+
Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

 

 

 

 

Джеффри А. Мур

 

 

 

 

 

 

Преодоление пропасти.

Маркетинг и продажа

хайтек-товаров

массовому потребителю

 

- 2 -

Аннотация

 

Одна из самых авторитетных книг, посвященных хайтек

маркетингу, бестселлерв влиятельного делового издания

Business Week, посвящена вопросам маркетинга и продаж

хайтек-продуктов на массовом рынке и связанным с этим

проблемам. В частности, автор утверждает, что ранний и

основной рынок хайтек-продуктов разделяет пропасть,

напреодоление которой и должны быть направлены все

силы хайтек-предприятия. Существование пропасти

обусловлено значительными различиями между

участниками раннего рынка (технологическими

энтузиастами и провидцами) и участниками массового

рынка (прагматиками). Советы по преодолению этих

различий, грамотному позиционированию и правильному

выбору сегментов рынка — все это можно найти в книге

Джеффри Мура. Книга будет интересна опытным и

начинающим маркетологам, руководителям компаний —

разработчиков хайтек-продуктов, студентам, а также всем,

чья работа связала с маркетингом и рекламой.

Путем выявления различий между "новаторами" и

"увальнями (скептиками)", а также всеми промежуточными

категориями потребителей, Джеффри Мур рассказывает о

том, как развивать новые рынки.

Хотя его книга посвящена высоким технологиям, советы,

которые он даёт и примеры, иллюстрирующие их,

применимы в любой сфере, в том числе промышленности

и бизнесе.

- 3 -

Джеффри А. Мур

 

Преодоление пропасти Маркетинг и продажа хайтек

товаров массовому потребителю

 

От автора

 

В процессе обсуждения проекта этой книги издатель и

автор сошлись во мнении, что книга будет успешной, если

удастся продать 5 тысяч экземпляров. Ведь книга написана

неизвестным автором для узкой аудитории, в ней

рассматриваются вопросы маркетинга хайтек-продуктов,

понятные лишь посвященным.

На самом деле с момента первой публикации книги было

продано более 300 тыс. экземпляров. Конечно же, издатель

и автор весьма довольны этим обстоятельством. Но гораздо

интереснее вопрос: почему книга пользуется таким успехом?

Ответ прост — это классический пример эффективности

маркетинга «из уст в уста», той самой практики, за которую

ратует автор, представляя нишевой подход к достижению

широкого принятия основным рынком радикальных

инноваций.

Прежде всего, оказалось, что метафора пропасти и

рекомендации по ее преодолению глубоко затронули

опытных менеджеров индустрии хайтек. Бесчисленное

множество читателей говорили мне, что высоко ценят

содержание книги, но на самом деле не узнали из нее

ничего нового. Скорее, она вобрала в себя их собственный

печальный опыт и разрозненные догадки и представила

материал в виде внятного набора схем, пригодных для

принятия решений в будущем.

Это обстоятельство, в свою очередь, заставило менеджеров

передать книгу своим коллегам, хотя бы только для того,

чтобы поделиться терминологией. Таким образом, книга

покинула пределы отделов маркетинга, попав к инженерам и

разработчикам. Книга получила одобрение многих инженеров,

заявивших, что она оказалась первой книгой по маркетингу,

которую они не выкинули, прочитав пару глав. Похвала из

уст инженеров — это действительно похвала, и автор

- 4 -

глубоко признателен им за положительные отзывы.

Такой неожиданный поворот событий привлек интерес

представителей сообщества венчурных инвесторов, что

послужило толчком к увеличению продаж книги. Венчурные

инвесторы увидели в новых понятиях средство для начала

диалога о рыночном развитии со своими клиентами

предпринимателями, обычно слишком увлеченными

инженернотехнической стороной дела. В действительности

книга попала в перечень обязательной литературы многих

компаний, чтобы с помощью новых терминов и понятий все

могли говорить на одном языке.

После этого профессора школ бизнеса стали использовать

книгу в качестве пособия на занятиях по

предпринимательскому маркетингу, который стал входить в

моду ко времени первого выхода книги в свет. Книга

пришлась по душе студентам, потому что она описательная

и в то же время назидательная и оперирует четкими

определениями во многом благодаря тому, что проблема

подается с помощью метафор, иногда неоднозначных. Если

понятна суть аналогий, то в значительной степени понятна

суть книги, и ее прочтение лишь подтверждает

общеизвестное.

Книга верно служила своим читателям приблизительно до

1997 года, пока студенты не начали спрашивать: «Кто такие

Ashton Tate или Cullinet? Что такое Wordstar или INgres?»

Примеры, которые играли ключевую роль в доказательстве

по аналогии, устарели. Увидело свет обновленное издание,

где в целом была сохранена прежняя аргументация, но

имена и названия компаний 1980-х годов были заменены

именами их последователей из 1990-х годов. Эта переделка

лишний раз подтвердила мнение автора о том, что

пропасти — вечная особенность хайтек-пейзажа.

В дополнение темы, поднятой в этой работе, были

написаны еще две книги. Первая, Inside the Tornado,

посвящена явлению, противоположному феномену пропасти,

— поведению на рынке в период его сверхбыстрого

развития. Вторая, Living on the Fault Line, повествует о том,

как устоявшиеся лидеры рынка должны реагировать на

следующее поколение технологических задач. Книга также

- 5 -

послужила основой для четвертой работы, The Gorilla Game,

написанной в соавторстве с Полом Джонсоном и Томом

Коппола. В ней речь идет о том, каким образом упомянутые

выше процессы влияют на оценку хайтекпредприятий

фондовым рынком. А в 2002 году издательство HarperColliNs

выпустило в свет первую книгу, так сказать, этого жанра,

написанную не мною, а моим коллегой Полом Вифельсом.

Она называется The Chasm Companion.

Без сомнения, написание книг о пропасти, а также чтение

этих книг стало своего рода надомным промыслом, и

технологический сектор продемонстрировал завидное

терпение, переваривая бесконечную череду метафор —

сравнений с кегельбаном и торнадо, гориллами, шимпанзе,

королями, рабами и еще неизвестно чем. В свое

оправдание автор может сказать, что всего лишь пытается

найти слова, наилучшим образом передающие динамику

развития ситуаций, с которыми сталкиваются в реальной

жизни его клиенты.

В заключение хочу добавить, что книги — плод

сотрудничества автора и редактора и, боюсь, я измучил

немало редакторов — Виржинию Смит, которая взялась за

Преодоление пропасти в самом начале, Кирстен Сандберг,

присоединившуюся позднее, и Дейва Конти,

редактировавшего настоящее издание. Издательство

HarperCollins и Дейв Конти продолжают терпеть со мной все

тягости и невзгоды, но неизвестно, надолго ли хватит

терпения у читателей. Надеюсь, что надолго.

Джеффри Мур, 2002 г.

 

Предисловие к обновленному изданию

 

«Обиван Кеноби, — говорит сэр Алек Гиннесс в первом

фильме „Звездные войны“, — вот имя, которого мне долго

не доводилось слышать очень долго».

Это можно повторить применительно к ряду компаний,

послуживших примерами для первого издания книги

Преодоление пропасти. При просмотре индекса того издания

в голове всплывает средневековая элегия: «О, где ж ты,

прошлогодний снег?» Действительно, где Aldus, Apollo,

- 6 -

Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland и The Byte Shop?

Где Wang, Weitek и Zilog? «О затерянные, унесенные ветром

призраки, вернитесь!» Но не стоит впадать в отчаяние.

Пусть мы и теряем компании с устрашающей быстротой, но

люди и новые идеи остаются, а индустрия хайтек движется

вперед стремительными темпами, даже несмотря на то, что

названия компаний на чеках с нашей зарплатой плавно

сменяют друг друга (так же плавно, как переход с одной

операционной системы на другую, что по заявлениям

маркетинга… ну да ладно, здесь речь не об этом).

Книга Преодоление пропасти была написана в 1990 году и

опубликована в 1991 году.

Изначально предполагалось продать 5 тыс. экземпляров. За

последующие семь лет было продано 175 тыс. В хайтек

маркетинге мы называем это эффектом заниженных

ожиданий.

Привлекательность книги, по моему мнению, заключается в

том, что она доступно описывает проблему развития рынка,

которая стала источником несказанных страданий

сотрудников многих предприятий индустрии хайтек. Когда

человек, пострадавший в прошлом, видит эту проблему

изложенной на бумаге, он испытывает чувство облегчения

— не во всем был виноват я! Более того, приведенные в

ней советы позволяют надеяться, что после внесения

незначительных изменений последуют замечательные

результаты, — на этот раз сработает! И множество людей

радостно заявляли мне, что книга стала библией в их

компании. Все во имя духовного здоровья нашего

поколения.

При редактировании обновленного издания я старался

вносить как можно меньше изменений в логику оригинала.

Это сложнее, чем можно подумать, потому что за

последнее десятилетие мои взгляды изменились (да, я

постарел), и я имею закоренелую привычку совать свой нос

в чужие дела, что могут подтвердить мои клиенты и

коллеги. Проблема в том, что когда вы суете нос в чужие

дела, то идете все дальше и дальше, пока не получаете

совсем не то, с чего начинали. У меня впереди множество

возможностей поступить таким образом в своих будущих

- 7 -

книгах, и я достаточно уважаю эту книгу, чтобы немного

остепениться.

Однако я все же сделал несколько существенных

исключений. Во-первых, удалил раздел об использовании

«тематических ниш» как узаконенной тактики преодоления

пропасти. Оказалось, что они — часть маркетинговых

тактик, используемых при выходе на сверхбыстрорастущие

рынки (проблемы, описанной в последующей книге, Inside

the Tornado). Также я изменил сценарный процесс,

описанный в первом издании, и включил в него улучшения,

наработанные за несколько последних лет консультирования

в The Chasm Group. Кроме того, я рассмотрел под

несколько иным углом создание конкуренции и, когда дело

дошло до раздела о дистрибуции, сделал все, чтобы учесть

влияние INterNet.

Но подавляющее большинство изменений, внесенных в

новое издание (а они составляют около трети всего текста),

заключается в простой замене примеров из 1980-х годов

новыми примерами из 1990-х. Удивительно, но в

большинстве случаев такая замена сработала очень хорошо.

В других случаях это может выглядеть слегка притянутым

за уши, и я заранее прошу о снисхождении. Мир изменился.

Сообщество хайтек уже преодолевает пропасть скорее

осознанно, чем неосознанно, а также существуют компании,

в которых прочитали ту же книгу и создают для других

препятствия в преодолении пропасти.

Основные движущие силы не меняются, но тактики

усложнились. Более того, все заметнее феномен, едва

различимый в предыдущем десятилетии, — проталкивание

нового предложения на рынок, включив в него уже

знакомый клиентам продукт другой компании, чтобы обойти

пропасть и шагнуть непосредственно к этапу сверхбыстрого

роста. В 1980-х годах так поступили в категории

электронных таблиц Lotus, используя VisiCalc. В 1990-х годах

Microsoft так же поступила с Netscape на рынке браузеров.

Главное здесь в том, что мы должны постоянно

отслеживать эволюцию технологии, а не эволюцию линейки

продуктов отдельно взятой компании — в конце концов, речь

идет о жизненном цикле принятия технологии как таковой.

- 8 -

Таким образом, когда мы говорим о принятии продукта

рынком, то в случае с VisiCalc, Lotus или Excel имеем в

виду электронные таблицы в целом, и точно так же мы

говорим о браузерах как о технологии, а не об отдельно

взятых прикладных программах (например, Navigator или

Explorer). Ранее продукты и категории были синонимичны,

потому что технологии находились на первичных этапах

развития. Но теперь у нас за плечами долгие годы

вторжений на рынки и технологические предложения уже не

так новы и беспримерны, как в прошлом. Рынок способен

поглощать не совсем новые технологии большими порциями;

он позволяет той или иной компании вырываться вперед, но

в случае малейшей заминки выдвигает на первое место

конкурента.

Однако позвольте мне закончить, заметив, что технологические

изменения не существуют сами по себе, а находятся под

влиянием изменений в окружающих их технологиях. В

начале 1990-х годов среда была задана резким переходом

к графическим интерфейсам пользователя и топологии

клиент/сервер. Когда мы подошли к концу столетия,

произошло полное смещение коммуникационной структуры в

сторону INterNet. Столь значительные технологические

изменения влекут за собой волны перемен, которые

вступают во взаимодействие с меньшими волнами локальных

технологических изменений, что временами ведет к их

гармоничному сочетанию, но чаще всего создает

неразбериху, заставляющую пользователей кричать, а

инвесторов — рычать.

Навигация в сих неизведанных водах требует маяков, свет

которых можно разглядеть над волнами; именно для этого

создаются модели, и модель пропасти в том числе. Модели

— как созвездия: они не должны изменяться, их ценность

состоит в открытии перспективы на постоянно меняющийся

мир. Модель пропасти представляет собой характер

развития рынка, обусловленный склонностью прагматично

настроенных людей приступать к использованию новых

технологий по примеру других. Эта черта заставляет людей

держаться вместе, группой, и первоначальная реакция этой

группы, как у подростков на дискотеке, — они не решаются

- 9 -

и наблюдают. Это и есть эффект пропасти. Подобная

склонность имеет глубокие корни; таким образом, эффект

очень стойкий. В результате участники рынка могут

спрогнозировать его возникновение и разработать стратегии

противодействия, и эта книга призвана им помочь.

Однако определение положения относительно Полярной

звезды не остановит потока воды через пробоину в днище.

Как гласит одна французская пословица, «Господь любит

моряка, но грести ему придется самому». На веслах нужно

трудиться не покладая рук, а риск велик, и потому я

отношусь с глубоким почтением к каждому читателю этой

книги, который занимается хайтек-маркетингом на практике.

А теперь позвольте мне передать слово автору предисловия

к предыдущему изданию книги (1991 года) Реджису Мак

Кене, а затем начинающему автору, пишущему первое

посвящение в своей жизни.

 

Предисловие

 

В постоянно изменяющемся обществе маркетинг являет собой

одну непрекращающуюся попытку удерживать связь между

средствами производства (продуктами и услугами) и

непрерывно меняющимися социальными требованиями и

потребительскими предпочтениями. И необходимость

удержать эту связь — вызов всем нам.

В прошлом темп изменений был значительно медленнее,

разнообразие продуктов и услуг менее широким, каналы

коммуникации и дистрибуции менее всеохватывающими, а

потребители менее образованными, поэтому маркетинг мог

пользоваться длительными периодами относительной

стабильности, позволяя получать прибыль за счет

«сохранения клиентской постоянной» и оптимизации всех

остальных переменных. Теперь ситуация изменилась.

Мы живем в век выбора. Нас постоянно бомбардируют

альтернативными вариантами в любой сфере жизни, что, в

свою очередь, заставляет нас вырабатывать все более

изощренную систему защиты, поэтому, когда некая компания

пытается сделать свой бренд достоянием как можно более

широкой аудитории приверженцев, ей приходится нелегко.

- 10 -

Мы требуем от товаров и поставщиков все большего и

большего, что ведет к увеличению фрагментирования рынков,

где представлены продукты, дизайн, программируемость,

обслуживание или ассортимент которых может быть

изменен, согласно пожеланиям потребителя.

В мире хайтек всему этому есть прекрасная аналогия. За

поразительным распространением электронных систем,

которые проникают в наши развлекательные центры,

телефоны, автомобили, кухни, стоит технология, известная

как заказные интегральные микросхемы. Это крохотные

микропроцессоры, которые можно производить в огромных

объемах и только на последней стадии завершать в

соответствии с замыслом клиента, подстраивая под его

конкретные нужды. Заказные интегральные микросхемы

воплощают многие фундаментальные элементы современного

маркетинга: возможность радикальной кастомизации,

наложенная на постоянную и надежную основу, значительно

сокращенные сроки выхода на рынок, сравнительно короткий

жизненный цикл продукта и сфокусированность на клиентском

сервисе. Заказные интегральные микросхемы — пример

видоизменения средств производства с учетом изменяющихся

социальных и индивидуальных потребностей.

Все это хорошо в теории, но на практике ставит перед

серьезными проблемами не только наши экономические

институты, но и саму личность человека. Мы можем

радоваться переменам и росту, но эта радость не делает их

менее сложными и болезненными. Постоянно возникающие и

изменяющиеся рынки требуют адаптации и обновления не

только в трудные времена — эти требования следуют по

пятам и за успехом. Кто бы из нас отказался от

возможности хотя бы немного посмаковать плоды своих

трудов и насладиться результатами своих заслуг? Цепляться

за прошлое вполне естественно, оно во многом состоит из

наших достижений.

Это и есть ключ к преодолению пропасти. Под пропастью

подразумевается разрыв между двумя рыночными условиями,

которые имеют существенные различия и в которых

находятся технологические продукты: между рынком на

начальных этапах своего развития, на котором преобладают

- 11 -

ранние последователи и специалисты, способные быстро

оценить свойства и преимущества новой разработки, и

основным рынком, представляющим «остальных», т.е. тех,

кто хочет воспользоваться преимуществами новой

технологии, но при этом не желает «забрызгаться кровью»,

копаясь в ее внутренностях. Переход от одного рынка к

другому не может быть гладким.

Джефф Мур обращает внимание на то, что сразу после

достижения первых успехов в выпуске нового хайтек-продукта

и первых побед на рынке необходимо прилагать неимоверные

усилия и проводить радикальные изменения, чтобы выйти

на основной рынок.

Такой переход позволит избавиться от привычных

маркетинговых методов и выработать новые, которые

поначалу воспринимаются как противоречащие всякой

логике. Это довольно нелегкое время, и я предоставлю вам

самим ознакомиться с диагнозами сопутствующих ему

болезней и рецептами лекарств, описанными в этой

замечательной книге.

Если мы отойдем в сторону от проблемы пропасти, то

сможем рассматривать ее как следствие более серьезной

проблемы: как рынок справляется с переменами в целом?

Постоянная смена продуктов и услуг бросает вызов

способности клиента и поставщика принимать и находить

применение новым элементам. Чем может помочь

маркетинг? По сути, маркетинг должен сместить центр

внимания с продажи продукта на создание отношений.

Отношения смягчают удар от перемен. Будьте спокойны:

предоставляемые продукт или услуга остаются основой

экономического обмена, но они не должны рассматриваться

как главный элемент. В этой области происходит слишком

много перемен, и их трудно выдерживать длительное время.

Вместо этого необходимо сосредоточить внимание на

создании и поддержании постоянных отношений с клиентом,

чтобы при любых самых сложных обстоятельствах сквозь

дым и пыль битвы можно было разглядеть неизменного

партнера, готового сотрудничать с нами и совместно

улаживать новые, ежедневно возникающие проблемы.

Первоочередная задача маркетинга — создание таких

- 12 -

отношений.

Что же мы имеем в виду, когда говорим «владеть рынком»?

Клиенты не любят, когда ими «владеют», если это влечет за

собой отсутствие свободы или выбора. Движение за системы

с открытым кодом в хайтек — прекрасное тому

подтверждение. Но клиентам нравится, когда ими «владеют»,

если это означает, что поставщик берет на себя ответственность

за успех совместного предприятия. «Владение» в этом

смысле означает верность обязательствам и крепкое чувство

взаимозависимости в развитии рынка. Когда клиенты

сталкиваются с таким типом «владения», они становятся

фанатично преданными своему поставщику, а это создает

устойчивую экономическую основу прибыльности и роста.

Как таким отношениям может способствовать маркетинг?

Этот вопрос стал движущей силой развития компании Regis

MacKenna, Inc. с момента ее основания. В 1970-х годах мы

начинали работать с Intel и Apple, стремясь придать новый

характер принятию хайтек-продуктов рынком, привлечь

внимание рынка, сосредоточенное в том числе и на любых

других направлениях. При работе с Intel, Apple, Genentech и

многими другими хайтеккомпаниями мы поняли, что

традиционные маркетинговые подходы неэффективны. Школы

бизнеса в Америке обучали своих студентов

потребительскому маркетингу, и их выпускники полагали, что

маркетинг одинаков для всех. Реклама и информирование о

бренде стали синонимами маркетинга.

В 1980-х годах сильная конкуренция (даже в узких нишах)

привела к созданию новой среды. Все вели борьбу за

внимание клиента, и клиент стал настоящим королем,

требуя больше сути и меньше картинок. Реклама как средство

коммуникации не могла поддерживать отношения,

необходимые для стабильного успеха. На то было две

причины.

Во-первых, Венс Паккард в книге The Hidden Persuaders (и

не только он, но и многие другие) просветил американцев

касательно манипулятивной сущности рекламы, после чего

доверие к ней как к средству коммуникации было заметно

подорвано. Потеря доверия в области принятия решений о

покупках хайтек-продуктов оказалась столь серьезной, что в

- 13 -

IBM даже появился термин «фактор СНС»: страх,

неопределенность, сомнения — вот что постоянно мучает

тех, кто принимает решение о покупке незнакомого набора

товаров и услуг. И именно в тот момент, когда больше всего

хочется положиться на коммуникационный процесс, покупатели

сталкиваются с рекламой, которая, как им кажется, вводит

их в заблуждение.

Вторая причина заключается в том, что реклама

представляет собой механизм односторонней коммуникации.

По мере того как внимание смещается от продажи продукта

к созданию отношений, потребность в средствах

двусторонней коммуникации возрастает.

Сначала компании этого не понимают. Два известнейших

примера нынешнего лидерства на рынке — первый

компьютер MaciNtosh и первая версия WiNdows — были

откровенно слабыми и требовали существенных переделок,

прежде чем достигли стремительного сегодняшнего успеха. И

это стало возможным, потому что Apple и Microsoft

поддерживали тесные контакты со своими клиентами и

другими участниками рынка персональных компьютеров.

Стандарт, который мы старались привить в RMI, —

образование, а не продвижение.

Цель — коммуникация, а не манипуляция. Механизм —

диалог, а не монолог. Главное требование обеспечения

постоянной возможности взаимодействия, необходимой для

выживания в мире хайтек, — точный и честный обмен

информацией. Это необходимо вашим партнерам, это

необходимо вашим каналам дистрибуции (и они должны его

поддерживать), наконец это необходимо вашим клиентам.

Поколение 1990-х годов уже не может смириться с каналами

коммуникации, которым не доверяет. Они будут вести дела

с другими.

В RMI мы называем построение рыночных отношений

рыночным родством. Его фундаментальная база — создание

управляемых отношений со всеми участниками рынка хайтек,

не только с самыми заметными. В частности, это означает

налаживание формальных или неформальных связей не

только с клиентами, прессой и аналитиками, но также с

партнерами по разработке программного и аппаратного

- 14 -

обеспечения, дистрибьюторами, дилерами, системными

интеграторами, пользовательскими группами, вертикально

ориентированными промышленными организациями,

университетами, органами стандартизации и международными

партнерами. Это означает улучшение не только внешних

связей, но также и внутреннего обмена информацией между

продавцами, менеджерами по продуктам, специалистами по

стратегическому планированию, обслуживанию и поддержке

покупателей, разработке, производству и финансам.

Для того чтобы содействовать такого рода отношениям, от

консалтинговой организации требуется экспертиза нового

типа. Помимо коммуникационных дисциплин, она должна

давать квалифицированные консультации и обеспечивать

лидерство в принятии фундаментальных рыночных решений.

Выход на рынок, сегментация рынка, анализ конкуренции,

позиционирование, дистрибуция, ценообразование — этими

вопросами должна в совершенстве владеть маркетинговая

команда, если хочет добиться успеха. И мы вновь

переделываем себя, добавляя к созданию рыночного

родства второй вид деятельности — консалтинг в хайтек

маркетинге.

Теперь наша деятельность в маркетинговом консалтинге и

создании рыночного родства направлена на

фундаментальную проблему 1990-х: поддержка

многочисленных игроков рынка в создании так называемого

целостного продукта — решения, отвечающего потребностям

рынка.

Целостные продукты представляют собой полностью

сконфигурированные решения. Сегодня, в отличие от начала

1980-х годов, ни один поставщик (даже такой, как IBM) не

может предоставить целостные продукты самостоятельно.

Необходимо выходить на новый уровень сотрудничества и

коммуникации, чтобы компании — а не просто продукты — могли

взаимодействовать в процессе создания таких решений.

Преодоление пропасти этот подход во многом отражает. Мур

— старший сотрудник RMI, ставший незаменимым

помощником в развитии нашей деятельности. Бывший

профессор и преподаватель, он не пренебрегает

возможностью проповедовать новую программу действий.

- 15 -

Часть этой программы — оригинальный вклад в дисциплину

маркетинга; и, как вы поймете, прочитав книгу, Джеффу это

удалось. В то же время, по его собственному признанию,

его коллеги и клиенты также внесли немалую лепту, и

следует отдать ему должное за те усилия, которые он

приложил для включения их исследований в эту книгу.

В завершение мне хотелось бы сказать, что эта книга

заставит вас думать. А лучший способ подготовить себя к

стремительному, все время изменяющемуся миру маркетинга

— научиться думать. Эта книга использует творческое

мышление как прелюдию к действию.

Она изменит ваши представления о маркетинге и рыночных

отношениях.

Реджис Мак-Кена

 

 

Посвящения

 

Эта книга — результат двухлетнего труда. Она представляет

собой опыт, накопленный за 13 лет моей работы в

различных областях хайтек-маркетинга и продаж, и, что

гораздо важнее, за последние четыре года, которые я

проработал в качестве консультанта в Regis McKenna, Inc. В

этот период я работал с множеством коллег, присутствовал

на бесчисленных встречах с клиентами и имел дело с

несметным числом маркетинговых проблем. Результатом

обобщения этого опыта и является эта книга.

До того как попасть в мир хайтек, я был профессором

английской литературы. Из академического периода моей

жизни я вынес понимание важности «свидетельских показаний»

и необходимости документирования их источников. Тем не

менее, к моему глубокому огорчению, должен признать, что

источники этих показаний в книге не задокументированы.

Хотя я все время ссылаюсь на множество примеров, в моем

распоряжении нет источников, к которым я мог бы

апеллировать, нет свидетелей, способных подтвердить их,

нет ничего.

Я говорю об этом, поскольку считаю, что это важно как

для университетского преподавания, так и для обучения

- 16 -

людей, занятых в бизнесе. Информация, которой я

пользуюсь в своих консультациях, передается, так сказать,

«из уст в уста». Основной метод исследования любого

явления — опрос. Реальные факты попадаются редко, по

крайней мере они не имеют отношения к действительно

важным вопросам. Часть информации можно почерпнуть из

чтения, но, поскольку авторы статей ссылаются на

результаты тех же опросов, нет оснований доверять

написанному больше, чем услышанному. Иными словами, на

конечный, исчерпывающий ответ надежды мало. Приходится

постоянно все обновлять и пересматривать, постоянно быть в

поиске наиболее подходящего объяснения.

В такой ситуации самым важным становится то, с кем,

собственно, говоришь.

Огромное удовлетворение за последние четыре года работы

в RMI я получил от общения с людьми — коллегами и

клиентами. Я хочу поименно выразить им признательность,

правда, поступая таким образом, я могу не упомянуть кого

то, а потому заранее прошу у них прощения.

Несколько моих нынешних коллег поправляли и критиковали

мое начинание в различной форме, устно и письменно. Речь

идет о Поле Ходжисе, Ренди Никел, Элизабет Чейни, Эллен

Хипшман, Розмари Римакл, Пейдже Аллоо, Карен Кенг,

Карен Липпе, Греге Раффе, Крисе Халливеле, Петти Берке,

Джоан Неидиш, Шароне Колби и Патрике Кормане.

Другие мои коллеги, уже сменившие место работы, также

помогали советом, примерами и поддержкой. Это Дженнифер

Джонс, Ли Джеймс, Линн Амато, Боб Пирсон, Мари Джейн

Рейтер, Ненси Блейк, Венди Грубов, Джин Мерфи, Джон

Фесс, Кети Локтон, Энди Ротман, Рик Реддинг, Дженнифер

Литл и Винк Греллис. Одна из моих коллег любезно взяла

на себя тяжелый труд по координации всех работ,

связанных с подготовкой книги. Спасибо тебе, Брет Вирт.

Клиенты и друзья (при этом с радостью замечу — не

обязательно разные люди) также оказали неоценимую

поддержку моему начинанию критическими замечаниями о

рукописи, идеями и примерами. Потому я должен выразить

особую признательность таким людям, как Джон Риццо, Сэм

Дарси, Дэвид Тейлор, Брет Баллингтон, Том Квинн, Том

- 17 -

Лоуб, Фил Вертин, Майк Уайтфилд, Билл Ливи, Эд

Стербенк, Боб Джоллз, Боб Хили, Пол Вифельс, Марк и Чак

Денеры, Дуг Эдвардс, Корин Смит, Джон Цайслер, Джейн

Гейнор, Боб Лефковитц, Камилло Вильсон, Эд Саттизан,

Джон Рент, Джон Оксаал, Изадора Катц и Тони Цингейл.

Я с радостью извлек пользу из множества интересных

замечаний независимых консультантов и порой конкурентов,

которые к тому же мои хорошие друзья. Это Роберта

Грейвс, Тони Моррис, Сай Меррин, Кати Лейн, Лей

Марринер, Дик Шаффер, Эстер Дайсон, Джеф Тартер и

Стюарт Олсоп.

Теперь мы приближаемся к ключевой группе друзей, чье

содействие выходит за рамки отдельных предложений по

тому или иному вопросу, потому что они поддерживали

меня морально. Среди этих исключительных людей Дуг

Молитор, Глен Хелтон, Питер Шерисон, Скай Халлберг и

Стив Флинт.

Кроме того, есть три человека, без содействия которых эта

книга не увидела бы свет.

Первый из них — Риджис Мак-Кена, мой начальник, основатель

компании и источник моих доходов, во многом родоначальник

практики хайтек-маркетинга, которую в данный момент я

пытаюсь развить. Второй — Джим Левин, мой литературный

агент, человек, который больше года назад изучил 200 с

лишним страниц рукописи и предположил, что из этого

материала может получиться книга. И третий — мой

редактор Вирджиния Смит, которая посвящала меня на

протяжении этого года в причудливые тонкости

издательского дела.

Остается перечислить близких людей — тех, кто находился

у истоков всех моих начинаний: это мои родители Джордж и

Петти, брат Питер, дети Маргарет, Майкл и Анна, жена

Мари. Я особенно признателен Мари за многое, что не

имеет никакого отношения к данной книге: за

многочисленные жертвы и ежедневную моральную и

практическую поддержку, благодаря которым у меня

появилась возможность написать книгу, и за то, что она

вдохновляет меня на такие начинания.

 

- 18 -

Благодарность издательства

 

Издательский дом «Вильямс» выражает благодарность Роксане

Янборисовой, маркетинг-директору компании OCS, за

редактирование этой книги и большой вклад в подготовку ее

издания.

Издательский дом «Вильямс» благодарит Сергея Кущенко и

Андрея Никифорова за большой вклад в подготовку издания

книги.

Ждем ваших отзывов! Вы, читатель этой книги, и есть

главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение

и хотим знать, что было сделано нами правильно, что

можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы

увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые

другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в

наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы

можете прислать нам бумажное или электронное письмо

либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои

замечания там. Одним словом, любым удобным для вас

способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга,

а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши

книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать

название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес.

Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и

обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию

последующих книг. Наши координаты: E-mail:

iNfo@williamspublishiNg.com WWW: http:/

www.williamspublishiNg.com Информация для писем из: России:

115419, Москва, а/я 783 из: Украины: 03150, Киев, а/я 152

- 19 -

Часть I

Познавая пропасть

 

Вступление

Если Билл Гейтс может быть миллиардером…

 

В песенке из мюзикла «Хористки» есть строчка: «Если эта

бездарь может быть кинозвездой, то и я могу». Можно

представить, как версию этой строчки каждый год по всей

стране повторяют в новоявленных хайтек-офисах: «Если Билл

Гейтс может быть миллиардером…» И в самом деле, великий

соблазн хайтека, несмотря на множество обманутых надежд,

манит как волшебное пение сирен, суля возможность

быстрого легального обогащения.

Но давайте чуть умерим аппетиты. Давайте скажем: «Если

в 1980-х годах двое парней с одинаковым именем Майк

Браун (один из Портленда, штат Орегон, а второй — из

Ленекса, штат Канзас) смогли за десять лет создать две

компании (Central Point Software и Innovative Software), не

ставших известными, и выпустить на рынок два

программных продукта, о которых знают лишь специалисты

(PC Tools Deluxe и Smartware), и меж тем исчисляют свой

личный доход в семизначных суммах, то, о Боже, мы тоже

смогли бы!» Это великий соблазн. Однако еще Библия

предостерегала: «много званых, но мало избранных». Каждый

год миллионы долларов — не говоря уж о бесчисленных

часах, затраченных лучшими техническими умами Америки,

— теряются в безуспешных попытках войти в это царство

избранных. А что потом? А потом лишь «стон и скрежет

зубовный»! «Почему я?» — спрашивает незадачливый

предприниматель. Или, скорее, «Почему не я?» «Почему не

мы? — вторят столь же незадачливые инвесторы. —

Взгляните на наш продукт. Разве он не так же хорош? Нет,

он даже лучше этого продукта, который оставил нас позади!

Как можно сказать, что Oracle лучше Sybase, Microsoft Word

лучше WordPerfect, маршрутизаторы Cisco лучше

маршрутизаторов Bay Networks или PeNtium лучше Power

PC?» Действительно, как? А дело все в том, что при

сравнении характеристик более успешный продукт порою

- 20 -

менее совершенен.

Не довольствуясь тихим уходом со сцены без возможности

отыграться, эта мрачная и обиженная команда начинает

поиски козла отпущения. И на кого падает их взор? С

неизменным постоянством и безошибочной точностью все

персты указуют на вицепрезидента по маркетингу. Это вина

маркетинга! Oracle переиграла Sybase, Word переиграл

WordPerfect, Cisco переиграла Bay, Intel переиграла Motorola.

Теперь обыграли и нас. Расстрелять этого монстра мало.

Повесить его! Хотя такой подход относится к неизбежным

издержкам профессии маркетолога, на кон тут поставлено

куда большее, чем многотрудная карьера управленца. Когда

рисковое предприятие хайтек терпит неудачу, все идут на

дно вместе с кораблем — не только инвесторы, но и

разработчики, производители, президент и секретарша. Все эти

сверхурочные часы в надежде реализовать свои опционы —

все зря.

И поскольку нет ясной причины: почему одно рисковое

предприятие преуспевает, а другое терпит неудачу,

потенциальные инвесторы новых продуктов и компаний

действуют все более и более осторожно. Процентные ставки

растут, а желание нести риски падает. На Уолл-стрит

никогда не ведали, что делать с акциями хайтек. Несмотря

на усилия лучших аналитиков, такие акции традиционно

недооценены, а их котировки постоянно скачут. Для хайтек

компании совсем не редкость такая ситуация: стоит

объявить даже о незначительном снижении плановых

квартальных показателей, как завтра курс акций падает на

20–30 %.

Последствия могут быть еще серьезнее. Хайтек

изобретательность и маркетинговое искусство — два

краеугольных камня американской стратегии глобальной

конкурентоспособности. Стоимость рабочей силы или сырья

у нас никогда не будет самой низкой, поэтому мы должны

создавать конкурентные преимущества в более «далеких» от

производства звеньях цепочки добавленной стоимости. Если

мы не сможем хотя бы научиться предсказуемо и успешно

продвигать хайтек-продукты на рынок, наши контратаки

захлебнутся, ставя под угрозу уровень нашей жизни. Когда

- 21 -

ставки так высоки, непредсказуемость результатов хайтек

маркетинга крайне разочаровывает и огорчает, особенно в

обществе, где, похоже, все остальные виды маркетинга

очень хорошо регулируются. На любом рынке —

автомобилей, телевизоров или микроволновок — нас могут

обгонять в производстве, но уж никак не в маркетинге.

Действительно, даже после того как мы потеряли целую

категорию товаров в конкурентной борьбе с зарубежными

производителями, мы остаемся экспертами в маркетинге

этих товаров на американском рынке. Почему мы

неспособны применить те же самые знания в области

хайтека? И чего нам будет стоить наконец-то научиться

этому? Цель настоящей книги — найти ответ на эти два

вопроса в достаточно развернутой форме. Вкратце он звучит

так: текущая модель, которую мы используем для

хайтекмаркетинга, почти — но не совсем — верна. В

результате наши маркетинговые рисковые начинания,

несмотря на многообещающее начало, сбиваются

загадочным образом с курса, что в конечном итоге приводит

к неожиданным и обескураживающим скачкам доходов от

продаж и рано или поздно заставляет менеджмент

предпринимать экстренные меры. Иногда эти меры помогают,

и в результате все аплодируют успеху хайтек-маркетинга.

(Конечно, когда о подобном пишут ретроспективно,

приобретенный опыт нередко выдается за дальновидность и

никто не может оценить, как опасно балансировало

предприятие у края пропасти.) Однако чаще эти меры

оказываются явно провальными, и компания идет ко дну.

Если же и продолжает барахтаться — полуживая, давно

отринувшая мечту об успехе, — то довольствуется лишь

тем, что в очередной раз может выплатить зарплату

сотрудникам.

Все сие не догма. Достаточно долгая история хайтек

маркетинга позволяет понять, где наша модель оказалась

ошибочной, и знать, как это исправить. Говоря конкретнее,

главная опасность в развитии рынка хайтек заключается в

переходе от раннего рынка, на котором доминирует

несколько провидцев, к основному рынку, на котором

доминирует значительная группа покупателей,

- 22 -

преимущественно прагматиков. Разрыв между этими двумя

рынками, который до нынешнего времени игнорировался, на

самом деле столь значителен, что вполне оправданно

назвать его пропастью; преодоление этой пропасти и

должно стать базисной точкой любого долгосрочного

маркетингового плана. В успешном преодолении этой

пропасти — секрет того, как зарабатывают состояния, в

неудаче — как их теряют.

На протяжении последнего десятилетия я вместе с

коллегами по The Chasm Group наблюдал, как в этот

трудный период бесчисленное количество компаний пыталось

удержаться на плаву. Этот переход чрезвычайно сложен в

силу ряда причин, о которых пойдет речь в первых главах

этой книги. Но не все так плохо — существуют надежные

ориентиры. Эта книга стала результатом сотен консультаций

по вопросам вывода продуктов и компаний на прибыльные и

устойчивые основные рынки. Модели, предложенные здесь,

были много раз протестированы и доказали свою

эффективность. В общем, пропасть можно преодолеть.

Компания, преодолевающая «пропасть», как рак-отшельник,

переросший свою раковину, должна спешно искать новое

пристанище. Пока оно не найдено, компания может стать

добычей любого хищника. Такая поспешность означает, что

все сотрудники компании — не только отделов маркетинга и

продаж — должны сосредоточить усилия на достижении этой

цели. В главах 3–7 раскрываются принципы руководства

хайтек-компаниями в период наивысшего риска. Эта часть

посвящена в основном маркетингу, так как именно он

играет ведущую роль, но в «Заключении» я говорю о

необходимости серьезных изменений во всем хайтек

предприятии. Таким образом, книга заканчивается призывом

к поиску новых стратегий в финансовой политике,

организационном развитии, исследованиях и разработках.

Несомненно, эта книга о маркетинге хайтек-предприятий и

предназначена для них. Но хайтек можно рассматривать как

отражение в миниатюре более крупных промышленных

тенденций. В частности, взаимосвязь между ранним рынком

и основным рынком не так уж отличается от взаимосвязи

между увлечением и тенденцией. В маркетинге давно

- 23 -

известно, как использовать увлечение и развивать тенденции.

Но, поскольку эти методы прямо противоположны друг другу,

в самом начале следует решить, с чем вы имеете дело —

с увлечением или с тенденцией. Гораздо лучше начать с

увлечения, использовать все, что в нем есть стоящего, а

затем превратить его в тенденцию.

Возможно, это может показаться чудом, но именно в этом

суть хайтек-маркетинга.

Каждый по-настоящему инновационный хайтек-продукт

начинается с увлечения — чего-то, чья реальная рыночная

стоимость и назначение не известны, но «исключительные

свойства» поднимают волну энтузиазма среди посвященных.

Так выглядит ранний рынок. Затем наступает период, когда

весь остальной мир пристально наблюдает за тем, что из

этого выйдет, — это и есть «пропасть». Если на деле

получается нечто стоящее, в частности вырабатывается

концепция предложения, которую можно с предсказуемыми

результатами по приемлемой цене донести до группы

покупателей, прицельно выделенных в отдельный сегмент, то

образуется новый основной рынок. И образуется он

стремительно, со скоростью, которая приносит его

первоначальным лидерам огромный успех.

Ключевой момент здесь — преодолеть пропасть, т. е.

сделать все, чтобы появился этот основной рынок. Это

вопрос жизни и смерти для хайтек-предприятий, поэтому

вполне логично, чтобы именно в их тигле выплавлялась

«теория пропасти». Но эти принципы можно обобщить и для

других видов маркетинга, чтобы и рядовой читатель,

сумевший выдержать приведенные в этой книге примеры из

мира хайтек, мог извлечь полезные уроки.

Один из главных уроков преодоления пропасти заключается

в том, что этот период требует необычайного единения всей

компании. Это время, когда нужно отказаться от поисков

эксцентричных маркетинговых гениев в пользу достижения

консенсуса среди обычных смертных. Это время не

эффектных, широких жестов, а тщательного планирования и

бережного распределения ресурсов. Это время, когда нельзя

рисковать результатом ради одного блестящего хода, лучше

направить усилия каждого сотрудника на то, чтобы сделать

- 24 -

как можно меньше ошибок.

Таким образом, одна из задач этой книги — и, возможно,

наиболее важная — раскрытие логики принятия

маркетинговых решений в этот сложный период, чтобы

каждый менеджер мог участвовать в маркетинговом

процессе. Рассудительность, а не гениальность — наш

руководящий принцип, и потому одна голова хорошо, а две

лучше. Если маркетинг выступает как движущая сила (а

большинство организаций настаивают, что именно в этом они

видят свою цель), тогда его принципы должны быть

понятны всем участникам, а не только, как порой случается,

немногим избранным, которые ухитрились проникнуть в его

тайны.

Книга Преодоление пропасти была написана для всего

хайтек-сообщества, т. е. для всех, кто заинтересован в

успехе дела: акционеров, разработчиков, маркетологов и

финансистов. Все должны прийти к общему согласию, чтобы

благополучно преодолеть пропасть. На этой мысли позвольте

перейти к первой главе.

 

1

Иллюзия хайтек-маркетинга

 

Эта книга была обновлена в 1998 году, когда мы впервые

стали свидетелями начала серийного производства

электромобиля. Его выпускает General Motors, наверняка

примеру последуют Ford и Chrysler. Допустим, что такие

машины функционируют так же, как обычные, а отличие

заключается лишь в том, что они издают меньше шума и

не вредят экологии. Теперь вопрос к вам: когда вы

собираетесь купить электромобиль?

 

Жизненный цикл принятия технологии

 

Ваш ответ на поставленный вопрос многое поведает о том,

как вы относитесь к жизненному циклу принятия технологии

— модели, которая позволяет понять процесс проникновения

на рынок новых товаров. Если ваш ответ: «Никогда, пока

мир не перевернется вверх дном», значит, вы принимаете

- 25 -

Скрыто страниц: 1

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 26 -

Скрыто страниц: 232

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 27 -

Скрыто страниц: 232

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 28 -

Скрыто страниц: 1

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 29 -

что-то новое с чистого листа. Здесь герои должны

стремиться уподобиться не Эйнштейну, который создал

теорию относительности, а, скорее, Джорджу Вашингтону

Карверу, который нашел более трехсот способов применения

земляного ореха.

Ничего премудрого. Неудивительно, что все это так часто

игнорируют. На самом деле словосочетание, которым в мире

хайтек называют исследования и разработку целостных

продуктов, звучит как техническое обеспечение. И люди,

которым поручают эту работу… да, просто технический

персонал. Ни один многоопытный «спец» не хочет и

приближаться к решению подобных вопросов.

Вместо этого спецы стремятся создавать прерывающие

инновации, наводнять рынок большим количеством

технологий, чем он может впитать, и все время при этом

жалуются, что жизненные циклы продукта становятся все

короче и короче. Они ведут свою игру, иными словами,

почти полностью на левой стороне пропасти, бесконечно

колеся от одного раннего рынка к другому и никогда не

выходя на основной рынок. Жизненные циклы продукта

действительно становятся короче — однако жизненные

циклы целостных продуктов остаются прежними. Спросите

Hewlett-Packard о недавнем повторном всплеске интереса к

их линейке мини-компьютеров — нет, не к 9000-й серии, а

к HP 3000, системе из 1970-80-х годов. Спросите IBM об

уровне продаж AS/400 — та же история. Спросите Autodesk

о 14-й версии! Она стала хитом продаж. В горах

отработанной породы много золота.

 

Новая отрасль знаний

 

Исследование и разработка целостных продуктов — новая

область знаний. Она представляет собой некое слияние

хайтек-маркетинга и потребительского маркетинга, где

впервые инструменты последнего могут оказаться

чрезвычайно полезными при решении проблем первого.

Давайте посмотрим на два примера: фокус-группы и

изучение упаковки.

По мере того как инновация становится все более

- 30 -

привычной, фокус-группы, которые не приносят практически

никакой пользы на ранних стадиях развития рынка,

становятся эффективным инструментом. Причина, по которой

они становятся полезными, заключается в том, что продукт,

лежащий в основе торгового предложения, уже доступен на

рынке и принят им. Пока это не произойдет, потребителям

слишком сложно оценить ценность и способы использования

нового хайтек-продукта. Однако как только такое

предложение доступно на рынке, инструмент становится

эффективным. В частности, его можно использовать в

качестве руководства по разработке и внесению изменений

в существующую линейку продуктов, чтобы удовлетворить

особые нужды целевого сегмента рынка. В этом контексте

все, что требуется от покупателей, — это оценить

сравнительно небольшие изменения, вносимые в уже

известный им продукт (то, с чем они вполне справятся).

Таким образом вы получите от них ценную информацию.

Посмотрите еще на одну область, которая сегодня куда более

развита в потребительском маркетинге, чем в хайтек, — на

упаковку. Рассматривая ее как отрасль, мы всегда считали,

что это не более чем краска, нанесенная на коробку,

логотип и сама коробка.

Однако упаковка — это не только то, что снаружи, но и

то, что внутри, и задача хорошей упаковки — сделать так,

чтобы покупатель был всем доволен с момента ее открытия

(это как раз то, что требует к себе значительно большего

внимания от хайтек, чем ныне получает).

Подумайте о том, каким огромным средствам можно было

бы найти лучшее применение, если бы их не приходилось

тратить на дорогостоящие услуги по поддержке проданных

продуктов, и все потому, что их упаковка сбивает с толку и

мало о чем говорит.

Теперь вспомним о том, что ответственность за фокус

группы и изучение упаковки обычно возложена на отделы

маркетинга. Однако в мире хайтек маркетинг обычно

слишком необразован, чтобы управлять всем процессом. То,

что неспециалисту кажется простым изменением, может

оказаться фундаментальным технологическим прорывом. Или,

наоборот, то, что кажется недостижимым, может оказаться

- 31 -

просто побочным результатом внесения в продукт

незначительных изменений. В любом случае разработчики

должны принимать самое непосредственное участие в этом

процессе, иначе все усилия будут напрасны. Речь идет не

об одном лишь исследовании рынка и не об одной лишь

разработке продукта. Это разработка целостного продукта, и

она подразумевает качественно новый уровень сотрудничества

между подразделениями, традиционно отделенными друг от

друга.

 

Оставляя книгу позади

 

В заключение давайте вновь взглянем на вопросы, которым

посвящена книга. В начале мы указали на существенную

ошибку в широко распространенной сегодня модели рынка

хайтек — стремительное развитие основного рынка

непрерывно должно следовать за первыми успехами на

раннем рынке. Анализируя особенности провидцев и

прагматиков, мы увидели, что более закономерным

развитием событий будет период преодоления пропасти,

когда рынок будет расти медленно, если вообще будет

расти. Мы признали, что этот период представляет

серьезную опасность, поэтому у компании есть все

основания стараться преодолеть его как можно быстрее.

Приняв за руководство к действию быстрейшее преодоление

пропасти, мы взялись за разработку стратегий и тактик

осуществления этого процесса. Основополагающим принципом

был захват узкого плацдарма в виде четко обозначенного

целевого сегмента основного рынка. Тактики, призванные это

обеспечить, были разделены на четыре группы.

Для начала мы должны были нацелиться на точку атаки,

что означало выбор целевого покупателя и изучение тех

причин, которые могут подтолкнуть его к покупке.

Затем мы должны были подготовить силы вторжения на

основе целостного продукта, а также партнеров и союзников,

необходимых, чтобы реализовать его. Следующим шагом

было наметить план битвы путем формирования набора

конкурентных преимуществ и позиционирования себя (в этом

контексте) как компании, у которой легко купить. И наконец,

- 32 -

мы должны были начать вторжение путем выбора каналов

дистрибуции и такого ценообразования, которое позволило

бы нам эффективно управлять этими каналами.

Эта заключительная глава посвящена вопросам, не

связанным с непосредственной тактикой преодоления

пропасти, но имеющим отношение к тем общим

обязательствам, которые мы берем на себе еще на раннем

рынке. Цель этой главы — предостеречь от возможных

негативных последствий таких обязательств в тот период,

когда мы уже начнем работать на основном рынке. Это

приводит нас к концу пути.

Разумеется, нет никаких гарантий (прямых или непрямых),

что методы, описанные в этой книге, сработают. Применяйте

их на свой страх и риск. Но я готов утверждать, что это

самые прогрессивные из известных мне методов, они

впитали в себя лучшие достижения The Chasm Group. От

имени своих коллег и от себя лично желаю вам всяческих

успехов в вашей дальнейшей маркетинговой деятельности.

- 33 -

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт..

Мур Джеффри

130

Добавил: "Автограф"

Статистика

С помощью виджета для библиотеки, можно добавить любой объект из библиотеки на другой сайт. Для этого необходимо скопировать код и вставить на сайт, где будет отображаться виджет.

Этот код вставьте в то место, где будет отображаться сам виджет:


Настройки виджета для библиотеки:

Предварительный просмотр:


Опубликовано: 19 Oct 2016
Категория: Деловая литература, Зарубежная литература, Современная литература

Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

КОММЕНТАРИИ (0)

Оставить комментарий анонимно
В комментариях html тэги и ссылки не поддерживаются

Оставьте отзыв первым!