Мартин Линдстром.

Buyology:

увлекательное

путешествие

в мозг

современного

потребителя

Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был

изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким

мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и

открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я

не знал, что передо мной стоит бизнес–гуру брендинга,

наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и десяти

слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения,

происходившего на территории пяти континентов. Мы

договаривались о встречах на пересечении наших дорог из

Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью–Йорк. Мы много шутили,

бурно дискутировали, давали друг другу полезные советы — все

это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин

проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне до этого

еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не

обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и

просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным

членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полученной

информацией. В биографии, размещенной на его персональной

странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру

рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил

меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте родители

забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в

кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я

двенадцатилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на

десятиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что

до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в

Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании

городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что,

участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды

на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы

приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того,

чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я занимаюсь

поведенческими аспектами шопинга, мне не часто приходилось

встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не

разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с

изображением крокодила или игрока в поло и отрезаю этикетки

мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше

банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная

информация», «и что мне теперь делать с результатами

опроса?».

Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причислять к

научным дисциплинам. В 1950–е годы представители науки на

свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными

агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные

манипуляторы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой

золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины

тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell–O, а

исследователи выясняли причины, по которым маленькие

спортивные машины, припаркованные напротив торгового

представительства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane.

Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама

легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых

популярных журналов. Маркетинг все больше превращался в

науку, когда между этими двумя областями возникли внутренние

противоречия. В 1950–е, несмотря на привлечение лучших

специалистов и огромные денежные вложения, попытка вывести

на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал.

Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.

В последние три десятилетия в области маркетинговых

исследований наука делала акцент скорее на высшую

математику, чем на психологию, занимаясь уточнением

статистической погрешности, объема выборки, стандартных

отклонений, Z–тестами, Т–тестами и т. п. Абсолютным

величинам, безусловно, доверяешь больше.

Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская

компания всеми силами старается сделать своих клиентов

самыми конкурентоспособными и не оставить остальным

никаких шансов на успех. Каждый маркетолог–исследователь

теперь представляет собой нечто среднее между ученым и

предсказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить

ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной

истории.

Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой

новых методов исследования, посвящает данную книгу

нейромаркетингу. В ней собраны последние разработки из

сталкиваемся каждый день? Почему одна информация

задерживается в нашем сознании, а другая — отправляется на

свалку промышленных отходов умственной деятельности

человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов

Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий,

предназначенных для потребителей?

Я не могу не вспомнить сейчас о том, что часто случается со

мной, когда я останавливаюсь в отелях. Зайдя в комнату отеля в

незнакомом городе, я тут же забрасываю куда–нибудь ключ от

номера или свою кредитную карточку и через доли секунды

полностью забываю, куда все подевалось. Данные об этом

безвозвратно стираются с жесткого диска моей памяти. Почему?

Осознаю я это или нет, причина кроется в том, что мой мозг

одновременно воспринимает множество информации —

например, в каком городе и часовом поясе я нахожусь, сколько

времени осталось до следующей деловой встречи, когда я в

последний раз что–то ел и т. п. А поскольку кратковременная

память человека весьма ограниченна, ключ от комнаты не

обнаруживается.

Мозг человека постоянно собирает и сортирует информацию.

Некоторая ее часть отправляется в долгосрочное хранилище, а

большая часть информации извне превращается в мусор и

предается забвению. Этот неосознаваемый процесс происходит

каждую секунду, каждую минуту, каждый день.

Люди постоянно задают мне один и тот же вопрос: зачем я

написал книгу о неиромаркетинге? Я занимаюсь несколькими

областями бизнеса, постоянно путешествую по миру,

консультирую руководителей крупных компаний. Дома я

нахожусь всего шестьдесят дней в году. Так почему же, несмотря

на такую высокую занятость, я выкроил время на то, чтобы

провести такое масштабное исследование? Консультируя

компании по вопросам создания мощной и успешной торговой

марки, я сделал открытие: сегодня многие бренды напоминают

утерянный ключ от номера. Перефразируя моего

соотечественника Гамлета, что–то неладно в рекламном мире.

На слишком многие товары сегодня нет спроса, они прекращают

свое существование, едва заявив о себе на рынке.

Традиционные методы исследования здесь не работают.

Как профессионал по созданию брендов, я стал одержим этим

Одна организация, известная под названием Commercial Alert,

обратилась в конгресс с просьбой запретить нейромаркетинг,

утверждая, что исследования человеческого мозга имеют целью

«подчинить разум и использовать его в коммерческих целях».

«Что произойдет, если нейробиологи будут использовать свои

знания, чтобы вызвать желание купить продукт посредством

скрытой рекламы?» — спрашивает та же организация в письме к

президенту Университета Эмори Джеймсу Вагнеру (при этом

кафедра нейробиологии данного университета была названа

«эпицентром нейромаркетинга»). «А что, если нейромаркетинг,

— спрашивает организация в петиции к Сенату США, — будет

использоваться в политической пропаганде, провоцируя

возникновение новых тоталитарных режимов, общественных

конфликтов, войн, геноцида и бесчисленных смертей?»

Я глубоко уважаю мнение организации Commercial Alert, но

нахожу его совершенно необоснованным. Безусловно, как и

любая новая отрасль науки, нейромаркетинг потенциально

создает пространство для критики, но вместе с тем влечет за

собой и моральную ответственность. Я необычайно серьезно

отношусь к этой ответственности, потому что каждый день сам

становлюсь покупателем, и меньше всего мне хотелось бы

сыграть на руку компаниям в манипулировании нашим

сознанием.

Я не верю в то, что нейромаркетинг может превратиться в

инструмент власти коварных коррумпированных правительств

или мошенников–рекламодателей. На самом деле

нейромаркетинг так же прост, как молоток. Конечно, в руках

нечстных людей он может стать оружием, но его назначение не в

этом. Ведь на владение молотком не нужно получать

специальное разрешение. То же самое можно сказать и о

нейромаркетинге. Это всего лишь инструмент, призванный

помочь нам определить, о чем мы, покупатели, думаем,

принимая решение о покупке того или иного продукта или

бренда, а иногда и раскрыть тайные уловки маркетологов,

желающих соблазнить или обхитрить нас без нашего ведома.

Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в

области исследований мозга с целью получения контроля над

сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в

роботов. Возможно, в далеком будущем найдутся люди, которые

трех кругов лежит будущее маркетинга — ключ к полному

пониманию мыслей, чувств, мотивации, потребностей и желаний

покупателей, т. е. всех нас.

Безусловно, нейромаркетинг не даст ответов на все вопросы.

Это молодая наука, и ее знания ограничены отсутствием

цельного представления о человеческом мозге. Однако мы все

больше узнаем о влиянии бессознательного на наше поведение,

поэтому уже сегодня некоторые крупные ученые по всему миру

стали серьезно заниматься этой удивительной наукой.

Основанная на наиболее значительных исследованиях

нейромаркетинга, эта книга стала моим личным вкладом в

развитие этой области знания. (Некоторые из моих утверждений

могут вызвать вопросы, чему я буду весьма рад, поскольку верю

в конструктивную силу диалога.) В науке ничто нельзя считать

истиной в последней инстанции, и я убежден, что эта книга

положит начало глубинному изучению вопроса о том, почему мы

покупаем. Если я достигну своей цели, то результат развенчает

многие мифы, отринет предположения и убеждения, долгое

время объяснявшие, почему нас привлекают одни и отталкивают

другие товары. Очень надеюсь, что моя книга придется вам по

душе, вы многое узнаете из нее и станете лучше понимать свою

биологию покупок — те силы, которые подталкивают вас к

совершению покупки.

ГЛАВА 1 ПРИТОК КРОВИ К ГОЛОВЕ

Самое значительное исследование в области нейромаркетинга

проводится постоянно

Невзирая на дождь и хмурое небо, курильщики собрались перед

одним из медицинских учреждений Лондона, в котором

размещается центр нейровизуализации. Они чувствовали

раздражение и беспокойство, не знали, чего ожидать; и это было

неудивительно, ведь их ожидало самое значительное в истории

исследование в области нейромаркетинга. Некоторые из этих

людей называли себя социальными курильщиками, объясняя,

что выкуривают одну сигарету утром, одну во время ланча и,

возможно, еще пяток вечером на вечеринке с друзьями. Другие

задействован в умственной деятельности в определенный

момент времени.

Нейробиологи обычно используют этот огромный механизм

массой в 32 тонны для диагностирования опухолей, мелких и

крупных очагов поражения после инсульта, повреждений

суставов и других состояний, которые значительно хуже

выявляются при помощи рентгеновской или компьютерной

томографии. МРТ чрезвычайно полезна и в нейропсихологии:

она проливает свет на трудноизлечимые психические

заболевания: психозы, психопатическое и биполярное

расстройство личности.

Однако курильщики, мерно расхаживающие и беседующие друг с

другом в приемной, вовсе не были подвержены заболеваниям

или расстройствам. Эти люди были тщательно отобраны для

участия в самом масштабном исследовании в области

нейромаркетинга, чтобы помочь разгадать загадку, вот уже

несколько десятилетий ставящую в тупик работников системы

здравоохранения, табачные компании и все курящее и

некурящее население планеты.

В течение долгого времени ваш покорный слуга является

свидетелем того, что предупреждения о вреде курения,

размещенные в самых видных местах, странным образом не

оказывают ни малейшего влияния на курильщиков. Курение

вызывает рак легких. Курение вызывает эмфизему. Курение во

время беременности вызывает врожденные дефекты плода.

Абсолютно объективная информация. Ее трудно опровергнуть. И

это всего лишь мягкие увещевания американцев. Производители

сигарет в Европе размещают свои предупреждения в черных

рамках, словно выделяя их жирным маркером, чтобы они лучше

бросались в глаза. В Португалии подобные надписи вытесняют

даже верблюда на пачках сигарет Camel, и даже детям понятен

смысл фразы «Fumar Mata» («Курение убивает»). Но ничто не

сравнится с предупреждениями о вреде курения в Канаде,

Таиланде, Австралии и Бразилии, а скоро то же самое

произойдет и в Великобритании. В очень жесткой и

натуралистичной форме на пачке сигарет размещены

полноцветные изображения опухоли легких, гангренозные ступни

и пальцы ног, язвы, разрушающиеся зубы и признаки рака

гортани и ротовой полости.

например, преждевременно рожденные дети, которые из–за

курения матерей стали жертвами вторичного воздействия

канцерогенов». Каковы же затраты на здравоохранение в США?

Свыше 167 миллиардов долларов в год. Но вопреки этому

табачные компании разрабатывают новые технологии, чтобы

разрушить наше здоровье. К примеру, благодаря усилиям

компании Philip Morris появилось новейшее оружие против

запретов курения на рабочих местах — Marlboro Intense,

короткие, но крепкие сигареты с повышенным содержанием

смол. Такая сигарета рассчитана всего на семь затяжек и легко

заполнит свободную минутку между деловыми встречами,

телефонными звонками и презентациями.

Это невозможно понять. Неужели курильщики сознательно

закрывают глаза на предупреждающие этикетки? Неужели, глядя

на остальных мужчин и женщин, они думают: меня это не

коснется! Или хотят продемонстрировать всему миру свою

отвагу? Неужели они верят в свое бессмертие? Как они могут не

беспокоиться, зная об опасности для своего здоровья?

Вот что я надеялся выяснить при помощи МРТ. Поучаствовать в

моем исследовании были приглашены тридцать два курильщика.

Я выбрал их среди 2081 волонтера из США, Великобритании,

Германии, Японии и Китая для проведения крупнейшего в

истории мирового исследовательского проекта в области

нейромаркетинга.

Затеянное мной исследование по масштабам в 25 раз

превышает любую другую работу в области нейромаркетинга,

известную сегодня. С помощью оборудования, отвечающего

последнему слову техники, в ходе исследования был выявлен

скрытый механизм влияния брендинга и рекламных сообщений

на наше сознание, на то, как наше внутреннее «я» реагирует на

возбуждающий фактор, как, сами того не осознавая, мы

контролируем свое поведение (или то, как мы думаем и ведем

себя). Другими словами, я отправился в путешествие, чтобы

раскрыть большой секрет и ответить на множество вопросов о

покупателях, компаниях, менеджерах по рекламе и о способах

правильного управления ими.

Вот, к примеру, есть ли смысл в продакт–плейсменте? (Я нашел

ответ на этот вопрос и со знанием дела утверждаю: нет.) Какова

сила изображения логотипа? (Запах и звук гораздо

идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию»: она

выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще

семь–десять в течение вечера.

«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на

сигаретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов

анкеты.

«Да» — написала Марлен, пощелкав шариковой ручкой так,

будто пыталась высечь из нее искру.

«Стали ли вы курить меньше вследствие этого?»

Еще один утвердительный ответ. Движения шариковой ручкой

стали более нервными. (Я никогда не курил, но представлял, что

сейчас чувствует Марлен.)

Женщина дала достаточно четкие ответы на вопросы интервью,

теперь настало время узнать, что происходит в ее сознании. Для

тех, кто никогда не подвергался МРТ, скажу, что это не самая

приятная и расслабляющая процедура. Сам аппарат работает

весьма шумно, к тому же продолжительное время приходится

лежать неподвижно, а это очень утомительно. Если же вы

подвержены приступам паники и боитесь замкнутого

пространства, вам может показаться, будто вас заживо

похоронили в телефонной будке. Находясь внутри, следует

сохранять спокойствие йога. Дышите глубже. Сделайте вдох,

выдох. Разрешено моргать и глотать, но если вдруг у вас

зачешется левая нога, лучше проигнорировать это ощущение.

Любой тик, подергивание, гримаса, поворот тела — в общем,

малейшее движение приведет к неточному результату.

Обручальные кольца, браслеты, цепочки, украшения для

пирсинга — все нужно снять до начала эксперимента. Вы и

глазом моргнуть не успеете, как мощный магнит сканера

притянет к себе даже мельчайшие металлические предметы.

Марлен находилась внутри сканера чуть более часа. С помощью

небольшого проектора, по внешнему виду напоминающего

зеркало заднего вида в автомобиле, на экране один за другим в

разных ракурсах появлялись изображения сигаретных пачек с

предупреждениями о вреде курения. При появлении каждой

картинки во время этого слайд–шоу Марлен просили оценить

свое желание курить; она сообщала об этом, нажимая на кнопки

так называемого пульта — маленькой черной консоли, похожей

на клавиатуру уменьшенного до размера руки аккордеона.

полагали, что такого ответа от них ждут исследователи, но,

может быть, им было стыдно, потому что они сознательно

причиняли вред своему здоровью. Как позже выяснила

профессор Калверт, волонтеры стыдились не столько того, что

позволили курению разрушить свой организм, а того, что они не

могли противостоять возбуждающим желание курить факторам.

Они не могли осознать разницу между этими вещами. Марлен не

собиралась никого обманывать, отвечая на вопросы анкеты. Ее

собственное сознание — область, в которой изначально нет

места абсурду, — стало противоречить ее словам. Подобное

происходит в сознании каждого из нас ежедневно.

Результаты следующей серии исследований головного мозга

человека были не менее провокационными, поразительными и

противоречивыми, чем проект по изучению поведения

курильщиков. С каждым проектом я приближался к намеченной

цели — развеять устоявшиеся предположения, мифы и

убеждения о тех методах рекламы, брендинга и продакт

плейсмента, которые вызывают наш интерес к продукту и

заставляют покупать его. Если мне удастся узнать, что за

невидимые силы движут нами и помогают открывать свои

кошельки, эти три года МРТ–исследований станут самыми

важными в моей жизни.

Я — эксперт по глобальным брендам. Главным делом всей моей

жизни стало изучение мышления и поведения покупателей,

причин приобретения тех или иных товаров, а также способов

действия маркетологов и менеджеров по рекламе для того,

чтобы вдохнуть новую жизнь в слабый, неконкурентоспособный

или доселе никому не интересный продукт. Если вы внимательно

посмотрите, в вашем доме найдется немало «моих» брендов:

это и бытовая химия под раковиной на кухне, и шоколадка,

припрятанная в ящике письменного стола, и телефон возле

кровати, и крем для бритья в ванной комнате, и машина в вашем

гараже. Возможно, я помогал продвигать марку вашего

телевизора или кофе, который вы в спешке выпили утром.

Чизбургер с беконом и картофель фри, съеденный вами в кафе

на прошлой неделе. Программное обеспечение вашего

компьютера. Аппарат для приготовления эспрессо. Вашу зубную

пасту. Ваш шампунь против перхоти. Вашу гигиеническую

помаду. Ваше нижнее белье. Я занимаюсь этим уже многие годы

компаний, которое обычно слишком занято, чтобы выйти на ланч

из своего здания, о том, как продается их продукция в магазинах

Рио–де–Жанейро, Амстердама или Буэнос–Айреса.

Мне уже много раз говорили, что моя внешность не

соответствует роду моих занятий. В тридцать восемь лет мой

рост составляет 173 см, а лицо и по сей день, на счастье или на

беду, сохранило моложавый мальчишеский вид. За многие годы

я нашел этому объяснение: я вырос в Дании, где всегда очень

холодно, так что климат сам позаботился о молодости моей

кожи. Отличительные черты моей внешности, будь то

зачесанные назад светлые волосы или привычка одеваться во

все черное, создавали у многих людей впечатление, что я

странный подросток–миссионер или не по годам

сообразительный старшеклассник, который слегка растерялся,

перепутав зал заседаний совета директоров с учебным классом.

Но за многие годы я привык к этому. Можно сказать, это стало

даже частью моего собственного имиджа.

Итак, как получилось, что я стоял у окна стерильной

медицинской лаборатории в омытом дождями английском

университете и наблюдал, как один за другим внутрь на

процедуру МРТ заходят волонтеры?

К 2003 году мне стало совершенно ясно, что традиционные

методы исследований, такие как изучение потенциала рынка или

фокус–группы, совершенно не способны выяснить, о чем

действительно думают потребители. Причиной тому — наше

иррациональное мышление, полное прочно укоренившихся в

обществе и традициях предубеждений, наше воспитание и

другие факторы, имеющие скрытое, но мощное влияние на

формирование нашего выбора. Подобно Марлен и другим

курильщикам, которые утверждали, что предупреждения о вреде

курения нейтрализуют их желание выкурить сигарету, нам тоже

может казаться, что мы знаем, зачем совершаем те или иные

поступки, но при более глубоком рассмотрении вопроса наше

сознание говорит нам обратное.

Задумайтесь над этим. Все люди считают себя рациональными

существами. Мы едим, одеваемся. Мы ходим на работу.

Мы помним о том, что вечером нужно выключить обогреватель.

Мы скачиваем музыку. Мы посещаем тренажерный зал. Мы

способны пережить любую кризисную ситуацию — упущенный

Понятие бренд–билдинг появилось около столетия назад. Но

современные рекламисты не очень отличаются от Джона

Уонамейкера, американского бизнесмена, стоящего у истоков

розничной торговли, который сто лет назад произнес известную

фразу: «Половина моего рекламного бюджета потрачена

впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая половина!».

Компании часто не имеют понятия о том, что нужно делать,

чтобы по–настоящему заинтересовать покупателя — они сводят

свою задачу к простому привлечению внимания. Не думаю, что в

этих компаниях работают глупцы, это не так. Но ряд компаний,

например табачные, просто дьявольски изобретательны.

Большинство из нас так и не может ответить на самый важный

вопрос: что определяет наш потребительский выбор? Почему мы

предпочитаем один бренд другому? О чем действительно

думают покупатели? Поскольку еще никто пока не дал внятных

ответов на эти вопросы, компании продолжают работать,

используя одни и те же стратегии и технологии. Маркетологи,

например, до сих пор используют такие морально устаревшие

методы, как количественное исследование — опрос огромного

числа респондентов с целью узнать их мнение об идее,

концепции или даже упаковке определенного продукта, и

качественное исследование, при котором в центре внимания

оказывается меньшая по количеству фокус–группа,

сформированная из тех же самых респондентов. Только в 2005

году корпорациями было затрачено более 7,3 миллиарда

долларов на маркетинговые исследования в США. В 2007 году

эта цифра выросла до 12 миллиардов долларов и не включает в

себя дополнительные расходы на разработку привлекательной

упаковки и продакт–плейсмент, рекламу на телевидении и в

Интернете, привлечение в рекламные кампании знаменитостей и

рекламные щиты. В одной только Америке на это уходит 117

миллиардов долларов в год.

Если прежние стратегии эффективны и сегодня, почему тогда

восемь из десяти новых продуктов терпят крах в течение трех

месяцев с момента их появления на рынке? (В Японии новинки

рынка оказываются неконкурентоспособными в 9,7 случаях из

10). Нам известно лишь одно (и об этом вы прочитаете дальше):

то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус

группах, с большой вероятностью не отражается на их

истинные эмоции и реакции при покупке, вероятно, следует

искать в нашем мозге в ту миллиардную долю секунды, когда

мысль еще не успевает облечься в слова. Итак, если

маркетологи хотят знать правду и только правду о том, что

заставляет людей покупать, пусть покопаются в нашем мозге.

В 2003 году я убедился в том, что производители избирают

неправильные пути общения с потребителями, т. е. с нами.

Казалось, они просто–напросто не понимают покупателей. Не

могут создать и развить бренды, которые соответствовали бы

нашим запросам. Не могут сделать так, чтобы их продукты

завладели нашими умами и сердцами. Неважно, что именно они

продвигали на рынке — косметику, фармацевтические

препараты, услуги быстрого питания, машины или маринованные

огурцы, — ни один специалист по маркетингу не осмелился

выделиться и попробовать хоть что–то относительно новое и

революционное. В понимании хода мыслей среднего

потребителя они были подобны Христофору Колумбу в 1492 году

с увлечением изучающему потрепанную, нарисованную от руки

карту, в то время как поднявшийся ветер вел его судно в ту

сторону, где могла оказаться земля.

Раскрывая самые потаенные секреты работы мозга человека, я

не был заинтересован в том, чтобы помочь производителям

манипулировать потребителями. Я, как и все люди, покупаю

много вещей и, в конце концов, как никто другой проявляю

большой интерес к различным продуктам и брендам. Мне, как и

всем, хочется спать крепко, зная, что я принял правильные

решения (многие годы я всегда отказываюсь от проектов,

которые, по моему мнению, пытаются привлечь потребителя

нечестным путем). При исследовании поведения более двух

тысяч участников проекта мне казалось, что я смогу обнаружить

истинные механизмы внутренней мотивации человека, а также

параллельно буду способствовать развитию науки о мозге

человека.

Пришло время перетасовать карты и начать новую игру. Мое

решение положило начало нашему исследованию работы мозга.

Все началось с заголовка «В поисках секретного механизма

покупок» на обложке журнала Forbes, который я взял почитать,

чтобы скоротать время авиаперелета. В статье описывались

события, происходившие в небольшой лаборатории в Гринвиче,

потребительских товаров 52% новых брендов и 75% отдельной

продукции становятся провальными. Устрашающая статистика. Я

уверен, что только нейровизуализация может исправить

ситуацию. Мы сможем успешно применять ее для точного

определения центров вознаграждения в мозге потребителя и

выяснить, какие усилия маркетологов и рекламистов наиболее

действенны и привлекательны для покупателей, а какие

навевают скуку, вселяют беспокойство и, хуже всего, не

запоминаются.

Мы вовсе не выбрасываем классический маркетинг за борт

корабля — просто пришло время прибегнуть к помощи

нейробиологии и по–новому взглянуть на вещи.

В 1975 году Америку потряс Уотергейтский скандал. Маргарет

Тэтчер стала главой Консервативной партии Великобритании. В

Австралии появились цветные телевизоры. Брюс Спрингстин

получил известность с альбомом «Born to Run» («Рожденный

бежать»). Руководство компании Pepsi–Cola решило развернуть

эксперимент под названием Pepsi Challenge и предало его

широкой огласке. Суть эксперимента была необычайно проста.

Сотни представителей компании Pepsi установили свои

рекламные стенды в магазинах и супермаркетах по всему миру и

предлагали продегустировать содержимое двух

немаркированных стаканов всем женщинам, мужчинам и детям,

заинтересовавшимся данной акцией. В одном стакане была

налита Pepsi, в другом — Соке. Участников эксперимента

спрашивали, содержимое какого из стаканов им больше

пришлось по вкусу. Если бы результаты эксперимента оправдали

ожидания, компания Pepsi смогла бы положить конец

длительному доминированию Соке, доля которого составляет 68

миллиардов долларов в индустрии безалкогольных напитков в

США.

Когда отдел по маркетингу наконец–то подвел итоги

эксперимента, исполнительные директора Pepsi были довольны,

если не сказать ошеломлены. Более половины опрошенных

предпочли вкус Pepsi. Можно вздохнуть с облегчением. Казалось

бы, теперь Pepsi должна была обойти Соке на мировом рынке.

Но этого не произошло. Это было невозможно.

Малкольм Гладуэлл в бестселлере «Озарение. Сила мгновенных

решений» (Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. —

регулирует высшие мыслительные процессы и процессы

понимания. Все указывало доктору Монтегю на то, что эти две

области головного мозга участвовали в безмолвном

противостоянии между рациональным и эмоциональным

мышлением. В какую–то долю секунды колебаний и

нерешительности эмоции, подобно мятежникам, возобладали

над рациональным выбором респондентов в пользу Pepsi. Но в

итоге победила Соке.

Все самые позитивные ассоциации участников связаны с

напитком Coca–Cola: история компании, ее логотип, цвет и

дизайн бутылки, ее запах, а также воспоминания участников о

том, каким был этот напиток в их детстве, реклама Соке по

телевизору и в печатных изданиях на протяжении всех этих лет,

абсолютная, бесспорная, непоколебимая и трогательная

Cokeness бренда — все это оказалось сильнее рационального и

естественного предпочтения вкуса Pepsi. Почему? Потому что

только эмоции помогают определить действительно важные для

нас вещи, а бренды способны оказывать на нас эмоциональное

воздействие. К примеру, Apple, Harley–Davidson или LOreal

всегда будут оставаться на пике популярности.

Доказанная доктором Монтегю основополагающая связь между

выбором и импульсами головного мозга человека была, как ни

странно, по достоинству оценена научным сообществом. Могу

поспорить, маркетологи тоже выразили интерес.

Мыслительные процессы и механизмы принятия решений

удивительным образом оказались в поле нашего обозрения.

В скором времени за исследованиями Соке и Pepsi последовал

еще один не менее масштабный эксперимент в области

нейромаркетинга. Четверо психологов из Принстонского

университета проводили другой эксперимент, целью которого

было исследовать мозг участников, поставив их перед

следующим выбором: что лучше — краткосрочное моментальное

удовольствие или большое, но запоздалое вознаграждение?

Психологи попросили группу студентов выбрать один из двух

подарочных сертификатов Amazon. com. Если они выберут

первый сертификат на сумму 15 долларов, то получат его

немедленно. Если же они согласны подождать две недели, то

получат сертификат на 20 долларов, и в итоге им перепадет на

несколько баксов больше. Сканирование показало, что оба

других сферах человеческой деятельности. Фактически, ее уже

используют в политике, правоохранительных органах, экономике

и даже в Голливуде.

Интерес политиков к МРТ возрастает все больше.

Предвыборные комитеты затрачивают миллиарды долларов на

подготовку кандидатов в президенты, ведь победа или

поражение на выборах порой зависит даже от небольшого

процента голосов избирателей. Только представьте себе, что в

вашем распоряжении есть оборудование, с помощью которого

можно установить, что думают зарегистрированные избиратели.

Неужели если бы вы участвовали в организации предвыборной

кампании, вам не захотелось бы использовать эту возможность?

Должно быть, примерно так рассуждал глава администрации

президента Клинтона Том Фридман, когда основал

консалтинговую компанию FKF Applied Research. FKF изучает

механизмы принятия решений, а также взаимосвязь проявления

лидерских качеств с работой головного мозга. В 2003 году эта

компания использовала технологию МРТ, чтобы

проанализировать ответы избирателей во время предвыборной

президентской гонки между Бушем и Керри.

Участники эксперимента Фридмана увидели подборку из

агитационных листовок нынешнего президента Джорджа Буша и

сенатора штата Массачусетс Джона Керри, фотографий каждого

кандидата, изображений разрушенных террористами 11 сентября

2001 года зданий Всемирного торгового центра, а также

неоднозначный телевизионный ролик «Daisy» («Ромашка»),

появившийся в 1964 году и пародирующий предвыборную

рекламу кандидата в президенты Линдона Джонсона. В этом

ролике девочка обрывала лепестки с цветка на фоне ядерного

взрыва.

Каковы же были результаты? Неудивительно, что изображения

трагедии 11 сентября и видеоролик «Ромашка» вызвали у

участников заметное повышение активности мозжечковой

миндалины — небольшой области головного мозга,

управляющей такими эмоциями, как страх, беспокойство и ужас.

Более того, Фридману удалось установить, что республиканцы и

демократы по–разному реагировали на картинки, изображающие

трагедию 11 сентября: импульсы в области мозжечковой

миндалины у демократов были более выраженными, чем у

завладеть нашим вниманием? Точно установив, какие факторы

больше всего воздействуют на систему вознаграждения

головного мозга, киностудии смогут создать наиболее

провокационные трейлеры или даже изменить концовку фильма,

чтобы показать зрителям то, что они хотят увидеть. Если вы

считаете, что все фильмы созданы по одному шаблону,

посмотрите «Рокки 5», и вы измените свое мнение.

Каким образом можно использовать методы нейробиологии в

деятельности правоохранительных органов? Один

предприниматель из Калифорнии предложил внедрить

технологию нейровизуализации в работу детектора лжи и

придумал прибор, называющийся «МРТ — детектор лжи». Он

предполагает, что ложь требует усилий — это подтвердит любой

опытный обманщик. Другими словами, чтобы сказать «Я не

обманываю тебя, дорогая» или «Клянусь, я видел это»,

требуется активизация мыслительных процессов и,

соответственно, приток обогащенной кислородом крови к

головному мозгу. Пентагон при финансовой поддержке Института

развития оборонного комплекса развернул специальную

программу «Детектор лжи», основанную на методах МРТ,

которая является бесценным инструментом для использования в

силовых структурах.

Но вернемся к маркетингу. Как было сказано выше, только

начинающая развиваться нейробиология периодически

совершает свои вторжения и в область маркетинга. К примеру, в

2002 году научно–исследовательский центр DaimlerChiysler в

немецком городе Ульме применял методы МРТ, чтобы понять

мыслительные процессы покупателей. Покупателям показывали

изображения автомобилей, среди которых были Mini Cooper и

Ferrari. Исследователи обнаружили, что когда участники

смотрели на слайд с изображением Mini Cooper,

активизировалась небольшая область в заднем отделе головного

мозга, в котором формируется запоминание лиц. МРТ удалось

точно установить, в чем заключается привлекательность Mini

Cooper. Помимо того что машина имеет узнаваемый

оригинальный дизайн, надежную конструкцию, 16–клапанный

двигатель с рабочим объемом 1,6 л и 6 подушек безопасности

(такие характеристики указаны на официальном сайте

автомобиля), изображение Mini Cooper вызвало такую же

отдающие предпочтение самцам с яркими и заметными перьями

(так, например, хвост павлина свидетельствует о его силе и

здоровье), женщины также склонны выбирать мужчин,

владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной. «Если ты

силен и полон энергии, подобно представителям животного

мира, то можешь позволить себе такую статусную вещь», —

подчеркивает Вальтер.

По сути, нейробиология открыла то, во что я всегда верил: бренд

— это нечто большее, чем привлекательно упакованный

узнаваемый товар. Все проведенные раньше эксперименты с

использованием нейровизуализации фокусировали свое

внимание на каком–то одном продукте. Задуманное мной

исследование станет первой попыткой изучить не только один

определенный бренд — пиво Heineken, автомобили Honda Civic,

бритвы Gillette или ватные палочки Q–tip — я постараюсь

выяснить, что именно каждый из нас вкладывает в это понятие.

Если мне удастся заглянуть в сознание потребителей и узнать,

почему определенная продукция обретает популярность, а

другая — обречена на провал, моя работа не только перевернет

представления многих компаний о дизайне, рекламе и

продвижении товаров на рынке, но и поможет каждому из нас

понять, что на самом деле происходит в нашей голове, когда мы

принимаем решения о покупке.

Что же я собирался делать дальше?

Для успешного проведения эксперимента необходимо было

найти лучших ученых, равно как и самые прогрессивные методы

исследования. В конце концов, я остановился на двух

технологиях: топографическом картировании электрической

активности мозга (ТКЭАМ) и функциональной магнитно

резонансной томографии (МРТ). Я выбрал именно эти

технологии по ряду причин: обе они являются неинвазивными

процедурами и не подвергают организм облучению радиацией,

при этом позволяют очень точно измерить уровень

эмоциональной симпатии (или антипатии), которую испытывает

потребитель к различной продукции.

Напомню еще раз, что МРТ помогает получить

детализированное изображение участков головного мозга

размером даже в миллиметр. Вообще, томографию можно

сравнить с процессом съемки любительского видео,

Простите, все они от меня. Но, несмотря на все усилия, очень

многие компании отказали мне в содействии. Люди, к которым я

обращался со своим предложением, выказывали интерес, но

либо проявляли нерешительность, либо испытывали страх.

Поскольку исследование основывалось на процедуре

сканирования мозга, мои амбициозные спонсоры были

озадачены этической стороной эксперимента. «Похоже на

антиутопию» — именно такую реакцию вызывает у большинства

людей слово «нейромаркетинг». В недавнем номере The New

York Times была напечатана статья о правах человека и

процедуре ТКЭАМ. В ней ученые высказали свои опасения по

поводу картирования активности мозга, называя его

«сверхэффективным способом считывать любую информацию,

он вторгается в сферу сугубо личного и ущемляет свободу

граждан».

Но, сказать по правде, я не разделяю этих этических

предубеждений. Как я уже говорил во введении, нейромаркетинг

призван не внушать людям определенные идеи или принуждать

людей покупать то, что они не хотят покупать, его цель — понять

процессы, происходящие в мозге человека, открыть людям

биологию покупок. Наши добровольцы с радостью приняли

участие в зарождении нового ответвления науки. С их стороны

не поступило ни одной жалобы. Эксперимент прошел без

негативных реакций, побочных эффектов и риска для здоровья.

Каждый из участников знал, на что идет, и перед началом

исследования прошел подробный инструктаж. Более того,

любые, даже самые незначительные наши действия, были под

контролем комитета по этике, без предварительного

согласования с ним исследование не могло продвинуться ни на

шаг.

В конце концов, одна организация согласилась оказать нам

спонсорскую помощь. Ее примеру последовала еще одна

компания. Потом еще одна. Несколько месяцев спустя я получил

необходимые средства от восьми всемирно известных

корпораций. Конечно же, я вложил и свои собственные деньги в

проект.

Теперь у меня появилась новая забота, или, скорее, возник

технический вопрос, требующий скорейшего решения: нужно

было найти огромное количество добровольцев из разных стран.

рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими

утками…

Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на

ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»?

Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело

в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать

имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого

— покорившего Эверест.

К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около

двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать

затраченное на это время, оно будет равно восьми часам

непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении

шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34%

рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%.

В результате телефонного опроса тысячи покупателей,

проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в

среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди

могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос,

какие компании являются спонсорами их любимых телешоу

(например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в

недоумение. Люди не могут припомнить ни одного

рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что

память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е.

каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже

на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.

Информация очень быстро улетучивается из нашей памяти, и на

то есть несколько причин. Первая и наиболее очевидная — это

непрерывно атакующие человека со всех сторон средства

массовой информации. Интернет с его всплывающими окнами и

рекламными баннерами, кабельное телевидение,

круглосуточные каналы новостей, газеты, журналы, каталоги,

электронная почта, смартфоны, медиафайлы, онлайн

мессенджеры, CMC–сообщения, компьютерные игры — все

борются за наше внимание, которое и так пресыщено. В

результате фильтрующая система головного мозга стала более

избирательной. Людям все сложнее вспомнить, что они утром

видели по телевизору, а через пару дней они и вовсе забывают

об этом.

Есть еще один фактор, влияющий на «амнезию» и полное

«Фабрика звезд». — Примеч. ред.

Сегодня все мы знаем, что это за телешоу. В первые недели

продюсеры и жюри конкурса «American Idol» проводят

прослушивание участников во всех городах США. Вокальные

данные претендентов весьма разнообразны: встречаются очень

талантливые исполнители, кому–то еще нужно поработать над

совершенствованием своих вокальных данных, а кого–то просто

невозможно слушать. В итоге жюри, состоящее из трех судей,

оставляет в проекте двадцать четыре участника. Каждую неделю

зрители телешоу имеют возможность проголосовать за любимого

участника, участник с наименьшим количеством голосов

выбывает из проекта. В конце сезона остается победитель,

который получает звание «American Idol».

Но какое отношение имеют все эти начинающие певцы,

именитые судьи и мечты о славе, популярности и звездном

статусе к следующей части моего исследования? Самое прямое.

До совсем недавнего времени я мог только догадываться о том,

что традиционные методы в рекламе и маркетинге, например

рекламные ролики и продакт–плейсмент, работают

неэффективно. Теперь пришло время окончательно разобраться

в этом при помощи нашего теста.

У «American Idol» три основных спонсора: это компания Cingular

Wireless (сейчас полностью принадлежит компании AT&T, но в

этой главе я буду использовать название Cingular, поскольку

именно такое название использовалось в рекламе телешоу),

Ford Motor Company и Coca–Cola, ежегодно выделяющие свыше

20 миллионов долларов на право быть представленными в

одном из самых популярных телешоу в истории.

И это лишь маленькая часть мировой индустрии плейсмента. По

данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году,

компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на

то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу,

видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38

миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда

долларов. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то

что эффективность мерчандаизинга еще никогда не была научно

исследована и обоснована. Как я уже говорил, я плохо помню,

что я позавчера ел на ужин, еще меньше мне запомнился

рекламный ролик Honda, увиденный вчера по телевизору. Так

логотип Cingular Wireless, похожий по очертаниям на

распластавшегося оранжевого кота, появляется на телеэкране

каждый раз рядом с номерами телефонов и CMC–сообщений

для голосования. А чтобы еще прочнее закрепить свой бренд на

телешоу, в 2006 году компания Cingular стала предлагать

рингтоны последних выступлений конкурсантов в прямом эфире

для мобильных телефонов. Стоимость одной мелодии 2,95

доллара.

Из трех основных спонсоров только компания Ford не размещает

скрытую рекламу своей продукции на телешоу. Бюджет в

размере 26 миллионов долларов Ford вкладывает

исключительно в традиционные рекламные ролики. (Хотя в 2006

году победитель конкурса «American Idol» — седовласый

красавец Тейлор Хикс по просьбе компании Ford записал на

студии зажигательную, полную драйва песню под названием

«Possibilities». Композиция крутилась по радио и на телевидении

в поддержку рекламной акции уходящего года «Drive On Us»). В

шестом сезоне телешоу Ford продюсировал несколько

музыкальных видеоклипов, в их кадре появлялись автомобили

компании. Эти клипы показывали в рекламных блоках всех

одиннадцати передач финала. Компания Ford тоже была

партнером официального сайта «American Idol» во время

еженедельных голосований.

Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в

будущем? В каком–то смысле это последняя схватка между

рекламными агентствами и набирающими популярность новыми

технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям

смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь

зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство

телеканала — вот самое заметное изменение на медиарынке за

последние 25—30 лет», — говорит Джефф Гаспин, директор

телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что

от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или

убегать — все равно они доберутся до нас любой ценой.

Но так ли это на самом деле? Действительно ли вся эта

тщательно продуманная скрытая реклама остается в нашей

долгосрочной памяти, оказывает ли она вообще на нас хоть

какое–то воздействие? Или вся эта безликая реклама

моментально улетучивается из памяти, как фоновая музыка?

фильме актер Пол Муни будет курить сигары этой марки. В

середине 1940–х ни одна кухня в картинах Warner Brothers не

обходилась без огромного новенького холодильника General

Electric. Нельзя было представить себе ни одну любовную

историю, в которой герой в романтической обстановке не дарил

бы героине бриллиантовые украшения, конечно же, от DeBeers.

Сегодня продакт–плейсмент в кино может ассоциироваться у

большинства из нас с пришествием маленького инопланетянина.

Для тех, кто никогда не видел картину Стивена Спилберга

«Инопланетянин», объясню, что это персонаж фильма, которого

обнаруживает позади своего дома одинокий, растущий без отца

мальчик по имени Эллиот. Чтобы приманить существо, вдоль

дорожки, ведущей от леса к дому, мальчик методично

раскладывает конфеты, в которых зритель безошибочно

угадывает конфеты Reeses Pieces компании Hershy.

Спилберг не случайно выбрал эти конфеты для своего фильма.

Изначально он обратился в Mars Company, производителя

M&Ms, с предложением показать их продукцию в новом фильме,

если они согласятся оказать спонсорскую помощь. Спилберг

получил отказ, но вскоре на горизонте появилась компания

Hershey, предлагая свои Reeses Pieces в качестве замены. Всего

одно правильно принятое решение попадает в яблочко: через

неделю после выхода фильма в прокат продажи Reeses Pieces

выросли в три раза, а спустя несколько месяцев более

восьмиста кинотеатров по всей стране стали закупать Reeses

Pieces для продажи в своих кафетериях.

Или возьмем, к примеру, Тома Круза. В конце 1970–х и начале

1980–х американский производитель солнцезащитных очков

Ray–Ban еле сводил концы с концами, уровень продаж этой

компании оставлял желать лучшего. Но так было до тех пор,

пока компания не заключила контракт с Полом Брикманом,

режиссером вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный

бизнес». Тому Крузу удалось вдохнуть новую жизнь, казалось

бы, в старомодные очки. Фильм имел огромный успех у публики,

и продажи Ray–Ban выросли на 50%.

Но история с Томом Крузом оказалась только началом успеха.

Тремя годами позже вышел фильм Тома Скотта «Лучший

стрелок», в котором главный герой, пилот истребителя, был одет

в кожаный костюм военно–воздушных сил и солнцезащитные

Может, FedEx? Или часы Бонда Omega? Ноутбук Sony Vaio?

Louis Vuitton? Ford? Решайте сами, верить или нет, все эти

бренды плохо «сыграли» свои роли. К примеру, все автомобили

в фильме, включая Land Rover, Jaguar, Lincoln и любимый

Бондом Aston Martin, производятся заводом Ford. A Sony

показала зрителям не только компьютер Vaio, но и сотовый

телефон Ericsson, плееры Blu–ray и телевизоры LCD.

В фильме «Казино Рояль» лично мне запомнился один

единственный продукт — Aston Martin, и, я полагаю, причина

этому кроется не в свойствах моей памяти, причина в том, что

Джеймс Бонд стойко ассоциируется с этим автомобилем (самый

дешевый Aston Martin стоит примерно 120 тысяч долларов, и я

сомневаюсь, что после просмотра фильма все сразу бросились

покупать Aston Martin).

Сегодня продакт–плейсмент невозможно представить без

телевидения. Президент CBS Corporation Лесли Мунвз

прогнозирует, что в ближайшем будущем 75% телешоу будут

размещать в эфире только ту продукцию или ее скрытую

рекламу, за которую заплатили рекламодатели. Если он окажется

прав, названная им ошеломляющая цифра окончательно сотрет

и так едва заметную грань между рекламой и творческим

наполнением телеканалов и коренным образом изменит

концепцию развлекательных программ. Главный редактор

Advertising Age Рэнс Крейн однажды лаконично сказал: «Ре

кламщики не успокоятся, пока не поставят свой лейбл на каждой

травинке».

Участникам исследования показали слайд–шоу, в котором

двадцать логотипов сменяли друг друга с интервалом в одну

секунду. Некоторые из логотипов принадлежали компаниям,

рекламные ролики которых показывались во время телешоу

«American Idol»: среди них были Coke, Ford и Cingular. Мы

назвали их логотипами–спонсорами. Мы показали волонтерам и

логотипы других компаний, не участвовавших в продакт

плейсменте телешоу: это различные компании, от Fanta до

Verizon, Target и еВау. Мы назвали их простыми логотипами,

подразумевая, что они не имеют никакого отношения к

спонсорской помощи. Затем наши участники посмотрели

специальный двадцатиминутный выпуск «American Idol» и еще

один эпизод из этого же конкурса. Замысел заключался в том,

Verizon и др.

Но это было еще не все — вскоре мы совершили еще более

удивительное и чрезвычайно важное открытие. Результаты ЭЭГ

показали, что бренд Coca–Cola оказался более

запоминающимся, чем бренд Cingular Wireless, и ушел далеко

вперед от бренда компании Ford. Удивительно, что результаты

эксперимента для Ford оказались более чем неудачными.

Результаты повторного слайд–шоу показали, что участникам

было легче вспомнить рекламные ролики Ford до начала

эксперимента, чем после его окончания. Потенциальных

покупателей просто переманили другие бренды. Перенасыщение

шоу брендом.

Кока не дает участникам возможности запомнить рекламные

ролики Ford. Как выяснилось, за год своего спонсорства

автомобилестроительная компания инвестировала в проект 26

миллионов долларов и в итоге только потеряла свои позиции в

общем объеме продаж автомобильного рынка.

Почему же стратегия компании Coca–Cola оказалась успешной, а

стратегия Ford неудачной? Ведь они обе вложили равноценные

ресурсы в свои рекламные кампании? Обе разместили

бесчисленное количество рекламных роликов во время

трансляции телешоу. И количество зрителей было одинаковым.

В чем же все–таки секрет?

Чтобы понять, почему мы получили именно такие результаты,

давайте проанализируем, какими способами воспользовались

компании, чтобы прорекламировать себя в телешоу. Рекламой

Соке было наполнено почти все телешоу, начиная со стаканов с

логотипами, расставленных на столе у жюри, мебели, по форме

напоминающей очертания фирменной бутылки напитка, и

заканчивая стенами, окрашенными в ярко–красный цвет.

Компания Ford, напротив, использовала только традиционные

рекламные ролики, которые никоим образом не соприкасались с

самим телешоу. Бренду Соке удалось стать неотъемлемой

частью передачи (представители компании могли бы сделать

даже так, чтобы в студии пошел настоящий дождь из колы), но

Ford полностью проигнорировала эту возможность.

Действительно, в «American Idol» мы не увидим ни логотипов

Ford, ни диванчиков в форме автомобиля. Конечно, сложно

представить, как участники проекта садятся за руль прямо на

запомнился покупателю, но и произвел на него двойной эффект.

Другими словами, продакт–плейсмент помогает нам не только в

деталях запомнить продукт, но еще и ослабляет нашу

способность запоминать другие бренды.

Результаты ЭЭГ показали: чтобы продакт–плейсмент приносил

плоды, недостаточно просто вкладывать деньги в рекламу на

телевидении. Если вы рассчитываете получить ответную

реакцию телезрителей, следует тщательно продумать тонкие

ходы воздействия на аудиторию. Давайте еще раз обратимся к

фильму «Инопланетянин». Эллиот не просто поглощал конфету

за конфетой во время одной из велосипедных прогулок со

своими друзьями, Reeses Pieces играли очень важную роль в

сюжете: помогали выманить инопланетянина из леса. Те, кто

смотрел еще один фильм Спилберга «Особое мнение»,

возможно, вспомнят анимированный номер газеты The USA

Today 2054 года (с заголовком «Отдел по предотвращению

преступлений предотвратил собственное преступление» и

фотографией поворачивающейся из стороны в сторону головы

Тома Круза), которую читал один из пассажиров поезда в

кульминации фильма. Но никто из нас не вспомнит газеты,

мелькавшие в фильмах «Падение черного ястреба»,

«Парикмахерская», «Госпожа горничная». Это также объясняет,

почему появление FedEx и Louis Vuitton и целого ряда других

брендов в фильме «Казино Рояль» не оставило никакого следа в

памяти зрителей. Как и рекламные ролики Ford, они не имели

никакого отношения к сюжету фильмов.

Добавлю, что эффективность продакт–плейсмента зависит еще

и от того, насколько гармонично он сочетается с содержанием.

Так, если продукт не соответствует жанру фильма или

направленности телешоу — к примеру, если бы в последнем

боевике с участием Брюса Уиллиса появился продакт

плейсмент гигиенических тампонов или зубной нити с

клубничным вкусом, или нового лосьона для тела от Body Shop,

— то зритель, скорее всего, просто выключил бы телевизор. Но

если в этом же самом фильме покажут, как наш герой качает

мышцы в тренажерном зале с брендовым оборудованием или,

опустошив бутылку пива Molson, одной рукой расправляется с

двумя хулиганами в темном переулке, зритель примет это к

сведению. Очень маловероятно, что в будущем можно будет

преходящее увлечение, игрушка на один день. Кто–то говорит,

что они произвели революцию. Но с точки зрения

нейробиологии, то, что увидел Джобс, было ничем иным, как

победой зоны нашего мозга, связанной с зеркальными

нейронами.

В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти

совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали

исследование работы мозга макак с целью понять, как

осуществляется двигательная функция организма. В частности

они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5,

или премоторной зоной коры головного мозга, в которой

наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие–либо

движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что

нейроны этого участка мозга становились активными не только

когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда

видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для

ученых это оказалось неожиданностью, потому что считалось,

что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуальные

раздражители.

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими

коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его

выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с

мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только

студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его,

монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил

повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому,

не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как

студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно

воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолатти

действием «зеркальных нейронов» — нейронов,

активизировавшихся, когда приматы производили какое–либо

действие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам

понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше открытие»,

— сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян

активизировали зеркальные нейроны мозга подопытной

обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные

Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему

мы часто невольно имитируем поведение других людей. Эта

врожденная реакция проявляется даже в младенческом

возрасте: стоит показать младенцу язык, и наверняка он

проделает то же самое в ответ. Когда к нам обращаются

шепотом, мы тоже начинаем говорить тише. Рядом с пожилыми

людьми мы начинаем ходить медленнее. Если в самолете с

нами человек говорит с ярко выраженным акцентом, мы, сами

того не подозревая, начинаем ему подражать. Вспоминаю свою

поездку в Москву в эпоху «холодной войны»: я был поражен

тогда бесцветностью города. Небо было серым, дома были

серыми, и даже лица прохожих казались мне необычайно

бледными. Но больше всего бросалось в глаза отсутствие

улыбок. Гуляя по Москве, я улыбался идущим мне навстречу

людям, но никто ни разу не улыбнулся мне в ответ. Вначале это

было даже интересно (потому что я впервые столкнулся с такой

реакцией), но спустя час я ощутил влияние общего настроя. Мое

настроение изменилось. Я уже не чувствовал внутренней

легкости. Перестал улыбаться. Я нахмурился. И стал серым.

Сам того не осознавая, я становился похожим на окружающих

меня людей по внешнему виду и внутреннему состоянию.

Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы

улыбаемся при виде радостного лица, или морщимся, когда

видим, как кто–то испытывает физическую боль. Таня Зингер

проводила сканирование мозга участников в то время, когда им

показывали изображения физически больных людей. Как

показал эксперимент, у участников активизировались зоны

головного мозга, передающие сигналы боли — кора передней

островковой доли и кора передней поясной извилины. Даже

просто видя физические страдания другого человека, участники,

кажется, сами испытывают боль.

Интересно, что зеркальные нейроны действуют аналогично и в

обратных ситуациях: например, когда мы злорадствуем по

поводу неудач других людей. Зингер со своими коллегами

показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни

игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила.

Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как

честных, так и нечестных — подвергли небольшому, но

физически ощутимому разряду электричества. Зеркальные

являемся главными героями книги.

Другими словами, даже когда мы наблюдаем за действиями

других людей или читаем о них, мы все равно мысленно

совершаем их. Когда вы видите, что кто–то оступился и кубарем

скатился с лестницы, ваши зеркальные нейроны делают свое

дело: вы сможете почувствовать все ощущения упавшего

человека (даже если вы не так неуклюжи, как он). Итак,

зеркальные нейроны не только включают механизм подражания,

они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают

особые сигналы лимбической системе — той области головного

мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам

почувствовать себя на месте другого человека.

Увиденное Стивом Джобсом на улицах Нью–Йорка в тот день —

это красноречивый пример работы зеркальных нейронов в

нашей повседневной жизни и той роли, которую они играют в

нашем выборе покупок. Как обезьянка мысленно подражала

движениям студента, так и мы, люди, благодаря действию

зеркальных нейронов имитируем покупательский выбор других

людей. Поэтому, когда мы видим необычные наушники на других

людях, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно

такие же стильные аксессуары. Но дело не просто в желании.

Чтобы понять этот механизм, давайте пройдем по пассажу.

Представьте, что вы — женщина — проходите мимо витрины

магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в

прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку

и красный шарф. Девушка–манекен выглядит потрясающе:

стройная, сексуальная, уверенная в себе, она привлекает взоры

прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы

думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же

красивой. Я стану похожей на нее. В этой одежде я буду

выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но

таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в

GAP, достаете пластиковую карточку Visa и уже через

пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как

будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в

витрине. Или представьте, вы холостяк, который присматривает

себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к

52–дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы

пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке

профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ

исследование, в котором всем участникам показали

изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой

картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и

др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена

улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась

область мозговой системы вознаграждения. Кабеза пояснил:

«Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим

запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в

будущем продолжать общение с ними».

Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы

видим в режиме онлайн. Приведу в пример семнадцатилетнего

подростка по имени Ник Бейли из Детройта, штат Мичиган. В

2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную

игровую приставку Wii — устройство, позволяющее игрокам с

помощью специальных контроллеров имитировать замах битой,

траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или

прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону. Отстояв

семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys

«Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился

домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii.

Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва

успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают

коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют

техническую новинку. Но только не Ник Бейли. Перед тем как

открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей

рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал

кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой

Wii, снимая это на камеру.

Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл

упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube.

com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча

просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo

получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как

кто–то радуется, открывая новую игрушку. Кстати, существуют

целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи,

чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу

нового приобретения. Например, на сайтах www. unbox. it. com и

www. unboxing. com интернет–пользователи могут увидеть, как

вызванное дофамином, улетучивается — и вы уже полны

сомнений, нужна ли вам эта фотокамера, будете ли вы когда

нибудь носить эти сережки. Знакомая история, не так ли?

Безусловно, всем известно выражение «шопинг–терапия». Все

мы знаем, что пристраститься к шопингу очень легко. Какой бы

ни была ваша слабость — обувь, музыкальные диски,

электроника, пирожные Twinkies, холодильники Maytag или часы

Bulgari, их покупка отнимает огромную часть вашего свободного

времени. Но правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С

научной точки зрения, так и есть, хотя бы на короткий период.

Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему

чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и

благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке,

клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше

настроение улучшается, но дофамин разжигает в нас желание

продолжить шопинг, даже если разум советует остановиться.

Профессор экономики Гарвардского университета Дэвид

Лейбсон сказал: «Наша эмоциональная сторона хочет истратить

все деньги на кредитке, в то время как рассудок говорит, что

следует откладывать на пенсию».

Верьте или не верьте, этот феномен объясняется инстинктом

самосохранения. Доктор Сюзан Брукхаймер из UCLA обращает

наше внимание на то, что «действие дофамина повышает

предвкушение различных вознаграждений, включая

вознаграждения, связанные с азартными играми, денежными и

общественными наградами». Другими словами, тот мощный

прилив удовольствия, который мы чувствуем в предвкушении

покупки нового BlackBerry или Nano, например, положительно

влияет на репродуктивную функцию и увеличивает шансы на

выживание. Почему? Осознаем мы это или нет, мы всегда

обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем

социальном статусе, который, в свою очередь, связан с

репродуктивной функцией.

Ученым удалось обнаружить, что лобная часть коры головного

мозга, или десятое поле Бродмана (ПБ10), связана с

восприятием себя как части общества; она активизируется при

созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького

Ford Fairlane или нового набора гаечных ключей — нет. Другими

словами, ценность разных дорогостоящих вещей (смартфонов,

фирменный черно–белый пакет с изображением моделей, вы

чувствуете себя одной из «них» — все здорово, прекрасно,

великолепно. Теперь это чувство всегда будет ассоциироваться у

вас с особым, всюду проникающим ароматом,

привлекательными моделями и праздничной атмосферой

магазина. Унося домой все эти вещи в эффектной упаковке, вы

уносите с собой частичку успеха и популярности.

Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг

обнаруживаете еще один магазин Abercrombie. На этот раз вы

чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина,

действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете

знакомый прилив удовольствия. При виде рекламы, украшающей

вход в магазин, и нанятых моделей, прогуливающихся

неподалеку, зеркальные нейроны вновь начинают действовать, и

какая–то непреодолимая сила влечет вас внутрь, чтобы получить

еще одну дозу удовольствия и потратить деньги, расплатившись

родительской кредитной карточкой. Рациональное мышление

просто не выдерживает конкуренции с зеркальными нейронами,

под действием которых вы чувствуете свою сексуальность и

привлекательность, и дофамином, который доводит вас почти до

«оргазма» в предвкушении новых покупок.

Как видим, видеоигры, например Guitar Него 3, компьютерные

игры, например культовая игра The Sims, виртуальное

пространство типа Second Life приобретают популярность во

многом благодаря действию зеркальных нейронов. Неважно, что

именно нас привлекает в виртуальной реальности — хотим мы

выучить сложный гитарный риф при помощи Guitar Него или

приобрести новый BMW в виртуальном мире Second Life,

зеркальные нейроны позволяют нам получать абсолютно

реальные эмоции от этих действий. Даже если мы сидим перед

светящимся экраном в темном подвале, эти виртуальные

игрушки доставляют нам ровно столько удовольствия, сколько

мы получили бы, случись все это с нами в реальной жизни.

Теперь вы знаете, почему, глядя на курящих актеров, мы сами

тянемся за сигаретой и становимся заядлыми курильщиками

(половина курящих подростков — 390 тысяч ежегодно —

перенимает дурную привычку у любимых актеров); почему,

насмотревшись на экстремально худых моделей, многие

молодые девушки начинают морить себя голодом и страдают от

одноименной пьесе Уильяма Инге «Пикник».

Этот фильм, еще неизвестный широкому зрителю, участвовал в

своеобразном эксперименте. Психолог по имени Джеймс Викари

поставил в каморке кинотехника механический диапроектор,

который через каждые пять секунд фильма в течение 1/3000

доли секунды проецировал на экран кинотеатра сообщения

«Пейте Coca–Cola» и «Ешьте попкорн».

По утверждению Викари, известного потому, что он подарил

миру термин «реклама, воздействующая на подсознание», в дни

эксперимента, благодаря суггестивной силе скрытых посланий,

продажи колы в кинотеатре Форт–Ли выросли на 18,1%, в то

время как продажи попкорна взлетели на 57,8%.

Этот эксперимент пощекотал нервы американцев, хотя из–за

«холодной войны» в обществе и так была напряженная

обстановка, к тому же не так давно вышла из печати книга Вэнса

Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004), в которой

автор раскрыл все психологические приемы манипулирования, к

которым стали прибегать маркетологи. Покупатели были

убеждены, что этими методами не замедлит воспользоваться

правительство, чтобы усилить свою пропаганду, коммунисты с их

помощью будут вербовать сторонников, а различные секты

смогут промывать мозги адептам. В итоге в июне 1958 года

телеканалы США совместно с Национальной ассоциацией

телерадиовещания официально запретили рекламу,

воздействующую на подсознание.

В 1962 году доктор Генри Линк, директор Psychological

Corporation, попросил Викари повторить эксперимент. На этот раз

опыт не подтвердил рост продаж колы и попкорна. Позже в

интервью журналу Advertising Age Викари признался, что весь

его эксперимент был трюком, он выдумал его от начала до

конца. Ничего не было. И все же, несмотря на признание Викари,

история так крепко засела в сознании людей, что многие до сих

пор верят в силу скрытой рекламы.

Вскоре после этого происшествия Американская

психологическая ассоциация объявила подсознательную

рекламу «сомнительной, неопределенной и не такой

эффективной, как традиционная реклама», поэтому ее

появление, как и запрет, уже можно предать забвению. Как и

ожидалось, беспокойство потребителей постепенно улеглось. Но

«Король Лев» облако пыли появляется в виде букв «с–е–к–с».

Время от времени звучат новые упреки в адрес посланий,

действующих на подсознание, особенно это касается

кинофильмов. В 1973 году один человек прямо во время показа

фильма «Экзорцист» потерял сознание и поранился о впереди

стоящее кресло. Впоследствии компании Warner Brothers и

режиссеру фильма был предъявлен судебный иск, в котором

потерпевший заявлял, что причиной его обморока стало

действующее на подсознание лицо дьявола, то и дело

мелькавшее в кадре. В 1999 году некоторые зрители обвинили

создателей фильма «Бойцовский клуб» в подпороговом

воздействии: они утверждали, что 25–м кадром в фильме

появляются порнографические изображения Брэда Питта.

Согласно материалам одного интернет–сайта, это было сделано

умышленно, чтобы бросить «шокирующий вызов и социальный

протест миру».

Обвинения в попытке воздействовать на подсознание людей

обрушивались на музыкантов группы Led Zeppelin (прослушайте

их композицию «Stairway to Heaven», и, возможно, вы разберете

фразу «Мой милый Сатана»), на группу Queen (в песне «Another

One Bites the Dust» есть строчка «Забавно курить марихуану»).

В 1990 году родители двух восемнадцатилетних подростков,

пытавшихся покончить жизнь самоубийством, подали в суд на

британскую группу Judas Priest, играющую в стиле хэви–метал.

Музыкантам было предъявлено обвинение в том, что тексты их

песен содержат большое количество вставок, воздействующих

на подсознание: к примеру, композиции «Lets be dead» и «Do it».

Хотя оба подростка росли в проблемных семьях, обоих

исключили из школы, один из мальчиков после неудавшейся

попытки самоубийства написал следующее объяснение: «Я

думаю, мы просто находились во власти алкоголя и тяжелой

музыки, вроде той, что играют Judas Priest». Спустя некоторое

время исковое заявление было отклонено.

Большинство рекламы, действующей на подсознание, содержит

в себе сексуальный подтекст. Возьмем, к примеру, известный

справочник «Желтые страницы», в котором в 1995 году

английская фирма по настилу полов D. J. Flooring разместила

свое объявление со слоганом «Уложенный наилучшим

образом!». Если смотреть на объявление прямо, то можно

Выбирая купальник в магазине одежды, вы когда–нибудь

обращали внимание на играющую там музыку Гершвина?

Конечно, слышали, но были слишком увлечены другими делами,

чтобы «услышать». А как насчет почти незаметной надписи на

какой–нибудь привлекательной упаковке? Она прямо у нас перед

носом, но мы не читаем ее потому, что наше внимание

распыляется на яркую упаковку и художественное оформление

товара. Что вы скажете об ароматах, которыми наполнены

павильоны казино, салоны самолетов, номера отелей,

автомобили в автосалоне? (Скажу вам честно, соблазнительный

запах кожаного салона нового автомобиля всего лишь действие

специального аэрозоля.) Чем это не послания, воздействующие

на подсознание? Среди всей этой рекламы на телевидении,

рекламных объявлений в журналах, всплывающих окон в

Интернете мы не можем воспринять все сообщения,

отправленные рекламодателями просто в целях привлечения

нашего внимания. В этом смысле они превращаются в рекламу,

воздействующую на подсознание.

Тем не менее некоторые рекламодатели открыто используют

воздействующую на подсознание рекламу. В 2006 году компания

KFC запустила рекламный ролик Buffalo Snacker — сэндвича с

курицей. Когда зритель смотрел этот ролик в замедленном

режиме, он мог увидеть на экране специальный код, который

нужно было ввести на сайте компании, чтобы получить купон на

бесплатный сэндвич. Несмотря на широкое распространение

таких технологий, как TiVo, позволяющих пропускать рекламные

ролики, компания KFC, наоборот, стимулировала зрителя

смотреть ее рекламу, и в продвижении продукции им помогли

скрытые послания (ведь если смотреть ролик при нормальной

скорости, код нельзя прочитать). Другие специалисты в области

рекламы широко используют образы, появляющиеся в рекламе

на доли секунды, и не считают при этом, что манипулируют

подсознанием людей. Вначале 1990–х такая реклама стала

называться «primes», или «visual drumbeats». В 2006 году

американская радиокомпания Clear Channel Communications

ввела новый термин — «blinks», или реклама в радиоэфире

длительностью около 2 секунд. Мгновенная реклама

мультипликационного сериала «Симпсоны» представляет собой

клич Гомера «Woo–Hoo!» на фоне музыки к самому шоу и

совершенно ее игнорирует? В следующей части моего

исследования я дам ответ на этот вопрос.

В 1999 году группа ученых Гарвардского университета провела

исследование действия подсознательного внушения. В

эксперименте участвовали 47 человек в возрасте от 60 до 85 лет.

В то время как участники выполняли компьютерное задание,

целью которого было оценить свое физическое состояние, на

экране компьютера на тысячные доли секунды появлялся ряд

слов. Группу самых пожилых людей подвергли воздействию

позитивных слов, таких как «мудрый», «умный», «талантливый»

и т. п. Второй группе попались другие слова типа «дряхлый»,

«беспомощный» и «больной». Замысел эксперимента состоял в

том, чтобы выяснить, смогут ли данные слова воздействовать на

подсознание участников и отразиться на их физической

активности, особенно на способности передвигаться.

Ученые измерили скорость передвижения каждого участника, а

также так называемое «время совершения шага». По словам

руководителя исследовательской группы, профессора медицины

Гарвардского университета Джеффри Хаусдорфа, «скорость

передвижения тех пожилых людей, которым давалась

позитивная установка, выросла на 10%». Таким образом,

позитивные слова благоприятно воздействовали на подсознание

участников, что, в свою очередь, положительно сказалось и на

их физическом состоянии. Итак, стало совершенно очевидно, что

воздействие на подсознание влияет на поведение людей.

Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество

денег, которые мы готовы заплатить за товар. Совсем недавно

два исследователя поставили еще один эксперимент. В

результате оказалось, что демонстрация участникам

эксперимента в течение долей секунды изображения

улыбающихся либо хмурых людей (безусловно, сознание

волонтеров не может воспринять эти картинки), влияет на то,

сколько они готовы заплатить за стоящий перед ними напиток.

После просмотра картинок с улыбающимися лицами участники

наливали себе больше напитка и были готовы платить за него

вдвое дороже, чем после просмотра изображений с хмурыми

лицами. Исследователи назвали этот феномен «неосознанной

эмоцией», имея в виду малейшие изменения эмоционального

фона или настроения человека, происходящие без видимых на

изображений. Следя за тем, какие участки мозга

«высвечиваются», когда участники пытались восстановить

изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой

категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог

это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и

способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не

успело отпечататься в сознании.

Принимая во внимание, что мозг может использовать

информацию, которая находится в подсознании, можно ли

считать, что эта информация влияет на наши действия?

Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по

сканированию мозга. Его участниками стали двадцать

курильщиков из Великобритании. Но на этот раз мы покажем им

не только предупреждающие надписи на упаковке. Данное

исследование поможет найти ответы на вопросы, связанные с

подсознательной рекламой: правда ли, что на курящих

воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание

закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда?

Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвета

Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли

курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него

возникло желание немедленно открыть пачку сигарет? Какую же

цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий

подсознательной рекламы? К чему она апеллирует — к мечтам,

чувству страха или нашим желаниям? И может ли вообще она

вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку?

Прежде чем перейти к МРТ–исследованию и его удивительным

результатам, давайте сами поставим небольшой эксперимент.

Представьте себе, что вы только что переступили порог

шикарного бара, повсюду стильные молодые люди; в карте

коктейлей — напитки с сексуальными названиями типа «Секс на

пляже», а в меню — блюда для истинных гурманов, которые

стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом

помещение, и вас привлекает знакомый красный цвет обивки

диванов и кресел. Громко играет музыка. Но вот вы замечаете

друга в конце зала, пробираясь ему навстречу мимо барной

стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего

коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого

момента, куда–то улетучиваются.

этого феномена: «Есть толика горькой иронии в том, что,

несмотря на наложение запрета на рекламу сигарет, табачные

компании, тем не менее, ушли далеко вперед и используют

альтернативные методы и средства для продвижения своих

брендов. Производители сигарет вынуждены были разработать

новые стратегии».

В числе этих стратегий спонсирование международных

спортивных чемпионатов, например Национальной ассоциации

гонок серийных автомобилей (НАСКАР) и «Формула 1». За год

НАСКАР проводит более полутора тысяч гонок, в том числе и за

пределами США, в Канаде и в Мексике, и транслирует их в 150

странах мира. Согласно телевизионным рейтингам, этот вид

спорта занимает вторую позицию в США по популярности,

уступив первое место состязаниям Национальной футбольной

лиги. Ежегодно семьдесят пять миллионов фанатов НАСКАР

тратят три миллиарда долларов на покупку лицензионной

продукции. По данным официального сайта НАСКАР, фанаты

«этого вида спорта наиболее лояльны к брендам, в результате

чего НАСКАР чаще всего спонсируют компании, входящие в

рейтинг Fortune 500».

Самые популярные в мире автогонки в Европе — «Формула 1»,

проводятся каждый год и состоят из отдельных Гран–при.

Необычайная популярность этого вида спорта служит еще одной

очевидной причиной для его спонсорской поддержки.

Почему? Подумайте: если вашу рекламу убрали с телеканалов и

запретили показывать во всем мире, нет лучшего способа

передать чувство риска, молодости, динамики, движения, жизни

на пределе, чем стать спонсором автогонок. Почему бы не

спонсировать команду Ferrari во время гонок «Формула 1»?

Покрасить машину в красный цвет, одеть пилота и команду в

ярко–красные костюмы, а затем сесть на трибуну и вздохнуть

спокойно.

Велика ли эффективность этих скрытых стратегий? Пришло

время исследовать влияние рекламы сигарет на подсознание,

обратившись к двум культовым и чрезвычайно популярным

брендам: Marlboro и Camel.

Несколько месяцев назад при проведении эксперимента,

описанного в первой главе (об эффективности, а точнее, об

отсутствии эффективности надписей о вреде здоровья на пачках