+
Автор книги, журналист делового еженедельника "Секрет фирмы" провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей – владельца компании "Евросеть" Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления "Евросети" и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя "Евросети" и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать "Евросеть" ...
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

 

 

 

 

 

 

Аннотация: Автор книги, журналист делового еженедельника

"Секрет фирмы" провел несколько месяцев, наблюдая будни

одного из самых ярких российских предпринимателей –

владельца компании "Евросеть" Евгения Чичваркина. Вместе с

известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по

торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина

унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с

компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали

союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр

дезинфекции, где общался с лицами без определенного места

жительства. Выслушал историю становления "Евросети" и

узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников

переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать

самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы

конкурента. Журналист расспрашивал соратников и

противников основателя "Евросети" и вместе с ним переживал

радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению

Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие

джинсы, создать "Евросеть" на одолженные у отца 2 тысячи

долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших

розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд. И что

теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

 

 

---------------------------------------------

 

 

 

 

 

- 2 -

 

 

Максим Котин

Чичваркин Е

гений.

Если из 100 раз

тебя посылают 99

 

 

- 3 -

От автора

 

 

Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет

фирмы», провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из

самых ярких российских предпринимателей – владельца

компании «Евросеть» Евгения Чичваркина. Вместе с известным

бизнесменом летал в Норильск с инспекцией торговых точек, где

обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал

на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых

бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках

телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами

без определенного места жительства. Выслушал историю

становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал

одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом,

пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из

рекламы конкурента.

Журналист расспрашивал соратников и противников основателя

«Евросети» и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы

понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на

рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать «Евросеть» на

одолженные у отца $2 тыс., а потом превратить ее в одну из

крупнейших розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд.

И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

 

 

 

 

Глава 1

О том, как Чичваркин продавал трусы проституткам

 

 

 

Если тебя из ста раз посылают девяносто девять, значит,

твой бизнес на грани рентабельности.

 

Спекулянт Леша

 

На первое интервью к Евгению Чичваркину я пришел с

- 4 -

полиэтиленовым пакетом.

Его помощница страшно распереживалась, увидев мой пакет, –

по ее представлению, к такому человеку, как ее шеф, следовало

являться по меньшей мере с кожаным портфелем. У интервью

был пустяшный повод, и я совершенно не думал о том, что иду

на встречу с человеком, который будет владеть самой большой

компанией, торгующей телефонами, и одной из самых больших

розничных компаний России. С пакетом я пришел потому, что

вышел из дома налегке, и мне некуда было положить бумаги,

которые я взял в редакции. Помощница Чичваркина боялась, что

он меня выгонит, увидев пакет. Я тогда не поверил, что это

возможно, и не испугался.

Я тогда мало что знал о Евгении Чичваркине. Первый раз я

услышал про «Евросеть» несколько лет назад. Я прочитал в

Интернете, что какая-то компания устроила первоапрельскую

акцию, в ходе которой бесплатно раздавала мобильные

телефоны. Чтобы получить аппарат, нужно было раздеться

догола. От желающих поучаствовать не было отбоя. Я тогда

постарался запомнить название сети, чтобы никогда не заходить

в ее салоны: акция мне не понравилась.

Я принадлежу к поколению людей, которое взрослело вместе с

мобильными телефонами. Помню, что, когда я учился в школе,

мобильники были главным атрибутом анекдотов про тупых

нуворишей. В студенческие годы они стали главным

инструментом коммуникационного процесса: студент мог

экономить на обедах, лишь бы хватило денег на связь. Затем

люди моего поколения несколько протрезвели и стали

относиться к телефонам прагматично, не желая тратить на них

все деньги.

Когда компания «Евросеть» проводила свою акцию, был как раз

«прагматичный» период. Мысль о том, что кто-то раздевается

догола ради того, чтобы бесплатно получить мобильный

телефон, меня покоробила. Слава богу, я не видел

происходящего своими глазами, потому что тогда я бы проникся

к «Евросети» еще большим отвращением – очевидцы

утверждают, что акция выглядела крайне неэстетично.

Так или иначе, это было все, что я знал в то время о компании

«Евросеть». Если бы я знал тогда Чичваркина так, как знаю его

теперь, я бы испугался за свой пакет. Впрочем, опасения

- 5 -

помощницы оказались напрасны – все обошлось, Чичваркин

даже не обратил на пакет внимания.

Теперь мобильники стали привычным девайсом любого

уважающего себя человека. И вот Чичваркин сидит напротив

меня в желтом кресле, положив ногу на подлокотник. Перед ним

журнальный столик, на котором вместо скатерти – зеленый флаг

с логотипом федерального оператора «Мегафон» и надписью

«Ударник труда, активный участник строительства абонентской

базы». На столике – чашка черного кофе. На стене – плакат с

надписью «Розница-мать зовет». В вязаной сумочке у

Чичваркина два телефона – Sony Ericsson w800i (модель

Walkman с улучшенными функциями воспроизведения

музыкальных файлов) и Motorola C200 (до сих пор это одна из

самых дешевых моделей Motorola и вообще одна из самых

дешевых моделей). Оба телефона то и дело звонят, и Чичваркин

сначала сдержанно спрашивает: «Кто это?», а потом говорит

«да» или «нет», а иногда – «я перезвоню». И, наверное, от этих

звонков у него очень утомленный вид: создается впечатление,

что кому-кому, а ему-то телефоны только портят жизнь. Впрочем,

может быть, человек просто устал.

Но меня немного напрягает его усталость, потому что ему

сейчас предстоит решить сложную задачу: рассказать мне,

каким, черт возьми, образом обычному студенту, который

просыпался утром в квартире родителей, завтракал на тесной

кухне, одевался, ехал на метро в институт и слушал занудные

лекции, а потом окончил институт и устроился на какую-то там

работу, – каким образом ему удалось стать одним из самых

богатых людей страны. Как ему удалось превратиться во

владельца лучшей розничной компании, одного из самых

известных российских бизнесменов, сделавших состояние не на

«наведении порядка» на каком-нибудь там советском заводе или

«оптимизации» налогообложения сырьевой компании, а на

торговле мобильными телефонами, которые еще десять лет

назад народ видел только в кино.

Ведь сейчас Чичваркину предстоит рассказать мне о том, чем

он отличается от всех остальных, которые не могут стать

самыми богатыми людьми страны, хотя они умны, образованны

и энергичны. Важно, чтобы я понял это. Тогда я смогу донести

это ценное знание до вас.

- 6 -

И вот что он мне рассказывает.

 

Всероссийская армия посредников

 

Когда Чичваркин был первокурсником, ему позвонили и

предложили купить самолет. Самолет уже отлетал не один

десяток лет, но был еще на ходу. Хозяева, заполучившие его при

разделе «Аэрофлота», хотели обратить его в деньги, разделить

доли и разойтись. Студент Чичваркин предложению ничуть не

удивился. Напротив, записал характеристики машины и цену.

Спросил, где можно на нее посмотреть. И начал обзванивать

знакомых. Сейчас он называет их всероссийской армией

посредников.

Перепродавать вещи для него было делом привычным. Он уже

торговал сигаретами, джинсами, спортивными костюмами,

шерстяными колготками, сапогами и не понимал, что мешает

включить в ассортимент новый товар – самолет.

Ничего, конечно, не получилось. Но Чичваркин говорит, что ему

важно было хотя бы попробовать – его с детства привлекали

сложные задачи. Еще школьником он предпочитал не стоять в

очереди на каток, а перелезать через забор и не платить за вход.

Денег было не жалко: благодаря родителям и своим

предпринимательским экспериментам он в них не нуждался –

накатавшись на коньках, домой ехал на такси. Интересно было

быстрее других и с меньшими затратами попасть на каток.

Много зарабатывать тоже хотелось уже с детства. Когда Женю

спрашивали, кем он хочет быть, он задавал встречный вопрос:

«А кто больше всех зарабатывает?» Друг детства, с которым он

жил в одном доме и ходил в один детский сад, – будущий

партнер по бизнесу Тимур Артемьев – утверждает, что в школе

№ 28 Женя Чичваркин был одним из самых сильных учеников.

«Он не был совершенством, но был одним из лучших, –

вспоминает Артемьев. – С одной стороны, это позволяло

чувствовать себя победителем, но, с другой стороны,

приходилось драться, и драться серьезно, с самыми серьезными

противниками». Артем Перевозчиков, с которым Женя

подружился в старших классах, вспоминает, что будущий лидер

«Евросети» постоянно писал за него контрольные по математике

– друзья обычно сидели за одной партой, а с математикой у

- 7 -

Перевозчикова было неважно.

Но чаще Артем и Женя не столько помогали друг другу в учебе,

сколько устраивали различные хулиганские перфомансы,

поскольку, по выражению Перевозчикова, «желание

шалопайничать было беспредельным». Однажды военрук,

который вел уроки по гражданской обороне, подготовил к показу

учебный фильм и куда-то отошел. Друзья перемотали пленку,

чтобы пустить фильм задом наперед. Впрочем, любимым

занятием на уроках гражданской обороны было петь на задней

парте, надев противогаз. «Если открутить нижнюю часть

противогаза, звуки получаются уникальные», – утверждает

Перевозчиков.

Чичваркин ходил в школу с четырехкилограммовым

магнитофоном «Электроника-302» и слушал во дворе музыку

«Наутилус Помпилиус», «ДДТ», «Гражданской обороны». Он был

не единственным, кто приносил в школу магнитофон, и учителя в

конце концов решили конфисковать всю технику. И

действительно отобрали магнитофоны – у всех, кроме

Чичваркина. Тот его просто не отдал. Защищая магнитофон

силой, он даже нанес травму завучу – прищемил ему руку

дверью. «Это была самооборона, – говорит Чичваркин. – Или,

вернее, оборона магнитофона. Я бы его ни за что не отдал. Я

ведь понимал, что родители не могут потратить 144 рубля на

покупку еще одного магнитофона, а другого источника получения

столь необходимых мне звуков не было».

Иногда выходки будущих предпринимателей были довольно

жестокими, как это, в общем-то, часто бывает у детей. Например,

друзья развлекались тем, что силой заталкивали школьного

изгоя по имени Миша в автобус, который без остановок ехал от

станции метро «Октябрьская» до аэропорта «Внуково». Или

пугали прохожих ружьем со спиленным бойком, которое

хранилось дома у одного их приятеля, – они «заряжали» его

серой, открывали окно первого этажа, привлекали внимание

какой-нибудь бабушки и «стреляли». По словам Перевозчикова,

подход Чичваркина к хулиганству всегда был «конъюнктурным».

В устах вице-президента «Евросети» это положительная

характеристика. «Беспредельничать хотелось всегда, но Женя

хорошо понимал, когда можно хулиганить, а когда это себе

дороже», – поясняет он.

- 8 -

В старших классах Чичваркин поставил первые торговые

эксперименты (по-моему, почти дежурный факт для любого

будущего миллионера). Сигареты «Космос» стоили тогда 70

копеек, но одноклассники готовы были покупать их по рублю – в

ближайших магазинах они быстро заканчивались. Чичваркин не

курил (не курит до сих пор), но ходил за сигаретами в соседний

микрорайон, где они всегда были в продаже, потому что там

стояли незаселенные новостройки. Потратив на дорогу не более

десяти минут, он получал по 30 копеек с пачки. Он говорит, что

уже тогда «появление денег из ничего» его вдохновило.

Аналогичные операции он проделал с грампластинками и лаком

для ногтей.

Повзрослев, Чичваркин начал перепродавать вещи через

комиссионные магазины. Схема была тривиальна: он покупал

вещи в магазине, где они стоили подешевле, и сдавал их в

другой магазин – подороже. Например, приобретенный в одной

комиссионке за 50 рублей спортивный костюм с изображением

Микки-Мауса можно было в другой продать за 400 рублей.

Когда пришло время выбирать институт, отец принес ему список

всех московских вузов. Евгений прежде всего постарался учесть

свои будущие коммерческие интересы. Он заперся в комнате,

лег на кровать и стал думать. Обвел глазами комнату: коробка

из-под сапог, набитая аудиокассетами с записями Rolling Stones

и Дженис Джоплин; «плакатный» уголок с Джимом Моррисоном,

Элвисом Пресли и Высоцким; игрушечный пингвин с

«переходящей сушкой» на носу (когда класс Чичваркина ездил в

колхоз на прополку моркови, Евгения сделали бригадиром, и он

вешал «переходящую сушку» над кроватью лучшего работника,

чтобы хоть как-то мотивировать ребят)… «Из Москвы уезжать не

хочется: на Арбате мои сапоги продаются», – подумал Евгений и

выбрал Государственную академию управления. В ней училась

его мама, а папа занимался там на курсах. Кроме того, в

Академии был автотранспортный факультет: поступить на него

было не так уж трудно, а после окончания можно было

устроиться на АЗЛК, где делали автомобили «Москвич».

В этом смысле Чичваркин мало чем отличается от миллионов

студентов, которые не очень-то хорошо знают, чего хотят от

жизни, и выбирают институт абы как. В этом смысле Чичваркин

мало чем отличается от миллионов взрослых людей, на судьбу

- 9 -

которых выбор института никак не повлиял.

И вот что еще рассказывает Чичваркин.

 

«Иди и продавай, чтоб я тебя не видел»

 

Обычной студенческой жизни у него не получилось. Вскоре

после того, как в 1991 году была разрешена свободная торговля,

по всему городу стали открываться стихийные рынки, которые

Чичваркина, по его словам, «волновали».

– Почему? – спрашиваю я.

– Потому что это были деньги просто так, – улыбается лидер

«Евросети». – Когда понеслось, в неразберихе зарабатывать

деньги стало настолько просто, что прямо ничего не надо было

делать.

Первым торговать на рынке стал Артем Перевозчиков – его

отец, учитель физики, решил воспользоваться своими связями в

Грузии, через которую в Россию из Турции шли потребительские

товары, и начал челночить. Сын тоже включился в торговлю и

вышел на рынок в Столешниковом переулке с большой партией

мужских трусов. Трусы были безразмерные – в том смысле, что

размер на них не был указан. Некоторые экземпляры можно

было натянуть хоть на слона, а другие годились только для

мужчин скромной комплекции. Перевозчиков раскладывал трусы

по коробкам, не обращая внимания на размер, по цветовому

принципу – чтобы продать непопулярные расцветки вместе с

популярными. Люди жаловались редко. Друзьям о своем

предпринимательском опыте Перевозчиков не рассказывал. «Не

то чтобы было как-то стыдно, да и секретов у нас друг от друга

не было, – вспоминает он, – но торговля трусами стала новым

этапом жизни и наших отношений, и мы не были готовы об этом

говорить». На самом деле, почти всем постсоветским людям

торговать на рынке было не «как-то стыдно», а по-настоящему

стыдно. Будущий конкурент Чичваркина Максим Ноготков

признается, что тоже стыдился, когда вышел первый раз

торговать на рынок: ему казалось, что он занимается нехорошим

делом – купил дешево, продает дорого. Нет чтобы всем

рассказать, где можно дешево купить!

Скрыть от Чичваркина предпринимательскую деятельность и

торговлю трусами Перевозчикову не удалось – однажды они

- 10 -

столкнулись в Столешниковом переулке, где Перевозчиков

выставил огромную – размером с диван – коробку с товаром. «Я

обратил внимание на то, что Женя призадумался», – вспоминает

Артем. Чичваркин действительно призадумался и вскоре решил

последовать примеру друга. Пообщавшись с торговцами в

Столешниковом, он выяснил, что на пустыре за Дворцом спорта

«Олимпийский» рынок лучше. Собрав дома какое-то ненужное

барахло – костюм, кроссовки, блок сигарет, жвачку, – он поехал

торговать туда. В первый же день удалось продать несколько

вещей и заработать немного денег.

Но на «Олимпийском» рынке Чичваркин не задержался –

переходил с одного рынка на другой, искал место получше,

знакомился с людьми. Иногда ему помогал Тимур Артемьев.

Однажды ему кто-то рассказал, что в Люберцах в магазине

продаются дешевые лезвия – всего по 19 рублей. Женя с

Тимуром закупили их, а потом продали в Лужниках по 25 рублей.

Постепенно удалось наладить контакты с группами челноков,

привозивших товар из-за границы – прежде всего из Турции.

Турецкое барахло продавалось влет, несмотря на ужасающее

качество. Неплохо удалось заработать на купленной по случаю

партии модных шортов. Рекордные продажи Чичваркин сделал

на азиатской подделке «гламурных» меховых заколок «Софист о

Твист». Он стоял, нацепив их на голову, как живой манекен, и

продал за день 1200 штук.

Скоро Чичваркин понял, что по сравнению с торговлей через

комиссионные магазины процесс создания денег из ничего в

новых условиях значительно ускорился. Иногда он занимал не

более пять минут: например, когда Евгений брал коробочку

«Сникерсов», открывал крышку, рисовал на ней цену и пробегал

между рядами на рынке.

Надо сказать, что «Сникерсы» были уникальным явлением

1990-х годов. Компания Mars постоянно показывала по

телевидению рекламный ролик, в котором брутальный брюнет

нерусского происхождения энергично двигал челюстями,

пережевывая батончик. Зараза проникала в сознание помимо

воли. Мой брат, будучи студентом, работал по ночам охранником

в одном заведении, торговавшем в числе прочего шоколадными

батончиками. Как и любой другой охранник, он считал своим

долгом компенсировать маленькую зарплату за счет присвоения

- 11 -

некоторой части охраняемого имущества. За месяц он набирал

десяток-другой «Сникерсов». Мы с ним запирались в комнате и

почему-то тайком от родных устраивали шоколадный пир (мне

кажется, что мы не хотели делиться, хотя сейчас эта мысль

кажется абсолютно абсурдной). Даже бабушка стала дарить нам

«Сникерсы» на семейные праздники, а в моем студенческом

меню они вытеснили беляши и пирожки с мясом.

Большинство торговцев на рынках составляли студенты, так же,

как и мы с братом, одурманенные рекламой. Неудивительно, что

шоколадные батончики были нарасхват. Пробежав по рядам,

Чичваркин зарабатывал иногда до 400 рублей – примерно три

стипендии. Он утверждает, что человек, бегающий со

«Сникерсами» между рядами, мог заработать больше, чем те,

кто торговал в этих рядах.

Через знакомых торговцев Чичваркин вышел на спекулянта

Лешу, который научил будущего владельца «Евросети» основам

торговли. Это был опытный предприниматель. Он занимался

спекуляцией всю свою сознательную жизнь и три раза сидел за

это при старом режиме. Чичваркину он казался сказочно

богатым: у него был «Москвич» с тюнингом. Хотя Леша

разговаривал исключительно матом, понять его главный

постулат было нетрудно. «Если тебя посылают на х…, это

нормально. Тебя должны послать на х… сорок девять раз. А в

пятидесятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз

посылают девяносто девять, значит, твой бизнес на грани

рентабельности. Если из ста раз соглашаются три раза, значит, у

тебя все в порядке, и ты занимаешься тем, чем надо», – так

наставлял Леша Чичваркина.

Чтобы научить Чичваркина ничего не бояться, Леша привел его

на рынок и дал задание: продать партию водки по цене на 10%

выше рыночной. «Бери бумажку, напиши "послали нах…" и ставь

крестики», – сказал Леша. Чичваркин подходил к каждой палатке

и предлагал дорогую водку. Одни вежливо отказывались, другие

действительно посылали на х… Но и в том, и в другом случае

Чичваркин ставил крестик. Когда их набралось чуть больше

двадцати, кто-то неожиданно заинтересовался товаром. Сделка

состоялась – Леша поставил партию водки по завышенной цене,

а Чичваркин получил небольшой процент.

«Ты м…, – говорил Леша. – Ты здоровый молодой м… Ты

- 12 -

только учишься и нихрена не делаешь. За те восемь часов,

которые ты тратишь на то, что едешь в институт, сидишь там и

возвращаешься обратно, можно заработать столько денег, что

набьешь полный холодильник еды. А то почему же ты ходишь в

дырявых штанах и голодный? Это я старый и больной, мне уже

ничего не надо, а ты, такой лось, иди и продавай, чтобы я тебя

не видел».

Это сейчас владелец «Евросети» ходит в дырявых джинсах по

собственной воле, потому что так ему больше нравится, а тогда

он мог только глазеть на витрины бутиков с дорогими шмотками,

а одевался в то, что не жалко было испачкать.

Чичваркин следовал советам Леши – шел и продавал. Он был

хорошим учеником и вскоре среди челноков стал считаться

специалистом по продаже «проблемного» товара, которого было

немало – турки подделывали джинсы Levi's так бессовестно, что

забывали даже о петлях для пуговиц, а краска с курток слезала

еще на прилавке. Но Чичваркин умудрялся продавать все – даже

пиджаки, у которых один рукав был короче другого.

На квартире родителей Евгений перебирал тюки с товаром.

Заделывал дырки там, где они были не нужны. Прорезал там,

где их не хватало. Он говорит, что после упражнения с

крестиками продать бракованный товар по обычной цене стало

для него делом принципа. Задачу облегчало то, что конкуренты

были на удивление неизобретательны. Куртки были всего двух

расцветок – синие и черные. Продавцы на рынках вывешивали

всего два образца, а Чичваркин – много, и хотя у него куртки

были все тех же двух расцветок, выглядели они более

представительно. В технике продаж он брал пример с

азербайджанцев: например, выходил из палатки навстречу

покупателям. «Русские сидели в палатке, а я выходил прямо на

середину прохода, – вспоминает Чичваркин. – Вижу, девушка

идет в зеленой юбке, хватаю зеленую кофту: "Вам идет зеленый

цвет, купите". Но, наверное, главное коммерческое ноу-хау

Чичваркина состояло в том, что он гладил одежду перед

продажей. У всех на рынке куртки висели мятые, а у Чичваркина

– отглаженные. Только за счет этого их готовы были покупать на

доллар дороже.

Каша в головах покупателей была настолько ужасающей, что

они готовы были брать все что угодно – лишь бы в заграничной

- 13 -

упаковке. В виде эксперимента Чичваркин продал костюм, в

котором ходил четыре года, – даже надпись на ярлыке стерлась.

Чтобы его «толкнуть», оказалось достаточно одной стирки и

одного турецкого целлофанового пакета.

Рассказывая об этом, Чичваркин хватается за голову: «Ты

только представь, какой получится образ предпринимателя!» Он

уже не первый раз за время рассказа примерно так восклицает,

и становится понятно: теперь, когда он владеет компанией с

оборотом в $2,6 млрд, у которой 5000 салонов в странах СНГ и

которая готовится к IPO, ему немного стыдно за некоторые

поступки, совершенные в прошлом. Но в то же время мне

кажется, что ему нравится вспоминать, с каких смешных вещей

все начиналось.

 

Контейнер с пивом украли

 

Чичваркин говорит, что на учебе в институте его коммерческая

деятельность практически не сказывалась. Как и в школе, он не

был самым прилежным учащимся, но необходимую для

продолжения обучения оценку всегда получал. А торговля на

рынках не только не мешала процессу, но и помогала ему.

Каким был обычный день обычного студента? Обычный студент

с трудом просыпался примерно в половине двенадцатого, ехал

на последнюю пару в институт, потом шатался без дела, а

вечером веселился на вечеринке, где выпивка покупалась на

деньги друзей, потому что свои давно закончились. Каким был

обычный день Чичваркина? Чичваркин вставал в пять утра, ехал

на метро первым поездом с тюками в Лужники, меньше чем за

час распродавал весь товар, отправлялся в институт и с

пятнадцатиминутным опозданием приходил на первую пару,

бодрый и краснощекий. Вечером он ставил выпивку друзьям, у

которых стипендия давно закончилась.

Впрочем, скоро институтская жизнь начала переплетаться с

коммерческой. На рынке в Лужниках сменились хозяева, они

подняли плату за точку, и торговать там стало невозможно. Тогда

Чичваркин за один день организовал в институте пункт проката

видеокассет, изрядную часть клиентов которого составили

студенты из южных республик и преподаватели – и те, и другие

имели одинаково устойчивый интерес к порнографии.

- 14 -

Артем Перевозчиков говорит, что его друг еще со школьных лет

проявлял лидерские качества и умел собрать компанию.

Например, он любил принимать гостей. Ну какое пиршество

может устроить старшеклассник? Чичваркин приглашал друзей

на пельмени. «Сварит две пачки, посыплет их тертым сыром,

купит портвейнчик. Казалось бы, что еще для счастья надо?» –

вспоминает Артем. Правда, он утверждает, что отношения со

сверстниками у Чичваркина были непростые – настоящих друзей

у него было мало. Однако с их школьной дружбой не случилось

того, что обычно происходит: после школы пути разошлись, но

дружба не умерла. Перевозчиков, Артемьев и Чичваркин

встречались по вечерам, пили пиво, гуляли с девушками. «С

Женей всегда было интересно, – говорит Артем. – Каждый раз,

когда мы расставались, нам казалось, что мы еще многое не

успели обсудить».

Приятельские, но неглубокие отношения с сокурсниками ничуть

не мешали, а, может быть, даже помогали коммерции. Зампред

профкома, от которого зависело получение разрешения на

открытие пункта видеопроката, учился на одном курсе с

Чичваркиным. Сначала Евгений договорился с ним, потом со

всеми знакомыми сокурсниками, у которых дома валялись

ненужные кассеты. Пункт проката разместился напротив

институтской столовой. Просмотр кассеты стоил 2000 рублей. Из

них 500 рублей получал продавец, 500 – владелец кассеты, 600

– профком, а оставшиеся 400 – Чичваркин. Студенты из южных

республик затаривались порнографией открыто, а преподаватели

обычно говорили, что им нужно, оставляли пакет (примерно

такой, с каким я пришел на первое интервью к Чичваркину), а

потом забирали кассеты в нем.

Пункт видеопроката просуществовал полтора месяца.

Рентабельность была невысока – прежде всего потому, что

продавцы-студенты предпочитали раздавать кассеты знакомым

бесплатно. Но вскоре Чичваркин нашел другое применение

сокурсникам – он начал вовлекать их в рыночную торговлю.

Бизнес разрастался, товара становилось больше, чем Чичваркин

мог продать сам. Через некоторое время на него уже работало

десять человек на трех рынках. Зачастую он покупал вещи у

одного сокурсника и поручал перепродавать их трем другим.

Исключить Чичваркина из цепочки они не могли – просто потому,

- 15 -

что не знали друг друга. «Все беды человечества происходят от

недостатка информации», – улыбаясь, констатирует Чичваркин.

Среди «партнеров» Чичваркина были не только сокурсники.

Товар на продажу брала и соседка с первого этажа. Она

приехала в Москву из Мордовии, работала дворником и

приторговывала на рынке в Черемушках. Увидев, что Чичваркин

таскает тюки, попросила дать ей товар на продажу. Евгений

спросил, почем она будет его продавать. Соседка назвала цену

на доллар выше той, по которой продавал Чичваркин. Он

подумал, что она ничего не продаст. Но уже на следующий день

женщина сумела сбыть половину партии. «До чего же люди

ленивы – не могут проехать две остановки на метро, чтобы

блузку на доллар дешевле купить», – несмотря на уроки

спекулянта Леши, до сих пор удивляется Чичваркин. Но соседка

на несколько лет стала его надежным партнером и даже

вовлекла в торговлю свою дочь.

Летом Чичваркин поехал на юг уже далеко не бедным

студентом. Отдохнул так хорошо, что вернулся в Москву почти

без денег – в кармане осталось десять рублей. Вернувшись,

обнаружил, что, кроме этих десяти рублей, у него ничего и нет.

Перед отъездом он купил контейнер с пивом и дал деньги в рост

студенту Академии и партнеру по имени Дима, который входил в

группу торговцев, привозивших крупные партии товара из-за

границы (ездить за рубеж Чичваркин боялся, ему больше

нравилось торговать). Контейнер с пивом украли, а Дима уснул

за рулем и врезался в столб на скорости сто сорок километров в

час. Чичваркин лишился и товара, и денег: подоспевшие

гаишники посчитали собственность Димы своей. Они даже сняли

с пальца еще живого человека перстень-печатку. Товарищ Димы,

который был с ним в машине и чудом спасся, потом говорил:

«Хорошо, что хоть зуб золотой не вырвали». То, что не украли

милиционеры, «подобрал» один из партнеров.

Остаться на плаву удалось только благодаря все тому же Леше

– еще до поездки на юг он привлек Чичваркина к торговле

таиландскими трусами из двух ниточек, предназначенными для

проституток. По наводке спекулянта Чичваркин выставил трусы

на продажу в палатках, расположенных рядом с гостиницами.

Если трусы брать не хотели, то он говорил так: «У вас тут

гостиница, в гостинице проститутки, проституткам нужны трусы».

- 16 -

И продавцы соглашались. Подсчитав доходы от продажи трусов,

Чичваркин понял, что от нескольких тысяч у него осталось всего

$50. «После этого случая я совершенно перестал копить деньги,

предпочитал всю прибыль тратить на жизнь, – говорит

Чичваркин. – Жизнь началась с чистого листа»…

 

Отпуск самурая

 

Однажды я слышал, как два японца спорили, чья компания

круче. У одного шеф не был в отпуске с 1996 года. На что другой

ответил, что его начальник не отдыхал с 1991 года.

На мой взгляд, это противоестественное отношение к работе.

Люди работают, чтобы получать деньги. Деньги – средство

достижения свободы. Если с удовольствием заработанные

деньги позволяют наполнить жизнь впечатлениями и

удовлетворить страсть к познанию, жизнь удалась. Если ты

работаешь так, что света белого не видишь, зачем ты

работаешь?

Конечно, у восточных людей есть страсть даже не к

зарабатыванию денег, а просто к хождению на работу. Каждый

второй японец готов создавать какой-нибудь новый продукт не

восемь месяцев, как положено, а шесть недель и чуть ли не в

офисе под себя ходить, прилипнув к компьютеру. Но европейцы

тоже часто делают работу бессмысленной, правда, по-другому:

во многих западных странах люди планируют потребление на

десятилетия вперед. Но ведь деньги надо использовать

творчески, тратить их – мудрый труд. Можно просто нажимать на

кнопку «удовольствие» (едешь на пляж или в Диснейленд). А

можно заставлять мозги трудиться, познавать мир или

посвящать время творческому хобби.

Конечно, если ситуация на работе требует твоего участия, надо

впрягаться. Но если нужно впрягаться надолго, правильно

разделить работу с кем-нибудь еще. Поэтому, если я вижу, что

топ-менеджеры в нашей компании «зашиваются», порой

насильно заставляю их брать помощников. Кроме того, сейчас

хочу дать продавцам «Евросети» возможность работать по

четыре часа в день. Так мы привлечем свободомыслящих

людей, которые готовы работать, но хотят при этом полдня

ходить по своим делам.

- 17 -

У меня отношение к работе перевернулось весной 1995 года,

когда я решил накопить денег, чтобы поехать с будущей женой в

Сочи. Что нужно человеку, который мечтает попасть с грязного

рынка на солнечный берег, к соленой водичке? Отвести девушку

в лучший ресторан, где вживую играют аж семеро музыкантов?

Чтобы заработать на этот отдых, я ставил будильник на 4.45

утра. В шесть уже был на рынке в Лужниках. Распродав товар,

успевал еще к первой паре в институт. Длилось это дней сорок.

Я уже накопил достаточно денег – хватало и на отдых, и даже на

шопинг.

До отпуска оставалось три дня. Я решил, что эти три дня

доработаю, а вот на юге высплюсь и отдохну. И вот я сплю и

вдруг слышу голос: «Плати за место». Вскакиваю в холодном

поту, смотрю на будильник. В этот момент он щелкает и начинает

звонить. Тогда я послал все это подальше. Выключил будильник

и стал спать.

Трудоголик напоминает водителя, который долго и

целеустремленно едет на машине на очень маленькой скорости.

Потому что передачу не догадался переключить. У него процесс

ради процесса. Лучше быть результатоголиком – работать на

результат. Еще лучше – победоголиком.

Мы беседуем уже почти час. Телефоны звонят, не переставая.

Sony Ericsson то и дело голосом Земфиры начинает

нашептывать начало шлягера «Сколько было долгих поцелуев».

Уставший Чичваркин почти сполз с кресла. Ступней зацепился за

подлокотник. Поза немного странная, но почти по-детски

естественная. Будучи журналистом, пишущим о бизнесе, я

встречался со многими владельцами крупных российских

компаний. Но я не знаю ни одного предпринимателя,

управляющего компанией с оборотом свыше $100 млн, который

позволил бы себе сидеть в такой позе во время деловой встречи.

Журналист, конечно, не бог весь кто, но все же это деловая

встреча, потому что и для меня, и для Чичваркина интервью –

это работа.

Я думаю, многих людей, знающих манеру поведения

Чичваркина, мучает вопрос: почему он позволяет себе сидеть вот

так? Возможно, потому, что хочет, чтобы я об этом написал. Ведь

он делает много других удивительных вещей только ради того,

чтобы о них написали. С другой стороны, может быть, ему

- 18 -

просто нравится так сидеть. А возможно, и то, и другое сразу.

Но сам Чичваркин уже увлекся прошлым, и я знаю, что пока

придется отложить этот вопрос на потом.

И вот что он мне рассказывает.

 

Любимая лужа

 

В новой жизни, которая после разорения началась с чистого

листа, Чичваркину представилась возможность вернуться на

любимую «Лужу» – этим словом он называет рынок в Лужниках.

Встать на точку ему предложила «группа спекулянтов», которая

владела рыночным прообразом магазина-дискаунтера.

Хитом продаж этой группы были индонезийские синтетические

блузки, которые спекулянты умудрялись закупать очень дешево

и возить в Москву большими партиями. Они ставили

минимальную наценку, продавали в десяти точках и делали

деньги на сумасшедшем обороте. Впрочем, у них был не самый

большой оборот в Лужниках. Самый большой оборот был у

оптовиков. Однажды Чичваркин видел человека, который из

последних сил тащил огромный баул с наличными. Он никак не

мог с ним совладать, потому что был пьян. Падал, разбивал

лицо, поднимался и снова падал. За ним плелся охранник с

оружием – такой же пьяный, как и его «объект».

Чичваркину в «дискаунтере» отвели роль простого торговца –

ему даже выделили «полместа» (то есть один квадратный метр,

а не два). Евгений, впрочем, не расстроился и

усовершенствовал форму презентации товара. Из удочек и

железяк он соорудил конструкцию в форме буквы «Т»,

позволяющую размещать дополнительные вешалки с одеждой

на высоте 4,5 метра над землей и продавать на одном

квадратном метре в два раза больше товара, чем на двух.

Конструкция стала популярной – Чичваркин утверждает, что

потом ее копировали другие торговцы.

На рынке было плохо с питанием – какие-то тетушки продавали

беляши, есть которые Чичваркин побаивался. Поэтому обычно

он либо брал с собой бутерброд из двух половинок батона, либо

целый день ничего не ел. Когда возвращался вечером домой,

бабушка его будущей жены спрашивала: «Ну что, с работы?

Почаевничаем?» Вместо того чтобы «чаевничать», Чичваркин

- 19 -

варил себе килограмм пельменей, натирал полкило сыра,

добавлял в блюдо специи и почти целую пачку масла и все это с

удовольствием съедал.

Работа продавцом в Лужниках не означала отказа от

собственной предпринимательской деятельности – Чичваркин

по-прежнему перепродавал товар через своих «партнеров» из

Академии. На последнем курсе он уже стал опытным

коммерсантом и в другой роли себя уже не представлял. С этим

смирились даже родители, которые долгое время не могли

поверить в то, что такая деятельность может стать серьезным

занятием.

Отец, пилот гражданской авиации, постоянно твердил, что все

это несерьезно, но то и дело предлагал помочь деньгами, да и к

организации в квартире швейной мастерской для «подработки»

бракованных джинсов отнесся терпимо («Парень сам

зарабатывает деньги»). Мать, которая работала в Министерстве

внешней торговли, несколько лет скрывала от сослуживцев, что

ее сын торгует на рынке, но когда он уже учился на последнем

курсе, не выдержала и принесла на работу колготки и

индонезийские блузки. Ездить по рынкам сотрудникам

министерства было не с руки, поэтому распродажа на рабочем

месте имела успех.

Окончив Академию, Чичваркин женился, съездил в свадебное

путешествие на юг, а когда вернулся в Москву, обнаружил, что

его место в Лужниках занято. Ждать, когда оно освободится,

надо было до сентября.

Вот здесь и появляются в этой истории мобильные телефоны.

Тимур Артемьев, с которым Чичваркин торговал лезвиями, взял

его за горло – он организовал бизнес по продаже мобильников и

хотел, чтобы Чичваркин поделился своими идеями о том, как

продавать телефоны. «Мне казалось, что это просто

потрясающий бизнес, и я был абсолютно уверен в том, что Жене

нужно к нему подключиться, потому что это гораздо лучше, чем

торговать в «Луже» ширпотребом», – вспоминает он. Чичваркин

не любил технику и не интересовался новинками – чтобы

освоить пейджер, ему пришлось потратить на чтение инструкции

около двух часов. Поэтому он долго сомневался – Артемьеву

пришлось уговаривать его несколько дней.

 

- 20 -

Надо знать себя

 

В идеале владельцу бизнеса хорошо бы осознавать, в чем его

сильная сторона, что вызывает у него предпринимательский

азарт. Я ничего не понимаю в продукте, зато понимаю в

продажах и получаю от их организации удовольствие. Мы даже

рекламу предпочитаем делать сами, хотя работаем и с

рекламным агентством. Недавно мне представили рекламную

концепцию. Я принес наше портфолио и показал, что мы делаем

сами.

Рекламисты встали, извинились и ушли.

Надо знать себя и плотно заниматься тем, что получается. А

для других задач найти менеджера, у которого к этому талант, и

платить ему много денег. Если владелец с азартом занимается

одним из ключевых факторов бизнеса и у него есть к этому

способности, хорошо. Если он может тянуть сразу два

направления, его бизнес из обычного корабля превращается в

катамаран. А катамаран не перевернешь.

Чичваркина привлекла новизна и сложность дела. Он

утверждает, что постоянно искал новые возможности для

бизнеса и даже подумывал о том, чтобы начать торговать

яйцами на рынке у станции метро «Динамо», где он никогда

прежде не работал. Там не было ни одной яичной точки, и

хозяева были готовы три месяца брать за нее по $10 вместо

обычной платы – $2000. Чичваркин говорит, что у них был

правильный подход к бизнесу, который они привили и ему:

интересы клиента – прежде всего. В поисках дешевых яиц он

объездил множество предприятий и нашел товар, но торговать

им не стал.

Не стал торговать потому, что ему хотелось продавать не яйца,

а рыбу. Ведь яйца – товар «тупой», скучный, а рыба – сложный и

интересный. Яйца все одинаковые, а рыба разная. Яйца

хранятся месяц, рыба – сутки. Яйца никто не контролирует, за

рыбой следит Рыбнадзор. Поэтому наценка на яйца низкая, а на

рыбу – высокая. Большая наценка в сложном бизнесе

интереснее – если ты все правильно делаешь, со всеми

договариваешься и умеешь быстро продавать, ты много

зарабатываешь. А если ты м…, нюхаешь тухлую рыбу.

Вы, наверное, заметили, что я уже не первый раз пишу слова с

- 21 -

точками. Я ставлю точки, потому что не могу написать некоторые

слова, которые произносит Чичваркин, – ведь это все-таки книга

о бизнесмене, а не произведение современной литературы. С

другой стороны, я должен сделать так, чтобы вы понимали, какие

слова в действительности употребляет Чичваркин. Ведь если

вместо слова «м…» написать «лопух» или «недотепа»,

Чичваркин в книге получится совсем не таким, какой он в жизни.

Поэтому без этих слов не обойтись, но я обещаю, что

постараюсь не злоупотреблять ими.

Денег на «рыбный бутик» у Чичваркина тогда не было, потому

идея так и осталась идеей. От нечего делать Чичваркин и

согласился поторговать телефонами – все же они были

интереснее яиц. «Я посижу у тебя неделю, – наконец сказал он

Тимуру. – А первого сентября вернусь в «Лужу» на свое место

С5-23».

Мне даже не надо спрашивать, вернулся ли Чичваркин на место

С5-23.

 

 

Глава 2

О том, как Чичваркин красил, клеил и ел в «Макдоналдсе»

 

В то время по уровню сознания коммерсанты отрасли

сотовой связи были неандерталами.

 

Е. Чичваркин

 

– Ты смотри, какая ж…, – говорит Чичваркин.

Он сидит за рулем внедорожника Porsche Cayenne. Мы вышли

из офиса «Евросети», расположенного в Бумажном проезде

рядом с третьим транспортным кольцом, спустились с четвертого

этажа старого здания советской постройки, в котором когда-то

размещалось ФГУП «Пресса», прошли мимо столовой, где, если

верить сотрудникам «Евросети», живет бессмертная кишечная

палочка (для сотрудников «Евросети» открыта другая столовая),

мимо толпы курящих на крыльце людей и желтых плакатов с

надписями «Курение убивает твои легкие» и «Получая зарплату

за время курения, ты воруешь мои деньги» (на них изображены

соответственно черные легкие и Чичваркин с бейсбольной битой

- 22 -

в руках), перешли дорогу и сели в машину. Чтобы освободить

место для меня, Чичваркину пришлось разгребать завал на

заднем сидении – журналы, пакеты, рюкзак и детское кресло.

Место рядом с водителем, как всегда, занято телохранителем

владельца «Евросети».

Мы выруливаем на Ленинградское шоссе и утыкаемся в пробку.

– Ж…, ж…, ж…, – повторяет Чичваркин. Он опаздывает на

прием в финское консульство, где компания Nokia будет

представлять нового менеджера по России – Алессандро

Фиорентино, который до этого возглавлял турецкое

представительство. Попасть на прием важно, потому что с Nokia

у «Евросети» долгое время были непростые отношения, а

теперь финская компания становится ее ключевым

поставщиком. Поколебавшись мгновение, Чичваркин выруливает

на свободную встречную полосу и проезжает остаток пути

буквально за секунды.

Мне никогда не нравились люди, которые ездят по встречной

полосе. Особенно не нравились те, которые носятся по

«встречке» на очень дорогих машинах. И я уверен в том, что

большинство людей разделяют мои чувства. У Евгения

Гришковца и группы «Бигуди» даже есть песня, в которой

настроение лирического героя сначала ухудшается из-за того,

что его подрезает большая машина, а потом, наоборот,

улучшается, когда он видит, что водителя большой машины

остановил патрульный с усами и жестко с ним разговаривает.

Я, конечно, не склонен соглашаться с профессором

Александром Тхостовым, который считает, что громадные

неповоротливые внедорожники, ездить на которых практически

невозможно, покупают люди с маленьким либидо, а автомобили

представительского класса – нувориши, не слишком уверенные в

завтрашнем дне (я прочитал об этом мнении профессора

Тхостова в журнале Esquire). Я не склонен с ним соглашаться,

потому что у Чичваркина внедорожник Porsche, который не

назовешь неповоротливым. И еще потому, что Чичваркина, как

он сам говорит, интересует только скорость, и, если бы быстро

ездила машина марки «ж…», он ездил бы на машине этой марки.

Я верю этим словам – ему действительно необходимо ездить

быстро, чтобы всюду успевать.

Но мне нравятся легенды про демократичных и

- 23 -

законопослушных скандинавских капиталистов и чиновников,

которые зачастую ездят на общественном транспорте, и вообще

мало отличаются от прочих граждан, и все успевают как-то

иначе. Но я, как вы понимаете, не делюсь своими

размышлениями с Чичваркиным, потому что я пассажир, а он

водитель. А пассажир не должен критиковать водителя. Во

всяком случае, до тех пор, пока его не высадили там, где нужно.

У Чичваркина звонит телефон.

– Oh, sorry! – говорит Чичваркин. – I'm terribly sorry but I am in

traffic jam on Tverskaya Street. Unfortunately, for me it's not about

ten minutes, it's about twenty. I'll be there in twenty minutes I hope.

See you. [1]

По правде говоря, в это время суток на Tverskaya Street всегда

traffic jam, так же, как и во всей Москве. Это можно было учесть

заранее и не нестись по встречной полосе. Впрочем, людям,

которые хотят успеть сделать больше, чем это возможно,

наверное, нравится ощущать, что они живут полной жизнью –

настолько полной, что она буквально переливается через край.

– Когда я из Лужников пришел к Тимуру, у него работали две

девушки, которые привыкли к совершенно другому ритму, (как я

пришел в КомпьюДрайв) – говорит Чичваркин, перестраиваясь в

другой ряд и попутно подрезая какой-то «Фольксваген». – А я не

могу сидеть без дела.

 

 

* * *

 

Салон по продаже мобильных телефонов «Медиком», куда

Чичваркин пришел работать продавцом десять лет назад, к тому

моменту существовал уже полгода. Тимур открыл его на пару с

неким Алексеем, владельцем охранного предприятия, с которым

познакомился, когда ставил ему аппаратуру в машину.

Салон связи «Медиком» располагался в Малом Златоустинском

переулке. Сейчас это очень модное место – угол Маросейки

занимает большой магазин престижной парфюмерной сети «Иль

де Боте» с косметическими кабинетами, где постоянные

покупатели могут бесплатно попробовать очередную новинку, а в

доме № 7 располагается культовый московский клуб

«Пропаганда», именуемый москвичами «Пропкой» и славящийся

- 24 -

фирменными бифштексами с миндальным соусом и чернично

брусничными коктейлями. Десять лет назад не было ни

«Пропки», ни «Иль де Ботэ», а был продуктовый магазин «На

Маросейке» советского образца с прилавками и мраморным

полом, на котором поколения советских людей протоптали

дорожки, отчего он стал напоминать пол в переходах

метрополитена.

Когда Чичваркин только пришел в «Медиком», два посетителя в

день почитались за большое счастье. Чичваркин говорит, что

после его появления в салоне объем продаж резко возрос, а

точка, от которой были одни убытки, стала приносить прибыль.

Что он такого сделал?

 

«Много думал про штендер»

 

Ничего такого Чичваркин не сделал. Поначалу он вообще просто

забавлялся с оргтехникой, которую чуть ли не впервые в жизни

мог потрогать руками. Рассылал рожицы по факсу и делал

ксерокопии собственной ладони. Но, наигравшись, начал искать

более осмысленное занятие.

Фронт работ оказался обширным.

«В то время по уровню сознания коммерсанты отрасли сотовой

связи были неандерталами», – говорит Чичваркин. По его

словам, типичный салон связи того времени выглядел так:

магазин без названия в полуподвальном помещении; на пыльной

витрине – два телефона; немытый, дурно пахнущий, но

исполненный чувства собственного достоинства продавец –

технарь в очках, который может все рассказать про симплексную

и дуплексную связь, но не умеет и не хочет разбираться в

тонкостях торгового ремесла.

«Медиком» мало чем отличался от типичного салона связи,

разве что телефоны продавали не дурно пахнущие молодые

люди, а девушки. Чичваркин про дуплексную связь ничего не

знал, и вообще, первый телефон приобрел, когда уже работал в

«Медикоме». Зато ему было ясно, что у магазина должно быть

хорошее название, яркая вывеска и представительная витрина.

На витрине «Медикома» лежал только один чехол для

телефона.

– А что, других нет? – поинтересовался Чичваркин у девушек.

- 25 -

– Есть, – ответили девушки.

– А почему не лежат на витрине? – снова поинтересовался

Чичваркин.

– А зачем? – спросили девушки.

Девушки считали, что одного образца достаточно, а в случае

необходимости товар всегда можно принести из подсобки.

Пришедший из Лужников Чичваркин мыслил по-другому. Он

начал менять «Медиком» в соответствии с собственными

представлениями о том, как должна выглядеть хорошая торговая

точка.

 

 

Богиня плодородия

 

Надо браться за дело с правильным отношением к клиенту.

Сервиса у нас ведь не хватает катастрофически: все привыкли,

что сочинский таксист – царь, а продавщица куры-гриль – богиня

плодородия. Клиент же для них – тупое животное, которое

должно нести бабки.

Когда все наоборот, это обезоруживает. Я вот ездил этим летом

в одно место. Пока ехал, попытался по телефону что-нибудь

заказать. Почитайте, говорю, меню. Но у них меню не оказалось:

«Что хотите, то и сделаем. Хотите рыбу?» – «А какая есть?» –

«А какая нужна?» Такое отношение убивает сразу.

В хорошем смысле.

Он выложил на витрину все имеющиеся чехлы. Купил черной

краски и перекрасил вывеску, стены магазина и даже урну у

входа. Поменял коврик у двери. Заказал вторую витрину и начал

работать над расширением ассортимента, для чего подробно

расспрашивал каждого посетителя о том, зачем тот пришел в

магазин и что хотел бы купить. Потом обзванивал поставщиков,

чтобы найти заказанный товар.

В общем, он не сделал ничего такого, что не было бы сейчас

очевидно всем и в чем, собственно говоря, уже тогда не было

ничего революционного – как-никак, социалистический строй в

России рухнул за пять лет до появления «Медикома». Вопрос в

том, почему другим было лень делать все это и зарабатывать

деньги? Надо сказать, что этот вопрос не утратил своей

актуальности и сегодня. Я, например, до сих пор не понимаю,

- 26 -

почему в магазинах, торгующих модной одеждой, такое

освещение, что любой человек превращается в пупырчатое

чудовище, почему никогда нельзя дозвониться ни в одну

компанию, занимающуюся сервисом, и почему в продуктовом

магазине рядом с редакцией журнала, в котором я работаю,

постоянно заканчивается Coca-Cola, а минеральная вода

«Заповедник» стоит на фирменной полке водки «Зеленая

марка».

Впрочем, для повышения эффективности бизнеса Чичваркин

предпринял и ряд неординарных шагов. Чтобы привлечь

посетителей, он решил заняться активным продвижением

салона. «Медиком» давал рекламу в газете рекламных

объявлений «Экстра М». Чичваркин спрашивал у каждого

посетителя, откуда тот узнал о салоне, и выяснил, что такая

реклама почти не окупается – большинство покупателей салона

заходили в магазин, просто увидев вывеску. Он решил усилить

эффект и разместить на улице штендер.

Штендер стоил $200. Чичваркину жалко было тратить такую

сумму. Он считал, что цена завышена как минимум втрое, а

лишних денег в компании не водилось – главный партнер,

Алексей, не хотел вкладывать средства в развитие.

Проезжая на автобусе мимо мебельного магазина, Чичваркин

заметил у дверей большой штендер и решил его своровать.

Тогда воровство штендеров еще не вошло у предпринимателей в

привычку, и их не убирали после закрытия магазина, и даже не

пристегивали на цепочку. Вечером друзья подъехали к магазину

на старой «Таврии» Тимура.

Состояние транспортного средства, на котором будущие

партнеры отправились «на дело», было ужасающим. Приборная

панель отсутствовала. Спидометр был прикручен к рулю синей

изолентой. Верхняя часть карбюратора была оторвана, потому

что иначе машина отказывалась заводиться. Впрочем, Тимур

считал, что эти неудобства несущественны и не могут помешать

операции.

И действительно, меньше чем за минуту они с Чичваркиным

спокойно погрузили штендер в машину и так же спокойно отбыли

с места преступления. Сэкономив на покупке штендера,

Чичваркин пожалел денег и на его оформление. Вместо того,

чтобы заказывать переклейку штендера в типографии, он

- 27 -

собственноручно содрал с него старую рекламу и наклеил

новую. Сегодня он не без гордости говорит, что переклеенный

штендер простоял на улице шесть лет.

Еще Чичваркин говорит, что сначала воспринял кражу

штендера, как приключение – было интересно, сойдет это с рук

или нет? Потом он испытал удовлетворение от экономии

средств. А потом ему стало не по себе.

«Я много думал про штендер, – говорит Чичваркин. – Ну, гадко,

правда, гадко. На самом деле люди так поступают не от

денежной нищеты, а от нищеты сознания, которой страдал

каждый советский человек, рождавшийся с "подсобочным"

мышлением. В 1990-е годы совковая уверенность в том, что все

бесхозное – это твое, стала еще тверже. Перебороть

"подсобочное" мышление важно».

 

 

* * *

 

Теперь Чичваркину гораздо проще бороться с «подсобочным»

мышлением. Согласитесь, нетрудно бороться с нищетой

сознания, крутя руль Porsche Cayenne. Еще легче это делать,

если сидишь за рулем Porsche Cayenne потому, что оставил в

сервисе свой «настоящий» Porche 911 Carrera Turbo. И еще

легче, если при этом ты опаздываешь на прием в финское

консульство, куда едешь, чтобы лично поприветствовать нового

генерального директора российского представительства Nokia.

 

«Продам телефон. Недорого. Женя»

 

– У меня паспорта нет, – говорит Чичваркин, останавливаясь на

светофоре. – Меня без паспорта не пустят. Вот башка не варит.

Телохранитель вежливо показывает, где нужно повернуть. В этот

момент Чичваркину звонит продюсер телепередачи «Город.

Контакт» (глава «Евросети» – ее ведущий).

– Я жду еще две передачи, либо мы делаем «Евросеть-шоу»,

либо продолжаем работать в прежнем режиме, – говорит

Чичваркин продюсеру. – Я заинтересован в том, чтобы это

получилось. К тому же сейчас, видимо, кто-то посмотрел

программу, и предлагают еще одно бизнес-шоу. Где? На ТНТ…

- 28 -

Да я бы давно согласился, если бы был уверен, что это

действительно бизнес-шоу, а не хватание за ж… в псевдоофисе.

Некоторое время Чичваркин слушает, что ему говорят.

– Если это будет новостная программа, как было прежде, я не

считаю, что должен за это платить. Если это будет бизнес-игра

«Евросети», ОК. Это не то чтобы product placement, это

жесточайшая лобовая реклама, прямая и косвенная, нацеленная

на подсознание, невербальная. Это и нейролингвистическое

программирование, все сразу. Понятно, что это услуга платная.

Если мы банально уходим в деньги, вопросов нет. У меня уже и

сценарий вырисовался в голове.

Отложив телефон, Чичваркин рассказывает сценарий будущего

телешоу «Евросеть»: берутся две одинаковые точки, и старшие

продавцы соревнуются межу собой в том, кто больше продаст

телефонов LG. Финал – сравнение листов продаж. Чичваркин

говорит, что в прямом эфире никто, кроме «Евросети», листы

продаж показать не решится, потому что все считают это

коммерческой тайной. «Чем более убогая компания, тем больше

у нее коммерческая тайна», – ругается Чичваркин.

Чичваркин – далеко не единственный бизнесмен, которому

пришло в голову сделать из бизнеса шоу. Известный британский

бизнесмен сэр Джерри Робинсон вел шоу I'll Show Them Who's

the Boss («Я вам покажу, кто здесь начальник»). Он

демонстрировал, как можно спасти компанию, находящуюся на

грани разорения. Американский миллиардер Дональд Трамп вел

передачу The Apprentice, в которой команды игроков выполняли

разные бизнес-задачи. С каждым разом худший из

соревнующихся выбывал из игры, и Трамп орал во все горло:

«You are fired!» [2]

Одним из первых российских бизнесменов-телеведущих был

Аркадий Новиков, который на канале ТНТ вел бизнес-шоу

«Кандидат», отечественный аналог шоу Трампа. Вскоре и

Чичваркин начал сниматься в передаче «Город. Контакт».

Я спрашиваю у него, зачем ему понадобилось становиться

простым репортером и тратить время и силы на запись

стендапов про мобильные новинки. Он отвечает:

– В России очень хорошо работает телик, несмотря на то, что

столько уже вранья в нем произнесено. Мне предложили, я

согласился. Шел с мыслью отпозиционировать себя как

- 29 -

возможного участника, а лучше даже ведущего бизнес-шоу.

Десять лет назад рекламные амбиции Чичваркина были не

такими масштабными. Главным ноу-хау было размещение

бесплатных объявлений в газете «Из рук в руки» от имени

физического лица: «Продам телефон Nokia. Недорого. Женя».

Позвонив по указанному телефону, покупатель попадал в салон.

Эти бесплатные объявления зачастую работали лучше, чем

платная реклама в «Экстра М». Впрочем, тактика не была

уникальной – так поступали многие. Даже сейчас, спустя десять

лет, этот прием активно используется – большинство бесплатных

объявлений о покупке-продаже недвижимости в газете «Из рук в

руки» под видом частных лиц дают риелторы.

Так или иначе, но все принятые Чичваркиным меры вскоре

начали приносить плоды. Если до прихода Чичваркина в

«Медиком» салон за месяц мог принести доход в $200-300, а мог

убыток в $1000, то после его появления доходы владельцев

начали стабильно расти.

Чичваркин хочет рассказывать дальше, но я не могу удержаться

от того, чтобы не спросить его про точку в Лужниках, с которой к

тому времени он давно должен был уйти. По всем законам

жанра я обязан задать этот вопрос, хотя и сам понимаю, что

торговля куртками с рукавами разной длины должна была

казаться гораздо менее интересной и перспективной, чем

торговля телефонами. Но важно, какими словами Чичваркин

скажет об этом.

«Стало интересно, – объясняет Чичваркин, выруливая на

Садовое кольцо. – Приезжает человек и вываливает на прилавок

две с половиной тысячи долларов. Ни за что. Мне это

понравилось. Ну, ладно, телефон – вещь дорогая. Но он ведь

отдает еще пятьдесят долларов за чехол для этого телефона. Я

понимал, что себестоимость чехла в несколько раз ниже. Думал

тогда – четыре доллара. Оказалось – шестьдесят центов».

 

Закупорки

 

«Как вы лодку назовете, так она и поплывет» – эта фраза

встречается в каждой второй статье про нейминг, тонкое

искусство придумывания эффектных названий компаний,

позволяющих владельцам бизнеса значительно увеличить объем

- 30 -

продаж. Искусство и правда тонкое. Если повезет, вы можете

наткнуться на статью под названием «Судьба буквы "О" в

нейминге» или «Начинать лучше не с "J", а с "S"».

Впрочем, судьбоносное значение названия не мешало многим

великим предпринимателям называть свои компании «от

фонаря». После трех месяцев тщетных поисков Стив Джобс

поставил партнерам ультиматум: либо они придумывают что-то

стоящее, либо он называет компанию в честь своего любимого

фрукта. В результате на свет появилась легендарная Apple.

Ричард Брэнсон назвал свою компанию Virgin после того, как на

очередной тусовке его подруга заметила, что в деловой жизни, в

отличие от обычной, все основатели Virgin – девственники. И это

только самые тяжелые случаи. Основатель Adobe окрестил свою

компанию по названию реки, протекающей рядом с его домом;

слово Nikon образовано от слов Nippon Kogaku, что в переводе с

языка Страны восходящего солнца означает «японская оптика»;

легендарный поисковик Google назван по надписи «Googol» на

чеках (единица со ста нулями).

О том, чтобы отказаться от названия «Медиком», Тимур

Артемьев подумывал еще до того, как Чичваркин пришел в

компанию, – слишком оно было «медицинским». «"Медиком"? А

где лекарства?» – спрашивали посетители.

Вдохновившись примером китайских компаний Panasound и

Sonyo, Тимур некоторое время писал в объявлениях

«Мобильные системы». Однако уже тогда друзья понимали, что

названием, похожим на название главного сотового оператора

страны «Мобильные телесистемы», злоупотреблять не стоит.

Решив, наконец, придумать что-то стоящее, друзья по пути в

салон (все в той же «Таврии») набросали около сорока

вариантов.

Среди них были варианты космические («Сириус»),

патриотические («Рустел») и функциональные («Телефонторг»).

Было несколько названий, начинающихся с «Евро», – в то время

телефоны стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех

вариантов – «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» – выбрали

последний. Главным цветом компании сделали желтый. Товарищ

Тимура, Олег Сухов, на компьютере IBM-386 набрал слово

«Евросеть» и ничтоже сумняшеся пририсовал к нему российский

флаг. Были некоторые сомнения в том, что флаг удастся

- 31 -

зарегистрировать, но его все-таки решили оставить,

предположив, что он еще сыграет свою роль, когда они будут

закупать товар у какой-нибудь западной компании и посылать

факсы на фирменных бланках. А проблему регистрации, как они

думали, можно было решить, ссылаясь на патриотические

чувства.

Так «Медиком» стал «Евросетью».

 

 

Украшение имени

 

Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У

Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он

Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку.

Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю

атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали

бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края,

листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла.

Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать

домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит

компанию, как думают многие, а компания – название.

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название

придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя

многие из них потратили на название немало сил). Но дело в

том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а

просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации.

Например, люди с небольшой фантазией часто используют

слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже

продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия

говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания.

Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой

атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там

никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей

отношение к киноклассику.

Предновогодние продажи прошли успешно – учредители смогли

положить в карманы около $20 тыс. Но в наступившем году

стало понятно, что партнерам не по пути. Бизнес и его название

- 32 -

пришлось делить – взгляды отцов-основателей на его развитие

кардинально разошлись.

Чичваркин предлагал переместиться из Златоустинского

переулка на Маросейку. Анализ потока посетителей показал, что

штендер работает – случайных покупателей было значительно

больше, чем людей, которые пришли в салон, увидев рекламу в

газете. Чичваркин верил, что возросший поток посетителей

позволит компенсировать рост арендной платы, которая на

людной улице была намного выше, чем в тихом переулке.

Тимур сомневался в правильности такого подхода. До

«Медикома» ему пришлось некоторое время проработать в

другой компании, торговавшей мобильниками, – в «Анарионе».

Хотя она располагалась в получасе езды от станции метро

«Полежаевская» на восьмом этаже здания какого-то института,

туда приезжали люди и платили по несколько тысяч долларов за

телефон. «Компания "Анарион" работала именно так, и вполне

успешно, – вспоминает Артемьев. – По сравнению с

"Полежаевской", "Китай-город" казался мне местом "центрее"

некуда. Какая разница – Маросейка или переулок? Я еще не

осознавал ценности лучшего места, а Женя понимал».

Тимур предлагал не трогаться с места и вложить деньги в

качественный салон – сделать хорошую вывеску, красивые

витрины, обеспечить сервис. Стратегия Алексея была прямо

противоположной – он тоже хотел переехать, но, наоборот, в еще

более дешевое помещение, а телефоны продавать через

объявления, причем желательно не закупать их (что выгодно, но

требует затрат), а брать на реализацию (что менее выгодно, но

почти не требует оборотных средств). Было очевидно, что

Алексей относится к бизнесу иначе, чем партнеры, – однажды он

даже вынул деньги из оборота, купив дорогой автомобиль.

«Этого поступка я совсем не понял, – говорит Артемьев. – В

розничной торговле все деньги должны быть вложены в товар.

Поэтому я ушел из компании».

После ухода Тимура Чичваркин еще некоторое время поработал

продавцом в Златоустинском переулке, но уже в январе 1996

года отделившиеся партнеры основали свой первый мобильный

бизнес, который сейчас Чичваркин называет «бизнесом от

ленивого» – в том смысле, что он был построен на лени других

участников торговой цепочки. Артемьев и Чичваркин банальным

- 33 -

образом перепродавали аксессуары для мобильных телефонов.

Схема напоминала перепродажу товаров через комиссионные

магазины, которой в прошлом занимался Чичваркин: аксессуары

покупали в компании DIXIS, ставили наценку и отдавали на

реализацию в палатки на ВДНХ, где, по словам Чичваркина,

«продавалась разнообразная техника, вплоть до аппаратов для

измерения давления». Конечно, хозяевам палаток ничего не

стоило самим купить товар у DIXIS по более выгодной цене, но

они не хотели. Чичваркин говорит, что торговля – кровеносная

система государства, и такие схемы работали только потому, что

в то время в кровеносной системе были «одни закупорки».

Казалось бы, бизнес, построенный на лени, должен был быстро

развалиться, однако он просуществовал пару лет, принося по

несколько сотен долларов в месяц. Однако партнерам было

очевидно, что серьезного дела на такой бизнес-модели не

построишь – нужно открывать собственный магазин. Артем

Перевозчиков, который тогда работал в банке, отнесся к

инициативе друзей прохладно. «Я не верил, что у них что-то

получится», – говорит он.

 

«Купить подешевле, продать подороже»

 

2 апреля 1997 года Тимур Артемьев и Евгений Чичваркин

зарегистрировали свою компанию – ООО «Торговый дом

"Евросеть"» (название использовали по договоренности с

Алексеем). Офис в самом начале Тверской улицы сняли по

объявлению в газете «Из рук в руки». Чичваркин описывает свой

первый офис, с явным удовольствием смакуя подробности: в

1996 году, чтобы попасть в «Евросеть», нужно было миновать

одни железные ворота, потом другие, войти в темный вонючий

подъезд, подняться на второй этаж и найти комнату площадью

60 квадратных метров, в которой «Евросеть» располагалась

вместе с дизайн-студией Тимура. Ремонт помещения, которым

занимался Чичваркин, обошелся в копейки: квадратные

пенопластовые плиты держались на потолке при помощи скотча.

В офисе продавали телефоны по объявлениям в газетах.

Розничные продажи организовали, открыв точку в магазине

«Электроника» на Ленинском проспекте. Для нее Чичваркин

лично купил стеллаж с крючками, на которые вешались

- 34 -

аксессуары, – выкладка поначалу была открытая. Деньги на

закупку первой партии аксессуаров – $2000 – Чичваркин занял у

отца (это были почти все его сбережения). Продавать товар

наняли некую Олесю из «Медикома», а также одноклассника

Тимура, Максима Якобсона, которого случайно встретили по пути

в «Электронику».

Роли в бизнесе распределились сразу. Артемьев занимался

финансами. Перевозчиков консультировал его по юридическим

вопросам – сначала бесплатно, потом за деньги. Чичваркин взял

на себя коммерцию – закупки и продажи. Он обзванивал оптовые

конторы, торгующие аксессуарами, и яростно торговался, чтобы

купить товар дешево или с отсрочкой платежа (а лучше – и

дешево, и с отсрочкой). Если поставщик упирался, Чичваркин

обещал ему «висяки повесить» – в обмен на выгодные условия

взять на реализацию залежавшийся товар.

Вскоре в «Электронике» возникли первые проблемы. Из

соседнего отдела, в котором тоже продавались телефоны,

пришел, как говорит Чичваркин, «невысокий человек с понтами»

и стал «пугать разбойниками». Чичваркин вспоминает, что был в

тот момент на точке, но совершенно не испугался: «В одну из

предвыборных кампаний будущего президента был такой ролик:

бывшего учителя спрашивают, есть ли у главного кандидата

недостатки. Тот отвечает, что нет. А потом добавляет: есть один –

пониженное чувство опасности. У нас тогда так же было. Ну,

пришел человек, сказал, что нас отымеет. Ну, пусть попробует».

Чичваркин сказал «невысокому человеку с понтами», что будет

торговать, потому что это место принадлежит ему по праву, и

попросил дагестанцев, хозяев «Электроники», урезонить

«конкурента». Многие люди, занимающиеся малым бизнесом,

считают самыми сложными и неприятными именно проблемы,

связанные с мелким рэкетом и бандитизмом. Судя по рассказам

Чичваркина, эти проблемы решаются на удивление просто: он

говорит, что Артемьев просто обратился к людям, которые

помогали тогда в переговорном процессе при решении сложных

вопросов, и они попросили конкурента больше не приходить. И

тот больше не приходил, а вскоре вообще закрыл свою точку в

«Электронике».

 

 

- 35 -

* * *

 

Спустя месяц после открытия первых двух точек (в офисе и в

«Электронике») появилась третья – на Лубянке. С тремя

магазинами компания могла считаться небольшой сетью. В

первые дни ее существования перед ней стояла гораздо более

серьезная проблема, чем разногласия с «конкурентами», – поиск

товара.

Телефоны и аксессуары в то время можно было купить у

дилеров сотовых операторов или независимых поставщиков.

Последние предлагали более выгодные условия, но, как

правило, ввозили телефоны в обход таможни (вообще, большая

часть телефонов ввозилась в страну нелегально). На рынке

было не больше десятка поставщиков, зарегистрированных в

основном как индивидуальные частные предприниматели (ИЧП).

Позднее ИЧП стали называться ПБОЮЛами, или, как их

прозвали в народе, «пабаюлами» (предпринимателями без

образования юридического лица). «Пабаюлы» размещали

объявления в газете «Из рук в руки» или сами звонили в салоны

связи. Очень скоро у Чичваркина был полный список

«участников рынка» – имена без фамилий и телефоны.

Позвонив Филиппу, Коле, Абаю или Косте, можно было купить

Siemens C4 или Nokia 8110 за $700-800. «Пабаюлы» не только

занимались оптовыми поставками, но и сами держали салоны

связи. Многие имели странные представления о конкуренции и

старались не работать с субдилерами, полагая, что тем самым

защищают основной бизнес. Компания, которая сумела

подняться немного выше неандертальских представлений того

времени, быстро стала самой крупной. Это был дилер МТС –

компания «Анарион». «Мне она тогда казалась просто огромной,

субдилеры к ней в очереди на лавке сидели», – рассказывает

Чичваркин.

Телефоны были в таком дефиците, что основателям «Евросети»

иногда приходилось ехать на другой конец города за одним

единственным мобильником. Поначалу даже пробовали покупать

конфискат у таможенников – покупка партии из двадцати

мобильников по хорошей цене казалась весьма выгодной.

– Ну, а тогда-то уже было страшно? – спрашиваю я.

– Конечно, страшно! – кричит Чичваркин. – Вообще, первая

- 36 -

мысль была: это какая-то подстава, милиция так развлекается.

Но у нас были такие же страшные проблемы с обороткой. Мы

были готовы на все. Ведь человек с нормальной психикой

начинает х…вертить, когда ему жрать нечего.

Чичваркин приводит цифры, которые, видимо, почерпнул из

газет: 85% людей начинают «х…вертить», когда им нечего есть,

или, например, нечем платить за аренду; 5% людей не станут

воровать ни при каких условиях; 10% людей будут воровать в

любых обстоятельствах. Себя Чичваркин относит к

подавляющему большинству. Поэтому, хотя в первый раз все

обошлось, партнеры такого страха натерпелись, что решили

больше с таможенниками не связываться.

У «Торгового дома "Евросеть"» было немало и внутренних

проблем. Молодая компания испытывала сложности с

корпоративной дисциплиной. Один из продавцов опаздывал на

работу на час и приходил с бутылкой пива в руке, объясняя это

тем, что «накидался» накануне. Другой договорился поместить

рекламный щит на здании, взял деньги и сделал, что обещал,

но, как оказалось, присвоил $30. Случалось, что в кассе в разгар

рабочего дня не было денег, потому что продавщица зашла в

обеденный перерыв в магазин, увидела сапоги и решила их

купить, «одолжив» деньги у компании.

«Беда была в том, что мы сами могли опоздать работу на час и

прийти с пивом, – смеется Чичваркин. – Не было еще таких

отношений: я – начальник, ты – подчиненный. Все питались в

одном "Макдоналдсе". Но мы были вовлечены в бизнес, очень

хотели купить товар подешевле и продать подороже. И

вовлекали других».

 

Человек с усами, как у Гитлера

 

Долг отцу Чичваркин вернул через месяц после регистрации

компании. Потом занял еще $5000 у соседа по офису (тот

занимался столь таинственным бизнесом, что Чичваркин так

никогда и не узнал, в чем именно он состоял; но

документооборот у компании был большой, и денег, видимо,

хватало). В конце года он занял около $20 тыс. по сумасшедшей

ставке – 10% в месяц, потому что наличных совсем не осталось

– наоборот, были долги, а нужно было закупить товар (около 30

- 37 -

телефонов) перед новогодними праздниками.

Чичваркин говорит, что брать в долг под 10% в месяц для того

времени было вполне нормально, потому что такой

предприниматель, как он, не мог взять кредит в банке. Это могли

себе позволить только крупные компании, такие как сеть

супермаркетов «Седьмой континент», которая в то время

казалась Чичваркину «дворцом с неоправданно высокими

ценами».

«Несколько раз бизнес был на грани провала», – утверждает

Чичваркин. Несмотря на это, к началу 1998 года продажи

выросли. Артем Перевозчиков ушел из банка и начал работать в

«Евросети» на полной ставке. Чичваркин перестал радоваться

каждому проданному телефону и понял, что в день их можно

продавать и по четыре, и даже по пять. И вовсе не обязательно

каждого клиента записывать в тетрадку.

Свой двадцать четвертый день рождения Чичваркин встретил на

Черном море, будучи уже вполне состоятельным бизнесменом.

Но состоятельных бизнесменов подстерегают такие же

опасности, как и обычных людей. Когда летом 1998 года

Чичваркин возвращался в Москву, у самолета отказал один из

двигателей. Он потерял высоту и снизился до 3000 метров.

Пилоты несколько раз пытались запустить двигатель, но

безуспешно: он только урчал, а потом по салону пошел дым, и

начало вонять. Чичваркин вспоминает, что стояла мертвая

тишина – все понимали, что дело плохо, и молча сидели,

вцепившись в подлокотники кресел. В ситуации было одно

преимущество: туалет был свободен. Чичваркин пошел в туалет

и, к своему удивлению, увидел за занавеской бледных и мокрых

от пота стюардов. В отличие от стюардов в голливудских

фильмах-катастрофах, российские стюарды не расхаживали с

улыбкой по салону, успокаивая пассажиров, а судорожно курили

за занавеской и потели.

Чичваркин говорит, что сначала испугался, а потом подумал, что

его отец тридцать пять лет проработал в гражданской авиации,

приземлялся в тайфун и в пургу и даже в Африку летал, где

никакого технического обслуживания практически не было, а

заправляли самолеты чуть ли не слоновьей мочой, – и ничего. А

тут – перелет из Сочи в Москву. Чичваркин успокоился, тем

более что от него в этой ситуации ничего не зависело, и

- 38 -

попросил стюардессу принести еду. В полной тишине он съел

свой обед, запивая его виски Chivas Regal.

Мне даже не надо спрашивать, что случилось после этого, 17

августа 1998 года, потому что это случилось со всеми нами. Да и

спрашивать уже поздно – мы приехали.

– Вон человек с усами, как у Гитлера, – говорит Чичваркин,

припарковываясь у финского посольства.

У ограды уже толпятся представители компании Nokia, а также

крупнейшие сотовые дилеры и ритейлеры. Как только машина

останавливается у тротуара, телохранитель выходит и начинает

озираться по сторонам.

– Вон человек с усами, как у Гитлера, – повторяет Чичваркин. –

Он меня узнал и делает вид, что не замечает. Вон, его аж

передернуло. Он со мной даже не поздоровается.

Вовлеченность в бизнес и жгучее желание покупать подешевле

и продавать подороже Чичваркин сохранил и спустя десять лет

после основания компании, хотя увеличение оборота в

несколько раз и безусловное лидерство на растущем розничном

рынке сотовых телефонов, казалось бы, должны были сделать

его более спокойным. Но когда владелец «Евросети»

сталкивается с препятствиями, мешающими ему реализовать это

желание, неизменно возникают конфликты, в которые Чичваркин

бросается очертя голову. Из-за этого он приобрел репутацию

самого ярого скандалиста среди российских бизнесменов. Из-за

этого некоторые люди Чичваркина не любят, потому что они

люди интеллигентные, и такая манера ведения дел им не близка.

Но некоторые люди, наоборот, Чичваркина любят, потому что он

кажется им нелицемерным человеком, и еще потому, что он

скандалит не со старушками, продающими семечки у метро, а с

транснациональными компаниями, у которых денег гораздо

больше, чем у него.

– Этот человек, по моему личному мнению, абсолютно

нечестный – работал только с теми дилерами, которые были ему

близки, – говорит Чичваркин. – По моему личному мнению, за

пять лет из-за его деятельности Nokia лишилась миллиарда

долларов. Он от нас бегал, телефоны выключал, распускал

слухи, что мы поганые.

Я думаю, что лидер «Евросети» не остался в долгу, потому что

видел в офисе компании дилерский сертификат, выданный Nokia

- 39 -

«Евросети», где стоит имя и фамилия этого «нечестного»

человека и где эти имя и фамилия обведены черной рамкой.

«Женя – человек, который всегда готов откопать топор войны и

всадить его в спину врагу», – говорит один из конкурентов

«Евросети». Услышав эту характеристику, Чичваркин вносит

поправку: «Не в спину, а в грудь».

– Теперь, когда этот нечестный человек потерял власть, мы

стали дилером номер один и вывели Nokia в лидеры рынка, –

говорит Чичваркин. – Ну, все, мне пора.

Владелец «Евросети» выходит из машины. И сквозь пыльное

стекло внедорожника я вижу, как человек с усами как у Гитлера

протягивает Чичваркину руку.

 

 

Глава 3

О том, как Чичваркин занимался дезинфекцией

 

Нас послали. Но только по одной причине: мы все еще

продаем очень мало телефонов в очень небольшом количестве

магазинов.

 

Е. Чичваркин

 

17 августа 1998 года в 9.05 Чичваркин был дома и чистил зубы.

В это время ему позвонил друг.

– Прямо сейчас! – заорал друг в телефон. – Прямо сейчас пиши

платежку, иди к девчонке, которая проводит деньги, и проследи,

чтобы деньги ушли из банка. За любой товар, в любое место,

хоть в самую задницу, главное, чтобы деньги ушли.

Друг был человеком осведомленным, поэтому Чичваркин

сделал все, как он сказал, – только сам не поехал, а отправил

бухгалтера. Через час после того, как деньги были переведены,

банк приостановил платежи. Начался августовский кризис.

Хотя еще за три дня до дефолта президент России Борис

Ельцин в ответ на вопрос журналистов о курсе рубля заявил:

«Не будет девальвации. Твердо и четко», – государство все-таки

объявило себя банкротом, признав, что не может обслуживать

долг, который накануне кризиса составлял $45 млрд. Внутренние

долги были заморожены полностью, внешние частично, а

- 40 -

валютный курс отпущен в свободное плавание. Уже к 9 сентября

он перевалил рубеж 20 рублей за доллар, хотя 17 августа

доллар стоил около 6 рублей.

Полученное Чичваркиным за чисткой зубов предупреждение не

сильно облегчило положение «Евросети» – денег на счету было

немного, все средства были вложены в товар, спрос на который

упал катастрофически. Долги компании в несколько раз

превысили ее активы. Вдобавок 1 августа Чичваркин занял у

знакомых несколько тысяч долларов и купил первую в своей

жизни машину Mitsubishi Carisma. «Таврия» Артемьева осталась

в далеком прошлом. Она сгорела в буквальном смысле слова:

Тимур и Евгений так испугались повалившего из-под капота

дыма, что чуть ли на ходу выскочили из машины.

Чичваркин купил Mitsubishi, поскольку считал, что жизнь в

ближайшее время будет становиться все лучше и лучше. Лучше

в целом и лучше лично для него, потому что себя на тот момент

он уже считал самым умным коммерсантом страны.

Несколько недель после кризиса самый умный коммерсант

страны почти каждую ночь проводил за переписыванием

ценников – «Евросеть» старалась реагировать на каждый скачок

курса доллара. Днем «следили за придурками» – искали

поставщиков, которые не успели переписать цены, или тех, кто

занервничал и решил «сбросить» товар. Чичваркин целыми

днями сидел на телефоне и яростно со всеми торговался. У

секретарей висел список обменных пунктов, с которыми у

«Евросети» были договоренности – как только компания

получала живые рубли, их тут же конвертировали в доллары.

Кроме того, чтобы компенсировать падение спроса на

мобильники, которые подорожали в три раза, в «Евросети»

организовали «фьючерсные продажи по телефону». Попросту

говоря, выясняли, что человеку надо, обещали ему товар через

два часа, и только после этого начинали этот товар лихорадочно

искать. Покупатель мог прийти, когда телефона еще не было. Его

пятнадцать минут развлекали чтением инструкции. За это время

успевал подъехать поставщик, Чичваркин выходил во двор,

материл поставщика, забирал телефон, поднимался в офис,

вручал телефон покупателю, получал деньги, снова спускался во

двор и расплачивался с поставщиком.

Расчетный курс, который использовал Чичваркин, был на

- 41 -

несколько рублей ниже рыночного. Это компенсировалось

высокой ценой в долларах на телефоны, но клиенты, видя

хороший курс, велись. «Цена могла быть значительно выше

рыночной, но курс был такой, что у людей сносило башню, –

вспоминает Тимур Артемьев. – Впервые по-настоящему талант

Чичваркина как торговца раскрылся именно в момент кризиса. Я

увидел, что он скользит по кризисной волне, как серфер».

У самого Чичваркина о кризисе сохранились не только приятные

воспоминания. «Прожили несколько кошмарных недель», –

вспоминает основатель «Евросети». В течение этих кошмарных

недель капитал иногда удавалось оборачивать за двое суток – за

это время «Евросеть» успевала продавать все, что закупала. К

ноябрю капитал компании стал равен нулю – на тот момент это

был очень хороший показатель. Чичваркин почувствовал, что

жизнь снова налаживается, и даже отвез машину в сервис, чтобы

в нее поставили музыку.

Он признается, что именно тогда в первый раз в жизни взял в

руки газеты, чтобы понять, как все это произошло, и чтобы в

будущем больше так не «накрывало».

 

Нет смешнее слова «ж…»

 

– У меня есть шикарная подводка. Помните, когда Ким Чен Ир

приезжал, всех бомжей с вокзалов убрали? Давайте про это

скажем, давайте?

Чичваркин стоит перед воротами с табличкой «Московский

городской центр дезинфекции». На нем куртка из искусственно

состаренной кожи с воротником, отороченным мехом, белые

штаны и ослепительные ярко-красные кроссовки. Волосы

смазаны гелем и уложены при помощи расчески с редкими

зубьями.

– Надо сказать, что мы его отмоем, – напоминает режиссер с

«Третьего канала».

– «Здесь отмывают бомжей» – можно так сказать?

– Говори.

– Мы превратимся в профессора Преображенского, – улыбается

Чичваркин.

За лацкан его искусственно состаренной куртки цепляют

микрофон.

- 42 -

– Женя, поговори, как будешь говорить.

– Нет смешнее слова «ж…», – говорит Чичваркин. В этот

момент звонит мобильный телефон, и Чичваркин говорит в него

свое коронное: «Да, кто это?»

– Опять твой телефон, – говорит режиссер. – Он у нас в каждой

программе.

Ситуация со времени августовского кризиса сильно изменилась

– теперь Чичваркин не только активно следит за информацией

об общественной жизни страны через газеты и телеканалы, но и

сам участвует в создании этой информации.

«Третий канал» снимает передачу про мобильные телефоны

под названием «Город. Контакт», в которой Чичваркин выступает

в роли ведущего. Сегодня на повестке дня – дорогие кредиты.

Планируется объяснить зрителям, что проценты по ним так

высоки потому, что кредиты выдают кому попало, и

добропорядочные граждане платят не только за себя, но и за

тех, кто их не возвращает. Проиллюстрировать эту мысль

должен бомж с паспортом, который попросит кредит на покупку

мобильного телефона и получит его.

Записав стендап перед воротами бомжатника, съемочная группа

направляется во двор. На крыльце у дверей стоят несколько

клиентов центра дезинфекции, которые ждут бесплатной

процедуры избавления от вшей.

– А построить их можно? – говорит режиссер старшему по

бомжам.

– Как?

– Очередь сделать.

– Так, очередь сделали, – командует старший, и бомжи

строятся, двигаясь как мутанты в американском фильме ужасов.

– Не так, надо, чтоб очередь шла к дверям.

– Так?

– Ну, ничего, ребята вполне нормальные, – резюмирует

Чичваркин, понаблюдав за передвижениями бомжей. У него

снова звонит телефон, но на этот раз он не спрашивает: «Кто

это?»

– Ну что, договорились? Поехал туда кто-нибудь? Когда? И что?

Если фраза кажется непонятной, она на самом деле понятна –

тем, кто цену устанавливает… Тут все как надо, – с восторгом

говорит Чичваркин, бросив взгляд на очередь. – Тетки в

- 43 -

санитарных костюмах. Бомжи прямо как с вокзала, бухатые и

вонючие.

 

Конкурентов смело в унитаз

 

– Какое следующее важное событие после кризиса? –

спрашиваю я Чичваркина, пока он ждет, когда снимут эпизоды

без его участия.

– Выпадение волос с задней части головы, – отвечает

Чичваркин.

До кризиса Чичваркин носил длинные волосы, собранные в

хвост, но их пришлось укоротить, потому что ему не хотелось

походить на престарелого панка и иметь одновременно «и хвост,

и плешь». Чичваркин говорит, что, если бы во время кризиса у

него был большой бизнес, как, например, у владельцев

«Анариона», у него бы вообще все волосы выпали. И

удивляется, почему с ними этого не произошло, – ведь компания

потеряла треть бизнеса, которую так и не смогла вернуть, и

уступила лидерство компании «Техмаркет». После этого начался

ее закат: за несколько лет доля рынка упала с 20 до 1%, и дело

закончилось продажей компании сети «Цифроград».

Возможно, ошибка владельцев «Анариона» заключалась в том,

что они работали «на сохранение» – им было что терять, и они

просто пытались уберечь свой бизнес, снижая издержки. По

большому счету, Чичваркину тогда терять было нечего, поэтому

он «на сохранение» не работал, а наоборот, решил развиваться.

Во время кризиса многие торговцы разорились (по выражению

Чичваркина, «их смело в унитаз»). Ставки арендной платы

снизились (по выражению Чичваркина, «упали ниже плинтуса»).

Некоторые владельцы готовы были сдавать торговые площади

по курсу $9, хотя на тот момент он уже перевалил за отметку

$20, потому что найти арендатора стало крайне сложно

(Чичваркин произносит синоним слова «самоудовлетворение», –

в том смысле, что никто не справлялся – все

«самоудовлетворялись»).

Чичваркин решил справиться, несмотря на кризис, и «Евросеть»

до конца года открыла еще несколько точек. После того, как

появился пятый магазин, Тимур Артемьев, который взял на себя

решение финансовых и организационных проблем, сказал:

- 44 -

«Женя, стоп, давай остановимся. Надо не открывать шестой

магазин, а наладить бизнес-процессы в тех, что уже есть». «Я

знаю, что делаю, – ответил Чичваркин. – Ты давай, ковыряйся с

тем, что нужно делать. А я дальше пошел. Хорошо?»

«Я посмотрел ему в глаза и понял: он знает, что делать. Это у

меня в голове полная неразбериха, а у него – все стройно, четко

и ясно. Знаешь, говорю, иди и делай», – вспоминает Артемьев.

Он говорит, что хотел наладить бизнес-процессы, потому что

боялся: если не будет порядка, начнут воровать. А Чичваркин

считал, что если «Евросеть» будет этим заниматься, она

окажется в хвосте стада.

«Вот стадо голодных животных идет. Кто впереди, ягоды

срывает, кто за ним – листья, следующие – ветки, а последним

остается только кора, – говорит Артемьев. – Надо было срывать

спелые вишни, и черт с ними, с бизнес-процессами. Как

оказалось, Женя был прав. Количество денег, которые у нас

крали, было меньше количества денег, которые мы

зарабатывали, срывая спелые вишни».

Даже такой небольшой рост (в свете будущего роста до

нескольких тысяч точек) уже тогда не был встречен

конкурентами с должной радостью. Под Новый год Чичваркину

позвонил один из продавцов магазина на ВДНХ и сказал, что

милиция хочет забрать кассу. Попытки найти с ней общий язык и

понять, в чем компания преступила закон, успехом не

увенчались – кассу забрали, товар арестовали, точку опечатали.

Кассу милиционеры продержали до Рождества, отключив

магазин от новогодних продаж. Потом «Евросеть» переживет не

один подобный эпизод, поэтому сейчас Чичваркин утверждает,

что с ними тогда обошлись относительно гуманно: «Даже деньги

все вернули. То есть у них не было задачи грабить. Была задача

не дать нам работать в Новый год». Довольно быстро владельцы

«Евросети» вычислили, кто из конкурентов наслал на них

«оборотней в погонах». Чичваркин утверждает, что ничего

похожего компания в ответ делать не стала. «Просто мы другие,

– говорит он. – Я тогда подумал: встретимся на рынке».

Правда, до «встречи на рынке» надо было накопить капитал. И

компания его копила весь следующий год. Решение проблем с

милицией взял на себя Перевозчиков. Он создал службу

безопасности из двух бывших работников милиции. «Это были

- 45 -

люди старой закалки, не то, что нынешние, – рассказывает он. –

Они умели решить любой вопрос за бутылку водки». Навыки

новых сотрудников были гораздо важнее знаний окончившего

юридический факультет Перевозчикова – правовое поле было

таким, что доказать свою невиновность зачастую было просто

невозможно. «Тогда придраться можно было хоть к фонарному

столбу, – говорит Чичваркин. – У вас вообще все незаконно».

Товар закупался на внутреннем рынке, и зачастую продавцы не

могли дать на него никаких сертификатов. Требовательный

покупатель мог, конечно, потребовать сертификат, но тогда он

просто ничего бы не купил. «Нужно было не выпендриваться, а

побыстрее товар у поставщика сдернуть, – объясняет

Перевозчиков. – Если не сдернешь, его возьмут другие».

Однажды на склад нагрянули таможенники с твердым

намерением конфисковать весь товар, поскольку на него не

было необходимых документов. Руководители «Евросети»

понимали, что, если товар конфискуют, бизнесу конец – очень уж

большая была партия. Поэтому они заявили, что товар не

отдадут. Таможенники сначала не поняли, как это можно не

отдать им товар. «А вот так, не отдадим, и все», – говорили в

«Евросети». Таможенники пугали ОМОНом, но руководители не

пугались, потому что им было нечего терять, кроме этих

телефонов. Пререкания длились целый день. С бывших

милиционеров, которые умели решить любой вопрос за бутылку

водки, семь потов сошло. «Мы действовали то жестко, то мягко,

то мягко, то жестко, – вспоминает Перевозчиков. – То

упрашиваешь, то в позу встаешь». Как именно в итоге удалось

уладить дело, Артем не уточняет, но история закончилась тем,

что таможенники оставили товар на складе. Компания получила

возможность развиваться дальше вместе со страной, которая

постепенно приходила в себя после кризиса.

«Страна была похожа на человека, которому дали обухом по

голове, он упал в грязь и медленно встает – сначала на одно

колено, потом на другое», – говорит Чичваркин, поглядывая на

стоящих неподалеку людей, которые, судя по их внешнему виду,

за последнюю неделю не раз валялись в грязи.

 

 

* * *

- 46 -

В конце 1999 года Чичваркин впервые выехал в дальнее

зарубежье. В отпуске на отдыхе он был патриотом – всегда

предпочитал Сочи, но тут решился пересечь границу. Чичваркин

задумал съездить на Тайвань на телекоммуникационную

выставку, чтобы договориться о прямых поставках аксессуаров.

Первых прямых поставщиков с Тайваня Чичваркин нашел в

туалете «Анариона» и хотел развить этот опыт.

Опыт был такой: Чичваркин сидел в очереди субдилеров в

офисе «Анариона», когда почувствовал настоятельную

потребность посетить туалет. Его провели во внутренние

помещения компании. Сидя на унитазе, Чичваркин увидел, что в

туалете свалены пустые коробки из-под аксессуаров. На них

были наклеены ярлыки, по которым можно было проследить

весь путь, который проделал товар из Китая в «Анарион», а

также (и это было главное) название и телефон поставщика. Не

вставая с унитаза, Чичваркин позвонил по указанному номеру и

удостоверился в том, что телефон правильный. Тогда он

связался со своим офисом и дал задание связаться с китайцами

и выяснить, можно ли у них закупить аксессуары напрямую. Еще

до того как Чичваркин покинул туалет, менеджер отзвонился и

сообщил, что успешно пообщался с тайваньцами и уже ждет от

них прайс-лист по факсу. Чичваркин говорит, что эта «туалетная»

история помогла отказаться от посредничества «Анариона» и

начать закупать часть аксессуаров напрямую вдвое дешевле.

Чтобы покупать вдвое дешевле и другие аксессуары, Чичваркин

решил поехать на выставку. Россия не признавала Тайвань,

поэтому визу пришлось делать через Прибалтику. Поскольку

Чичваркин не знал, каков будет экономический эффект поездки,

он летел эконом-классом, а отель снял дешевый, далеко от

выставки. Чичваркин говорит, что «впечатление от заграницы

было таким, словно его обухом по голове ударили».

В России сотовые операторы требовали, чтобы точки,

торгующие сим-картами, располагались не меньше чем в 500

метрах друг от друга, а на Тайване Чичваркин увидел целые

«сотовые» улицы. Воровать там не принято – на открытом

прилавке могут лежать часы с бриллиантами, которые никто не

тронет. За первые три часа, проведенные на выставке,

Чичваркин сумел оправдать все затраты на поездку,

договорившись со всеми ключевыми поставщиками аксессуаров.

- 47 -

Он утверждает, что плохо говорит по-английски, но это не

помешало ему найти общий язык с тайваньцами.

– С чем-чем, а с этим было проще всего. Это очень напоминало

рынок.

Чичваркин говорит, что вообще с любым барыгой находит общий

язык за пять минут вне зависимости от национальных и

языковых барьеров. Чичваркин пересказывает диалог с

тайваньцем, коверкая русские слова, изображая китайскую речь,

хотя понятно, что в оригинале диалог шел на английском.

– Мне нужно пять тысяч штук, сколько будет стоить?

– Долар сорок стука, – говорит Чичваркин, изображая

тайваньца.

– Доллар сорок дорого, давай доллар двадцать, – говорит

Чичваркин, изображая Чичваркина.

– Долар двацать нет, давай долар трицать.

– Я у тебя возьму на этот месяц пять тысяч, а на следующий

шесть. Давай доллар двадцать.

– Нет, давай долар двацать пять.

– Я буду весь год брать, а в декабре возьму десять тысяч, могу

гарантийное письмо написать.

– Мы русским гарантийным письмам не верим. Давай сесяс

долар двацать пять, а через три месяца я тебе компенсирую и

дальше будет долар пятнадцать.

Так и договорились.

 

Бип

 

Через год после кризиса 1998 года сотовый рынок России

кардинально изменился. Сотовые компании МТС и «Вымпелком»

делали все возможное, чтобы не потерять свой бизнес, – у них

были долларовые тарифы, которые стали запредельно

дорогими, хотя и раньше эти операторы не могли похвастаться

доступными ценами.

Но уже через два месяца после кризиса они снизили тарифы

вдвое, а с 1 января 1999 года сделали входящие звонки с

мобильных телефонов внутри сети бесплатными. Весной

«Вымпелком» снизил стоимость подключенных телефонов до

$118 (такой же телефон, подключенный к МТС, стоил $155) и уже

через месяц поставил рекорд по количеству подключений – 10

- 48 -

тыс. новых абонентов в месяц, сравняв показатели провального

марта с новогодними продажами. Летом «Вымпелком» и МТС

снова снизили тарифы, доведя минимальную стоимость

пользования телефоном до $12 в месяц (двадцать пять минут

разговора). Спустя год после кризиса на рынке появилась более

справедливая посекундная тарификация.

Во многом именно благодаря кризису буквально за год

мобильный телефон из анекдотов про новых русских

перекочевал в повседневную жизнь простых людей. Я помню,

что всеми силами противился этой новой моде и издевался над

знакомыми, которые уже обзавелись новыми устройствами. А

потом взял и неожиданно для знакомых и самого себя пошел и

купил аппарат.

В апреле 2000 года в магазинах «Евросети» из-за снижения цен

стал падать объем продаж. Продавцы все чаще жаловались на

то, что в других салонах связи цены ниже. Если раньше клиенты

были такие, что торговаться им было как-то с руки, то теперь все

чаще попадались такие, которые готовы были торговаться и

кричать, что «этот чехол в Турции стоит в десять раз дешевле».

Если раньше в телефонном бизнесе главное было просто найти

телефон и выложить его на витрину, то теперь гораздо важнее

была цена этого телефона.

В то же время «Евросеть» уже накопила финансовый жирок. В

ассортименте имелось целых семь моделей телефонов.

Чичваркин говорит, что именно тогда он понял: настало время

ценовой войны. И решил ее развязать – резко снизить наценку с

20 до 5% и зарабатывать на обороте. Для человека, пришедшего

с рынка, такое решение было вполне естественным.

Чичваркин вспоминает, что, когда он торговал в Лужниках, там

был один торговец, который продавал джинсы дороже

остальных: у всех они стоили 7000, а у него – 8000 рублей. Его

товар был точно таким же, как у всех остальных, – даже

закупался у того же оптовика. Чичваркин долго не мог понять

логику такого ценообразования. Наконец он подошел к этому

человеку и спросил:

– Слушай, все продают одни и те же джинсы, у всех они стоят

семь тысяч. Почему у тебя восемь?

– Потому что восемь больше, – ответил конкурент.

Покупали у него, конечно, реже, чем у других, но нельзя было

- 49 -

сказать, что он бедствовал. Очевидно, те, кто приобретал товар

за 8000 рублей, считали, что эти джинсы лучше. Поэтому

нередко любитель больших цен зарабатывал не меньше других.

«Мне такой подход всегда претил, – говорит Чичваркин. – Я

считаю так: купил – продал. Все должно крутиться как можно

быстрее. С такой сетью, как сейчас, с медленно работающей

таможней и сумасшедшей логистикой, у меня вообще сердце

кровью обливается. Но, наверное, большая розничная компания

по другим законам жить не может».

Тимур Артемьев, когда услышал об идее Чичваркина снизить

наценку в четыре раза, пришел в ужас. «Когда он позвонил мне и

сказал об этом, я был в шоке, – рассказывает Артемьев. – Я

приехал к нему домой, мы гуляли по двору и обсуждали эту

идею».

– Это невозможно, мы обанкротимся, – говорил Тимур.

– Нет, маржа будет меньше, но сделок будет больше, – убеждал

Чичваркин.

– Но не настолько больше, чтобы выжить.

– Именно настолько.

– Ну, делай как хочешь, – согласился, наконец, Тимур.

Сейчас он объясняет свое согласие тем, что изначально

партнеры разделили сферы ответственности. Маркетинг и

продажи взял на себя Чичваркин, а Артемьев делал все для

того, чтобы Чичваркину не надо было заниматься ничем другим

– и с этим справлялся хорошо. Тимур верил другу. Если

Чичваркин оказывался прав, выигрывали оба, если нет – оба

проигрывали.

В мае 2000 года «Евросеть» впервые приняла участие в

выставке «Экспоком», арендовав крошечный стенд. Партнеры

решили одновременно запустить рекламную кампанию на

городских радиостанциях про новую ценовую политику. Первый

вариант слогана «"Евросеть" – цены просто ошизеть!»

предложил один из сотрудников компании. Чичваркин решил

похулиганить – заменить последнее слово на нецензурный

«синоним».

Лидер «Евросети» вспоминает, что, когда он предложил сделать

нецензурную рекламу, все говорили, что ролики не примут, а

компанию закроют. «Я отнесся к этой идее очень негативно, –

подтверждает Артемьев. – Мне было по-настоящему стыдно.

- 50 -

Мне тогда казалось, что бизнес – это так торжественно,

благостно, а ненормативная лексика – несолидно и недостойно».

Впрочем, и в этот раз Тимур не стал настаивать на своем. «Мне

это, может быть, противно, да и неудобно перед родными, но это

его сфера ответственности, зачем я буду туда лезть», –

объясняет он.

Несколько радиостанций отказались транслировать

неприличную рекламу. Но многие согласились, причем

некоторые поставили «бип» на три буквы неприличного слова, а

некоторые – только на букву «У». На всю рекламную кампанию

«"Евросеть" – цены просто о…!» потратила $9000 – ни на одной

радиостанции ролик не выходил больше пяти раз. Но Чичваркин

говорит, что эффект от нее был, как от атомной бомбы – за

несколько дней о «Евросети» узнала вся страна. Когда ее

основатель появлялся потом на конференциях субдилеров,

каждый считал своим долгом сказать: «А-а-а-а-а! "Евросеть" –

цены просто о…!»

– Мне все звонили, – говорит Чичваркин.

– Кто все?

– Вообще все! – громко шепчет Чичваркин и делает страшные

глаза. – Каждый считал своим долгом высказаться. Говорили, что

это классно. Спрашивали, что я себе вообще позволяю?

Сомнения Артемьева развеялись, когда при входе на выставку

он встретил человека, который шел и распевал неприличный

стишок «Евросети», размахивая желтым пакетом. «Наш стенд

находился рядом со стендом «Евросети», и мы ощутили

масштаб амбиций компании, потому что они использовали

громкую музыку, чтобы привлечь наибольшее количество

посетителей, – вспоминает глава российского представительства

BenQMobile (в то время возглавлявший Siemens) Сергей

Яковлев. – Помню, тогда это вызвало у нас недовольство,

поскольку такая модель поведения не соответствовала нашим

представлениям о формате участия в серьезных выставках».

На бизнесе скандальная слава компании сказалась самым

положительным образом – продажи выросли в несколько раз.

Если до акции дневной оборот составлял $25 тыс., то через

месяц – уже почти $100 тыс. «Я тогда как раз приехал в Россию

из США, – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнер

Divizion. – Меня кампания не радовала, поскольку, с моей точки

- 51 -

зрения, успех такой рекламы характеризовал российского

потребителя не с лучшей стороны. А кампания была,

несомненно, успешной – отработала с существенным

превышением ожиданий».

 

 

Рекламный желатин

 

Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление.

Оно начиналось со слов «Всегда в продаже», за которыми

следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики

«Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор

встречаются очень часто. Они совершенно бессодержательны:

прелесть любого кафе в том, что там готовят руками. Например,

шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик

«Марс»?

Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы

объединяет b2b и b2с. Это похоже на шампунь и кондиционер в

одном флаконе. Шампунь – это то, что жиры растворяет. А

кондиционер – это, по сути, как раз и есть жиры. В

действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает

«мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг».

«Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не

несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного

объявления вдругое. Но бессодержательность – удел не только

маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить

менеджеров нашей компании от слов «мы открылись».

Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и

считают, что эти слова работают, в то время как надо

превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем

заранее, открываться в срок и создавать посетителям

грандиозный праздник.

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый

бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка

образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить

правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на

телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти

- 52 -

любой «перец» стараются вырезать, а зачастую сами

телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь

ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва

к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую

патоку.

«Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись

вкусом». Это все желатин – слова ни о чем. По сути, это мало

чем отличается от объявления «Всегда в продаже» на двери

уличного кафе на ВДНХ.

Чичваркин признается: хотя он понимал, что времена

изменились, до акции он не был готов держать максимально

низкие цены долго – скорее, рассчитывал, проведя шумную

рекламную кампанию, через месяц снова увеличить наценку,

хотя бы ненамного. Но эффект от матерно-ценового промоушена

оказался слишком мощным, чтобы думать о возвращении к

прошлому. «Тяга пошла нереальная, – говорит Чичваркин. – Мы

вдавили педаль в пол. И понеслось».

В постсоветской России Чичваркин далеко не единственный, кто

получил «тягу» и сделал имя с помощью лексики, которая в

прежние годы была запретной. В долгу у мата и Сергей Шнуров,

лидер группы «Ленинград», которая стала знаменитой, когда

украсила заимствованные мотивы ненормативной лексикой, и ее

концерты стали один за другим запрещать городские власти.

Дмитрий Пучков, выучивший английский на двухгодичных курсах

при ДК МВД имени Дзержинского, стал известен под именем

Гоблина благодаря «аутентичным» переводам голливудских

фильмов (нецензурные английские слова он переводил еще

более нецензурными русскими). Да и режиссеры Павел

Костомаров и Антуан Каттин именно благодаря матерной

лексике произвели фурор на Каннском кинофестивале 2005 года,

показав документальный фильм «Трансформатор», построенный

на неформальном монологе главного героя – водителя

грузовика.

Запрещенную лексику в рекламе обыгрывали даже такие

крупные компании, как Nike и Unilever, а британский бренд FCUK

положил ее в основу всей рекламной политики – после

появления первой рекламной кампании FCUK Fashion

британский Комитет по надзору за рекламой получил сразу 27

жалоб на шокирующие постеры, а через несколько лет по

- 53 -

требованию граждан включил компанию в список

неблагонадежных, обязав ее согласовывать с комитетом каждый

рекламный материал.

Чичваркин придумал свой неформальный стишок на три года

позже FCUK. Но я думаю, что ему было сложнее преодолеть

моральные барьеры. Мне кажется, что русский язык гораздо

более табуированный, чем английский. Я, например, до сих пор

не могу себя заставить писать на том языке, на котором

разговаривают соотечественники.

 

«Мы – большая диаспора геев»

 

Чичваркин с Артемьевым подсчитали, что в Москве можно

открыть еще около 60 точек. И начали их открывать. Только за

2000 год количество салонов сети увеличилось с 11 до 27.

Искать помещения стало гораздо легче – арендодатели тоже

выучили веселый стишок про хорошие цены.

Чичваркин говорит, что к тому времени уже постиг формулу

нахождения правильного места для точки.

Обычно ритейлеры, открывая, например, продовольственный

магазин, очерчивают «зоны притяжения» и вычисляют

количество потенциальных покупателей. Мустафа Саглам, глава

сети магазинов «Рамстор» в России, говорил, что при выборе

местоположения гипермаркетов приходится учитывать около ста

различных параметров. Формула Чичваркина была проста до

безумия – мимо дверей магазина в любое время суток должны

идти люди. Еще несколько лет назад он искал места только в

центре и даже смотрел, удобно ли подъехать к точке на машине

и есть ли парковка. Теперь единственным, чему придавали

значение, стало наличие или отсутствие постоянного потока

прохожих.

 

 

Точка кипения

 

Чтобы сделать успешный магазин, нужно соблюдать пять

правил. Первое – выбрать хорошее место. Если ты торгуешь

уникальными вещами, может показаться, что ты заберешься бог

знает куда, и все к тебе приедут. Это временно, пока кто-то не

- 54 -

откроет магазин там, где удобно. Надо ходить в ботинках своего

потребителя, и компромиссов тут быть не должно.

В некоторых случаях удаление от идеального места на 50

метров может сильно ударить по выручке. Съехал в угол –

писаешь мимо таза. Место так важно, что его даже можно

выбрать, пока ты еще не решил, чем будешь заниматься.

Второе – чем торговать. Надо ломать правила. Я был недавно

в Лондоне в lifestyle-магазине. Там продаются одежда,

телефоны, ноутбуки и iPod'ы – все в одном духе. Человек

определенного образа жизни заходит туда и понимает, что это

все для него. Ему не надо париться, за него уже прошлись по

магазинам. Надо поступать так же. На первом этапе широта

ассортимента не так важна, как наличие вожделенного товара.

Чтобы его найти, нужно иметь много контактов с конечными

пользователями. Реальных покупателей надо изучить

внимательно, чтобы понять, какая «химия» происходит в их

головах в момент, когда они достают деньги из кармана.

Чтобы продавать, нужны люди. Схема мотивации – это третье.

Люди должны при непродаже голодать, а при хорошей продаже –

жировать. В идеале они должны зарабатывать только на

процентах. Сбрасывай их прямо с моста – если не потонул,

будет жить; если потонул, делай разбор полетов.

Четвертое – это промо. Нет лучшей наружной рекламы, чем

сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен.

Это касается даже продажи банковских вкладов, хотя в России

показывать продажу вкладов не принято. Да и супермаркеты не

слишком активно используют стекло. В «ОСП-студии» была

такая фраза: «Это все по нашей быковатости, пацаны».

Неважно, принято это делать в вашем бизнесе или нет.

Далее. Мимо своего магазина нужно много раз пройти.

Проехать. Пройти. Еще раз проехать. Еще раз пройти. И сделать

так, чтобы он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо все

делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно,

нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все

никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если

у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь

волну. При этом важно понимать: если в магазин спонтанно не

заходят прохожие, подогрев через СМИ не имеет смысла. Не

надо думать, что мимо ходят одни дебилы, а вот когда ты дашь

- 55 -

рекламу, то понимающие люди съедутся со всего города.

И последнее. Покупка должна стать приключением. У человека

должно остаться что-то еще, кроме товара. Ни за что в нашем

урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за

впечатления. Потому что дом – метро – работа – метро – дом.

Это достает.

Вторым фактором успеха магазина стала большая яркая

вывеска. Как ни странно, уже тогда россияне покупали

мобильные телефоны зачастую спонтанно, импульсивно, в

порыве чувств. Поэтому технология работала. Иногда площадь

вывески превышала площадь самого магазина. Это сейчас такой

подход стал общепринятым, а в то время он был

революционным. Один из крупнейших конкурентов «Евросети»,

компания «Анарион», тогда по-прежнему торговала практически

без вывесок. «Ценность вывески еще мало кто осознавал, –

вспоминает управляющий партнер Divizion Павел Караулов. –

Мы и курицу тогда покупали на рынке, а не в супермаркете.

Неудивительно, что 99% магазинов на сотовом рынке были

безымянными».

Нежелание других компаний идти по пути «Евросети» Павел

Караулов объясняет стремлением избежать неоправданно

высоких рисков – при создании масштабной розничной сети под

общим брендом они многим казались слишком высокими. Это

было связано с тем, что крупная сеть требует больших затрат,

множества людей, серьезного маркетинга и огромных затрат

энергии. К тому же западный подход, который Россия всегда

начинает использовать с некоторым запозданием, предполагал

совершенно другую модель развития. В рамках этой модели

мобильный телефон – не самостоятельный товар, а всего лишь

средство предоставления услуги связи. Поэтому на западном

рынке именно сотовые операторы всегда правили бал, и никто и

подумать не мог, что в России все сложится по-другому.

Противопоставлять себя такому монстру, как, например, МТС,

большинству коммерсантов казалось невозможным.

«Многие стояли на краю этой пропасти и думали, стоит ли в нее

прыгать, – вспоминает Павел Караулов. – Все присели, а

некоторые действительно прыгнули. "Евросеть" плывет, им

хорошо, но не следует забывать, что на каждого из участников

"Большой пятерки" лидеров сотового ритейла, которые сейчас

- 56 -

радуются жизни, приходится по несколько сотен тех, кто

благополучно ушел на дно». То, что было принято решение

прыгать, Павел Караулов объясняет не смелостью, а

безбашенностью или, может быть, высоким болевым порогом.

«Ведь люди переносят боль по-разному, – говорит он. – Кто-то от

щипка визжит, а кто-то, даже если ему пальцы отрубят, заметит

это только через три дня».

Сколько ни рубили «Евросети» пальцы, менеджеры компании, и

правда, словно не замечали этого, и осенью сеть обогнала по

обороту даже «Техмаркет». Она стала самой крупной сотовой

розничной сетью страны. Чичваркин говорит, что и не заметил,

как стал лидером. «Прислали факс из МТС с данными по нашим

продажам и по продажам конкурентов, – рассказывает он. –

Получили, посмотрели. Поняли: порядок».

Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке не вызвал восторга.

Чичваркин утверждает, что по рынку ходили самые невероятные

слухи, вплоть до совершенно «дебиловатых».

– Мы – компания по отмыву денег, мы – пирамида по типу

мавродиевской, за нами стоят силовые структуры, –

пересказывает Чичваркин «дебиловатые» слухи. – Мы –

психически неуравновешенные. Мы – жиды города Питера. Мы –

большая диаспора геев.

Весь год Чичваркин получал на пейджер и телефон сообщения

с угрозами. При встречах коллеги по рынку дружески

предупреждали, что до Нового года он не доживет, если будет

так продолжать. Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда

ему было двадцать шесть лет. Он говорит, что к происходящему

отнесся достаточно спокойно:

– Сомнения, конечно, были. Сомнения и раздумья – спутники

любого нормального человека. Но я думал, что кризис 1998 года

очистил рынок.

Туг Чичваркин употребляет неприличный глагол, в том смысле,

что люди потеряли все, что было, при помощи известного

физиологического отправления.

– Выжили те, кто работал головой. Это как металл, который

обдали кислотой. С крепкого – только ржавчина облетела. А

гнилой растворился.

В этом вопросе Чичваркин либо демонстрирует

неосведомленность о реальном положении дел, либо просто

- 57 -

приукрашивает прошлое. Нельзя сказать, чтобы финансовый

кризис серьезно подорвал бизнес российских киллеров. Летом

1999 года стреляли в бывшего вице-президента банка «Балчуг»

Владимира Ткачева, который торговал землей на Рублевке.

Осенью 1999 года в Питере погиб генеральный директор БФПГ

Павел Капыш – его машину расстреляли из гранатомета. А

буквально накануне шумной акции «Евросети» из гранатомета

выстрелили в коттедж одного из крупнейших предпринимателей

Калининграда – Валерия Лаптева.

– Ну, мы не усмотрели в своих действиях ничего неправильного,

– пытается объяснить Чичваркин. – У нас свободный рынок – я

имею право открывать магазины там, где хочу. У них существуют

договоренности?

Тут Чичваркин еще раз употребляет неприличный глагол. В том

смысле, что ему плевать на эти договоренности.

– Это наша территория, это ваша территория – всю Москву

распилили, умники, – продолжает владелец «Евросети». – Жалко

их ужасно.

– Но к концу года угрозы прекратились?

– Да они до сих пор приходят! Вот, например, – Чичваркин

вытаскивает из собственноручно связанной сумочки для

телефона Sony Ericsson, некоторое время щелкает по кнопкам и

читает без выражения, с паузами, которые уходят на

пролистывание текста. – «Пропавшая без вести святая любовь.

Вы мне не верьте. Капает кровь. Печальные вести принесет вам

сорока. Не будет лести – лишь предписание рока. Плачет ветер

листьями сгнившими. В душе пепел оседает на сердце

остывшее…» На днях прислали такой вот SMS.

 

Цены – вниз, ассортимент – вверх

 

Недовольство рынка быстрым ростом «Евросети» выливалось в

гораздо более неприятные события, чем электронные анонимки.

В течение 2001 года склад компании в подвале офисного здания

на Тверской с помощью всевозможных представителей власти –

от милиционеров до пожарных – закрывали пятнадцать раз.

Умение решать вопросы за бутылку водки уже не помогало.

Когда склад опечатали под Новый год, чтобы лишить компанию

прибыли от праздничных продаж, ее основатели разобрали

- 58 -

заднюю стену подвала и вынесли оттуда весь товар. Явившийся

после праздников для снятия печатей представитель власти

удивился, увидев опустевший склад, но никаких мер принимать

не стал – Новый год все равно уже прошел.

Ответные меры приняла «Евросеть». «Отъем денег, или имени,

или еще какая-нибудь гадость в этом роде – это не наш метод, –

поясняет Чичваркин. – У нас метод один – отъем покупателя».

Конкуренты, конечно, утверждают, что лидер «Евросети»

приукрашивает действительность – были и у этой компании

«нерыночные подвиги». Но сам Чичваркин говорит, что чаще

всего они действовали с помощью убийственной цены.

Он выявил самого активного врага, который первым начал

«войну в погонах» и «помог» закрыть точку на ВДНХ, и

«подлепил ему горчичник» – благо теперь капитал это позволял.

– Мы открыли точки рядом с их магазинами. Стали пить кровь.

– Это как? – спрашиваю я.

– Это так: цены – вниз, ассортимент – вверх, – отвечает

Чичваркин, имея в виду, что цены в этих магазинах ставили

заведомо ниже цен в конкурирующем магазине, даже если для

этого приходилось торговать себе в убыток, а ассортимент

телефонов максимально расширяли.

– И чем дело закончилось?

– Они закончились.

Чичваркин не говорит, какую компанию «Евросеть» погубила в

начале своего бурного роста, но утверждает, что это был

серьезный игрок на рынке.

 

«Господи, куда мы попали!»

 

В Центре дезинфекции висит плакат с надписью: «Вши и борьба

с ними». На плакате изображены четыре вида вшей. Сотрудник

Центра поясняет, что в Центре умеют бороться только с двумя.

К съемочной группе подходит маленький человечек с короткой

шеей и полным ртом железных зубов. Зубов так много, что

кажется, будто шея нужна ему только для того, чтобы

поддерживать тяжелую от железа голову.

– Я могу дать интервью, – предлагает он. – Могу рассказать про

губернатора.

– Да нет, не надо, – говорит продюсер.

- 59 -

– Не хотите – как хотите. Я на НТВ позвоню, – говорит

железнозубый человек и начинает прыгать на негнущихся ногах.

– НТВ круче.

– Про то, про что мы снимаем, НТВ никогда снимать не будет, –

вздыхает режиссер.

– Я могу про одного губернатора рассказать. Я очень обижен на

советскую власть.

– На всю? – спрашивает, улыбаясь, Чичваркин.

– На всю. Я бы дал интервью. Четко. Знаете Лужкова? Вот. А у

нас свой такой.

Чичваркин называет прозвище мэра одного из российских

городов. Он знает прозвище мэра, потому что видел его по

телевизору.

– Да, – удивленно соглашается собеседник. – Он сидел от меня

через стенку. Дали бы винтовку, застрелил бы сразу. Он за

изнасилование сидел.

Перед тем как стать мэром, чиновник действительно отсидел в

тюрьме три с половиной года, правда, не за изнасилование. Не

заинтересовавшись интригующим предложением сидельца,

съемочная группа уходит дальше по коридорам бомжатника,

чтобы снять процесс дезинфекции.

– Знает нашего чудика, – говорит железнозубый человек

телохранителю Чичваркина, указывая на Чичваркина. В голосе

сокамерника мэра слышится уважение.

Пришедший в бизнес с рынка в Лужниках владелец «Евросети»

всегда легко находил общий язык с народом, но добиться

взаимопонимания с деловым истеблишментом было труднее.

Сложилась странная ситуация: хотя компания была крупнейшим

продавцом мобильных телефонов, ей отказали в прямом

дилерстве практически все крупные производители, и она была

вынуждена закупать товар у субдилеров. Во всем мире

крупнейший ритейлер всегда получает лучшие условия от

поставщиков, поскольку закупает больше всех. Но это правило

не работало в случае с «Евросетью».

Чичваркин объехал всех серьезных производителей, потому что

хотел покупать их продукцию напрямую (и мог купить больше,

чем любой другой розничный игрок на рынке), но все отвечали

одинаково: «В настоящее время наша компания не планирует

увеличения количества дилеров». Чичваркин удивлялся: как они

- 60 -

могли отказываться от продаж, если они были целью их

бизнеса? А производители вежливо указывали ему на дверь.

Даже сервисные компании отказывались чинить телефоны,

купленные в «Евросети». Учитывая, что компания росла очень

быстро и просто не успевала заниматься персоналом, она

предлагала не самое лучшее обслуживание, из-за чего поначалу

«Евросеть» имела не самую лучшую репутацию.

Договориться удалось только с корейцами. В то время компания

LG только начинала свой телефонный бизнес. По рынку

разъезжали два человека, предлагая один-единственный

телефон. Еще два аппарата они могли показать на картинке.

Поэтому они с радостью согласились сотрудничать с

«Евросетью».

На сотовом рынке сложные отношения новоиспеченного лидера

с вендорами объясняли особой деловой культурой «желтой»

компании. «Многих отпугивала разница в менталитете, – считает

один из основных конкурентов "Евросети", владелец "Связного"

Максим Ноготков. – Европейская культура отличается

политкорректностью. А слово "политкорректность", наверное,

последнее в Женином словаре. Вендорам, очевидно, казалось,

что все это очень несерьезно, нестабильно, ненадежно».

В чем выражалась разница в менталитете? Чичваркин,

например, принципиально не желал соблюдать деловой дресс

код и вообще не любил формальностей. Необычная манера

Чичваркина вести дела шокировала даже российских

бизнесменов. Когда директор по маркетингу компании VK Mobile

Кристина Арутюнян позвонила директору по закупкам

«Евросети» Алексею Широкову и предложила встретиться, он

назначил встречу на следующий день. Кристина удивилась – со

всеми другими партнерами надо было договариваться за

неделю. «Я поехала на переговоры с дачи, поэтому одета была

не по-деловому, – вспоминает она. – Для меня это было важно, и

я переживала, но потом увидела, что Широков в оранжевых

штанах, а Чичваркин в футболке с солнцем. Мне сразу стало

классно».

Когда речь заходит о лидере «Евросети», в первую очередь

обсуждается, пожалуй, одежда Чичваркина. Разброс мнений

весьма широк. Одни, как Кристина Арутюнян, радуются, что есть

человек, который не постеснялся посягнуть на

- 61 -

корпоративно-похоронный стиль одежды, принятый в деловом

мире. Другие считают, что Чичваркин перегибает палку и часто

выглядит как клоун.

Похоже, лидер «Евросети» вовсе не против того, чтобы о его

одежде сплетничали, поскольку дает партнерам и праздным

наблюдателям все новые темы для обсуждения, появляясь на

переговорах в русских расписных косоворотках и коротких

штанах с обнаженными щиколотками, а на публичных

мероприятиях – в футболке с портретом олигарха Абрамовича

или в царском облачении а-ля Иван Грозный.

«В свое время он – очевидно, случайно – поймал образ, –

считает Мина Хачатрян, в то время директор по маркетингу

Sitronics. – Видимо, на каком-то этапе этот образ выполнял

защитную функцию. Это работало по принципу: "Ну, ладно, ему

можно: посмотри, как он выглядит". Я сама не раз пользовалась

этим приемом».

Примерно в то время, когда Чичваркин ходил по кабинетам

вендоров, Мина Хачатрян, будучи руководителем небольшого

рекламного агентства, ходила по кабинетам руководителей

мясных комбинатов. В кабинетах стояли большие столы из

красного дерева, за которыми сидели далеко не молодые люди

красной же закалки в костюмах и галстуках. А у Мины Хачатрян

была прическа из четырех торчащих косичек, комбинезон, очки

без стекол и огромные, не по размеру, ботинки.

«Это не значит, что таким был мой постоянный образ. Я

действовала по принципу – либо сломаю, либо нет, – говорит

она. – И ломала. Нам давали заказы, потому что мы были

"творческие ребята". Я уверена, что клоунада для человека

неглупого – еще и форма защиты. И чем агрессивнее среда, тем

ярче должен быть "буфер". Но если человек защищается, это не

значит, что он чего-то боится или что он слаб. Просто это способ

скрыть свое "я" и делать то, что другим не позволено».

Этой возможностью Чичваркин пользуется в полной мере. Он

может, например, на вручении премии «Бренд года» запросто

выдать на сцене рекламный текст, чего не решается сделать

никто другой, или в ходе разговора с представителем

производителя о поставках партии телефонов завести рассказ о

том, как отвозил маму на работу на ее новой машине и как ей

все завидовали. Часто Чичваркин резко переходит на бытовые

- 62 -

темы, потому что ему просто что-то вспомнилось. А нередко для

того, чтобы осадить партнера по переговорам, когда беседа

заходит в тупик. Проще говоря, заговорить о чем-то личном и

неформальном – способ послать партнера подальше.

Из-за своеобразной манеры лидера «Евросети» вести дела

рынок часто воспринимал компанию, как несерьезную. У одного

из вендоров, например, такое впечатление сложилось после

первых переговоров. Когда менеджер компании задал вопрос

одному из сотрудников «Евросети» об объемах продаж

аксессуаров, Чичваркин, стоя за спиной спросившего, начал

энергично махать руками, подсказывая своему менеджеру, что

надо назвать цифру побольше. «Я подумал: "Господи, куда мы

попали!" – говорит вендор. – А потом все пошло-поехало. Было

здорово».

Такое впечатление Чичваркин произвел на маркетолога одной

небольшой компании, не сумевшей завоевать на сотовом рынке

серьезные позиции. Нетрудно представить, какие чувства лидер

«Евросети» вызывал у грандов рынка. Проблему обостряла

разница в масштабах – они ворочали миллиардами, а лидеры

российского сотового рынка тогда могли похвастаться только

миллионными оборотами.

Разница в менталитете лишь осложняла и без того непростую

рыночную ситуацию, которая, может быть, и была главной

причиной разногласий «Евросети» с вендорами.

«Позиционируясь как дискаунтер, "Евросеть" не могла себе

позволить продавать телефоны по ценам выше рыночных, –

говорит Сергей Яковлев из BenQMobile. – А тогда рыночные

цены определяли "серые" поставки телефонов, которые

ввозились в Россию в обход официальных процедур таможенной

очистки. При прямом дилерстве обеспечить такие цены, как на

"сером" рынке, нам как поставщикам было крайне сложно. При

этом сама "Евросеть" не готова была гарантировать, что не

будет закупать телефоны на внутреннем рынке. А другие наши

партнеры такие обещания давали, хотя я и допускаю, что на их

полках могли лежать телефоны, поступившие в страну по

неофициальным каналам… В конечном итоге, наверное, сыграл

свою роль имидж. Нам понадобилось время, чтобы

присмотреться друг к другу. Договориться о прямых поставках

мы смогли только в 2004 году».

- 63 -

Впрочем, есть еще одна версия, объясняющая проблемы

Чичваркина с поставщиками. Возможно, кому-то из

производителей хотелось, чтобы телефоны хорошо продавались

у других сотовых ритейлеров по глубоко личным мотивам –

например, из-за неприязни к Чичваркину или симпатии к другим

розничным продавцам мобильных телефонов. Иногда эта

симпатия, по мнению Чичваркина, подкреплялась корыстным

интересом.

Но вот еще более правдоподобная, на мой взгляд, версия: и

конкурентов, и даже партнеров «Евросети» раздражали не

столько футболки Чичваркина, сколько неукротимость и успехи

«желтой» компании. Вендоры боялись, что «Евросеть» начнет

диктовать им свои условия. Как показали дальнейшие события,

боялись не зря.

Спекулянт Леша учил, что если тебя посылают сорок девять раз

из пятидесяти, это нормально. Неудивительно, что Чичваркин

воспринял сложную ситуацию с вендорами философски –

производителей, продававших телефоны в России, тогда было

не больше десятка.

– Нас послали, – сказал Чичваркин своей команде, добавив

неприличное слово, означающее, что «Евросеть» послали

крепко. Но только по одной причине: мы все еще продаем очень

мало телефонов в очень небольшом количестве магазинов.

 

 

Глава 4

О том, как Чичваркин протиснулся к окну

 

Таран – оружие героев.

 

Е. Чичваркин

 

Топ-менеджеры компании Samsung во главе с генеральным

директором российского представительства господином Ли

Донджу приехали в офис «Евросети», чтобы ознакомиться с

годовым отчетом компании и договориться о новых принципах

работы. Топ-менеджеры компании Samsung приехали, а

Чичваркин – нет.

Как всегда, он опаздывает. Правда, на этот раз – не на съемки

- 64 -

собственной передачи, не на встречу с новым кандидатом

регионального офиса и даже не на интервью. Опаздывает он на

встречу, которая может стать эпохальной, поскольку с Samsung у

«Евросети» отношения небезоблачные, и встреча может эти

отношения улучшить, а может и оборвать совсем.

Лидер «Евросети» поднимается на четвертый этаж здания ФГУП

«Пресса», где его компания арендует офис, оставляет

телохранителя в холле, кивает секретарям и заглядывает в

стеклянную дверь переговорной. Чичваркин только вошел, а

гости уже сидят, озираясь по сторонам.

И действительно, в переговорной «Евросети» есть на что

посмотреть. На стене – огромная карта России, вся утыканная

желтыми кнопками. Кнопками обозначены населенные пункты, в

которых уже открыты магазины компании (самая западная точка

– Балтийск; самая восточная – Анадырь; самая северная –

Заозерск; самые южные не поместились на карту, их список

приколот на отдельной бумажке – Жаркент, Есик, Хромтау,

Каскелен, Кенау, Актобе).

Вместо обычного серого офисного пола – мозаика из

изображений купюр £200. В углу стоит скульптура – обезьяна

верхом на волке. По словам Чичваркина, это символ победы

разума над грубой силой. Время показывают брендированные

часы с надписью «Время Ч».

Станет ли этот день действительно «временем Ч»? Накануне

встречи Чичваркин признавался, что понятия не имеет, с каким

предложением приедут корейцы. Накануне он говорил, что

собирается идти на обострение, если они в очередной раз

откажутся тесно сотрудничать с «Евросетью», то есть продавать

достаточное количество телефонов по достаточно выгодным

ценам.

Чичваркин открывает дверь и идет здороваться с гостями. По

правилам делового этикета, которые особенно важно соблюдать

при общении с представителями азиатских компаний, сначала он

здоровается с самым главным человеком, Ли Донджу. Мистер Ли

жмет Чичваркину руку, не моргнув глазом. Хотя на его месте я бы

моргнул как минимум раза два, вспомнив обо всех скандалах,

имевших место за время сотрудничества, а также

противостояния «Евросети» и Samsung и сопровождавшихся

громкими публичными обвинениями в самых страшных грехах.

- 65 -

Менеджеры рассаживаются по местам. Корейцы одеты в

одинаковые костюмы и выглядят как бизнесмены из гонконгского

боевика. Команда «Евросети» одета в футболки, свитера и

джинсы и выглядит как московская поп-группа. Метафора не

случайна – как-то Чичваркину подарили на день рождения

ударную установку, и он поставил ее в общем зале топ

менеджеров – отдельного кабинета у лидера «Евросети» нет.

После этого четвертый этаж ФГУП «Пресса» то и дело сотрясали

удары – топ-менеджеры время от времени дубасили в барабаны.

Когда эти две команды сидят друг против друга, кажется, что

звучит эхо «тамтамов» войны.

Гостям раздают желтую папку с отчетом за 2005 год.

– Что это? – удивляется господин Ли Донджу, обнаружив

прикрепленный к отчету пакетик с сушеной рыбой.

– Это рыба, – отвечает Чичваркин.

– Корейская?

– Питерская. У меня друг ловит корюшку.

– Я, кстати, пробовал, – замечает директор по закупкам

«Евросети» Алексей Широков. – На вкус ничего.

– Кто это придумал? – спрашивает мистер Ли.

Команда «Евросети» указывает на своего лидера.

– Надо вот так смотреть, – говорит Чичваркин и раскрывает

отчет, чтобы показать рыбу, нарисованную на развороте.

Листая отчет, Чичваркин рассказывает, какой крупной рыбой

стала «Евросеть». Оборот компании – $2,6 млрд, а ведь год

назад он составлял всего $970 млн. (Правда, это показатели с

учетом НДС и платежей сотовым операторам. Если считать

оборот так, как считают западные ритейлеры, он составляет $1,9

млрд.) Количество точек – 3111 (рост за год – более чем в 2,5

раза). Чичваркин просит перелистнуть страницу и взглянуть на

показатели объемов продаж телефонов разных производителей

через салоны компании. На графике видно, что за год доля Nokia

выросла с 9 до 33%, в то время как продажи телефонов ряда

других марок упали.

– Эти показатели обусловлены не рынком, они – следствие

нашей внутренней мотивации. Или демотивации, – говорит

Чичваркин.

Переводчик пропускает слово «демотивация». Чичваркин

повторят свою фразу снова, добиваясь точного перевода.

- 66 -

Корейцы вежливо кивают. Последствия демотивации они

ощутили на себе.

За пять лет, прошедших со времени первого хождения по

вендорам, Чичваркин успел дважды поссориться с Samsung. A

Samsung успела выбиться в лидеры на российском рынке.

Рассорившись с компанией год назад и объявив ей настоящую

войну, Чичваркин пообещал сбросить корейцев с пьедестала и

вернуть на первое место компанию Nokia. К концу года он своего

добился. Во всяком случае, по данным исследовательской

компании IDC, в 2005 году лидером по продажам в России

оказалась Nokia, за год поднявшаяся в рейтинге вендоров с

четвертого места на первое и потеснившая своих главных

конкурентов – компании Samsung и Motorola.

А начиналось все совершенно иначе. Начиналось с того, что

Samsung стала первым крупным вендором, сделавшим

«Евросеть» своим прямым дилером.

 

Происки врагов

 

Чичваркин утверждает, что первые переговоры с Samsung

продолжались более полугода. Как и другие крупные

производители, компания поначалу отказалась сделать

«Евросеть» дилером, но, в отличие от других, была, по крайней

мере, готова к диалогу. В 2002 году она только осваивала

российский рынок, имела амбициозную цель – стать лидером, но

пока не входила в тройку ведущих производителей и поэтому

была готова к сотрудничеству даже с опальной «Евросетью».

По словам Чичваркина, диалог с корейцами происходил

примерно такой. Корейцы говорили: «На этот квартал у нас

заказы есть, давайте представим, что бы вы хотели купить в

следующем квартале». Чичваркин представлял, но в следующем

квартале спектакль повторялся. Наконец осенью 2001 года

«Евросеть» все-таки стала дилером Samsung. Это позволило

снизить цены и кое-как решить проблемы с ассортиментом.

Правда, Чичваркин утверждает, что с самого начала корейцы

общались «через губу», то есть поставляли недостаточно

телефонов и не по самым выгодным ценам. Поэтому отношения

с компанией были, мягко говоря, сложными. Это была скорее

холодная война, чем сотрудничество.

- 67 -

Впрочем, на рынке говорили о том, что «Евросеть» сама

виновата в собственных проблемах – все ритейлеры

развиваются за счет поставщиков, это нормальная практика, но

«Евросеть» слишком уж развивалась и слишком уж за счет. О

финансовой дисциплине «желтой» компании до сих пор ходят не

самые приятные разговоры. Если стандартная отсрочка выплат

для сотовой розницы составляет тридцать-сорок дней, то

«Евросеть» нередко расплачивается все два месяца – с первых

дней работы компания предпочитала сначала вложить деньги

партнеров в открытие новых точек, а уж потом пытаться

выполнять свои финансовые обязательства. Правда, те же

поставщики, которые жалуются на отсутствие финансовой

дисциплины «Евросети», признают, что деньги компания всегда

отрабатывала – то есть бюрократические процедуры были

сведены к минимуму, о поставке товара можно было

договориться хоть за два дня, и не существовало таких

неприятных для поставщиков опций как «плата за вход», – то

есть вендорам не приходилось покупать право выставить свой

товар на полку «Евросети».

 

 

Расплата для ленивых

 

Представьте магазин, который посещают 100 человек. Они

приносят владельцам 40 тыс. рублей. А теперь представьте, что

этот магазин однажды решает ввести плату за вход 40 рублей,

чтобы гарантировать себе десятую часть прибыли. Бред?

Разумеется. Но и такое встречается: когда-то вход обычных

посетителей на рынок в Лужниках был платный. И если в

отношениях между ритейлерами и покупателями входная плата

скорее исключение, то в отношениях поставщика и ритейлера –

повсеместное явление. Но плата за вход в сеть – разврат и

ересь. И единственная причина распространения подобной

практики – лень ритейлера.

Считается, что это фильтр, который отсекает поставщиков, не

готовых к сотрудничеству с серьезной сетью. Критична здесь не

только стабильность качества, но и ритмичность поступления

товара. А поставщик, заплативший «за полку» немалые деньги,

вряд ли будет относиться к поставкам халатно. Но той же самой

- 68 -

цели – ритмичности поставок – можно добиться и без входной

платы. Можно ввести шизофренические штрафные санкции за

непоставку товара в срок. Можно выстроить цепочку мелких

взаимозаменяемых поставщиков – когда кто-то из них подведет,

обратишься к другому.

Retail is detail. Чем сложнее сделаешь механизм, тем

интереснее будет продукт. Работая с мелкими производителями,

сможешь развить их, как тебе надо, и создать уникальный

ассортимент, какого ни у кого нет. А введешь входную плату –

кто-то не сможет платить и уйдет. Большим поставщикам тем

более нет смысла устанавливать плату за вход – надо

добиваться от них, чтобы знаковый товар стоял на полке по

самой лучшей цене и самый свежий, а взамен давать зеленый

свет на менее ходовые позиции.

Конечно, на детальную работу требуется больше человеко

часов. И зачем, собственно, заставлять менеджмент разбираться

в деталях, изучать карту потребностей и торговаться по каждому

товару, когда можно просто установить плату за вход? Но это

ведь и есть работа ритейлера, которой немногие хотят

заниматься. Поэтому продукты в супермаркетах и обезличены,

овощи и фрукты не пахнут овощами и фруктами, а рынки

успешно конкурируют с сетями.

Я не призываю к нежному обращению с поставщиками. Мы в

«Евросети» подписывали контракты, где стоимость

высчитывалась из рыночной цены, из которой вычиталась наша

маржа, а это более кабальные условия, чем плата за вход,

поскольку я таким образом заставлял производителя следить за

ценой рынка и гарантировал себе прибыль. Но это нормальные

товарные отношения, а не идиотический сбор.

Кстати, в «Ашане» вполне можно ввести платный вход для

покупателей – хотя бы по пятницам, когда толпа там нереальная.

Но если «Ашан» так сделает, через полгода рядом будет стоять

Carrefour или «Карусель».

Конкуренты делали все, чтобы нарушить даже тот хрупкий мир,

который удавалось наладить Чичваркину с некоторыми

производителями телефонов. Летом 2002 года ему удалось

договориться с компанией Motorola, которая стала вторым

крупным производителем, согласившимся работать с

«Евросетью» напрямую. Когда договор уже был готов к

- 69 -

подписанию, в газете «Ведомости» появилась заметка о том, что

в «Евросети» милиция якобы обнаружила незаконно ввезенные

телефоны Motorola.

В статье говорилось, что на Митинском рынке оперативники

провели рейд и обнаружили «серые» телефоны Motorola.

Говорилось, что, согласно маркировке, они предназначались для

продажи абонентам турецкого оператора Turkcell. Доля «серых»

телефонов на рынке оценивалась в 50-70%. По информации

газеты, «Евросети» угрожал «штраф за незаконный ввоз и обман

потребителей».

Если напомнить эту историю Чичваркину, он только поморщится

и объяснит, что приехал целый автобус милиционеров, а нашли

они всего один телефон, который даже не был изъят. Зато

«Ведомости» выдали «сенсацию». По мнению лидера

«Евросети», появление этой заметки именно накануне

подписания дилерского соглашения было не случайным.

Впрочем, конкуренты «Евросети» не склонны драматизировать

эту историю. «Женя в каждом негативном событии видит происки

врагов», – говорит владелец «Связного» Максим Ноготков. К

тому же менеджеры Motorola проявили понимание – договор был

подписан, и «Евросеть» получила второй крупный контракт.

Правда, с первым партнером уже через месяц ей пришлось

расстаться.

 

Помощь гангстеров

 

– Они хотят, чтобы были тараканьи бега, – говорит Чичваркин. –

Здесь дустом посыпали – туда побежали. Там посыпали – сюда

побежали.

В этой метафоре тараканы – сотовые сети, а устроители бегов –

крупные производители мобильных телефонов. Несложно

понять, что быть тараканом Чичваркин не собирался, как и

мириться с политикой сдерживания, которую применяли к

«Евросети» производители мобильных телефонов. Чтобы ее

изменить, Чичваркину пришлось и вправду диктовать условия,

причем даже тем компаниям, которые были готовы с ним

сотрудничать.

Непростую ситуацию с поставками продукции Samsung

осложнило то, что партии телефонов, адресованные «Евросети»,

- 70 -

стали попросту пропадать в пути. Корейцы винили во всем

«Евросеть» и даже затягивали оплату уже проведенной

совместной рекламной кампании.

Дорожил ли Чичваркин единственным прямым контрактом с

производителем? Да, но все равно пошел на обострение и летом

на переговорах окончательно рассорился с руководителем

отдела телекоммуникаций представительства Samsung Чоном

Сангмином, поскольку ему казалось, что менеджеры компании

Samsung не правы и просто не хотят с ним сотрудничать. На

месте Чичваркина другой коммерсант, имея огромную сеть

магазинов и ни одного контракта с крупнейшими вендорами,

довольствовался бы и малым. Если бы бизнес развивал партнер

Чичваркина Тимур Артемьев, «Евросеть», возможно, пошла бы

именно таким путем.

Тимур Артемьев утверждает, что в принципе не любит ни с кем

враждовать. Делить людей на друзей и врагов – не для него.

Идеален, с его точки зрения, мир, в котором нет конфликтов.

Артемьев объясняет: некоторым людям без конфликтов скучно, а

вот ему, наоборот, не скучно. Но развитием бизнеса занимался

не Артемьев, а Чичваркин. «Я Жене верил, потому что понимал,

что его философия бизнеса дает лучший результат», – говорит

Тимур.

Но до лучшего результата тогда было еще далеко. На

переговорах с Чоном Сангмином Чичваркин вдрызг разругался с

корейцами. Что там произошло и кто что в действительности

сказал, доподлинно теперь неизвестно. Но в августе Samsung

лишила «Евросеть» статуса дилера, а раздосадованный

Чичваркин в интервью журналисту газеты «Ведомости» сделал

целую серию неординарных заявлений.

Что он такого сказал?

Он сказал, что за полгода пропало несколько партий телефонов

Samsung на сумму $170 тыс., которые должна была получить

«Евросеть», и, по его личным ощущениям, господин Чон

Сангмин намекал на взятку, сознательно усложняя и затягивая

решение вопроса.

Он сказал, что компания Samsung отказалась оплачивать

совместную рекламу, размещенную по заказу «Евросети» в

декабре, марте и мае (рекламировали телефоны Samsung,

которые можно было приобрести в салонах компании).

- 71 -

Он сказал, что господин Чон Сангмин, по его личным

ощущениям, угрожал владельцу «Евросети», заявляя, что хотя

сам он не гангстер, но может обратиться к знакомым гангстерам

и попросить их о помощи.

Наконец, он сказал, что накануне скандала «Евросеть»

получила партию телефонов Samsung, в которой было 44

коробки с нетронутыми ярлыками и пломбами, но без

телефонов.

Чичваркин обвинил в происходящем лично Чона Сангмина, но

заявил, что хочет восстановить партнерские отношения с

Samsung. Корейцы, конечно же, заявили в ответ, что соблюдают

все международные правила ведения бизнеса. А глава

российского представительства господин Ли Донджу встал на

сторону своего подчиненного и пояснил, что телефоны

поставляет в Россию через Финляндию голландское отделение

Samsung Electronics, и в крайнем случае ответственность за

партию должен нести перевозчик – финская компания Schenker.

Как выяснилось уже после первого скандального разрыва с

Samsung, Чичваркин ошибся. Оказалось, что пропадавшие в

пути телефоны, ставшие яблоком раздора, воровала группа

сотрудников «Евросети» вместе с работниками Шереметьевской

таможни. Чичваркин утверждает, что служба безопасности

компании впоследствии «все зачистила». Правда, до суда дело

не дошло – не хватило доказательств.

Получается, что Чичваркин был не совсем прав, обвиняя во

всем Samsung – конечно, корейцы так и не расплатились тогда с

«Евросетью» за совместную рекламу, но к пропажам телефонов

не имели никакого отношения. Получается, что Чичваркин сам

разрушил партнерство с крупным вендором, который был так

нужен компании. Не исключено, что именно этот скандал

повлиял на отношения двух компаний в дальнейшем, заставив

их тратить силы на бессмысленное противостояние, которое

растянулось на несколько лет.

Чичваркина можно понять – во всяком случае, я его понимаю.

Он поясняет, что конфликтовал с крупным вендором, потому что

не хотел показывать, насколько тот важен для «Евросети». Надо

было показать, что и без него «Евросеть» может управлять

рынком, хотя тогда она была совсем не так сильна, как сейчас.

Но компания попала в настоящую блокаду – с начала года

- 72 -

Чичваркин обивал пороги крупнейших вендоров, пытаясь

добиться от них прямого дилерства, но безуспешно.

Неудивительно, что у владельцев компании начали сдавать

нервы.

 

Недолго думая

 

Чичваркин попробовал найти оригинальный выход из положения

– решил сделать свою компанию производителем мобильных

телефонов. На телекоммуникационной выставке на Тайване,

куда Чичваркин после первой успешной сделки с аксессуарами

стал ездить каждый год, он увидел очень дешевый телефон с

богатыми функциональными возможностями. Цена была такой

низкой, что, даже установив немалую наценку, можно было

продавать его в России вдвое дешевле похожих моделей

известных западных производителей. Это лишний раз

акцентировало бы позиционирование «Евросети» как салона

связи с невысокими ценами.

Поговорив с представителями китайской компании, Чичваркин

выяснил, что на своем заводе они делают телефоны по заказу

Motorola и Siemens, и он тоже мог бы размещать заказы на

фабрике и продавать телефоны с оригинальным дизайном под

маркой «Евросеть».

Недолго думая, Чичваркин решил выпускать свои собственные

телефоны и договорился о пробной партии. Сейчас он

признается, что влез в эту историю, толком не разобравшись в

теме. Его не смутило даже то, что никто в мире не продавал

такие дешевые телефоны.

Конечно, лидеру «Евросети» не впервой было опережать на

несколько шагов прямых конкурентов, и не было бы ничего

удивительного, если бы выяснилось, что российские сотовые

ритейлеры проспали еще одну перспективную бизнес-идею. Но

тут Чичваркин вступал в борьбу с крупными иностранными

производителями. Он не подумал о том, что жесткая

конкуренция на рынке сотовых телефонов давно должна была

вынудить их снизить цены на свои телефоны, если бы это было

возможно.

Только могущественные японские сотовые операторы

выпускают телефоны под собственными брендами.

- 73 -

Американские и европейские этого не делают. Лишь в 2006 году

крупнейший в мире британской оператор Vodafone решил

попробовать продавать свои мобильники, которые для него

согласилась производить китайская компания Huawei

Technologies. Директор по продажам Vodafone Йене Шульце

Бокум даже заявил осенью, что намерен довести долю

собственных телефонов в продажах Vodafone до 3-5%. До этого

собственные телефоны компания продавала только

корпоративным клиентам.

Чичваркина не смутило то, что даже столпы мирового

телекоммуникационного бизнеса сами делают только первые

шаги к производству. Он подумал, что они просто слишком

громоздки и неповоротливы. А у маленькой, агрессивной и

динамичной компании, такой как «Евросеть», получится то, что

пока не удается другим.

Еще не подписав с заводом договор, Чичваркин собрал пресс

конференцию, на которой продемонстрировал журналистам

китайский телефон с логотипом «Евросети», напечатанном на

принтере и просто наклеенном на аппарат. Он сказал, что в

будущем на телефоны «Евросети» логотип будет наноситься

заводским способом, у них будут цветные дисплеи и много

функций – например, поддержка протокола WAP/GPRS. Это

будут современные телефоны, но стоить они будут всего около

$200 (аналогичные модели известных производителей стоят

более $400).

Чичваркин заявил, что хочет продать в январе до 3000 таких

телефонов, то есть довести долю телефонов марки «Евросеть» в

общих продажах компании до 6%.

Чичваркин не продал ни одного телефона марки «Евросеть» –

из сотрудничества с китайцами ничего не вышло. Качество

первых полученных образцов оказалось ужасным. Наведя

справки, он понял, что улучшить телефоны можно, лишь подняв

цену до среднерыночной. Но кто станет покупать телефон

«Евросеть», если он будет стоить не дешевле телефонов

известных марок?

Неудача с телефонами осложнилась проблемами на другом

фронте – уже через месяц после скандала с Samsung с

«Евросетью» отказалась работать компания «Вымпелком» –

один из двух крупнейших сотовых операторов, без

- 74 -

сотрудничества с которым нормальный бизнес на рынке сотового

ритейла был немыслим.

 

«Дурака валяли и дебильничали»

 

Если спросить Чичваркина о «правиле 500 метров», он ответит,

что не знает, кто его придумал, но обязательно сообщит, что это

сделал какой-то глупый человек, которого можно

охарактеризовать только неприличным словом (что он тут же и

сделает).

«Правило 500 метров» заключалось в том, что, согласно

требованиям «Вымпелкома» и других сотовых компаний, точки,

торгующие их сим-картами, должны были располагаться от их

собственных точек на расстоянии не менее 500, а иногда и 200

метров. Логика была такова: точки, расположенные в

непосредственной близости от уже работающих магазинов,

создают ненужную конкуренцию, в то время как компания

заинтересована в расширении географии продаж. «На этапе

развития сотового рынка "правило 500 метров" защищало

салоны связи от чрезмерной конкуренции, – вспоминает Николай

Прянишников, исполнительный вице-президент "Вымпелкома". –

Это правило позволяло регулировать рынок и не давало

возможности крупным компаниям съесть мелких игроков».

Чичваркин не желает слышать ни о какой политике

сдерживания, словосочетание «чрезмерная конкуренция»

считает «идиотическим» и говорит, что такое регулирование

рынка только уродовало бизнес. Из-за этого правила он,

Чичваркин, не мог открыть красивый «желтый» магазин с

привлекательными ценами рядом с некрасивым грязным

магазином, в котором немытые продавцы предлагали

ограниченный ассортимент телефонов по завышенным ценам.

Из-за этого правила сотовые операторы вынуждены были

заниматься абсурдным с точки зрения рыночной экономики

делом – мешать продавать собственные сим-карты. Чичваркин

убежден, что, если сейчас напомнить о такой «технологии»

ведения бизнеса в газетах, кому-то станет стыдно, а кто-то и

вовсе, может быть, застрелится. Вспоминая об этом, Чичваркин

обычно не может удержаться от того, чтобы не обозвать

«авторов» этой бизнес-модели неприличным словом, – в том

- 75 -

смысле, что это безнадежные глупцы и невежды.

Считая запрет сотовых операторов продавать их же контракты

абсурдным, Чичваркин постоянно его нарушал, сознательно

стараясь сломать дурацкое правило. Сотовые ритейлеры могли

«легально» открывать новые точки в местах, не

соответствующих требованиям МТС и «Вымпелкома», только при

одном условии – не продавать в этих точках сим-карты

операторов. «Евросеть» нередко делала вид, что не собирается

этого делать, но продавала сим-карты из-под прилавка. И если

МТС готова была смотреть на отдельные нарушения сквозь

пальцы (коммерческая логика все чаще побеждала

географическую), то «Вымпелком» был предельно педантичен.

Чичваркин при этом утверждает, что были на рынке компании,

которые открывали точки, где хотели, и никогда не имели

проблем с оператором.

Что происходило, если обнаруживалось нарушение?

«Вымпелком» начинал грозить разрывом отношений. Грозил,

например, не продавать больше сим-карт «Билайна»

«Евросети», если та не прекратит нарушать «правило 500

метров», или даже требовала прекратить продажи немедленно,

обещая приостановить активацию сим-карт «Билайна»,

проданных через любой салон компании. «Евросеть» сначала

продолжала торговать, потом в критический момент шла на

попятную, прекращала продажи сим-карт в конфликтной точке, а

потом, дождавшись, когда буря утихнет, возобновляла их.

Николай Прянишников вспоминает, что, как только менеджеры

«Вымпелкома» хватали «Евросеть» за руку, нарушения

прекращались, но через какое-то время начинались вновь.

Конфликты выплескивались на страницы газет целый год, но

«Вымпелком» долго не решался порвать с недобросовестным

партнером. «Перед нами стояла дилемма – мы должны были

заставить всех играть по одним и тем же правилам, но,

расторгнув контракт с «Евросетью», мы потеряли бы

существенную часть продаж – к тому времени это уже был

крупный партнер», – объясняет Николай Прянишников.

Весной Чичваркин перевел фронт противостояния в телеэфир.

На канале РТР появились рекламные ролики «Евросети», в

которых молодой человек, которому не удалось дозвониться из

метро своей девушке, вынимал из телефона синюю сим-карту и

- 76 -

выбрасывал ее, а затем вставлял новую, желтую. Ролик снимал

Федор Бондарчук – Чичваркин говорит, что именно тогда

познакомился с ним и попросил снять ролик, потому что хотел,

чтобы «было красиво». Безобидный на первый взгляд сюжет

вызвал бурю негодования на сотовом рынке: желтыми сим

картами торговала МТС, а синими – «Вымпелком», который, в

отличие от своего конкурента, тогда еще не успел наладить

прием сигнала в московском метро (ретрансляторы в то время

были только на «Таганской»).

Идея «подколоть» «Билайн» пришла в голову самому

Чичваркину.

– И как отреагировал «Вымпелком»?

– Ну, как – злоба была страшная.

Подумав, Чичваркин говорит:

– По большому счету, мы дурака валяли, конечно.

Подумав еще, добавляет:

– Если реально посмотреть, дебильничали.

Дебильничанье привело к тому, что в сентябре 2002 года

компания «Вымпелком» лишила «Евросеть» дилерства за

невыполнение «правила 500 метров». «Нарушения могли

продолжаться бесконечно, и нам все-таки пришлось расторгнуть

договор», – говорит Николай Прянишников.

Чичваркин утверждает, что до последнего дня не верил, что

«Вымпелком» выполнит свою угрозу, хотя разрыву

предшествовало девятьсот девяносто девятое последнее

«китайское» предупреждение. Не верил, потому как он,

Чичваркин, всегда действовал исходя из коммерческих

соображений. А расторжение контракта с крупнейшей розничной

сетью из-за морально устаревших правил противоречило

интересам бизнеса самого «Вымпелкома» и казалось полным

абсурдом.

Комментируя конфликт, директор по продажам «Вымпелкома»

Михаил Яковлев и сам публично признавал, что «Евросеть»

обеспечивала самый большой объем продаж, и разрыв

отношений с ней был невыгоден «Билайну» (в Москве компания

Чичваркина приносила оператору 10% новых абонентов).

Когда «Вымпелком» объявил о прекращении отношений с

«Евросетью», Чичваркин не попытался найти компромиссное

решение. Наоборот, он позвонил в «Вымпелком» и пригрозил

- 77 -

менеджерам компании, что они потеряют рынок. Ситуация

действительно оказалась на руку двум конкурентам

«Вымпелкома» – МТС и «Мегафону», которые могли заполнить

образовавшийся после ухода «Билайна» вакуум. Вместе с

менеджерами этих компаний команда «Евросети» придумала,

как поднять продажи их сим-карт. Чичваркин даже поехал в офис

«Мегафона», чтобы помочь коммерческому директору Sonic Duo

Элдару Разроеву разработать новый тариф, который подстегнул

бы продажи третьего оператора. «Мегафону» нужны были

«тяжелые» клиенты, которые тратят в месяц несколько десятков

долларов, и компания рассматривала пять вариантов нового

тарифа. Чичваркин предлагал безлимитный тариф за $60, но в

итоге остановились на не столь радикальном решении – тарифе

«Прием» с абонентской платой в размере $48. «Евросеть»

подняла премию своим продавцам за подключение «Мегафона»

с $2 до $5.