+
От Автора: если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас. Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.
РЕЗУЛЬТАТ ПРОВЕРКИ ПОДПИСИ
Данные электронной подписи
Ссылка на политику подписи
Закрыть

Майкл Стелзнер

 

 

Контент-маркетинг.

Новые методы

привлечения клиентов

в эпоху

Интернета

 

 

- 2 -

Представьте, что ваш бизнес – это космический

корабль. Ваша цель – направить этот мощный

летательный аппарат к границам неизведанного. А

вашим топливом станет отличный контент.

Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все

быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно

спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас

поддерживает огромное число коллег, потенциальных

клиентов и потребителей. Вас уже невозможно

остановить.

В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши

конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои

атмосферы. Это происходит не только из-за силы

притяжения, но и потому, что многие корабли попросту

разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.

Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не

наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и

принципы, изложенные здесь, я сам разработал,

усовершенствовал и проверил в настоящем деле – моем

Для тех, кому говорили: «Это невозможно». Для вас

 

Предисловие

 

Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга

для вас.

Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области

маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и

проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал,

каждый раз учась на собственных ошибках.

Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет,

но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце

концов все получилось.

Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга.

Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на

потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать

сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные

сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от

традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.

- 3 -

бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в

жизнь все описанное.

Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.

Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава

познакомит вас с проблемами современного маркетинга и

подведет к пониманию основной идеи всей книги – принципу

действия «подъемной силы».

Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как

составить новый план- миссию вашего бизнеса, а также обрести

уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не

будут исчерпаны.

Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный

потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о

том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая

составляющая подъемной силы, которую большинство

предпринимателей не используют. Уделите ей внимание,

поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от

остальных.

В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь

искусство создания притягательного контента – топлива вашего

бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом.

Назначение первого – обеспечить вашему кораблю ежедневное

движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо

(эксклюзивная информация) позволит вам развить бóльшую

скорость и привлечь внимание многих людей.

В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде»

рекламные сообщения и как по-новому использовать

традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для

достижения впечатляющих результатов агрессивные методы

вовсе не обязательны.

Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем.

Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте

за происходящим.

В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com.

Обязательно посмотрите видеоролики – они подарят вам новые

идеи по развитию бизнеса.

Увидимся в космосе!

 

- 4 -

Глава 1 Ракеты сами не летают

 

В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете

эти законы и следуете им, космос отнесется к вам

благосклонно.

Вернер фон Браун1, 17 февраля 1958 года

 

Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи

совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на

месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела

вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном

движении.

На старте вы или уже в полете – изменения приближаются со

скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается

либо принять их, либо уйти с дороги.

Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса,

специалист по маркетингу или начинающий предприниматель,

испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко

пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной

ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я

выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»

Но все же, пусть перемены и неизбежны, кое-что остается

неизменным, и по большей части бизнес упускает из виду этот

фактор. Это люди!

Люди не меняются. Я говорю о ваших потребителях, клиентах,

партнерах и коллегах. Они могут уйти от вас к конкурентам, но

это нисколько не изменит их сути. Именно люди способны

выстроить ваш бизнес или разрушить его.

Прежде чем оплатить товар или услугу, люди хотят получить о

них полное представление, услышать мнение тех, кому можно

доверять. Если вы начнете обращать внимание на людей и их

насущные потребности – считайте, что полдела сделано.

У меня растут дочери. Вы когда-нибудь пробовали расчесать

волосы непоседливому ребенку? Нужно или ходить за ним, или

заставить его остановиться. Слишком часто мы обращаемся с

клиентами как с детьми.

--------------------------

1 Вернер фон Браун (1912–1977) – немецко-американский конструктор

ракетно-космической техники, один из основоположников современного

ракетостроения. Здесь и далее прим. ред.

- 5 -

Перестаньте навязывать потребителям свои желания – следуйте

за ними и наблюдайте за происходящим.

Люди не хотят, чтобы им что-либо навязывали. Им нужно всего

лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой

выбор, и эта информация должна быть бесплатна.

 

Три насущных вопроса

 

1. Как можно без активных продаж занять передовые позиции,

привлечь потенциальных клиентов и получить желаемую

прибыль? Только представьте: никаких «холодных» звонков,

никакой рекламы – ничего из того, что вы ненавидите делать или

знаете, как дорого это обойдется.

2. Каким образом вы можете выйти на влиятельных людей в

своей сфере? Существует ли какой-то простой способ сразу

начать работать с людьми, чей уровень невообразимо высок?

Если бы они решили помочь вам, как бы это могло повлиять на

ваш бизнес?

3.Есть ли какой-нибудь простой способ связаться с

потенциальными и постоянными клиентами, заручиться их

доверием? Каким образом вы можете пробиться сквозь

рекламный шум и привлечь внимание людей? Есть ли

проверенный способ заслужить их доверие и поддержку?

 

 

 

Проблемы с маркетингом

 

Бытует мнение, что успех маркетинговой политики связан с

большими затратами.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее

определение: «Маркетинг – это деятельность, направленная на

создание, информационное обеспечение, доставку и обмен

товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов,

партнеров и общества в целом»[1].

Обратите внимание на слова «обмен товаров и услуг».

Считается, что суть маркетинга – создавать предложения,

которые привлекут людей. Нас учили подбирать нужные слова,

- 6 -

выстраивать их в нужной последовательности, размещать их в

нужном месте в нужное время и нужным способом.

Наш маркетинг как рыбалка. Мы подбираем наживку получше,

чем у конкурентов, тихо забираемся в лодку и закидываем

удочку в сторону потребителей – и они клюют. Теория примерно

такова.

«Обмен» предполагает двусторонний процесс между компанией

и потребителем. Но в действительности ваш бизнес активно

выступает с предложением товара или услуги, а потенциальный

клиент лишь испытывается на прочность силой вашего

убеждения.

Откровенно говоря, не будь в подобном подходе хоть малого

рационального зерна – специалисты по маркетингу вылетели бы

из бизнеса. Я первым готов признать, что успешно использовал

многое из этой тактики.

Однако ее слабость заключается в том, что невозможно

предугадать, когда именно люди будут готовы купить ваш товар

или услугу.

Например, я собираюсь со временем приобрести новую машину.

Но сейчас я вполне доволен той, что у меня есть. И ни один

специалист по маркетингу не сможет даже приблизительно

сказать, когда я «созрею». Кто-то обратит внимание на недавний

дорогостоящий ремонт. Другие будут строить свои догадки на

том, как долго я езжу на этой машине или какой у нее пробег. Но

никто точно не сможет сказать, что именно заставит меня

избавиться от нее. Да я и сам этого не знаю.

Получается, что специалистам по маркетингу приходится строить

эмпирические предположения обо мне. Но, что еще хуже, они

вынуждены платить другим людям за доступ ко мне.

Чтобы оставаться в поле моего зрения и быть на слуху, они

должны размещать рекламу в интересующих меня журналах,

телевизионных шоу, на сайтах, использовать эфирное время

радиостанций, пока я еду в машине, – и это лишь малая часть.

На момент написания этой книги американская автомобильная

промышленность тратила более четырехсот долларов, чтобы

обеспечить продажу одной только машины, ежегодно увеличивая

эту сумму на четыре миллиарда![2]

У вас есть такие деньги? Ваши товары и услуги настолько

доходны, что вы можете позволить себе подобные траты? Ваш

- 7 -

оборот настолько значителен, что вы можете вложить миллионы

долларов в рекламную кампанию безо всяких гарантий?

Может, есть способ лучше?

 

Интернет парализует

 

Всемирная паутина навсегда изменила мир бизнеса. Эти

изменения серьезно напугали многие авторитетные компании. И

неспроста! Может ли Сеть, этот «великий уравнитель»2, убить

привычный нам бизнес?

Идея продавать товары покупателям в любой точке мира без

посредников явилась архимедовым рычагом. Она не только

вытеснила из бизнеса туристических агентов, универсальные

магазины и газеты, но и предоставила простым обывателям

вроде нас возможности для конкуренции. Хорошая идея в

одночасье обрела силу и потенциал для роста.

Такие проекты, как Amazon и eBay, стали компаниями с

миллиардным оборотом. Сегодня любая информация по любой

тематике может быть найдена в считанные минуты. Огромный

свод знаний стал доступен откуда угодно: из дома, офиса,

машины или с пляжа. Невероятные идеи, такие как размещение

фотографий на сайте и общение с друзьями по Сети, свели

вместе сотни миллионов людей.

Но на каждый успешный интернет-проект приходится миллион

идей, которым не суждено было воплотиться в жизнь. Успех

Всемирной сети равным образом удерживает людей от каких

либо действий.

Например, в середине 90-х у меня было рекламное агентство.

Мы помогали компаниям из сектора высоких технологий

правильно подавать себя. Бизнес процветал до тех пор, пока

этот рынок не рухнул. Мы многое потеряли. Я столкнулся с

неприятными изменениями.

Было решено развернуть бизнес в другой области, и мы стали

осваивать публикацию «белых книг» – экспертных обзоров,

помогающих специалистам компаний при принятии решений.

 

----------------------------

2 В американском английском слово equalizer означает не только

«уравнивающий фактор», но и «огнестрельное оружие», поскольку оно

уравнивает возможности физически слабых и сильных людей.

- 8 -

К моему полнейшему ужасу, я вдруг обнаружил, что мое

агентство не единственное, специализирующееся в этой

области. Работали и другие.

Первая реакция была такой: «Приплыли...» Я понял, что надо

все начинать с нуля.

Быть может, история показалась вам знакомой?

Соперничество в Сети во многом напоминает взрослую жизнь

после школы: вы могли быть умницей или местной

знаменитостью, но, поступив в вуз, обнаружили, что вас

окружает множество других совершенно не глупых людей. И,

возможно, на их фоне вы уже не столь блещете интеллектом.

Интернет переводит соревнования местного масштаба на

мировой уровень. Внезапно выясняется, что вы бросаете вызов

сотням тысяч других компаний. Они повсюду. Теперь вы должны

играть против умных ребят из Новой Зеландии, Германии,

России, Индии и Японии.

Атмосфера борьбы в масштабах страны или мира может

совершенно запугать и парализовать. Вы уже сталкивались с

похожим препятствием?

Каким образом вы можете развивать свой бизнес без серьезных

затрат? Существует ли простой способ использовать силу

Интернета, не опасаясь конкуренции?

 

 

Знакомство с врагом: синдром перегрузки канала

 

У вас нет ощущения, что ваше сознание буквально разрывается?

У меня точно есть!

Так называемый синдром перегрузки канала возникает в том

случае, если информация передается быстрее, чем может быть

воспринята. Это напоминает ливневый шторм, из-за которого

реки выходят из берегов и сметают все на своем пути. Только

вместо сумасшедшего дождя на головы ваших клиентов и

потенциальных покупателей обрушиваются потоки информации.

Зонтики здесь бесполезны.

В результате люди отступают, закрываются и ищут убежища от

информационного нашествия. Они в буквальном смысле

отключаются!

- 9 -

Только задумайтесь: ваша электронная почта ломится от

нескончаемого потока писем, у вас есть возможность зайти на

миллиард сайтов и пересмотреть столько же видео, из вашего

почтового ящика уже вываливается печатный мусор – и кругом

одна реклама. Мы еще не берем в расчет голосовую почту, SMS,

блоги или обновления в социальных сетях. А как поживают

стопки запылившихся журналов и непрочитанных газет?

Все это представляет колоссальную проблему для любого

бизнеса: если клиенты не получают вашу информацию, то,

скорее всего, они о вас даже не думают.

Что же делать компании? Каков ее выбор?

Первый вариант – постараться использовать все каналы сразу.

Второй – игнорировать произошедшие в мире изменения и

действовать в традиционной манере.

В первом случае это будет стоить вам целое состояние. Вы не

сможете за всем успевать просто потому, что информационных

каналов слишком много, и каждый год могут появляться новые.

Если же зарыть голову в песок, то это гарантированно приведет

вас к краху. Раз вы не видите необходимости меняться, значит

постепенно потеряете своих клиентов и заморозите бизнес.

Есть еще идеи?

 

Доверяют ли люди вашему бизнесу?

 

Рекламным сообщениям склонны верить около 30 %

опрошенных – таковы показания «Барометра доверия» компании

Edelman Digital3. Цифры удручают.

В ходе исследования также выяснилось, что доверие к компании

значит намного больше, чем сами по себе превосходные товары

и услуги.

Доверяют ли вам ваши заказчики и потенциальные клиенты?

И если не качество товаров является залогом доверия, то что же

тогда?

 

 

---------------------------------

3 Известная социологическая компания, публикующая, в частности,

ежегодные отчеты под названием «Барометр доверия».

Business Review [4].

- 10 -

«Стабильный рост любой компании напрямую зависит от

улучшения отношений с клиентами. Причем в атмосфере

очевидного недоверия к бизнесу к этому вопросу не стоит

относиться легкомысленно», – считает Джереми Даррок,

генеральный директор британского вещательного гиганта BSky

[3].

Поскольку заказчики и потенциальные клиенты изначально

относятся к вашему бизнесу с недоверием, успешное развитие

компании становится серьезным вызовом. «Главная

стратегическая задача для многих компаний – всеми силами

вернуть доверие клиентов и более эффективно выстраивать с

ними отношения», – говорится в статье Harvard.

«Барометр» также показал, что люди ценят рекомендации

квалифицированных специалистов намного выше, чем советы

коллег, – и это единственный луч света в темном царстве.

Так возможно ли заработать своему бизнесу серьезный

авторитет и кредит доверия?

 

 

Подъемная сила

 

Не важно, открываете вы бизнес, представляете новый продукт

или вам нужно преобразовать компанию, – принцип «подъемной

силы» позволит вам быстро повысить свою репутацию, укрепить

позиции на рынке и, конечно, увеличить доход.

Хочу вас убедить: совершенно неважно, на каком этапе развития

находится ваш бизнес – только начинает свой путь или

процветает на почве многолетнего успеха. Изложенные в этой

книге идеи и тактические приемы помогут вам преобразить свое

дело. Они подготовят вас к изменениям и помогут расти.

Понимание принципов действия подъемной силы пришло ко мне

в «школе ударов судьбы», которую я окончил с отличием. Меня

не учили этим правилам в аспирантуре. Они рождались и

совершенствовались в течение пятнадцати лет проб и ошибок.

 

Принцип действия подъемной силы заключается в понимании

ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов,

которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их

основные проблемы. Это вкратце.

- 11 -

Те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют

людям нужную информацию, приобретают доверие. Вместо того

чтобы самозабвенно подытоживать каждую фразу

предложениями о покупке, позвольте себе более спокойно

относиться к рекламе.

По-настоящему ценная информация разлетается мгновенно и

может быстро привлечь к вам внимание важных людей, тем

самым обеспечив вашему бизнесу быстрый рост и выход на

новые уровни. Конкуренция и традиционные маркетинговые

издержки останутся за кормой.

 

 

Начните помогать людям

 

Мораль такова: если в основе вашей маркетинговой стратегии

лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них

захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов.

Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или

миллионам людей – они, в свою очередь, помогут вам быстро

развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы.

Основные потребности людей неизменны. Все хотят быть в

курсе интересующей их темы и иметь возможность обратиться к

авторитетным людям за советом. Вы удовлетворяете это

желание, если создаете увлекательную и нужную информацию,

которая помогает людям на практике.

Ваша цель – подвести людей к следующей мысли: «Уж если их

бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же

ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать

аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно – это

поможет сторонним наблюдателям стать клиентами.

Не имеет значения, проводите вы консультации, предлагаете

информационные услуги, продаете дорогие вещи или дешевые

предметы потребления, – вы можете использовать изложенные

здесь принципы, чтобы побороть синдром перегрузки канала и

выстроить долгосрочные доверительные отношения с

клиентами, причем без стандартных маркетинговых приемов.

Если вы помогаете людям – они помогут вам.

- 12 -

Вовлекайте других

 

Подъемная сила ускорит рост вашего бизнеса, если вы начнете

сотрудничать с другими людьми, а не будете сосредоточены

лишь на себе, своих товарах или услугах. Обратитесь к

успешным коллегам из других компаний, экспертам и заказчикам.

Когда вы начнете сочетать собственные превосходные

предложения с интересами авторитетных людей, вы быстро

займете ведущие позиции в своей сфере и станете

привлекательны для множества потенциальных клиентов. В

дальнейшем именно эти люди усилят ваш бизнес настолько, что

вы окажетесь вне конкуренции.

Вот три кратких примера взаимовыгодного сотрудничества.

– Если вы предлагаете услуги по консультированию, то можете

взять интервью у автора новой популярной книги. Это будет

интересно вашим читателям и поможет автору охватить

дополнительную аудиторию. Есть шанс, что это положит начало

вашему дальнейшему сотрудничеству с этим экспертом.

–Если вы производите продукты питания, то можете

опубликовать уникальные рецепты от известного шеф-повара с

их использованием. Это позволит вам продемонстрировать ваш

продукт в новом свете и поможет шеф-повару обратить на себя

внимание ваших клиентов.

– Если вы открываете частную школу, то можете показать ребят

из разных регионов страны, завершивших свое обучение по

сходным программам. Это поможет заинтересованным

родителям понять, чего смогут достичь их дети в вашей школе, а

также послужит дополнительной рекламой для выпускников4.

Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим

контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной

информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые

 

---------------------------------------------------

4 В США и Великобритании частные школы пользуются собственными

программами обучения. Принято считать, что их ученики не просто

получают необходимые знания, но и приобретают связи и сильный

характер. Британцы уверены, что именно эти два фактора помогут

выпускнику в дальнейшем выстроить карьеру. Поэтому самим

выпускникам будет важно принять участие в подобном мероприятии.

- 13 -

Рис. 1.1. Формула подъемной силы: «Превосходный контент»

плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания»

могут и в будущем приносить пользу вашему делу.

 

Формула подъемной силы

 

Вот простая формула подъемной силы:

ПК + ДЛ – МП = Р

Читается это так: «Превосходный контент» плюс «Другие люди»

минус «Маркетинговые послания» равняется «Росту» (рис. 1.1).

- 14 -

Когда вы предлагаете качественную информацию, например

статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или

видео, которые помогают людям решить их проблемы, ваш опыт

растет. Благодаря фактору «Другие люди» вы выходите за рамки

своей привычной аудитории и работаете со сторонними

профессионалами. Причем все это происходит в пространстве,

свободном от рекламы.

Как только рекламные сообщения будут спрятаны, фокус вашего

внимания переместится с вопроса «Что мы можем продать

вам?» на вопрос «Как мы можем помочь вам?». Вы не

продвигаете товары – вы способствуете благу людей. Вместо

инвестиций в рекламу вы делаете вложения в создание

контента, приобретение знаний, сбор мнений и формирование

сообщества, где люди, нуждающиеся в помощи, могут ее

получить.

Вам больше не нужно будет надеяться на привычные

маркетинговые каналы. Вы можете стать центром своей сферы

деятельности, ниши или местного рынка. Когда это произойдет,

считайте, что вас уже невозможно остановить. Ваш космический

корабль отправится в такие дали, о которых вы раньше не могли

и подумать.

 

Примеры

 

Рассмотрим принцип действия подъемной силы на примерах

состоявшегося бизнеса с капиталом в 20 миллионов долларов и

нашей молодой компании.

 

HubSpot – компания, создающая компьютерные программы для

«вовлекающего маркетинга»5. Она помогает мелкому бизнесу

привлекать потенциальных клиентов и совершать сделки.

 

-------------------------------

5 Смысл «вовлекающего маркетинга» (от англ. inbound marketing)

заключается в том, чтобы с помощью активной деятельности в

социальных сетях, инструментов контент-маркетинга и оптимизации

сайта для поисковых систем привлекать внимание потенциальных

клиентов. То есть создаются условия для того, чтобы

заинтересовавшиеся люди сами приходили на сайт компании.

- 15 -

С момента открытия в 2006 году штат сотрудников HubSpot

вырос до 200 человек. В 2011 году компания заработала 20

миллионов долларов, что составило рост в 350 % по сравнению

с 2010 годом.

Успех компании стал результатом усилий в области уникального

контент-маркетинга, направленного на создание ценностей для

других людей и лишенного рекламы.

«Интересно то, что разнообразие новых маркетинговых методов

позволит вам значительно опередить акул бизнеса, которые, как

правило, слишком привязаны к старым приемам», – говорит

Майк Вольпе, вице-президент по маркетингу HubSpot.

Майк Вольпе – один из пяти первопроходцев компании, который

видел всю работу в области контент-маркетинга с самого начала.

В первые годы у HubSpot было два ключевых контент-объекта:

ее блог и специальный онлайн-инструмент под названием

Website Grader.

Website Grader – это бесплатная программа, повышающая

эффективность интернет- маркетинга сайтов за счет анализа их

содержимого, оптимизации для поисковых машин, интеграции в

социальные сети и возможностей захвата контента6. В плане

рекламы программа очень бедна, зато весьма богата

функционалом для организации полноценной обратной связи.

Website Grader привлек внимание многих людей, в том числе Гая

Кавасаки7, который по собственной инициативе занялся

 

-----------------------------------------

6 Под «захватом контента» обычно подразумеваются разнообразные

возможности для работы пользователя с информацией. Текст, фото и

видео можно легко сохранить на локальный компьютер или передать

через Интернет, опубликовать в блоге, разослать ссылки на материалы в

виде обновлений новостных лент, RSSканалов и т. д. Полученные

пользователем данные, как правило, доступны для редактирования.

Словом, это инструменты для удобного обмена и обработки

информации.

7 Гай Кавасаки (род. 1954) – один из первых сотрудников компании Apple

Computer. Впервые решил использовать приемы религиозной проповеди

в бизнесе и стал, таким образом, одним из пророков религии Apple.

Автор книг: «Как очаровывать людей. Искусство влиять на умы и

поступки» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2012); «Стартап. 11 мастер-классов

от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста

Кремниевой долины» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012).

- 16 -

раскруткой этой программы.

Более трех миллионов владельцев заметно улучшили свои

сайты благодаря Website Grader. Сегодня многие компании

пользуются этой программой с целью определить наиболее

перспективных клиентов. «Получив хотя бы раз отчет Website

Grader по своему запросу, специалисты начинают всерьез

интересоваться нами», – говорит Вольпе.

HubSpot использует свой блог в качестве мощного

маркетингового инструмента.

Еженедельник Advertising Age (adage.com)8 включает его в число

25 лучших маркетинговых блогов мира. Компания ежедневно

публикует разнообразные обучающие статьи, посвященные

качеству маркетингового контента.

Еще одной составляющей стратегии HubSpot являются

вебинары. Каждый месяц проводятся целых десять бесплатных

вебинаров. На один из них зарегистрировалось 13000

участников. В дополнение к этому было записано 200

оригинальных видео, организовано ежемесячное онлайн-шоу

HubSpotTV и регулярно выходят электронные книги.

 

«Я считаю, что подавляющее большинство компаний

закладывает в свой контент слишком много рекламы,– говорит

Вольпе.– Хотя небольшое ее количество все-таки необходимо, в

общем объеме информации это как одна-две капли на галлон9.

Многие стараются впихнуть ее как можно больше, что полностью

обесценивает их контент и делает его неинтересным».

Шестьдесят штатных менеджеров по продажам ежемесячно

привлекают в HubSpot 25000 потенциальных клиентов, причем

все эти люди приходят благодаря контент- маркетингу.

Social Media Examiner. 12 октября 2009 года я запустил

интернет-проект SocialMediaExaminer.com под девизом «Ваш

проводник в джунглях социальных сетей». Была поставлена

задача собрать аудиторию в 10000 подписчиков до начала каких

либо продаж. В качестве целевой аудитории мы выбрали

бизнесменов и специалистов по маркетингу.

 

-----------------------------------------

8 Американский аналитический журнал, посвященный маркетингу и

медиапространству.

9 1 американский галлон = 3,8 литра.

- 17 -

Рис. 1.2. Автор книги беседует онлайн с экспертом по Facebook

Мари Смит в день открытия Social Media Examiner

До запуска сайта наша компания имела нулевой статус в данной

сфере. Нам была абсолютно чужда конкуренция на этом

большом и быстрорастущем рынке, где работало множество

специалистов, которые были раз в десять умнее меня.

Прогнозы ничего хорошего не предвещали.

В день открытия мы провели онлайн-трансляцию беседы с

четырьмя экспертами в данной сфере (рис. 1.2).

- 18 -

Мы также обратились к высококвалифицированным

специалистам, которые стали раз в месяц присылать свои статьи

для сайта. Изначально планировалось публиковать три статьи

руководства в течение недели, что позволяло охватить

актуальные на тот момент темы. Регулярно выходили интервью

с различными гуру и истории успешных предпринимателей, в

которых раскрывались секреты их мастерства. Мы стремились

передать нашим читателям советы, идеи и рассказать о

результатах других людей. Аудитории понравились свежие

мысли, а специалистам – внимание.

Мы не говорили о собственных продажах и не упоминали о себе

ни единым словом. Все усилия направлялись на те области, где

людям больше всего требовалась помощь. Доверие к нам росло

благодаря тем экспертам, которые сами пользовались доверием.

В результате получилось следующее. За год нашими

подписчиками стали более 40000 человек, ежемесячное

количество просмотров сайта выросло до 450000, а на Facebook

нас «лайкнули» 20 000 пользователей. Еженедельник Advertising

Age и компания Technorati (technorati.com)10 включили наш

ресурс в число 25 лучших бизнес-блогов. И, что удивительно,

компания Alexa Internet (alexa.com)11 внесла нас в список 1700

наиболее популярных сайтов США.

Мы приобрели мировую известность, став одним из лучших

блогов в своей нише, буквально «за одну ночь». За первый год

наш доход превысил миллион долларов, что намного превзошло

ожидания нашей небольшой компании.

 

***

 

Оба замечательных примера наглядно показывают, что,

поднявшись над обычной рекламной шумихой и

сосредоточившись на помощи людям, вы можете достичь

выдающихся результатов.

 

---------------------------

10 Первая компания, создавшая поисковую систему специально для

блогов.

11 Дочерняя компания Amazon.com, собирающая статистику о

посещаемости интернет-ресурсов.

- 19 -

Слагаемые подъемной силы

 

Для успешного вывода вашего бизнеса требуется прекрасный

контент, внимание к другим людям и отказ от навязчивой

рекламы. Представьте, что ваш контент – это ракетное топливо,

а люди – двигатель, сжигающий топливо и несущий ракету. Роль

сопротивления воздуха, замедляющего движение в плотных

слоях атмосферы, играет реклама.

Рассмотрим эти ключевые компоненты более детально.

 

Прекрасный контент

Информация может иметь разнообразную форму. Ее можно

сравнить с ракетным топливом высокой степени очистки, которое

позволяет вашему кораблю развить большую скорость.

Существует два различных типа топлива: обычное (первичное) и

ядерное. Сначала познакомимся с обычным топливом. Его легко

синтезировать, и оно позволяет двигаться в штатном режиме.

 

Обычное топливо

Для успешного взлета вам понадобится большое количество

обычного топлива, иначе двигатели не наберут достаточную силу

тяги или вообще заглохнут.

Видов этого топлива великое множество. Вот лишь краткий обзор

некоторых из них.

Содержательные статьи-руководства . Это детальные

обзоры объемом не менее тысячи слов. Их цель – показать

читателям, как можно сделать те вещи, которые их интересуют.

Например, наша целевая аудитория – это специалисты по

маркетингу. Мари Смит, автор публикуемых нами статей о

Facebook, однажды написала статью «Двадцать один способ

увеличить число своих подписчиков в Facebook: творческий

подход». Такие материалы быстро расходятся по Сети, на них

ссылаются и комментируют.

–Интервью с экспертами. В каждой сфере есть ведущие

эксперты. Их часто цитируют, они выступают на мероприятиях,

ведут популярные блоги или пишут книги. Интервью с такими

людьми поможет вашим читателям быть в курсе последних

событий и инновационных идей.

- 20 -

Рис. 1.3. Обычное топливо позволяет вашему кораблю двигаться

в штатном режиме

По форме это могут быть видеоролики, аудиозаписи или статьи.

Превосходные примеры видеоинтервью вы найдете на сайте

Давида Гарланда TheRiseToTheTop.com.

- 21 -

–Обзоры книг, продукции и сайтов. Множество экспертов

различного профиля регулярно представляют свои книги, новые

продукты и онлайн-ресурсы. Обращая внимание читателей на

подобные новинки, вы становитесь для них бесценной находкой.

Например, на сайте WhitePaperSource.com ежемесячно

появляются обзоры наиболее полезных «белых книг» для

бизнеса. Такая информация помогает читателям обогатиться

свежими идеями и узнать о новых ресурсах.

–Живые примеры. Также известные как «истории успеха»,

примеры из жизни знакомят читателей с успешными людьми и

компаниями. Наиболее простой их сценарий таков: описание

трудностей, с которыми столкнулась компания,

последовательность успешных шагов и результаты. Важность

таких статей очень велика, поскольку примеры позволяют людям

увидеть то, что они могут предпринять в сходной ситуации. Для

наглядности вы можете взять статью эксперта Кэси Хиббард

«Как социальные сети помогли компании Cisco заработать более

100 000 долларов без традиционной раскрутки продукта»,

опубликованную на сайте SocialMediaExaminer.com.

– Новости. Если в сфере вашей деятельности постоянно

появляются новинки, то вы можете стать ресурсом, который

будет знакомить читателей с новыми товарами и услугами.

Изюминка заключается в том, чтобы сообщить новость до того,

как о ней узнали все. Если вы справитесь, то получите мощный

приток посетителей. Например, сайт MacRumors.com

проделывает огромную работу, чтобы предугадать, каких новинок

от Apple можно ожидать. Они изучают патентуемые

компьютерные программы и платят нужным людям за

информацию.

– Опровержения. Изучение точек зрения, противоположных

широко распространенному мнению, также может быть весьма

эффективным. Например, я написал статью для

MarketingProfs.com «Обратная сторона Twitter: что необходимо

знать бизнесмену». Она была опубликована в феврале 2009

года – на пике неудержимого взлета этой сети. Целый год статья

имела один из самых высоких рейтингов и привлекла на сайт

огромное число посетителей.

Обычное топливо можно использовать повсюду: в идеале

- 22 -

контент должен размещаться на вашем сайте и под вашим

контролем. Можно организовывать рассылки по электронной

почте, в виде печатных материалов или видео. Если ваша

аудитория невелика, то из стратегических соображений контент

можно размещать там, где он наверняка попадется на глаза

вашим читателям, к примеру в блогах других людей.

Вы можете комбинировать различные виды этого топлива или

использовать какой-либо один тип. НаSocialMediaExaminer.com

мы публикуем статьи-руководства, интервью с экспертами и

истории успеха.

Обычное топливо пригодится вам для полетов в штатном

режиме. Однако для набора максимальной скорости вам

понадобится еще один вид горючего.

 

Ядерное топливо

Наиболее мощным ускорителем для бизнеса является ядерное

топливо. Это детище высоких технологий намного сложнее в

производстве. Однако если оно у вас имеется, то ваш корабль

без проблем сможет путешествовать по различным уголкам

Вселенной. Вы, безусловно, преуспеете, грамотно используя

лишь обычное горючее, но вы никогда не наберете такой

скорости и не улетите так далеко, как могли бы.

В то же время вам следует проявлять осмотрительность и

переключаться на ядерное топливо не слишком часто и только в

ходе тщательно спланированной и выполнимой стратегической

операции.

Большинство предпринимателей не использует ядерное топливо.

Те же, кто создает данный тип контента, очень скоро

обнаруживают, что заметно оторвались от конкурентов.

Ассортимент здесь невелик. Вот краткий обзор возможных

вариантов.

– Соцопросы. Это, пожалуй, наиболее эффективный тип

ядерного топлива. Когда вы бесплатно предоставляете обзоры,

основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса,

вы можете извлечь из этого удивительную пользу. Проводя

опросы людей, работающих в сфере вашей деятельности, и

представляя результаты в виде читабельного отчета, вы быстро

станете признанным лидером. SocialMediaExaminer.com

ежегодно публикует «Отчет о маркетинге в блогосфере»,

- 23 -

Рис. 1.4. Ядерное топливо позволит вам развить невероятную

скорость и отправит ваш корабль в звездные дали

который в считаные дни просматривает около 40 000 человек.

 

 

 

 

- 24 -

– Десятка лучших. Всегда помните о том, что людям крайне

важно легко узнавать товар среди ему подобных. Объявление

номинаций, опросы и голосования позволят вам определить

лучшие компании, блоги, книги и прочие товары или услуги в

своей категории. Составление качественных обзоров подобного

рода привлечет внимание сильных игроков и, возможно, положит

начало интересному сотрудничеству с ними. Когда мы отбирали

лучшие блоги в самом начале работы SocialMediaExaminer.com,

мы сами оказались у всех на виду.

–Белые книги. Эти документы издаются для того, чтобы

познакомить людей с актуальными бизнес-идеями, товарами или

услугами. На 6–10 страницах отражаются текущие тенденции,

освещаются проблемы и предлагаются решения. Отличительной

чертой белых книг является их продолжительная жизнь. К

примеру, статья, написанная мной в 2006 году, привлекла

внимание 85000 потенциальных клиентов, и до сих пор на нее

ежедневно обращают внимание около 30 человек.

–Микрособытия. Вебинары, телеконференции, события в

блогосфере и прямые трансляции через Интернет – вот примеры

микрособытий. Они позволяют вашей аудитории напрямую

пообщаться с различного рода экспертами. Такие встречи

интереснее, чем обычные интервью, поскольку живое общение

привлекает большое количество людей, не привязано к месту, а

самим экспертам дает прекрасную возможность представиться

аудитории. Превосходный пример – проект Сэма Роузена

«Убедительный маркетинг» (influencerproject.com). Он пригласил

60 признанных лидеров, и каждый обратился к зрителям с

минутной речью. Эту часовую программу посмотрели 5500

человек.

Безусловно, создание ядерного топлива требует больших

усилий. Однако даже кратковременное переключение двигателей

с обычного горючего на ядерное позволит вам оторваться от

конкурентов на критическую дистанцию.

 

***

Использование обоих видов топлива принципиально необходимо

для движения вашей компании вперед. В последующих главах

мы рассмотрим, как создавать подобный контент и что

необходимо для стабильного успеха вашего бизнеса.

- 25 -

Скрыто страниц: 1

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 26 -

Скрыто страниц: 192

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 27 -

Скрыто страниц: 192

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 28 -

Скрыто страниц: 1

После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения

- 29 -

16. Scott, D. M. “How Well Do You Know Your Buyer Personas?”,

Web Ink Now Blog, 22 июля 2008 г.

17. Clark, B. “Much Obliged: The Power of Reciprocity”,

Copyblogger.сom, февраль 2006 г.

18. Godin, S. “Linchpin: Are You Indispensable?”, New York: Penguin

Group, 2010.

19. Stelzner, M. “What Is the Greatest Gift You Have Ever

Received?”, Social Media Examiner, 25 декабря 2010 г.

20. Там же.

21. Grande, A. “When You Give, You Get: The Law of Reciprocity”,

Grandepublishing.com, 2007.

22. Там же.

23. Goldstein, N. J., Martin, S. J., & Cialdini, R. B. “Yes! 50

Scientifically Proven Ways to Be Persuasive”, New York: Free Press,

2008.

24. Cialdini, R. B. “Influence”.

25. Clark, B. “Social Proof: Herd It through the Grapevine”,

Copyblogger.com, 28 февраля 2006 г.

26.Leventhal, H., Singer, R., & Jones, S. “Effects of Fear and

Specificity of Recom-mendation upon Attitudes and Behavior”,

Journal of Personality and Social Psychology, июль 1965 г.

27. Neff, J. “Oh Man, Life May Be Tough But Marketers Still Love

You”, Adage.com, 11 октября 2010 г.

28. Casserly, M. “Home On the Range with the Pioneer Woman”,

Forbes, 3 марта 2010 г.

29. Lynch, R. “The Pioneer Woman, an Internet and publishing

sensation”, Los Angeles Times, 23 сентября 2009 г.

30. Casserly, M. “Home On the Range with the Pioneer Woman”,

Forbes, 3 марта 2010 г.

31. Там же.

32. Hendrix, S. “Behind the Scenes at Disney World”, The

Washington Post, 18 июня 2006 г.

33. Carroll, B.R. “Lead Generation for the Complex Sale: Boost the

Quality and Quantity of Leads to Increase Your ROI”. New York:

McGraw-Hill, 2006.

34. Zarrella, D. “Data: Free Stuff and Contests Work for Lead

Generation”, HubSpot’s Inbound Marketing Blog, October 12, 2010.

35.Gault, K. “Case Study: How Hoover’s Is Using White Papers to

Nurture Leads”, WhitePaperSource Newsletter, июль 2010 г.,

www.whitepapersource.com/case-studies/casestudy-hoovers/.

- 30 -

 

 

 

- 31 -

Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху

Стелзнер Майкл

311

Добавил: "Автограф"

Статистика

С помощью виджета для библиотеки, можно добавить любой объект из библиотеки на другой сайт. Для этого необходимо скопировать код и вставить на сайт, где будет отображаться виджет.

Этот код вставьте в то место, где будет отображаться сам виджет:


Настройки виджета для библиотеки:

Предварительный просмотр:


Опубликовано: 20 Mar 2017
Категория: Деловая литература, Зарубежная литература, Современная литература

От Автора: если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас. Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.

КОММЕНТАРИИ (0)

Оставить комментарий анонимно
В комментариях html тэги и ссылки не поддерживаются

Оставьте отзыв первым!