бизнесе, то, может быть, это

будет срабатывать и в моем? Например, принцип «драйв

ин» (обслуживание через окошко, позволяющее не выходить из

автомобиля) сначала был придуман для банковских услуг, потом

применялся в ресторанах быстрого питания, а после

распространился на все отрасли бизнеса: газетные киоски,

прачечные, ларьки по продаже спиртного и т. д. В Лас-Вегасе в

«Imperial Palace Hotel & Casino» есть даже окошко «драйв-ин»,

чтобы делать ставки на матчи по бейсболу, баскетболу, футболу

и на скачки.

Приукрасить качество с помощью рекламы

- 71 -

Многими годами ранее компания «Volkswagen»

продемонстрировала «вместительность» своего автомобиля,

пригласив для этого звезду баскетбола Уилта Чемберлена,

который показал, как туда легко влезть и как удобно сидеть. Хотя

никто на самом деле не верил, что Уилт может пользоваться в

своей повседневной жизни таким «жучком», главное, была

подброшена мысль: уж если такой гигант может влезть в этот

автомобиль, то для меня, человека обычных габаритов, там

будет и вовсе просторно. Эта идея во всевозможных вариациях

использовалась потом в десятках рекламных роликов для

разных автомобилей и микроавтобусов. Мой друг и клиент Фрэнк

Робинсон сумел организовать продажу миллионов баночек

жемчужного крема «Нэнси Кван» благодаря тому, что обещал в

рекламном ролике: «Если ваши подруги при следующей встрече

не выразят удивления: “Ты что, сделала подтяжку?”, можете

вернуть нам баночку со всем оставшимся содержимым и

полностью получить обратно свои деньги». Это не что иное, как

обычная гарантия продукции, но она оказывает гораздо большее

воздействие на покупателя именно потому, что здесь допущено

сильное преувеличение. Ни одна женщина не поверит, что после

использования крема кто-то может заподозрить ее в том, что она

сделала хирургическую подтяжку лица. Но она подумает: «Если

уж они так хвалят этот крем, может, он и впрямь разгладит

морщинки возле рта».

Что-то добавить или что-то убавить

Легкие, обезжиренные продукты – это продукты, из которых с

помощью соответствующей технологии убрали жиры. В свое

время существовало только два вида пончиков: пористые и

глазированные, в обоих случаях они были круглыми, с дыркой

посредине. Судьбоносные перемены в этом виде бизнеса

начались тогда, когда кто-то додумался убрать дырку в пончике

путем заполнения ее каким-нибудь наполнителем. В следующий

раз, когда зайдете в закусочную «Dunkin’ Donuts», обратите

внимание, сколько там видов наполнителей: крем, желе,

лимонная меренга, кленовый сироп, шоколад. Вот вам

классический пример дополнения в качестве базиса.

Соединить разные виды бизнеса

Одним из характерных видов бизнеса из числа тех, которые

возникают в последние годы, является соединение двух или

- 72 -

более разных бизнесов, например прачечной и закусочной.

Посетители, которые приносят белье в стирку, могут зайти в

кафе, находящееся в этом же комплексе, и выпить кружку пива,

посмотреть спортивную программу по телевизору или поболтать

с рядом сидящими людьми или знакомыми. Но еще большее

распространение получило соединение супермаркета и

автозаправки, в результате получился магазин типа «полный

комфорт». А как насчет радиочасов? Или хита сезона,

телесериала «Грехи Майами» (сочетание полицейского боевика

и музыкального телешоу)?

Перевернуть вверх ногами

Понятия не имею, кому приписывается это изобретение, но

кальцоне – итальянское блюдо, представляющее собой

перевернутую пиццу. А современный театр с круглой сценой?

Разве это не перестановка традиционного расположения

зрителей и актеров, которая вернула театральному зрелищу

былую популярность?

Узкая цель или широкая?

Сегодняшняя корпорация-гигант «Amway» начиналась с

единственной продукции «L.O.C.» (аббревиатура: «жидкий

органический концентрат» («ЖОК»)), которая смогла заменить

десятки видов продукции бытовой химии, загромождавших

кухонные шкафы. Другая компания из той же отрасли

производства чистящих средств для дома, с которой мне

пришлось немного поработать, наоборот, разработала массу

разнообразной продукции на все случаи жизни: пастообразные

пятновыводители, жидкие пятновыводители, пятновыводители,

предназначенные специально для ковров, пятновыводители для

пятен, оставляемых домашними животными, пятновыводители от

чернил и т. д. и т. п. – до бесконечности. Суть же в том, что у 80

% этих видов продукции составляющие ингредиенты на 99 %

одни и те же. Отличаются они лишь названиями и торговыми

марками.

Образ времени в рекламе

Несколько лет назад для рекламы одного средства от ожирения

с большим успехом был использован рефрен: «Сжигает лишний

жир за часом час». Сейчас в интересах «Slim-Fast» тоже очень

успешно проводится кампания под девизом: «Недели хватит нам

одной – вес лишний снимем как рукой!» Том Монаган построил

- 73 -

свою империю «Domino Pizza» на принципе, выраженном в виде

афоризма: «За 30 минут вам пиццу к двери принесут». А «дни

открытых дверей в выходные» были придуманы специально,

чтобы привлечь в отели дополнительных клиентов – местных

жителей.

Упаковка обеспечивает успешную продажу

Нет никаких сомнений в том, что для любой продукции, которая

продается «с полки», очень важную роль играет упаковка.

Представьте себе фантастическую упаковку печенья «Animal

Crackers» – это коробка в виде циркового фургона с клетками

для зверей, через окошки которых видны печенюшки в форме

зверюшек, прямо как в настоящем зоопарке! Эта упаковка

успешно служит своей компании уже 100 лет. Точно так же и

конфеты «Pez» сохраняли популярность на протяжении многих

лет благодаря своей оригинальной упаковке, «выдававшей»

конфетки по одной. А сейчас «Duracell» ведет успешную

маркетинговую кампанию, предлагая упаковку с батарейками, в

которой имеется также тестирующее устройство.

Особые решения

Стойкие водоотталкивающие, не вызывающие слез подводки для

глаз, бровей и губ стали в мире косметики настоящим прорывом.

А специальные двери, которые позволяют вашей собаке

самостоятельно входить и выходить из дому, в то же время не

позволяя проникать в него нежелательным гостям?

Чеканная терминология

Гений рекламы Дэвид Огилви придумал для известного тоника

«Schweppes» слово «швеперисценция». А я придумал для

описания уникальной маркетинговой стратегии, которой обучаю

своих слушателей, термин «магнетический маркетинг», под

которым следует понимать то, что не нужно гнаться за кем

попало, а лучше привлекать самых «качественных» (или

потенциальных) потребителей.

Символика

Эти символы представляются мне одними из самых прочных и

неподвластных времени: человечек из теста компании

«Pillsbury», Бетти Крокер, Рональд Макдональд, павлин NBC. В

телевизионном рекламном ролике Майк Леви блестяще обыграл

понятие франшизы на привычном зрителю видеоряде «Amazing

Discoveries», запустив одну рекламу после другой.

- 74 -

Технологии

Как можно «поднять тонус» вашего бизнеса, услуг или

продукции, используя для этого те или иные новейшие

технологии? В одном из моих бизнесов, занимающемся

публикацией инструкций относительно того, как вести дела,

основой стали аудиокассеты плюс печатные материалы, а со

временем – дискеты. И не только у меня. Журнал

«Entrepreneur», например, теперь выходит с обязательным

приложением в виде дискет, на которых записаны их знаменитые

советы и указания по поводу того, как можно организовать свое

дело. А рестораторы принимают заказы по факсу.

 

- 75 -

Глава 5

Как предлагаемые вами услуги могут сделать вас

миллионером

 

Когда речь заходит о бизнесе, связанном со сферой услуг,

большинство людей, как правило, представляют малый бизнес. К

таким относится, например, «фирма», состоящая из одного

человека, который приходит к вам на дом, чтобы почистить

ковры. Или парень, который нанимается подстригать газоны. На

самом же деле бизнес в сфере услуг переживает сейчас

настоящий бум и в этой индустрии задействованы гигантские

компании.

Как рабочий, уволенный с автомобильного завода, в своем

гараже изобрел новый, поистине революционный подход к

рекламе

Молодой безработный по имени Терри Лебел искал способ

заработать хоть какие-то деньги. И ему в голову пришла идея,

которой в конечном итоге было суждено оказать влияние на всю

рекламную индустрию в целом. Не имея ничего, кроме

свободного времени, Терри шатался по городку, в котором жил,

вступая в беседы с торговцами в местных лавочках и магазинах,

и от всех слышал одно: жалобы на то, как плохо идет торговля и

как дорого организовать хоть какую-то рекламу, чтобы привлечь

новых потребителей. Немного пораскинув мозгами, Терри решил,

что мог бы помочь сократить расходы каждого из них, если бы

все они складывали в один конверт свои рекламные буклеты и

купоны и посылали их по почте. Он смог убедить нескольких

торговцев попробовать реализовать эту идею. Взял взаймы у

своей матери 500 долларов, чтобы заплатить за печать, и тут же

в своем гараже начал раскладывать рекламные материалы по

конвертам.

К 1993 году его бизнес уже праздновал свой двадцать пятый

юбилей. За это время был пройден большой путь: созданная им

компания «Val-Pak» разослала адресатам более 250 миллионов

конвертов с разными рекламными купонами более чем по 50

миллионам адресов по всей территории Соединенных Штатов и

Канады. В эти годы представители всевозможных видов малого

бизнеса (химчистки, чистильщики ковровых покрытий, владельцы

- 76 -

ресторанов, магазинчиков, хиропрактики, дантисты, адвокаты и

многие-многие другие) стали все чаще использовать метод,

предложенный «Val-Pak», как самый лучший способ

организовать для себя рекламу. И благодаря этому компания

поднялась до общенационального масштаба. Она стала

пользоваться услугами более чем 250 дилеров и целой армии

агентов (их было более 1000), которые обеспечивали ее

заказами, поступающими от более чем 80 тысяч разных

компаний. Она разослала для потенциальных потребителей

почти 6 миллиардов купонов.

«Val-Pak» является крупнейшей и наиболее динамично

развивающейся компанией в той сфере предпринимательства,

которую начал с нуля Терри Лебел. Но сейчас есть уже и другие

мощные компании, которые наступают ему на пятки:

«MoneyMailer», «Advo» и прочие. Обеспечивая малый бизнес

простыми, но эффективными и при этом дешевыми услугами,

компания Терри, начало которой он положил когда-то в своем

гараже, имея в кармане всего 500 долларов, превратилась в

бизнес с оборотом 70 миллионов долларов в год.

Не могу удержаться, чтобы не рассказать о Рори Фэтте

Случилось так, что один юный начинающий предприниматель из

Ванкувера в Канаде, вдохновленный успехом «Domino Pizza» и

предсказаниями относительно направления развития рынков,

которые вычитал в книге Файт Попкорн «Рапортует

Попкорн» («The Popcorn Report»), решил начать собственный

бизнес под названием

«Всего лишь лосось» («Simple Salmon»), который предполагал

доставку на дом заказов – свежемороженой рыбы и обедов для

гурманов. Это бизнес, который сосредоточен исключительно на

оказании услуг и работает на том же конкурентном пространстве,

что и известный бизнес «звони в “Domino” и получай

пиццу» (чтобы люди не шли куда-то из дому поужинать и не

ехали в супермаркет, чтобы подолгу бродить там между полок,

выбирая продукты). Продукция, которую предлагает Рори,

доставляется с максимальным удобством для потребителя и с

гарантией качества.

Свой бизнес этот человек начинал в своей квартире, взяв в

аренду у поставщика рыбопродуктов небольшой уголок в

- 77 -

морозильной камере размером всего 8,5 x 11 дюймов (22 x 28

см). Когда он пришел на мой семинар, ему приходилось

бороться изо всех сил, чтобы только не прогореть. Он тогда

жаловался мне:

– Если бы только нашелся кто-нибудь, кто попробовал бы мои

блюда, он обязательно заказал бы их снова и вскоре появилось

бы много желающих. Они набивали бы этими продуктами свои

холодильники и постоянно звонили бы, чтобы заказать еще. Ах,

если бы только нашелся человек, который попробовал бы, он

сразу стал бы моим постоянным клиентом!

На это я ответил ему так:

– Если то, что вы говорите, правда, то у меня есть решение для

вашей проблемы – с позиции маркетинга. Но если вы лжете, то

мой совет разрушит ваш бизнес.

Мы пересмотрели всю маркетинговую кампанию Рори, построив

стратегию вокруг идеи бесплатного обеда. Мой совет был таков:

«Придется немного потратиться, чтобы таким образом “закинуть

удочку” и накрепко “подцепить” потребителя». Рори так и

поступил. Использовав рекламный лозунг: «Кто сказал, что нет

такой вещи, как бесплатный обед?», он разместил рекламу в

известнейшем справочнике «Желтые страницы», в

еженедельных газетах и на радио. Причем вел дело честно и

раздавал бесплатные обеды буквально фургонами. После Рори

прибегал также и к разным другим новейшим рекламным

стратегиям, но во всех случаях оставался верен своей

первоначальной идее относительно бесплатного обеда как

главной приманки для привлечения новых клиентов.

Как бы там ни было, мы подбросили Рори нечто такое, что могло

стать настоящим вызовом конкурентам. Он получил возможность

приобретать новых клиентов при сравнительно низком уровне

расходов на рекламу и маркетинг – и при этом сохранять этих

новых клиентов. Это были выдающиеся результаты. Он начинал,

не имея за душой никакого капитала, да и теперь все еще не

может убедить ни один банк предоставить ему более-менее

крупный заем под такую странную бизнес-стратегию. Сейчас,

когда я пишу данную книгу, у него хватает и других проблем,

которые он должен как-то утрясать: привлечь капитал хотя бы в

таких размерах, которые обеспечили бы нужный объем товарных

запасов и ассортимент; нанимать работников; открывать (где

- 78 -

только возможно) новые торговые точки, филиалы, иными

словами, расширять, расширять и расширять свое дело, пока его

идею не перехватили и не вытеснили с рынка те, кто сильнее и

обладает большими финансовыми возможностями. Но, если

только Рори удастся перевалить через эту гору трудностей, я

почти уверен, что его дело превратится в такой бизнес,

франшизы которого будут нарасхват. Очень может быть, что в

самое ближайшее время вы увидите его вывески на улицах

вашего города. Его впечатляющий успех на данный момент

основан на таких соображениях, которые, по моему мнению,

имеют первостепенное значение. Сюда относятся следующие:

для продажи товара главное – это качество, а не цена; с позиции

конкуренции превыше всего должен быть сервис; необходима

непосредственная реакция на запросы потребителя; творческий

подход к рекламе и использование в ней сногсшибательных

предложений для клиентов.

Направленность же в мире бизнеса сейчас такова, что только

деньги уже не могут считаться основным «топливом» для

бизнеса. Самый драгоценный товар теперь – это вовсе не

деньги, не золото, не серебро, не бриллианты, а время. Потому

что всем нам не хватает прежде всего времени. И мы готовы с

радостью заплатить любую цену тому, кто помогает сберечь

наше драгоценное время. Супругам приходится работать вне

дома, а им еще нужно воспитывать детей; постоянно появляются

все новые и новые интересы и возможности для укрепления

здоровья: фитнес, тренажерные залы, пешие прогулки, бег

трусцой – бесконечное разнообразие вариантов приятного

проведения досуга; какой-нибудь дополнительный бизнес на

дому – в такой ситуации людям трудно найти хотя бы несколько

свободных минут, а вот деньги у них есть и они готовы потратить

их, если им предложат что-то такое, что сбережет их время. И

те, кто это предлагает, имеют все шансы разбогатеть.

Как построить многомиллионный бизнес, не потратив ни копейки

на рекламу

На протяжении многих лет у зрителей телепрограмм большую

досаду вызывала невозможность получить их содержание в

напечатанном виде. Так продолжалось до тех пор, пока некий

Джеймс Смит не разглядел благоприятную возможность – одну

- 79 -

из тех, которые всегда кроются в массе упущений и недоделок

почти в любом деле. Смит, студент-недоучка Массачусетского

технологического института, имел на Манхэттене маленькую

типографскую контору. Однажды он сделал заказ – напечатать

содержание одного шоу. Ждать ему пришлось три недели. Он

был возмущен и решил доказать, что даже его маленькая

компания может выполнить эту работу лучше. И он самолично

отпечатал это содержание, проведя всю ночь за печатным

станком, а утром представил продюсерам сделанную им вручную

продукцию своей компании. Вот так он закрепил за собой

эксклюзивный контракт на издание либретто для шоу и другие

подобные заказы.

В итоге его своеобразный бизнес, названный «Journal Graphics»,

начал предлагать телепродюсерам свои услуги, которые

избавляли их от многих проблем. Смит как бы сказал своим

клиентам-продюсерам: «Вы можете передать нашей фирме свои

адрес и телефон, а мы обработаем заказ и, если продадим

достаточно экземпляров данного либретто, еще и выплатим вам

соответствующее отчисление». Благодаря этому он смог быстро